國際市場營銷--溫州打火機(jī)應(yīng)對(duì)CR.ppt

溫州打火機(jī)應(yīng)對(duì)CR的思考、策略,國際市場營銷 國貿(mào)09-2第二組,2012.4.,目錄,行業(yè)大事件時(shí)間表 “代言人”黃發(fā)靜簡介 出臺(tái)CR的背景 打火機(jī)安全國際標(biāo)準(zhǔn)- EN13869 & EN ISO9994 歐盟CR內(nèi)容簡介 2001溫州打火機(jī)行業(yè)狀況 CR應(yīng)對(duì)技術(shù)&法律&實(shí)例 溫州打火機(jī)制造企業(yè)SWOT分析 學(xué)習(xí)實(shí)例：ZIPPO多元化品牌營銷 對(duì)貿(mào)易保護(hù)的反思,概覽-溫州打火機(jī)的時(shí)間表,1980s，日本制造的數(shù)百元一只的打火機(jī)進(jìn)入中國市場 1988年，溫州有人開始根據(jù)日本打火機(jī)樣品生產(chǎn)打火機(jī)。 1994年，美國通過CR法規(guī)，溫州打火機(jī)幾乎失去了美國市場。 1998年，歐洲一些制造商向政府提出對(duì)溫州打火機(jī)進(jìn)行反傾銷制裁。 2001年，溫州打火機(jī)制造商獲知消息歐盟或?qū)⑼ㄟ^CR法案。 當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)在溫州開會(huì)商討，聘請律師，并尋求官方的理解支持。 2002年，外經(jīng)貿(mào)部與民間人士成立CR法案交涉團(tuán)赴歐交涉。 制造商對(duì)溫州打火機(jī)的反傾銷指控被立案。 2003年，歐盟撤銷上述反傾銷調(diào)查。預(yù)備于2004強(qiáng)制執(zhí)行CR的條約不再生效。 2006年，溫州打火機(jī)實(shí)驗(yàn)室正式被歐盟官方認(rèn)可. 2007年, 歐盟CR法案正式實(shí)施。 2008年，國際金融危機(jī)世界市場萎縮，打火機(jī)出口量開始連續(xù)下挫。 2010年，日本正式實(shí)施CR法案，僅一個(gè)月，打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)只剩100多家。 半年后6家打火機(jī)企業(yè)通過PSC認(rèn)證，拿到日本市場的通行證。 2011年，溫州打火機(jī)出口量又比去年下降15%。,溫州打火機(jī)代言人黃發(fā)靜,中專學(xué)歷，全球知名的打火機(jī)大王，現(xiàn)為溫州日豐打火機(jī)有限公司董事長、溫州工商業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)委、溫州煙具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、浙江省民營經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長、溫州政協(xié)委員。 1990年日豐公司成為溫州打火機(jī)行業(yè)最早進(jìn)入歐洲市場的企業(yè)，也是中國最大的金屬外殼打火機(jī)和點(diǎn)火槍生產(chǎn)型出口企業(yè)。,黃發(fā)靜是中國第一個(gè)站起來抵制歐盟針對(duì)中國打火機(jī)產(chǎn)業(yè)的CR技術(shù)性貿(mào)易壁壘的先驅(qū)者。并親自組織和直接參與中國打火機(jī)行業(yè)應(yīng)訴歐盟反傾銷調(diào)查，捍衛(wèi)為了中國打火機(jī)行業(yè)的利益。 他以民間的力量推動(dòng)著公平的世界貿(mào)易次序，影響力超出了溫州的打火機(jī)行業(yè)，在全中國乃至歐洲都引起了極大的反響，被選為2002年溫州市民營經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物、2003年CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物。,歐盟醞釀CR背景,從90年代開始，歐盟逐漸成為溫州打火機(jī)主要出口市場，因其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，極受市場歡迎，出口規(guī)模逐年擴(kuò)大。 溫州也因此一度擊敗日本、韓國和中國臺(tái)灣地區(qū)的生產(chǎn)商，成為世界打火機(jī)主要生產(chǎn)基地。 歐盟欲效仿1994年的美國，要求市場價(jià)在2美元以下的打火機(jī)要裝上防止5周歲以下兒童開啟的安全鎖。,溫州打火機(jī)的強(qiáng)勢登陸致使歐洲本土制造商的市場占有率下降。 出于產(chǎn)業(yè)保護(hù)目的，政府考慮“懲戒阻止”,歐洲發(fā)生過數(shù)起兒童因打火機(jī)受傷事件。 為提高對(duì)消費(fèi)者尤其是兒童保護(hù)的水平，政府考慮CR法案。,打火機(jī)技術(shù)安全標(biāo)準(zhǔn),EN13869 Lighter-Child-resistance for lightersSafety requirements and test methods （打火機(jī)對(duì)兒童安全的打火機(jī)安全要求和測試方法） EN ISO9994 Lighters-Safety specification（打火機(jī)安全規(guī)范） （The European standard EN 13869:2002 establishes child-resistance specifications and defines as novelty lighters those that resemble another object commonly recognized as appealing to children younger than 51 months, or those that have entertaining audio or animated effects.）,Child-Resistant,As matches, lighters, and other heat sources are the leading causes of fire deaths for children, many jurisdictions, such as the EU,have forbidden the marketing of novelty or non-child resistant lighters. Examples of child resistance features, include the use of a smooth or shielded spark wheel. “child-resistant lighter“ ：a lighter designed and manufactured in such a way that it cannot, under normal or reasonably foreseeable conditions of use, be operated by children younger than 51 months of age because of, for instance, the force needed to operate it or because of its design or the protection of its ignition mechanism, or the complexity or sequence of operations needed for the ignition. 針對(duì) 新奇打火機(jī) & 無兒童防護(hù)鎖的打火機(jī),歐盟CR法案規(guī)定，售價(jià)在2歐元以下的打火機(jī)必須安裝防兒童開啟安全鎖，否則不準(zhǔn)進(jìn)入歐盟市場。,溫州打火機(jī)行業(yè)狀況（2001）,根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年溫州有打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)500多家，15萬人靠制造打火機(jī)吃飯，年產(chǎn)金屬外殼的打火機(jī)5億只，產(chǎn)值達(dá)30億元，占全球金屬外殼打火機(jī)市場分額的70%。 嚴(yán)峻的事實(shí)擺在溫州打火機(jī)企業(yè)的面前：溫州打火機(jī)的外貿(mào)出廠價(jià)基本上是1歐元左右。這是溫州金屬打火機(jī)行業(yè)以勞動(dòng)力成本低、專業(yè)化、協(xié)作化生產(chǎn)程度高等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢換來的。根據(jù)CR法規(guī)，這些打火機(jī)均需安裝安全鎖。,CR應(yīng)對(duì)（1）技術(shù),既然要面對(duì)發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢政策，順其意圖去滿足標(biāo)準(zhǔn)，便是最直接的方法。兩種方法可供選擇：自主研發(fā)，購買專利使用權(quán)。,在歐盟提出法案以前，歐美制造商已經(jīng)擁有的安全鎖結(jié)構(gòu)專利達(dá)1000多項(xiàng)。,打火機(jī)是個(gè)小商品，歐盟留給我國打火機(jī)制造企業(yè)的研發(fā)空間非常狹窄。,對(duì)于擁有多款多型廉價(jià)打火機(jī)的溫州中小制造企業(yè)，負(fù)擔(dān)檢測費(fèi)用也并不輕松。面臨注冊需時(shí)較長、每種款式需分別繳納專利費(fèi)用等問題。,購買發(fā)達(dá)國家專利的費(fèi)用高昂，且受制于人，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。,通過歐盟認(rèn)可的檢測機(jī)構(gòu)確認(rèn)一款打火機(jī)是否符合CR標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用約為$3000。,研發(fā),購買,研發(fā)成功后：,獲取專利：,技術(shù)研發(fā)實(shí)例：溫州打火機(jī)實(shí)驗(yàn)室。,歐盟沒有相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)又不承認(rèn)國內(nèi)檢測數(shù)據(jù)，為克服難關(guān)，溫州出入境檢驗(yàn)檢疫局通過各種渠道與美國等國家的檢測機(jī)構(gòu)聯(lián)系，表達(dá)合作意愿。由于擔(dān)心豐厚的檢測費(fèi)外流，對(duì)方不愿意合作。 溫州出入境檢驗(yàn)檢疫局領(lǐng)導(dǎo)到北京、天津游說，說服總局領(lǐng)導(dǎo)同意在溫州設(shè)立天津危險(xiǎn)品檢測分中心，2004年3月正式掛牌成立了溫州打火機(jī)實(shí)驗(yàn)室。 實(shí)驗(yàn)室針對(duì)可能出現(xiàn)的問題，加強(qiáng)了內(nèi)部管理、增強(qiáng)科研技術(shù)力量，成功自行設(shè)計(jì)、研發(fā)出“CR重力壓力測試機(jī)”等三套關(guān)鍵設(shè)備；成功組織進(jìn)行了CR的測試，同時(shí)制定了臺(tái)式打火機(jī)測試標(biāo)準(zhǔn)。 經(jīng)過幾年艱苦努力，溫州出入境檢驗(yàn)檢疫局打火機(jī)實(shí)驗(yàn)室在國內(nèi)率先取得歐盟官方認(rèn)可。這意味著，今后銷往歐盟市場的溫州打火機(jī)，再也不需費(fèi)時(shí)費(fèi)力送往美國等地，在自家門口便可完成CR與ISO9994檢測。 （此前許多溫州企業(yè)將打火機(jī)送往美國、加拿大等國家進(jìn)行CR檢測：每種打火機(jī)CR檢測費(fèi)用高達(dá)2萬美元、檢測周期為3至6個(gè)月；ISO9994檢測費(fèi)用也高達(dá)2000多美元。）,CR應(yīng)對(duì)（2）法律,價(jià)格門檻 以價(jià)格來作為安全的界限是不合理的，海關(guān)價(jià)格2歐元以上的打火機(jī)不一定就是安全高質(zhì)的好產(chǎn)品。 （中國出口歐盟的打火機(jī)，大部分的價(jià)格遠(yuǎn)低于2歐元，具有良好的成本競爭優(yōu)勢，在歐盟市場占有約50%的份額） 世貿(mào)組織規(guī)定 嚴(yán)格地說CR法規(guī)扭曲了正常的貿(mào)易，違背了1974年WTO成員國在日本東京簽訂技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議（Agreement on Technical Barriers to Trade ）。 (TBT協(xié)議的宗旨是，規(guī)范各成員實(shí)施技術(shù)性貿(mào)易法規(guī)與措施的行為，指導(dǎo)成員制定、采用和實(shí)施合理的技術(shù)性貿(mào)易措施，鼓勵(lì)采用國際標(biāo)準(zhǔn)和合格評(píng)定程序，保證包括包裝、標(biāo)記和標(biāo)簽在內(nèi)的各項(xiàng)技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和是否符合技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)定程序不會(huì)對(duì)國際貿(mào)易造成不必要的障礙，減少和消除貿(mào)易中的技術(shù)性貿(mào)易壁壘。),法律應(yīng)訴實(shí)例：溫州人決定不再沉默。,2001年10月，接到歐盟可能通過CR法案這個(gè)消息后，12月溫州煙具協(xié)會(huì)召開CR法規(guī)研討會(huì)，緊急商討對(duì)策。 2002年3月，外經(jīng)貿(mào)部官員和溫州煙具協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人組成中國政府CR法規(guī)交涉團(tuán)，赴歐盟六國進(jìn)行了17天的自費(fèi)游說活動(dòng)，被稱為民間應(yīng)訴第一團(tuán)。 2002年6月7日，歐盟有關(guān)部門根據(jù)歐洲有關(guān)企業(yè)的申訴正式立案，遇到反傾銷時(shí)中國企業(yè)的應(yīng)訴意識(shí)已經(jīng)提高很多，也有了一定經(jīng)驗(yàn)，很快在行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)電商會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下組織了應(yīng)訴隊(duì)伍。 打官司需要技巧，考慮到歐洲沒有企業(yè)生產(chǎn)溫州這種金屬外殼的打火機(jī)，溫州的十五家企業(yè)做了無損害抗辯應(yīng)訴，另外五家生產(chǎn)一次性打火機(jī)的寧波企業(yè)則做市場經(jīng)濟(jì)地位的應(yīng)訴。 “只有應(yīng)訴才有機(jī)會(huì)，不應(yīng)訴就會(huì)受到懲罰性裁決，所以應(yīng)訴是第一步。” -黃發(fā)靜。,溫州打火機(jī)制造企業(yè)SWOT分析（1）,溫州打火機(jī)制造企業(yè)SWOT分析（2）,學(xué)習(xí)實(shí)例：ZIPPO多元化品牌營銷,相比中國打火機(jī)“走出去”的舉步維艱，美國品牌Zippo卻在中國市場獲得了可觀的業(yè)績增長。 （2011年，Zippo在全球的銷量增長了19%，在美國的銷量增長了24%，中國則成為Zippo僅次于美國的核心市場，銷售額增長了52%。） 在某種程度上來講，如此高的增長應(yīng)歸功于Zippo在全球范圍內(nèi)采取的多元化營銷策略。 -以音樂會(huì)、Zippo社區(qū)、微博構(gòu)建多元化營銷平臺(tái)，針對(duì)不同市場設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，把對(duì)社會(huì)媒介的投入作為投資中一項(xiàng)最重要和最具戰(zhàn)略性的部分。,貿(mào)易保護(hù)反思（整理于龍永圖的演講）,應(yīng)對(duì)思考： 首先，不要大驚小怪驚慌失措，總之不要過度反應(yīng)。 （中國的出口25，35高速增長，貿(mào)易量增加了，貿(mào)易摩擦的機(jī)會(huì)也會(huì)增加了。另外，很多產(chǎn)業(yè)部門和產(chǎn)品國際競爭能力越來越強(qiáng)，對(duì)于許多國家來講當(dāng)然難以接受。） 第二，