八珍益母膏推廣思路.ppt

八珍益母膏推廣思路,產(chǎn)品策略, 簡要分析： 市場中類似產(chǎn)品可以分為三類： 1、調(diào)養(yǎng)類，如烏雞白鳳丸； 2、補腎補氣血類，如美媛春系列； 3、排毒類，如排毒養(yǎng)顏膠囊； 說明： 通過分析八珍益母膏的成分，可知益母草的功效活血祛瘀，在消費者的心目中是用于排瘀；其它成分是滋補調(diào)養(yǎng)?？梢哉f功效涵蓋以上三種類型。因此，八珍益母膏市場定位應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的補氣血、調(diào)經(jīng)的圈子。作為一種以全新的機理，解決實際問題的女性抗衰老產(chǎn)品。,產(chǎn)品策略, 功能定位： 調(diào)排淤毒，潤補氣血，經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人 1、兩大原因讓女人不夠新鮮？ A、淤毒多。 1、女性自身生理、病理、心理因素形成的氣滯血淤； 2、現(xiàn)代生活及污染使體內(nèi)毒素增多； 3、孕產(chǎn)、藥流、婦科疾病、經(jīng)常服用避孕藥增加以上因素； B、氣血虛。 30-45歲的女性，由于生理上的各種平衡被打破，以及家庭、事業(yè)負擔(dān)的“超限損耗”，往往使之氣血虧虛血海不足。,產(chǎn)品策略, 功能定位： 調(diào)排淤毒，潤補氣血，經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人 2、排補，才能解決問題 淤毒多，要排，氣血虛，要補。 排而不補，會更虛；補不先排，虛不受補，補而無功。只有排補結(jié)合，才能恢復(fù)自然生理平衡，解決女人的諸多問題。 強調(diào)排補的目的，就是避免消費者對產(chǎn)品名稱的偏差理解，八珍益母膏不只是益母膏，而是具有調(diào)排淤毒，潤補氣血雙重功效的女性調(diào)養(yǎng)產(chǎn)品。, 功能定位： 調(diào)排淤毒，潤補氣血，經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人 3、排，要調(diào)排；補，要潤補 A、調(diào)排：八珍益母膏針對女人血寒凝滯、肝氣郁滯、毒淤體內(nèi)，不是簡單的一排了之，而是通過活血祛瘀、清熱解毒、祛瘀生新的調(diào)理過程，將淤毒排出，使體內(nèi)氣血通暢。 B、潤補：八珍益母膏針對女人相對虛弱的時候，以八珍湯滋潤調(diào)養(yǎng)，采用循序漸進的方式修復(fù)機體的損傷，讓虛弱的機體漸行恢復(fù)，因而補而不燥，不會出現(xiàn)虛不受補。 兩者結(jié)合，達到補氣養(yǎng)血、活血調(diào)經(jīng)、祛瘀生新，調(diào)養(yǎng)出新鮮女人。,產(chǎn)品策略, 功能定位： 調(diào)排淤毒，潤補氣血，經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人 4、解決以下問題癥狀訴求 1、少經(jīng)、色淡、色黑，經(jīng)期紊亂。 2、臉色暗啞、色斑皺紋增多、頭發(fā)枯黃。 3、心慌氣短、腰酸乏力、失眠多夢、畏寒怕冷。,產(chǎn)品策略, 產(chǎn)品利益點： 傳播語：新鮮女人惹人愛。 強調(diào)療程服用，一個月經(jīng)周期為一個療程，大致為30天。 1、經(jīng)血新鮮：服用15天，增強子宮活力和排卵功能，恢復(fù)子宮和卵巢健康，經(jīng)期順暢，改善量少、色淡、色黑狀況，經(jīng)血變得新鮮。迅速治療痛經(jīng)、腰酸乏力、手腳冰涼等經(jīng)期不適癥狀。 2、氣色新鮮：服用20天，消除臉色暗啞、萎黃，色斑轉(zhuǎn)淡，臉色潤紅，有光澤。并能有效促進女性生理發(fā)育。 3、活力新鮮： 服用30天，根本改善由于氣血虧虛帶來的頭暈心慌、疲乏無力、失眠多夢，讓女人精力充沛，體態(tài)輕盈，回到20歲。,產(chǎn)品策略, 支持點： 1、方絕： 千年宮廷經(jīng)典方劑“四物湯”和“四君子湯”加之益母草的組合，經(jīng)典國藥。 2、藥純： 最為完好地保留了中藥的藥性，與傳統(tǒng)的中藥湯劑最為接近，極易吸收，所以療效也最為突出。 3、質(zhì)精： 配伍精良，其君藥與臣藥純度、活性、藥效等搭配精確到點，每一味藥的藥效發(fā)揮最佳狀態(tài)，因而，品質(zhì)更高，療效更確切。 4、安全： 通過高科技，讓每味藥都經(jīng)過嚴格篩選，科學(xué)檢測，合理配伍，剔除了不穩(wěn)定物質(zhì)對人體安全的危害。因而藥效安全穩(wěn)定。,產(chǎn)品策略, 目標(biāo)人群 30歲以上職業(yè)女人； 孕產(chǎn)、人流、藥流后女人； 夜生活豐富的女人； 理由： 1、癥狀高發(fā)人群； 2、具有消費能力； 3、 “新鮮”符合其心理需求；,傳播策略,指導(dǎo)方針： 聚焦傳播，強化終端，穩(wěn)步升量，堅守陣地 整合優(yōu)勢媒體，分階段傳播，層層深入，穩(wěn)打穩(wěn)扎，形成一波波廣告攻勢，不斷刺激和提醒目標(biāo)消費者。使之與終端推廣有機配合，促進銷售。 聚焦傳播：在傳播訴求上收縮戰(zhàn)線。集中人群、集中癥狀、集中 媒體進行突破；同時以差異化機理主張、產(chǎn)品個性和承諾訴 求區(qū)隔市場，并力求在傳播風(fēng)格和形式有所創(chuàng)新； 強化終端：通過媒體廣告開路，強勢終端人員攔截，達到地空結(jié) 合，讓消費者由感觀到行動上接受購買產(chǎn)品； 穩(wěn)步升量，堅守陣地：以做實終端，穩(wěn)步提升銷量，堅持就是勝 利作為目標(biāo)，嚴謹規(guī)劃廣告投入。,傳播策略,傳播戰(zhàn)略 保健品操作手法：概念先行，集中引爆，癥狀訴求僅隨其后。 “調(diào)排淤毒，潤補氣血”對于目標(biāo)人群來說是一個全新的概念，通過保健品的操作手法，集中火力炒作概念，可以迅速將產(chǎn)品有關(guān)的知識灌輸?shù)较M者心中，加之目標(biāo)人群所關(guān)注的癥狀緊隨其后，強勢輸出，讓產(chǎn)品的記憶更為明確突出。 廣告特色 報紙、電視、夾報全面出擊 通過高空與地面?zhèn)鞑フ系姆绞剑钊霚\出的說理，打動消費者心，達到傳播效果的最大化。,電視廣告, 表現(xiàn)方式 1、以情感帶出癥狀。 情感作為一個結(jié)構(gòu)框架，可以在篇幅的需求的基礎(chǔ)上增刪癥狀訴求的內(nèi)容。 2、對比的手法。 表現(xiàn)服用前后身體、心理的巨大差異，形成鮮明對比，突出產(chǎn)品功效。 3、女性生活化場景。 自然、親切的生活場景，能引起消費者的強烈共鳴。,電視廣告, 表現(xiàn)風(fēng)格 電視作為強勢媒體，影響力十分巨大。因此，電視廣告的表現(xiàn)風(fēng)格，對于產(chǎn)品的形象塑造起著很大的作用： 人物情感自然流露的； 場景畫面時尚優(yōu)美的； 節(jié)奏開展輕快平和的； 情節(jié)設(shè)計幽默詼諧的； 證言內(nèi)容權(quán)威可信的；,電視廣告, 廣告版本 以30秒為藍本，在起基礎(chǔ)上進行擴展或縮減。 1、2分鐘：功能利益證言形象機理 2、1分鐘：功能利益證言形象機理 3、30秒：功能利益證言形象 4、15秒：功能形象或證言形象 5、5秒：功能或形象,電視廣告, 電視廣告創(chuàng)意： 30秒 鏡頭一：唐伯虎跌入時空隧道來到現(xiàn)代，一排的“秋香”在他面前； 鏡頭二：面對一排蒙著頭蓋的秋香，唐伯虎使勁一切招數(shù)沒試出秋香，有點失望； 鏡頭三：突然想出一個辦法用鼻子聞，果然認出秋香； 解說詞：新鮮女人聞出。 鏡頭四：秋香被唐伯虎抱著腰，自豪地對著其他“秋香”說； 解說詞：新鮮女人惹人愛。,十月份廣告,媒體投放規(guī)劃,十一月份廣告,媒體投放規(guī)劃,十二月份廣告,媒體投放規(guī)劃,夾報,1、目的： 利用夾報的自行可控性和監(jiān)管相對較松的優(yōu)勢，全方位介紹八珍益母膏，讓消費者全面了解產(chǎn)品，增加銷售。 2、傳播途徑： 報紙夾報、街面分發(fā)、藥店發(fā)放等。,夾報,3、版面規(guī)劃： A1版 1、頭條女人健康新主張：做新鮮女人 結(jié)合八珍益母膏的幾大優(yōu)勢，闡述八珍益母膏讓女人經(jīng)血新鮮，氣色新鮮，活力新鮮，讓女人成為新鮮女人。 2、八珍益母膏，經(jīng)典國藥調(diào)養(yǎng)新鮮女人 從產(chǎn)品的成分、機理、功能等方面來講述八珍益母膏的特點。（方絕、藥純、質(zhì)精、安全） 3、右通欄相關(guān)鏈接 產(chǎn)品新聞等小消息，關(guān)于女人健康問題的小消息。,夾報,3、版面規(guī)劃： A2版 1、主標(biāo)題：女性注意：幾大問題讓女人不新鮮 副標(biāo)題：健康女人標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)血新鮮，氣色新鮮，活力新鮮 有針對性的選擇幾大女性健康問題，并分為不同人群（如生了小孩后的，孕產(chǎn)、人流、藥流后女人性生活頻繁的），就女人從有健康問題到成為新鮮女人進行分析闡述。可以選擇不同人群，并加以人群特點進行報道，帶有病例性質(zhì)。 2、專家文章現(xiàn)代女性健康問題突出 根據(jù)現(xiàn)在社會的情況，就女性健康問題進行專家分析，并提出護養(yǎng)、治療建議，與產(chǎn)品要有一定的切合度。 3、表格或者分析數(shù)據(jù) 以表格或者數(shù)據(jù)的形式列舉現(xiàn)代女性的一些疾病的基本情況，引起女性的關(guān)注。,夾報,3、版面規(guī)劃： A3版 1、新鮮女人 新鮮生活 撰寫幾個女性故事（分人群），體現(xiàn)她們從以前的“問題女人”到現(xiàn)在的“新鮮女人”，其生活