《基金營銷方案》PPT課件.ppt

基金營銷方案,崔利華 51 12小萍 40 李小蘭 39 劉水清 45 何文卿 7 黃燦彬 9 揭勇 12,一、營銷環(huán)境分析,（一）宏觀環(huán)境分析 隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，世界基金業(yè)目前已呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展趨勢。中國基金發(fā)展雖比國外晚了一百多年，但其發(fā)展也可用一日千里來形容。而隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強，進一步推動了基金業(yè)的迅速發(fā)展。 （二）微觀環(huán)境分析 從顧客方面看，預期會吸引大量個人投資者參與。而隨著社會保障體系的不斷完善、結(jié)構(gòu)老年化趨勢日趨明顯、退休市場和社會保障市場大量資金的積余，基金無疑是個重要選擇。證券投資基金是理想的個人理財工具，風險小，收益率較高，而個人投資者在收集信息、把握行情及資金實力等方面有先天劣勢，他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來的實踐所證明了的。所以，越來越多的人選擇在證券公司開立基金賬戶。 （三）市場概況 1.自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健成長以及華夏成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。09年末，我國基金資產(chǎn)凈值已達2.68億元。毫無疑問，基金已成為我國證券市場最為重要的機構(gòu)投資者之一。機構(gòu)投資者是市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機構(gòu)投資者正是我國目前的選擇。機構(gòu)優(yōu)于個人。 2.營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標志。可以說，基金業(yè)正處于一個需要營銷而又缺乏營銷的時代。 3.消費者品牌意識強烈，而企業(yè)品牌意識淡薄。八成以上的基金企業(yè)并不注重品牌的樹立與推廣，缺乏基本概念。但現(xiàn)在一線集團的基金公司開始系統(tǒng)性進行品牌建設工作。,二、消費者分析,（一）消費特征 49.9%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬元以下。所以主要目標消費者就應定位為工薪階層及年輕白領一族。而對于工薪階層或年輕白領來說，適合通過證券公司網(wǎng)點來實現(xiàn)一站式管理，通過一個賬戶實現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話委托進行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來提高基金投資收益水平。 （二）針對各類投資者 1有較強專業(yè)能力。這類投資者通常掌握證券方面知識，有較強的投資能力及操作技巧。應該采取便捷的政策來吸引他們。做好客戶服務，如每天發(fā)幾個關于今天股市的信息。 2. 一般投資者。該類投資者由于對市場信息了解不足，缺乏足夠的專業(yè)知識。與機構(gòu)投資者相比處于不利地位。其最大的特征就是從眾心理，投資者認為基金是一種新“儲蓄”，但隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學會了更加理性的去投資，我們必須要加強自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。 3. 年紀稍大的中老年。這類投資者最適合依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺等方式選擇合適的基金購買。他們投資的金額不會過于風險，只求穩(wěn)定和方便。所以應當建立基金品牌效應，讓高質(zhì)量的服務來吸引跟多投資者。 （三）購買動機 投資者為最求低風險較穩(wěn)定的理財方式而購買基金已獲得資金的當期收益。因基金是有專家運作、管理并專門投資于證券市場。 （四）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 現(xiàn)在由于信息不對稱導致的道德風險已成為資本市場金融風險的決定因素。消費者往往會害怕所謂多好的基金僅在忽悠人。大多數(shù)人會對此反感。我們應意識到，在市場經(jīng)濟中，誠信是最大的財富。尤其是在一個新興的證券市場上，誠信缺失不僅僅對某家上市公司失去誠信，深層次的會對整個證券市場產(chǎn)生懷疑。所以，我們應當樹立以“誠信為本，客戶為中心”的營銷理念。,三、金融產(chǎn)品分析,（一）基金產(chǎn)品特點分析 1.低風險。證券投資基金是專家運作、管理并專門投資于證券市場的基金。 2證券投資基金是一種間接的證券投資方式。投資者是通過購買基金而間接投資投資于證券市場的。 3.投資小、費用低。在我國，每份基金單位面值為人民幣1元?；鸬馁M用通常較低。 4.組合投資、分散風險。根據(jù)投資專家的經(jīng)驗，要在投資中做到起碼的分散風險，通常要持有10個左右的股票。然而，中小投資者通常無力做到這一點。證券投資基金通過匯集眾多中小投資者得小額資金，形成雄厚的資金實力，可以同時把投資者的資金分散投資于各種股票。 5.流動性強。基金的買賣程序非常簡便。 6.注重當期收益?；鹪鲋悼臻g較小，適合不愿過多冒險，謀求當前穩(wěn)定收益的投資者。,二) 基金產(chǎn)品定位 基金管理公司的定位策略包括對基金產(chǎn)品的定位和對公司本身的市場定位。 1.產(chǎn)品定位。我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢和目標市場的特征、需求等結(jié)合起來考慮。比如，針對目標市場對基金產(chǎn)品業(yè)績的需求，投資業(yè)績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績”；針對目標市場對降低投資風險度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范動作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對目標市場對增值服務的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加刑服務”；針對目標市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”?？傊覀兛梢栽诎ɑ甬a(chǎn)品形象和投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標市場客戶的心目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。 2.市場定位?；鸸芾砉驹谑袌鲋锌伞鞍缪荨钡慕巧ǔＪ撬念悾?市場領導者 追隨者 挑戰(zhàn)者 補缺者 市場定位是由客戶對市場的認知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當?shù)牟呗詠碛绊懣蛻魧Ξa(chǎn)品和市場的認知，創(chuàng)造更有影響力的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。,（三）SWOT分析 1S:優(yōu)勢 專家理財：基金投資的最大特點就是專家理財，也就是說基民在投資基金時是不需要像股票投資者那樣必須整天關注著大盤走勢。 組合投資，分散風險：證券投資基金通過匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的實力，可以同時投資于很多種股票，分散了對個股集中投資的風險。 方便投資，流動性強：證券投資基金最低投資量起點要求一般較低，可以滿足小額投資者對于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財力決定對基金的投資量。證券投資基金大多有較強的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時非常便利。 我國對百姓的基金投資收益還給予免稅政策?；鹱鳛橐环N相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益。,2.W:劣勢 周期較長：一般投資基金是一個長期投資的品種，一般基金管理公司對于投資的品種要進行充分的調(diào)研后進行行業(yè)的選擇然后進行資金投入，且是一種組合投資，只有耐心的等待才會獲得穩(wěn)健的收益。 巨額贖回風險：投資市場有時跟風思想非常嚴重，當市場下跌時，一些投資者心理影響非常之大。這時對基金也會產(chǎn)生比較大的贖回，如果情況發(fā)生比較統(tǒng)一，就會出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象，可能造成無法正常贖回，當你可以辦理贖回時，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時這種情況出現(xiàn)也會打亂基金投資所預想的布局，也就不能保證預期收益。 贏利較慢：如果在有大行情的市場時，你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。 下跌的市場，基金也一樣跌：買基金比買股票投資風險小一點，但在熊市里面，基金也會同樣的下跌，并且跌也不會很小，所以千萬不要認為投資基金沒有風險。須做足承擔風險的精神準備,3O:機會 1） 如今，債券型基金動則20多億元的發(fā)行規(guī)模，是目前股份型基金所不能及的。業(yè)內(nèi)人士認為，證券市場震蕩走勢，投資者避險情緒催生了證券投資基金的熱情。 2） 分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關鍵的支持數(shù)據(jù)之一，盡管該項數(shù)字包含的是前一周的情況，但是基金開戶數(shù)的走高也明顯會給市場帶來信心。一旦開戶數(shù)大幅增加，將會對之后兩到三個月的資金供應帶來明顯信心。 3） 從近期偏股型基金發(fā)行來看，指數(shù)型基金單日發(fā)行重現(xiàn)近億元的銷售量，其余幾只同期發(fā)行的股票型基金也取得了日均上千萬元的銷售量，個別股票型基金甚至發(fā)行首日就取得了2億元以上的銷售量。5月12日出臺的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，再次使得機構(gòu)投資者的通脹預期升溫。這時，我們要把握好波段性的機會，獲取一些適當?shù)幕貓蠛褪找妗?4） 基民們大多已有長期投資的理念，以理財?shù)男膽B(tài)來投資基金。,4.T:威脅 回報不確定。同許多投資產(chǎn)品一樣，共同基金不會承諾你固定的回報。而股票型基金有存在著很高的投資損失風險。所以，投資者在介入基金是應該進行充分分析，選著適合自己風險能力的基金。 資金閑置。共同基金管理的資金來源于成千上萬的投資者，每天需應對投資者的買入和贖回，應有一定規(guī)模的閑余資金來應對。這就要求有個度。因為大量的閑余資金雖能滿足顧客的需求，但也不利于購買者的利益收入。 難以評估。投資者無法用分析股票的方法來評估一只股票的好壞，評價基金的方法很少。而基金的凈值僅表示資產(chǎn)減去負債后的一個結(jié)果，不能評價基金的優(yōu)劣。證券市場上公布的排名與評級，只能代表基金的過去。所以，多數(shù)投資者是以基金過去成果選基金的。 廣告誤導。與私募基金不同，共同基金可以做廣告公開銷售基金。投資者的購買決策也會受基金公司影響。而有時基金公司為銷售會做與事實不符的廣告。所以，投資者需要謹慎于基金廣告并作進一步分析。,5SO：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的工作關系，樹立良好形象。充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用當前適銷優(yōu)勢，推廣基金。 6.ST:堅持優(yōu)質(zhì)服務和樹立品牌效應，贏得客戶認可。 7.WO:加大基金產(chǎn)品的宣傳力度，用行動改變?nèi)藗儗鸬恼J識。 8.WT:不斷開發(fā)出適合不同投資者的基金。對客戶負責，贏得客戶的信任。,四、市場競爭狀況分析,（一）競爭企業(yè)分析 1同行業(yè)競爭激烈。經(jīng)紀業(yè)務的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過市場依然分散，經(jīng)紀服務差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計，前十家券商營業(yè)部數(shù)量合計達到1298家，占全部券商營業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易量而言，2008年經(jīng)紀業(yè)務排名前5家和前10家的合計市場份額分別達32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個百分點，不過仍有必要進一步提高。相對而言，投行業(yè)務的市場則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實力方面顯示出較強的競爭優(yōu)勢。 2. 證券公司代銷 優(yōu)點：證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個賬戶管理； 缺點：是證券公司網(wǎng)點較銀行網(wǎng)點少，首次辦理業(yè)務需要到證券公司網(wǎng)點。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財產(chǎn)品有限，對此，我們可以通過加強與銀行的合作，達到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。,3. 銀行網(wǎng)點代銷 優(yōu)點：銀行網(wǎng)點眾多，投資者存取款方便； 缺點：每個銀行網(wǎng)點代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點。 4. 基金公司直銷中心 優(yōu)點：可以通過網(wǎng)上交易實現(xiàn)開戶、認（申）購、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費優(yōu)惠，不受時間地點的限制； 缺點：客戶需要購買多家基金公司產(chǎn)品的時候需要在多家基金公司辦理相關手續(xù)，投資管理比較復雜。另外，需要投資者有相應設備和上網(wǎng)條件，具備較強網(wǎng)絡知識和運用能力。,五 促銷策略,1.廣告：基金公司就會對開放式基金開展促銷活動，主要把力度放在廣告上，起到了相當大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們在廣告上的首要任務就是包裝自己，宣傳自己。充分讓投資者意識到公司能給他們帶來穩(wěn)定的收入，能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。打響品牌。營銷學上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應，一般廣告的效果至少需要6個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來。所以必須有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報率。 2.營業(yè)推廣和公共關系：以推介會、座談會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認同基金的投資價值。 開展投資者教育活動，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財。具體形式上可通過燈箱、電視、報刊、網(wǎng)絡、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進行現(xiàn)在購買，抽大獎，有機會參加為期7天旅游學習活動。號召大家的積極性。這種促銷方式對于廣大中小投資者最為適用。綜合營業(yè)推廣和公共關系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。,3.人員推銷：針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，?？梢越⒕邆鋵I(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，