南農(nóng)大--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】8價(jià)格策略(選修.ppt

價(jià)格策略,Chapter 8,一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素 1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 生存如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)。低價(jià)，以刺激需求；但從長(zhǎng)期來(lái)看，必須為消費(fèi)增加價(jià)值。 短期利潤(rùn)最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格。 市場(chǎng)份額領(lǐng)先低價(jià)。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先高價(jià)，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價(jià)值。,第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素（重點(diǎn)）,2.營(yíng)銷(xiāo)組合策略 價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等策略協(xié)調(diào)。 強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，高價(jià)格 高質(zhì)量-高價(jià)格,價(jià)格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位要素。 一般的定價(jià)方法 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品-估算成本-定價(jià) 目標(biāo)成本法 顧客需求-給定價(jià)格-確定成本-確保實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格 swatch,3.成本 成本是公司制定價(jià)格的底線。 4.組織因素 有時(shí)，銷(xiāo)售人員可能被賦予在某一價(jià)格范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力。,二、定價(jià)的外部影響因素,1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征 （1）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià) 市場(chǎng)越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)，一般提供統(tǒng)一的價(jià)格； 市場(chǎng)越接近于完全壟斷，可以制定不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。,（2）需求特征與定價(jià) 一般情況下，需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)的。 營(yíng)銷(xiāo)者必須判斷需求對(duì)價(jià)格的敏感程度，即需求彈性。,價(jià)格彈性= 需求數(shù)量的變化% 價(jià)格變化% 彈性1，需求富有彈性。 “薄利多銷(xiāo)”，提價(jià)應(yīng)慎重 彈性1，需求缺乏彈性。 “高價(jià)限產(chǎn)”,2.競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格，及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 3.其他環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、通貨膨脹、利率等。 另外，定價(jià)還需要考慮心理因素。,心理定價(jià),參考價(jià)格，指購(gòu)買(mǎi)者心中的價(jià)格。 產(chǎn)品陳列在高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品旁邊，暗示他們屬于同一類(lèi)別。 小數(shù)定價(jià)：299.95 象征意義：以8、6結(jié)尾的定價(jià)暗示好運(yùn)。,Value $22.00 Sale $14.99,一、基于成本的定價(jià)方法 二、基于價(jià)值的定價(jià)方法 三、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法（隨行就市、投標(biāo)定價(jià)）,第二節(jié) 定價(jià)方法,產(chǎn)品,成本,價(jià)格,價(jià)值,顧客,顧客,價(jià)值,價(jià)格,成本,產(chǎn)品,基于成本定價(jià),基于價(jià)值定價(jià),估計(jì)成本,成本的類(lèi)型 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本。 變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。,第三節(jié) 定價(jià)策略（重點(diǎn)）,一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 市場(chǎng)撇脂定價(jià) （market-skimming pricing） 市場(chǎng)滲透定價(jià) （market-penetration pricing）,市場(chǎng)撇脂定價(jià),產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。 使用條件： 產(chǎn)品的質(zhì)量和地位必須能支持高價(jià)位； 有足夠多的顧客愿意支付高價(jià)位； 競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入該市場(chǎng)。,市場(chǎng)滲透定價(jià),又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略 ，價(jià)格定很低，以便迅速而廣泛地滲透市場(chǎng)。 使用條件： 該市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高敏感，降價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)高速發(fā)展。 生產(chǎn)和分銷(xiāo)費(fèi)用能隨銷(xiāo)售量增加而降低。 低價(jià)必須能抵制競(jìng)爭(zhēng)，并一直保證低價(jià)定位。,尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤(rùn)的共同價(jià)格。 1.產(chǎn)品線定價(jià),為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價(jià)格 確定價(jià)格差異區(qū)間，考慮： 不同產(chǎn)品的成本差異 顧客對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,2.選擇特色的產(chǎn)品定價(jià),許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。 企業(yè)定價(jià)時(shí)關(guān)鍵是要決定哪些品目計(jì)入基本的總價(jià)格，哪些品目是可供選擇的。 例如用“1折起”的廣告吸引人們進(jìn)入店鋪，然后用大量的空間展示全價(jià)物品。 例如飯店將食品的價(jià)格定得很低，將酒水的價(jià)格定得很高。,3、附帶產(chǎn)品定價(jià),為要與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)（連帶產(chǎn)品定價(jià)） 剃須刀（低價(jià)）和刀片（高價(jià)）； 照相機(jī)（低價(jià)）和膠卷（高價(jià)）,1.價(jià)格折扣和折讓 折扣（discount） 現(xiàn)金折扣：2/10，凈30 數(shù)量折扣：給大批量采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格優(yōu)惠。 功能折扣：制造商向履行了某些功能（如推銷(xiāo)、存儲(chǔ)等）的成員提供價(jià)格優(yōu)惠。 季節(jié)折扣：對(duì)非當(dāng)令商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。,三、價(jià)格調(diào)整策略,折讓?zhuān)╝llowance）（在耐用消費(fèi)品中的交易中較為普遍） 以舊換新 舊貨補(bǔ)貼,2.分段定價(jià) （ Discriminatory Pricing ）,顧客分段定價(jià) 公交車(chē)學(xué)生卡、老年卡 地點(diǎn)分段定價(jià) 劇院不同位置制定不同價(jià)格 銷(xiāo)售時(shí)間分段定價(jià) 民用電分時(shí)段定價(jià),3.促銷(xiāo)定價(jià) （promotional pricing）,形式 限時(shí)惠賣(mài) 將幾種產(chǎn)品作為“犧牲品” 特別事件定價(jià)法,4.地理定價(jià),公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的