旅游產(chǎn)業(yè)融合的基本問題及其實踐.ppt

旅游產(chǎn)業(yè)融合的基本問題及其實踐 匯報人:肖建勇,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因 二、旅游產(chǎn)業(yè)融合的機理 三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑 四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因,1、產(chǎn)業(yè)融合的概念 產(chǎn)業(yè)融合是在生產(chǎn)要素自由流動的前提下，由技術和需求等因素所驅動，經(jīng)過模塊化的縱向分解與跨產(chǎn)業(yè)整合，使傳統(tǒng)縱向產(chǎn)業(yè)結構在不斷加強橫向聯(lián)系的同時，形成具有新產(chǎn)業(yè)屬性、新業(yè)態(tài)的復雜性產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡系統(tǒng)的自組織過程。,2、產(chǎn)業(yè)融合的三個規(guī)定性 產(chǎn)業(yè)融合應具有以下幾個規(guī)定性：第一，出現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)或跨行業(yè)的行為。傳統(tǒng)的縱橫向一體化僅局限于產(chǎn)業(yè)或行業(yè)內(nèi)，因此不能判定為產(chǎn)業(yè)融合行為或現(xiàn)象；第二，形成了新產(chǎn)業(yè)屬性或新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的技術改造、產(chǎn)融結合和資源整合等只是改變了產(chǎn)業(yè)結構、提高了產(chǎn)業(yè)效率、優(yōu)化了資源配置，不僅沒有改變產(chǎn)業(yè)的根本性質，也沒有形成融合型產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，因此也不屬于產(chǎn)業(yè)融合行為或現(xiàn)象；第三，必須是整個產(chǎn)業(yè)或代表性企業(yè)的行為，而不是某一個企業(yè)的行為。這是因為某一產(chǎn)業(yè)與其所屬的經(jīng)濟活動之間的對應關系是確定的，而與從事這種經(jīng)濟活動的企業(yè)之間的關系則是不確定的。,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因,3、產(chǎn)業(yè)融合的動因,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因,4、產(chǎn)業(yè)融合的動因 分工深化是產(chǎn)業(yè)融合的根本動因。因為專業(yè)化帶來了技術進步，迂回生產(chǎn)刺激了以交易成本為核心的制度變遷，而專業(yè)多樣化則實現(xiàn)了生產(chǎn)與消費的融合，滿足了消費需求的升級。所以，正是基于分工的不斷深化才使產(chǎn)業(yè)不斷跨越固有的邊界形成頻繁的融合現(xiàn)象。同時，我們認為不同性質的產(chǎn)業(yè)對專業(yè)化、迂回生產(chǎn)和專業(yè)多樣化的需求有所差異，以需求為主導的產(chǎn)業(yè)（如旅游業(yè)）更加重視的是專業(yè)多樣化，主要是通過集成創(chuàng)新或橫向擴張來滿足日益升級的消費需求，而純粹的制造業(yè)，則應該更加重視專業(yè)化和迂回生產(chǎn)，從而有利于大幅度推動技術進步和降低交易成本。,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因,5、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因 目前，學術界對于旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因分析主要集中于旅游業(yè)無邊界、強關聯(lián)性和需求導向。型的產(chǎn)業(yè)特征上，普遍認為旅游產(chǎn)業(yè)本身的特點決定了它與其他產(chǎn)業(yè)融合的天然屬性。如王慧敏從資源供給、時空維度、驅動要素、消費需求等四個方面論述了旅游業(yè)的無邊界特征，并指出正是由于這種無邊界特征導致了旅游業(yè)成為一種區(qū)別與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的 “泛產(chǎn)業(yè)” ，從而促進了產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生; 張佰瑞指出旅游產(chǎn)業(yè)的無邊界特性決定了其產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢，旅游產(chǎn)業(yè)的強關聯(lián)性則使它更容易突破已有的產(chǎn)業(yè)邊界滲透到其他產(chǎn)業(yè)中去; 張輝和黃雪瑩認為旅游產(chǎn)業(yè)融合不同于信息化為導向的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合，它是以旅游者的需求變化為導向，其根本動力是旅游需求的變化。,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因,5、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因 本人認為旅游產(chǎn)業(yè)融合固然與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征有關，但其根本原因卻深植于以 “知識資本”為主導的信息經(jīng)濟和以 “消費”為中心的服務經(jīng)濟，因為在供給日益過剩和迂回生產(chǎn)縱深發(fā)展的時代，人們的消費一方面隨著生活水平的提高而呈現(xiàn)個性化、多樣化趨勢，另一方面則由于社會分工的日趨復雜而萌生出對簡單生活的渴望，這時候，單個、物美價廉的商品和服務已遠遠不能滿足消費者的需要，取而代之的是針對某種問題或某種特定要求的一整套解決方案，而為了實現(xiàn)這一整套方案，必然要求企業(yè)突破已有的邊界，進行跨產(chǎn)業(yè)的緊密的、無縫的合作，這最終導致了產(chǎn)業(yè)之間的融合。因此，消費需求升級才是旅游產(chǎn)業(yè)融合的根本原因，信息技術在這一過程中只是實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合的一種手段。,一、旅游產(chǎn)業(yè)融合的動因,二、旅游產(chǎn)業(yè)融合的機理,1、垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈條的模塊化分解 雖然學術界普遍認為旅游業(yè)是以需求來定義的產(chǎn)業(yè) ， 但這并沒有影響它以垂直一體化產(chǎn)業(yè)的形態(tài)出現(xiàn) ， 因此對旅游業(yè)的分析同樣具有一般意義 。 例如包括國旅 、 青旅和港中旅等具有代表性的國有大型旅游集團不但擁有遍布全國的旅行社分支機構，同時還擁有大量的飯店 、 車船公司 、 零售商店 、 娛樂場所甚至景區(qū)景點 ， 其產(chǎn)業(yè)運行的模式主要是以 “ 旅游線路 ”。的形式通過旅行社打包銷售 ， 而交通 、 住宿 、 餐飲 、 景區(qū)景點 、 零售商業(yè)和娛樂則依附于這條 “ 旅游線路 ” 漸次展開 ， 最終實現(xiàn)整個旅游生產(chǎn)與消費的全過程 。 這種垂直一體化的產(chǎn)業(yè)運行模式雖然在旅游業(yè)發(fā)展初期有效消除了因資產(chǎn)專用性而帶來的交易成本和風險過高等問題 ， 但卻無法適應新時代多樣化 、 個性化消費需求所引起的快速市場變動 ， 而且其封閉性特征也限制了產(chǎn)業(yè)外資源 、 資本的進入 ， 因此在模塊化作用下逐漸解體 ， 并向開放性橫向產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展 。 譬如近年來日益蓬勃發(fā)展的在線旅行商攜程 、 藝龍和去哪兒等 ， 在不斷削弱和替代傳統(tǒng)旅行社渠道分銷功能的同時 ， 也正在形成一個規(guī)模龐大的旅游營銷產(chǎn)業(yè) ； 同時作為傳統(tǒng)旅游業(yè)的核心部分 景區(qū)景點業(yè) ， 其內(nèi)涵和意義也正在由單純的自然山水和歷史遺存向更加多樣化的旅游吸引物轉變 ， 如華僑城的歡樂谷和深圳華強的方特歡樂世界等人造主題樂園等 ， 而且新型旅游吸引物與傳統(tǒng)景區(qū)景點逐漸共同形成了滿足消費者多樣化需求的旅游體驗產(chǎn)業(yè) ； 此外 ， 構成傳統(tǒng)旅游業(yè)的其它子行業(yè)也在不斷發(fā)展成為獨立的功能模塊 ， 如飯店業(yè)不但可以繼續(xù)選擇傳統(tǒng)的旅游市場 ， 同時還可以選擇日益蓬勃發(fā)展的商務 、 會展會議和休閑娛樂市場 ， 甚至成為純粹意義上的商務飯店 、 會展飯店和娛樂飯店 。,二、旅游產(chǎn)業(yè)融合的機理,2、跨產(chǎn)業(yè)（或跨行業(yè)）的模塊化整合 旅游業(yè)在經(jīng)過模塊化的進一步整合后，一方面形成了以 “ 旅游體驗 ” 為核心，有效融合交通、餐飲、住宿、休閑娛樂、購物 、營銷等功能模塊于一體的大業(yè)態(tài)，即旅游綜合體（如華僑城和海泉灣等 ） ；另一方面又形成了跨產(chǎn)業(yè)的融合型新業(yè)態(tài)，如農(nóng)業(yè)旅游、醫(yī)療旅游、體育旅游和會展旅游等，更進一步 ， 模塊化作用下的產(chǎn)業(yè)融合還有效整合了產(chǎn)業(yè)外資源資本，逐漸形成具有新產(chǎn)業(yè)屬性的新興行業(yè) ， 如旅游地產(chǎn)和旅游投資等 。 與此同時 ， 這些融合了新產(chǎn)業(yè)屬性的新行業(yè) 、 新業(yè)態(tài)與大旅游業(yè)態(tài)一起構成了一個復雜性產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡 ， 而且這一復雜性產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡既具有動態(tài)開放性系統(tǒng)特征又擁有包括吸引力和逃逸力在內(nèi)的星系現(xiàn)象 ， 因為各功能模塊呈現(xiàn)以 “ 旅游體驗 ”為中心的有序分布，并隨著距離核心模塊越來越遠而更容易逃逸到其它復雜性產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡中去。,二、旅游產(chǎn)業(yè)融合的機理,三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑,1、研究狀況 麻學鋒等從各產(chǎn)業(yè)的功能作用和技術優(yōu)勢、 特色， 以及與旅游業(yè)關聯(lián)方式的差異出發(fā)， 通過歸納整理認為其他產(chǎn)業(yè)融入旅游業(yè)的主要路徑有資源融合、 技術融合、 市場融合和功能融合；張佰瑞則根據(jù)融合對象把旅游產(chǎn)業(yè)融合劃分為三條路徑， 即發(fā)展鄉(xiāng)村旅游， 促進旅游業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)融合； 發(fā)展旅游電子商務， 促進旅游業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合； 發(fā)展會展旅游，促進旅游業(yè)與會展業(yè)融合。 此外， 李太光、 張文建又根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)融合趨勢提出另外三條路徑： 即 “泛休閑化”， 旅游業(yè)對接未來休閑產(chǎn)業(yè)， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構上的轉型；“廣服務化”， 旅游業(yè)融入現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上的拓展；“準模塊化”， 現(xiàn)代旅游業(yè)汲取和創(chuàng)新先進制造業(yè)的方法和流程， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效能上的提升。 石培華的觀點更為泛化， 認為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的重點和路徑有： 一是推動旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè) （主要是農(nóng)林水牧漁業(yè)） 融合發(fā)展；二是推動旅游業(yè)與第二產(chǎn)業(yè) （主要是工業(yè)） 融合發(fā)展； 三是推動旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè) （主要是服務業(yè)） 融合發(fā)展。,三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑,2、我們的視角和方法 已有文獻對產(chǎn)業(yè)融合路徑的研究還處在探索階段， 僅從旅游產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象出發(fā)給出規(guī)范性的分析和判斷， 缺少深入的理論分析和實證研究， 而且系統(tǒng)性不足， 因此本文擬以投入產(chǎn)出分析方法為工具， 運用產(chǎn)業(yè)關聯(lián)理論， 引入相關系數(shù)對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征、 經(jīng)濟效益和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)情況進行全面定量分析， 并根據(jù)旅游業(yè)由縱向產(chǎn)業(yè)向橫向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模塊化特征， 進而提出旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑， 以期更加科學地認識旅游產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象及其主動性不足等問題。,三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑,3、基于投入產(chǎn)出分析的旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑 旅游業(yè)是典型的勞動密集、 最終消費型產(chǎn)業(yè)， 而且近年來對固定資產(chǎn)和出口市場的依賴正在下降， 經(jīng)濟效益出現(xiàn)大幅滑坡， 與之發(fā)生關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)又主要局限在生活性服務業(yè)和社會性服務業(yè)， 因此對國民經(jīng)濟的拉動作用和推動作用仍然有限， 再加上其內(nèi)生性增長動力不足， 這都使旅游業(yè)的升級轉型壓力不斷加大， 因此， 旅游業(yè)必須大力推動系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)融合， 突破現(xiàn)存的產(chǎn)品、 資源、 技術、 市場等方面的瓶頸， 實現(xiàn)資源配置、 產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和經(jīng)濟效益、 核心競爭力的提高。 筆者認為， 旅游業(yè)在模塊化分工的影響下， 正在日益由縱向產(chǎn)業(yè)向橫向產(chǎn)業(yè)過渡， 旅游產(chǎn)品的研發(fā)設計、 生產(chǎn)管理和市場開拓分別由旅游批發(fā)商、 旅游供應商和旅游渠道商進行模塊化控制， 并正在日益形成系統(tǒng)集成商和雙邊特征的平臺企業(yè)集團， 因此， 本文主要是圍繞旅游產(chǎn)品的研發(fā)設計、 生產(chǎn)管理和市場開拓三個方面， 運用產(chǎn)業(yè)關聯(lián)理論和實證分析的測量結果， 結合已有研究， 總結歸納出旅游產(chǎn)業(yè)融合應有如下三條路徑。,三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑,3、基于投入產(chǎn)出分析的旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑,三、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑,旅游產(chǎn)業(yè)融合是一個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的過程， 而且融合發(fā)生在產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個階段， 既存在于旅游業(yè)的研發(fā)設計、 生產(chǎn)管理， 又存在于市場開拓， 同時各個階段都會有新產(chǎn)品、 新市場、 新產(chǎn)業(yè)屬性或新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)融合促進了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、 價值鏈重組、 核心競爭力形成、 模塊化分工發(fā)展和產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新， 因此， 融合就是一種生產(chǎn)力。,四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,1、萬達集團簡介 截止2011年底，企業(yè)資產(chǎn)總額已達1950億元，年收入1051億元。已在全國開業(yè)49座萬達廣場、26家五星級酒店、730塊電影銀幕、40家百貨店、45家量販KTV。萬達商業(yè)地產(chǎn)公司現(xiàn)持有營業(yè)物業(yè)面積903萬平方米，已成為世界級的不動產(chǎn)企業(yè)，亞洲排名第一。 萬達的核心產(chǎn)品是以“萬達廣場”命名的城市綜合體，它從2001年底長春萬達沃爾瑪購物廣場起步，至今已先后經(jīng)歷了三次跨越式發(fā)展，從單體店到組合店再到城市綜合體，逐漸形成了匯集大型商業(yè)中心、高級酒店、寫字樓、公寓、住宅和公共空間等多種建筑功能和業(yè)態(tài)的大型綜合性建筑群。萬達廣場通過不斷融合相關業(yè)態(tài)，并形成有機良性互動，已能夠獨立構筑起城市大型商圈，實現(xiàn)一個萬達廣場就是一個城市中心的號召力。,四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,2、萬達集團的商業(yè)模式,四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,3、萬達集團的性質 萬達集團經(jīng)過20余年的發(fā)展后，在不斷融合其他相關業(yè)態(tài)的同時，也把高級酒店作為自己的支柱產(chǎn)業(yè)之一。實際上，早在1994年，萬達集團在大連市中心便投資建設并自行管理了大連萬達國際飯店。經(jīng)過十余年的發(fā)展，至2011年底，萬達已在全國投資建設26家五星級飯店，目前已成為全國唯一一家擁有15個高端飯店品牌的酒店投資公司，成為名副其實的中國飯店行業(yè)的領軍企業(yè)。萬達酒店建設有限公司是中國唯一的專業(yè)酒店投資建設團隊，能夠獨立完成五星級飯店的投資、設計和建設，并與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悅、洲際等一批世界頂級飯店管理集團建立了戰(zhàn)略合作關系。2010年，僅僅成立三年的萬達酒店建設公司即榮獲“中國酒店最佳業(yè)主”及“中國酒店業(yè)公司治理典范”獎，另外，萬達酒店建設有限公司還獲得過“推動行業(yè)發(fā)展功勛獎”、“中國酒店業(yè)最佳合作伙伴”等多項國家級大獎。,四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,3、萬達集團的性質 在產(chǎn)業(yè)相互交叉又不斷融合的時代，萬達集團早已不是一個純粹的房地產(chǎn)商，它正在努力構建一個集各種功能和多樣化業(yè)態(tài)為一體的復雜性產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡。我們認為雖然以淘寶網(wǎng)為首的虛擬網(wǎng)絡化電商在現(xiàn)代經(jīng)濟中占據(jù)著非常重要的地位，但同時也認為以萬達集團為代表的實體網(wǎng)絡化平臺企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟中的作用同樣不可替代。而且，在這樣一個產(chǎn)業(yè)融合的時代，某一產(chǎn)業(yè)只面臨著兩種選擇，要么主動融合其他產(chǎn)業(yè)，要么被其他產(chǎn)業(yè)所融合。就像前文所指出的那樣，在產(chǎn)業(yè)融合時代，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)背景已經(jīng)不再重要，重要的是如何融入為消費者需求升級而精心打造的“一整套解決方案”的網(wǎng)絡鏈條中，或者成為這網(wǎng)絡鏈條的控制者，或者成為網(wǎng)絡鏈條的一個價值模塊。我們認為，萬達集團的酒店資產(chǎn)未來可能的發(fā)展趨勢是，在酒店建設有限公司的基礎上成立萬達酒店管理公司，并最后成立萬達酒店集團，同時與其他資產(chǎn)一起整體打包上市或者是獨立上市。我們并不把產(chǎn)業(yè)背景作為衡量飯店集團的唯一標準，而是把是否擁有大量飯店資產(chǎn)并參與到飯店市場競爭作為判別標準。顯然，現(xiàn)在的萬達集團已經(jīng)是一個大型飯店集團，而且還是一個經(jīng)過產(chǎn)業(yè)融合的復雜性飯店業(yè)態(tài)。,四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,4、萬達成功的原因 （1）企業(yè)與政府共贏，規(guī)避外部環(huán)境風險。 （2）科學定位和多樣化業(yè)態(tài)組合，消除市場風險 （3）強強聯(lián)合，管控信息不對稱風險 （4）訂單地產(chǎn)、只租不售，保證經(jīng)營主動權 （5）強化管理、共同成長，實現(xiàn)協(xié)同效益 （6）培育自有品牌，外部風險內(nèi)部化 （7）多渠道融資，有效化解資金風險,四、旅游產(chǎn)業(yè)融合的實踐,港中旅的“