網(wǎng)營(yíng)2基本原理及戰(zhàn)略.ppt

12:09:38,1,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷WANGLUO YINGXIAO ,第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理及戰(zhàn)略,12:09:38,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵和內(nèi)容 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)與功能 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)及其特點(diǎn),12:09:38,3,序：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和思想的誕生 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前） 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：萌芽階段（19972000） 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（20012006年底） 現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題,12:09:38,4,1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和思想的誕生,1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)（例：雅虎等） 1994年4月，美國(guó)兩個(gè)律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考 1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生網(wǎng)絡(luò)廣告概念和形式 1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立標(biāo)志著網(wǎng)上銷售的誕生,12:09:38,5,律師事件： 第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人,時(shí)間：1994年4月12日 人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（兩人為夫妻）。 方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到新聞組。 收益：花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)25000個(gè)客戶，賺了10萬(wàn)美元。 他人代價(jià)： “郵件炸彈”讓許多ISP服務(wù)癱瘓。 半年后網(wǎng)絡(luò)廣告才正式誕生，15個(gè)月后亞馬遜網(wǎng)上商店才成立。,12:09:38,6,新聞組,又叫討論組，是Internet上的一個(gè)區(qū)域，人們?cè)谶@里通過(guò)張貼和讀取有關(guān)自己和社區(qū)中其他人共同感興趣的主題的消息來(lái)進(jìn)行互相交流。每個(gè)討論組可以包含多個(gè)討論線程，或是一系列消息，每條消息可以是對(duì)早先的消息的響應(yīng)，也可以某種方式討論新聞組的全局性主題。與發(fā)送給特定個(gè)人并且只對(duì)特定個(gè)人可見(jiàn)的電子郵件不同，討論組中張貼的消息對(duì)所有人均可用且可見(jiàn)。,12:09:38,7,通俗地說(shuō)，新聞組就像是一個(gè)可以離線瀏覽的BBS，它是個(gè)人向新聞服務(wù)器黏貼郵件的集合地。電腦在線時(shí)，我們可以通過(guò)新聞組瀏覽將期間發(fā)生的帖子全部下載到本地電腦閱讀，也可以自由地在新聞組服務(wù)器上黏貼消息，既能節(jié)省上網(wǎng)時(shí)間，又能閱讀到大量資料。 這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，上網(wǎng)費(fèi)用較貴時(shí)，人們主要的交流方式。,12:09:38,8,律師事件與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生,律師事件的推論： 互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想萌芽 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式 垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原則 維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，反對(duì)不正當(dāng)行為。,12:09:38,9,2. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段： 傳奇階段（1997之前）事件,1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通。 1997年前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于神秘階段 例證：山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜 1996年5月，山東陵縣西李村支部書記李敬峰使用以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段：注冊(cè)域名，把西李村的大蒜、菠菜、蘿卜等產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站，發(fā)布出去。成效：1998年7月，青島外貿(mào)通過(guò)網(wǎng)址主動(dòng)聯(lián)系他，并出口大蒜870噸，銷售額270萬(wàn)元。,1997年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生年,12:09:38,10,概念和方法不明確 是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素 多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知,特點(diǎn),12:09:38,11,3. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段： 萌芽階段（19972000）事件,1）1997年我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)62萬(wàn)人，WWW站點(diǎn)約1500家，微不足道。 2）1997年2月，專業(yè)IT咨詢網(wǎng)站ChinaByte網(wǎng)站正式開(kāi)通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到12月，新聞郵件用戶數(shù)已經(jīng)近3萬(wàn)。 3）1997年3月， ChinaByte上出現(xiàn)了第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。 4）1997年11月，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開(kāi)始提供第一份免費(fèi)雜志，到1998年12月，索易獲得了第一個(gè)郵件贊助商，標(biāo)志著我國(guó)專業(yè)Email營(yíng)銷服務(wù)的誕生。,12:09:38,12,特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生， 電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)， 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)， 網(wǎng)站建設(shè)從神話走向現(xiàn)實(shí)， 互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用。,12:09:38,13,具體表現(xiàn),網(wǎng)民人口：62萬(wàn)增加到2250萬(wàn),1、網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷的誕生 1997.2：Chinabyte開(kāi)通免費(fèi)新聞郵件 1997.3：Chinabyte出現(xiàn)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告 1997.11：索易開(kāi)始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志（Email營(yíng)銷）,12:09:38,14,1997年3月，Intel、IBM開(kāi)始在chinabyte上發(fā)布網(wǎng)上廣告。IBM為AS400的宣傳付了3,000美元,12:09:38,15,2、電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng) 1995.02：（中國(guó)黃頁(yè)）開(kāi)通國(guó)內(nèi)最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái) 1999年及以后：出現(xiàn)電子商務(wù)熱，風(fēng)險(xiǎn)投資潮，誕生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等網(wǎng)站。,12:09:38,16,3、搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn) 1997年前后：中文雅虎，搜虎，網(wǎng) 易，常青藤，搜索客，北極星，若比鄰。 2000年：Google，百度。 4、互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用 2000年4月：互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂。結(jié)束燒錢，開(kāi)始賺錢。,12:09:38,17,4. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段： 應(yīng)用和發(fā)展階段 （20012003年底）,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展 Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善 搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展 網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善,12:09:38,18,4. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段： 應(yīng)用和發(fā)展階段（20042006年）,1）企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷出現(xiàn) 3）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次提升 4）搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì) 5）更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供新的機(jī)會(huì) 6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存 7）新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注,12:09:38,19,12:09:38,20,5.現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢(shì),12:09:38,21,實(shí)例一,堅(jiān)持提供“微笑服務(wù)”， 為顧客創(chuàng)造“服裝模特兒”,12:09:38,22,Landsend公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。 2000年該網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到3800萬(wàn)次，并產(chǎn)生了1.38億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。,12:09:38,23,Landsend 公司網(wǎng)站主頁(yè)(2010),信息發(fā)布,12:09:38,24,12:09:38,25,創(chuàng)造自己的3D模型 試裝,12:09:38,26,實(shí)例二,使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客“對(duì)話”，為顧客創(chuàng)造完美的購(gòu)車體驗(yàn),12:09:38,27,通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。通用汽車公司在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬(wàn)億美圓的資產(chǎn)、60余萬(wàn)員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點(diǎn)而居財(cái)富全球500強(qiáng)之首。,12:09:38,28,（2）網(wǎng)上“汽車公園”,在GM的網(wǎng)上“汽車公園”，訪問(wèn)者可以在那里享受到微型迪斯尼樂(lè)園的樂(lè)趣，輕松休閑。,12:09:38,29,12:09:38,30,一汽精心打造馬自達(dá)CX-7產(chǎn)品廣告網(wǎng)站,12:09:38,31,每個(gè)方框可以點(diǎn)擊,12:09:38,32,2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義與內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)： 1.無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò) CNNIC調(diào)查我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模: 1997 年,62萬(wàn)人 2004年,7950萬(wàn)人2010年, 4.2億 2.威力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò) (1)網(wǎng)絡(luò)提供了迅速/方便/低成本的溝通渠道. (2)網(wǎng)絡(luò)是大量/豐富信息的提供場(chǎng)所. (3)網(wǎng)絡(luò)具有方便性的信息檢索功能 3.不同規(guī)則的網(wǎng)絡(luò) 高度透明性/高度集中性/免費(fèi)誘惑經(jīng)濟(jì)規(guī)則不同/競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不同,12:09:38,33,2.1.1 定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)訴求的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。,12:09:38,34,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的說(shuō)明：,1 ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的。 2 ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)上銷售。 3 ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于電子商務(wù)。 4 ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷”。 5 ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造。,12:09:38,35,2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,技術(shù)基礎(chǔ) 基本策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等 常用方法：搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)址宣傳等,12:09:38,36,2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),跨時(shí)空 多媒體 交互式 擬人化 成長(zhǎng)性,整合性 超前性 高效性 經(jīng)濟(jì)性 技術(shù)性,12:09:38,37,2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能,實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷 提供了一個(gè)真正意義上的世界市場(chǎng) 提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)形象 給企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了改革 代表了國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),12:09:38,38,2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)研究,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別,12:09:38,39,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的實(shí)質(zhì)：,企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，同時(shí)用戶也更方便地獲取有效地產(chǎn)品信息。,12:09:38,40,網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的一般原則,1）提供盡可能詳盡有效地信息源。 2）建立盡可能多的信息傳遞渠道。 3）盡可能縮短信息傳遞渠道。 4）保持信息傳遞的交互性。 5）充分提高信息傳遞的有效性。,12:09:38,41,信息傳遞原則與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)應(yīng)表（一）,12:09:38,42,信息傳遞原則與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)應(yīng)表（二）,12:09:38,43,2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)目標(biāo)分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)類型分析 1）男性消費(fèi)者市場(chǎng) 2）中青年消費(fèi)者市場(chǎng) 3）具有較高文化素質(zhì)的職業(yè)層市場(chǎng) 4）中等收入階層市場(chǎng) 5）不愿意面對(duì)售貨員或沒(méi)有時(shí)間光顧商店的顧客市場(chǎng),12:09:38,44,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客行為分析 （1）顧客類型： 簡(jiǎn)單型： 沖浪型： 接人型： 議價(jià)型： 定期型： 運(yùn)動(dòng)型：,12:09:38,45,（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客行為特征 消費(fèi)需求的個(gè)性化 消費(fèi)要求的主動(dòng)性 消費(fèi)產(chǎn)品的知識(shí)化 消費(fèi)選擇的廣泛性 消費(fèi)行為的理性化,12:09:38,46,（）顧客行為分析內(nèi)容 ,12:09:38,47,2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,2.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 銷售型 服務(wù)型 品牌型 提升型,12:09:38,48,2.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析