華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告學(xué)概論.ppt

廣告學(xué)概論,韓淑芳 文法學(xué)院,第一編 緒論,廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介向目標(biāo)公眾進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的、有償?shù)?、有組織的、勸服性的，非人員的并以求達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播活動(dòng)。（整體廣告） 定義、實(shí)質(zhì)：所謂現(xiàn)代廣告指包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。 廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播即通過(guò)信息的有效傳遞實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。,營(yíng)銷(xiāo),可控,非可控,推廣,廣告,公關(guān),新聞推廣,印刷,廣告的功能,本質(zhì)功能營(yíng)銷(xiāo)（告知-勸服-誘導(dǎo)-溝通） 延伸功能： 1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑，與媒介經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)發(fā)展。 2、社會(huì)文化，是社會(huì)文化的構(gòu)成部分，影響社會(huì)文化，從消費(fèi)到審美到價(jià)值觀。廣告的社會(huì)倫理沖突。 廣告的社會(huì)倫理： 表層：虛假、惡俗、情色。 深層：鼓吹消費(fèi)主義、拜金主義，沖擊和消解傳統(tǒng)價(jià)值觀。 屏蔽客觀世態(tài)，虛擬現(xiàn)實(shí)。 強(qiáng)化刻板印象與性別歧視。,廣告經(jīng)濟(jì)特色,服務(wù)經(jīng)濟(jì) 利潤(rùn)經(jīng)濟(jì) 道德經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，法制經(jīng)濟(jì) 文化經(jīng)濟(jì) 信息經(jīng)濟(jì),廣告的分類(lèi),營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi) 傳播分類(lèi),廣告的起源與發(fā)展,廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 交易空間范圍的擴(kuò)展是廣告發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。,小結(jié),廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程（廣告概念）（調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定）,廣告,策劃-對(duì)與錯(cuò),創(chuàng)意-藝術(shù)性,五W,Who say What To whom Though which channel With what effect,第二編 廣告信息源 第二章 廣告運(yùn)動(dòng)的流程,廣告調(diào)查廣告策劃廣告執(zhí)行,2.1廣告調(diào)查,廣告市場(chǎng)調(diào)查,廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2.2廣告策劃,廣告目標(biāo) 目標(biāo)受眾 廣告戰(zhàn)略 信息策略 媒體策略 預(yù)算及分配,廣告目標(biāo),打造企業(yè)或品牌的知名度。 增加產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和了解 強(qiáng)化或改變消費(fèi)者態(tài)度。 直接達(dá)到銷(xiāo)售目的。,廣告策略,指的是廣告主在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，以戰(zhàn)略眼光為產(chǎn)品和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，即“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。,產(chǎn)品廣告策略 七喜廣告-不含咖啡因戰(zhàn)略,品牌廣告策略 日本相機(jī)-培養(yǎng)需求,極端式構(gòu)想：將產(chǎn)品放在非常意外特殊極端的情況下的產(chǎn)品效果。,產(chǎn)品生命周期策略與廣告策略,投入期 集中于產(chǎn)品宣傳，并培養(yǎng)一批消費(fèi)先驅(qū)； 目標(biāo)在于提高產(chǎn)品知名度，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路； 進(jìn)攻性戰(zhàn)略-媒介要快、準(zhǔn)、影響大、頻率高，全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和方式。 成長(zhǎng)期 突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)； 主要針對(duì)大多數(shù)的使用者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率； 宣傳方式和預(yù)算應(yīng)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 成熟期 著重于品牌與產(chǎn)品形象的宣傳； 針對(duì)中后期使用者； 衰退期 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新改良、新用途及價(jià)格、服務(wù)； 針對(duì)老用戶和下一周期的新用戶。,廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則,適合消費(fèi)者心理； 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化； 適應(yīng)銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的情況； 以廣告活動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施，廣告作品的設(shè)計(jì)主題、廣告口號(hào)、廣告構(gòu)思及表現(xiàn)風(fēng)格，顯示出一致性和連貫性。,信息策略 主題策略 創(chuàng)意與表現(xiàn)策略,廣告主題,以產(chǎn)品來(lái)確定,理性,感性,高,低,廣告主題,以消費(fèi)心理來(lái)確認(rèn) 以商標(biāo)或品牌作為主題 （廣告應(yīng)單純集中，突出一個(gè)利益）,創(chuàng)意與表現(xiàn)策略,廣告形態(tài) 概念傳達(dá)-提煉并傳播一個(gè)產(chǎn)品概念或特性。 個(gè)性表達(dá)-突出產(chǎn)品特性和功能的訴求，倡導(dǎo)一種人性化的主張，讓廣告中的思想成為主角，讓人們用廣告中的語(yǔ)言，觀點(diǎn)看待生活。 品牌提升-從單純介紹產(chǎn)品、塑造形象拓展到全球社會(huì)實(shí)現(xiàn)的關(guān)注和憂慮。 廣告預(yù)算和分配 預(yù)算方法 銷(xiāo)售百分比原則，量力而行原則，市場(chǎng)均勢(shì)原則，目標(biāo)與任務(wù)原則 預(yù)算內(nèi)容 媒體的支出，廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，廣告部門(mén)行政費(fèi)用，調(diào)研費(fèi) 影響預(yù)算的因素 產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)狀況，媒體策略，企業(yè)財(cái)力,預(yù)算投入,（表）,2.3 廣告執(zhí)行,廣告制作 媒體計(jì)劃執(zhí)行 廣告效果評(píng)估,第三章 廣告信息,訴求-創(chuàng)意-表現(xiàn) 從訴求到創(chuàng)意 從創(chuàng)意到表現(xiàn),3.1從訴求到創(chuàng)意,一、廣告訴求的確立-廣告主題 二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和特征 廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題，有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 特征：策略指導(dǎo)性，形象性，原創(chuàng)性。,3.2從創(chuàng)意到表現(xiàn),平面廣告：視覺(jué)因素：圖形+文字 一；廣告構(gòu)圖：標(biāo)準(zhǔn)型，標(biāo)題型，圖片右置型，圖片左置型。 平面廣告構(gòu)圖法則：對(duì)稱、律動(dòng)、比例、對(duì)比、統(tǒng)一、個(gè)性。 二、廣告文案 1、資料搜集與思考； 2、突出標(biāo)題； 3、圖文配合，用文字營(yíng)造意境和氛圍； 4、故事性、易讀性； 5、凸顯品牌形象與理念。 電視廣告：綜合元素，圖像+聲響 網(wǎng)絡(luò)廣告：互動(dòng)+娛樂(lè) 廣播廣告：聽(tīng)覺(jué)元素；人聲+音樂(lè)+音響 注意：首要的是如何有效的傳遞信息。有效傳遞信息的前提。,第四章 廣告媒介,現(xiàn)在人生活在媒介環(huán)境中而非現(xiàn)實(shí)世界中，視覺(jué)媒體成為我們與世界溝通的主要門(mén)戶。媒體在廣告活動(dòng)中起著極為重要的作用。 媒體是連接消費(fèi)者和廣告產(chǎn)品的橋梁，決定著信息在哪里說(shuō)的問(wèn)題，在注意力稀缺看，渠道越來(lái)越重要的今天，媒體投放成為工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略關(guān)鍵。 因此廣告媒體策略,傳統(tǒng)媒體-四大媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視） 媒體策劃 新媒體,傳統(tǒng)媒體,一、傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視 報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：傳播廣、讀者穩(wěn)定、選擇性強(qiáng)、簡(jiǎn)便靈活、權(quán)威深刻、便于保存查閱。 報(bào)紙缺點(diǎn)：壽命短促、質(zhì)量欠佳、內(nèi)容多、分散注意力、難以覆蓋文化較低地區(qū)。 雜志優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、效果持久、閱讀從容、制作精美。 雜志缺點(diǎn)：不夠靈活，制作復(fù)雜、周期長(zhǎng)、成本高、對(duì)象受限、反應(yīng)遲緩。 廣播優(yōu)點(diǎn)：迅速及時(shí)、成本低廉、靈活性強(qiáng)、突破能力強(qiáng)。 廣播缺點(diǎn)：生命短促、缺少形象支援，常只能做背景媒體。 電視優(yōu)點(diǎn)：試聽(tīng)結(jié)合、說(shuō)服力強(qiáng)、傳播廣、滲透強(qiáng)、表現(xiàn)靈活。 電視缺點(diǎn)：生命短暫、成本高、選擇性差。,二、輔助媒體 1、戶外交通 主要形式：路牌、屋頂、霓虹燈、海報(bào)、看板、車(chē)內(nèi)、車(chē)身、車(chē)站 優(yōu)點(diǎn)：重復(fù)出現(xiàn)、強(qiáng)化印象、成本低、地理選擇性強(qiáng)。 缺點(diǎn)：信息量有限、雜亂無(wú)章 2、直郵 主要形式：廣告信函、明信片、傳單、小冊(cè)子、刊物。 優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、較大的靈活性、情報(bào)全面、單線聯(lián)系，避免干擾。 缺點(diǎn)：費(fèi)用高、受眾反感、名單確定較難。 3、POP 主要形式：櫥窗、陳列架、聲像展示、自動(dòng)售貨機(jī)。 優(yōu)點(diǎn)：提醒購(gòu)買(mǎi)、美化渲染、時(shí)間長(zhǎng)、認(rèn)知度高、無(wú)聲推銷(xiāo)。 缺點(diǎn)：凌亂、設(shè)計(jì)要求高。 問(wèn)題：與其他媒體相比，戶外媒體的獨(dú)特性何在？,戶外廣告（非內(nèi)容引導(dǎo)性媒體）,1、須有足夠的媒體親和力； 2、人群包容性最大； 3、心里排斥性最?。?4、媒體策劃依據(jù)環(huán)境特征。,廣告媒體策劃,廣告媒體策劃即要解決根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳媒體或媒體組合，在最適合的時(shí)機(jī)，用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 一、廣告媒體策劃內(nèi)容：目標(biāo)、策略、技巧、購(gòu)買(mǎi) 二、廣告媒介策劃依據(jù)（參考因素） 目標(biāo)群體、媒體特性、信息特性、商品特性、廣告預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),三、廣告媒體策略 1、媒體目標(biāo)：廣告對(duì)象、廣告時(shí)機(jī)。 2、媒體策略-媒體價(jià)值的評(píng)估 量化：視聽(tīng)率、發(fā)行量、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)、暴露頻次。 質(zhì)性：接觸關(guān)注度、干擾度、廣告環(huán)境、編輯環(huán)境、相關(guān)性（與媒體） 效益：千人成本、每毛評(píng)點(diǎn)成本。 到達(dá)率-廣告信息至少一次到達(dá)受眾的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率（只看人不看次數(shù)） 毛評(píng)點(diǎn)-某媒體在一定時(shí)期覆蓋率的總和，反應(yīng)某媒體在此期間的傳播總強(qiáng)度（加權(quán)）.人數(shù)*次數(shù)。 暴露頻次（36次）-一定時(shí)期內(nèi)每人接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。（毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)人數(shù)）,廣告媒體技巧 媒體選擇：?jiǎn)我幻浇?、組合媒介。 組合媒介的選擇因素： 可量化因素：接觸人數(shù)、接觸目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)容、媒介廣告效益、廣告制作成本費(fèi)用、媒介覆蓋地區(qū)范圍、媒介的貴廉。 非量化因素：媒介威信、媒介內(nèi)容是否與產(chǎn)品吻合、消費(fèi)者選擇的自由度、安排廣告的靈活性、廣告保存時(shí)間的長(zhǎng)短、可否隨身攜帶、廣告表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)與局限、媒介信息傳播頻率。 廣告排期 持續(xù)廣告法 交互式安排 脈動(dòng)廣告法,新媒體,新媒體的基本要素是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所構(gòu)筑的三個(gè)無(wú)限、即需求無(wú)限、傳輸無(wú)限和生產(chǎn)無(wú)限。 -中國(guó)傳媒大學(xué) 黃升民 新媒體就是所有人對(duì)所有人的傳播。 -美國(guó)連線雜志 新媒體的消解力量-消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界、消解國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者之間的邊界。 -陽(yáng)光傳媒 吳征,特點(diǎn)： 成本低、迅速及時(shí)、影響廣、信息海量 交互性、表現(xiàn)豐富、靈活性 一對(duì)一多對(duì)多受眾的主動(dòng)性增強(qiáng) 針對(duì)性、個(gè)性化傳播 多媒體整合優(yōu)勢(shì) 新媒體廣告價(jià)值大大提升,媒體過(guò)剩,被動(dòng)接觸,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,抗拒廣告“軟”傳播,體驗(yàn)互動(dòng),特點(diǎn)：,傳統(tǒng)媒體：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,新媒體：吸引大眾參與互動(dòng),成功的廣告能利用到媒體的核心價(jià)值， 把產(chǎn)品或品牌發(fā)揚(yáng)廣大實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),課后作業(yè)：請(qǐng)搜集整理若干營(yíng)銷(xiāo)傳播案例，分析其媒體策略。,選擇性注意 選擇性理解 信息接收過(guò)程中 選擇性注意,第五章 廣告信宿：受眾&消費(fèi)者,廣告與受眾 受眾的概念 信息的接受者，傳播的目標(biāo) 受傳者，接受者，閱聽(tīng)人 群體（大眾傳播中）或個(gè)人（小眾傳播中）讀者、聽(tīng)眾、觀眾、看客、旁聽(tīng)者、受教育者等等。,受眾在傳播中的角色,傳播活動(dòng)的參與者 傳播活動(dòng)的譯碼者-根據(jù)經(jīng)驗(yàn) 傳播信息的消費(fèi)者-休閑勞動(dòng) 傳播效果的反饋者-互動(dòng)、不反應(yīng)也是一種反饋,受眾群體的特性,受眾的媒體接觸行為和偏好,魔彈論 主觀能動(dòng)性-選擇性 選擇性注意選擇性理解選擇性記憶 媒體偏好：使用偏好，內(nèi)容偏好,受眾接觸信息的心理特性,社會(huì)心理 個(gè)人心理,需求,接觸媒體的可能性,媒體期待接觸行為結(jié)果（滿意或不滿意）媒體印象,廣告與消費(fèi)者,現(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)思想是“以消費(fèi)者為中心”，這與近代市場(chǎng)的變化發(fā)展相關(guān)。 了解消費(fèi)者需求并協(xié)調(diào)與之的關(guān)系，至關(guān)重要。,目標(biāo)消費(fèi)者 為什么要確定目標(biāo)消費(fèi)者？-投一部分人所好。 -人們只關(guān)注能滿足自己需要的事物。 確定方法-通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)-人類(lèi)需求的差異（馬斯洛需求層次理論）。 確定目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)變量-地理變量、行為變量、人口變量。,消費(fèi)者區(qū)隔方法：人口統(tǒng)計(jì)特征，心理特征,影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素,人的購(gòu)買(mǎi)行為模式示意圖（圖）,動(dòng)機(jī) 刺激,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 需求確認(rèn)-激發(fā) 收集信息-顯露 內(nèi)部來(lái)源（以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)） 外部來(lái)源（個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源） 決策評(píng)估-（產(chǎn)品屬性、品牌形象、產(chǎn)品滿意度等）（引導(dǎo)） 購(gòu)買(mǎi)決策-說(shuō)服 購(gòu)后行為-（使用感受與他人評(píng)判、期待與滿足）（強(qiáng)化）,廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)影響 廣告培育了人的消費(fèi)力和整個(gè)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)，激發(fā)了個(gè)人努力、也刺激了生產(chǎn)。無(wú)論采取何種訴求方式，廣告取勝的法寶總是捉摸、利用人們的心理和情感，讓人們遵循所包裝的 生活方式。 當(dāng)廣告不知不覺(jué)俘虜消費(fèi)者的過(guò)程中，消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒并謹(jǐn)慎苛刻地對(duì)待廣告。 當(dāng)消費(fèi)者的警惕和排斥性更強(qiáng)時(shí)，廣告便以更隱蔽的方式呈現(xiàn)。,第六章 廣告效果 6.1廣告效果概說(shuō),一、含義及特征 廣告效果指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，即廣告信息在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中引起的變化和產(chǎn)生的效果。 具有復(fù)雜的特性：遲效性、復(fù)合性、累積性、間接性。 思考：什么樣的廣告算有效？,二、分類(lèi),廣告效果,傳播效果,銷(xiāo)售效果-行為層面,社會(huì)效果-文化、道德、倫理層面,認(rèn)知層面-注意，理解，記憶,態(tài)度層面-信服,三、廣告效果測(cè)定的內(nèi)容 廣告本身的設(shè)計(jì) 物質(zhì)性測(cè)定-廣告標(biāo)題、圖片、文字內(nèi)容、版面安排、制作質(zhì)量 觀念性測(cè)定-創(chuàng)意是否合乎心理需求、主題是否突出、是否達(dá)到好的心理效果。 傳播媒介（媒介策劃里） 時(shí)間安排,預(yù)算 廣告效果測(cè)定應(yīng)注意