房地產(chǎn)實習(xí)畢業(yè)論文.pdf

NO： 桂林航天工業(yè)學(xué)院桂林航天工業(yè)學(xué)院 畢業(yè)論文畢業(yè)論文 題目：題目：房地產(chǎn)市場營銷策略分析房地產(chǎn)市場營銷策略分析 （金廈房產(chǎn)開發(fā)有限公司黃金海岸項目金廈房產(chǎn)開發(fā)有限公司黃金海岸項目） 專業(yè)：連鎖經(jīng)營管理專業(yè)：連鎖經(jīng)營管理 姓名：姓名：XXX 學(xué)號：學(xué)號：201008420XXX 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師：XXX 2013 年年 6 月月 5 日日 I 摘摘要要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)的 相繼出臺，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國家新政限購令出臺的市場環(huán)境中，房 地產(chǎn)開發(fā)商必須審時度勢、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文以金廈房產(chǎn)黃 金海岸項目為例，參考多種資料書籍，運用科學(xué)的方法，從項目背景、市場現(xiàn)狀調(diào)研、市 場定位分析等多方面對房地產(chǎn)項目開發(fā)銷售策劃進(jìn)行分析闡述，來說明當(dāng)前新環(huán)境下房地 產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略，并找出其中不足的地方及改進(jìn)措施，以求為以后的房地產(chǎn)項目開 發(fā)決策提供一個可參考借鑒的樣本。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策略營銷策劃項目策劃 II 目目錄錄 摘摘要要I 目錄.II 1 引言引言 1 1.1 寫作背景. 1 1.2 寫作思路. 1 2 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況1 2.1 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司簡介. 1 2.2 黃金海岸項目概況. 2 3 金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析.3 3.1 金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析. 3 3.2 金廈房產(chǎn)在營銷過程中的特點. 3 4 黃金海岸項目市場因素分析黃金海岸項目市場因素分析.3 4.1 宏觀環(huán)境分析. 3 4.2 微觀環(huán)境消費者分析. 4 4.3 安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析. 4 4.4 項目 SWOT 分析5 5 黃金海岸市場定位黃金海岸市場定位6 5.1 市場形象定位. 6 5.2 消費者生活觀定位. 6 5.3 消費者職業(yè)定位. 6 6 金廈房產(chǎn)面臨的營銷問題金廈房產(chǎn)面臨的營銷問題6 7 金廈房產(chǎn)市場營銷策略金廈房產(chǎn)市場營銷策略.7 7.1 產(chǎn)品策略. 7 7.2 價格策略. 8 7.3 促銷策略. 9 7.4 渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營銷策略11 8 結(jié)論結(jié)論12 參考文獻(xiàn). 13 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙 第 1頁共 13 頁 1 引言引言 1.1 寫作背景寫作背景 我國房地產(chǎn)發(fā)展已有 20 多年的歷史，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起,不僅 拉動了經(jīng)濟(jì)增長,加速了城市化進(jìn)程,而且對房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān) 重要的作用。 房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟(jì)價值。隨 著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,其營銷重要性日益突出,在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營 中的地位也越來越重要。 本文運用市場營銷等理論，并結(jié)合公司的實際情況，對安徽金廈房產(chǎn)公司重新制定了 市場營銷策略。 1.2 寫作思路寫作思路 本文通過參加實際工作，對天安徽金廈房產(chǎn)公司現(xiàn)行的市場營銷策略進(jìn)行分析和研 究，找出問題關(guān)鍵所在，運用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷調(diào)研等理論知識制定行之有效的營 銷策略。分析思路如下圖： 實地調(diào)研題目選定 搜集資料 理論綜述 資料初步分析調(diào)研資料綜合整理 綜合分析 結(jié)論 2 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司企業(yè)概況 2.1 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司簡介安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司簡介 安徽金廈華庭房地產(chǎn)有限公司(簡稱金廈房產(chǎn))成立于 1998 年 12 月 28 日， 注冊資本 6 億元，2001 年通過 ISO9001：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 金廈房產(chǎn)確立了以工業(yè)房地產(chǎn)為基礎(chǔ)、以商業(yè)和民用房地產(chǎn)為重點，積極培育后備主 導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，鍛造了素質(zhì)高、專業(yè)強(qiáng)、年輕化的管理團(tuán)隊，截止 2012 年中期， 金廈房產(chǎn)的總資產(chǎn)達(dá)到 33 億元。金廈房產(chǎn)成立至今，立足于安徽阜陽新區(qū)的投資建設(shè)， 項目包括高檔寫字樓、工業(yè)園區(qū)和高檔住宅等，先后斥資十多億元人民幣興建了金廈高科 房地產(chǎn)項目市場營銷策略分析 第 2頁共 13 頁 技園區(qū)一、二、三期、天大科技園、親親家園、金廈雅都天元居、黃金海岸等重點項目， 涵蓋了工業(yè)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)及民用地產(chǎn)等各個業(yè)態(tài)，總建筑面積達(dá) 138.48 萬平米。 金廈房產(chǎn)的人員組織結(jié)構(gòu)有：本科學(xué)歷為 51 人，占公司總?cè)藬?shù) 58.62%；研究生學(xué)歷 為 18 人，占公司總?cè)藬?shù)的 20.69%；博士以上學(xué)歷為 3 人，占公司總?cè)藬?shù) 3.45%。金廈房 產(chǎn)秉承“穩(wěn)健務(wù)實、開拓創(chuàng)新、誠實經(jīng)營、規(guī)范運作”的經(jīng)營理念，憑借十年積淀的品牌 影響力，不斷成長壯大，為投資者帶來穩(wěn)定增長的回報。 2.2 黃金海岸項目概況黃金海岸項目概況 2.2.1 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項目名稱:黃金海岸二期 項目建設(shè)進(jìn)程:預(yù)計 2013 年 5 月中旬開盤，12 月底交房 物業(yè)現(xiàn)狀:內(nèi)、外裝修 占地面積:330000 平方米 總建筑面積:120000 平方米 停車位:1:2.5 物業(yè)管理附加信息:2.8 元/平方米/月 2.2.2 項目規(guī)劃 (1)項目理念設(shè)計 產(chǎn)品核心理念:高規(guī)格、高技術(shù)、高附加值的純住宅公寓。 高規(guī)格:板式樓、大廳、純住宅。 高技術(shù):高科技建筑材料、符合人體工學(xué)的戶型設(shè)計。 高附加值:生態(tài)園林、絕版地段、業(yè)主尊貴身份。 服務(wù)核心理念:私人管家親情服務(wù)。 管家式:盡力解決業(yè)主的實際困難。 (2)產(chǎn)品規(guī)劃 格局造型:樓宇設(shè)計大方，線條簡潔，凸出落地窗、頂層彩色修飾豐富了樓宇外立面。 結(jié)構(gòu):鋼筋混凝土，現(xiàn)澆框架剪力墻結(jié)構(gòu) 外墻:高級涂料，底層高檔外墻磚 大堂:大理石地面;接地?zé)?內(nèi)墻:水泥砂漿抹面 地面:水泥地面壓光 戶門:高級三防門 外窗:實木窗 陽臺:地面、墻面高級瓷磚，全封閉單框雙玻鋁塑窗 落地窗:實木落地窗 廚房、衛(wèi)生間:地面、墻面高級瓷磚，預(yù)留上水、下水孔位 樓梯:水泥壓光地面，鋼扶手;躍層預(yù)留樓梯孔洞 庭院規(guī)劃:休閑亭、健身區(qū)、兒童游樂園、露天棋牌區(qū)、綠地及沿河綠化帶使兒童公 園的翠綠景色呈梯次自然過渡到公寓。 組團(tuán)綠地:由于本小區(qū)庭院地塊狹長，組團(tuán)綠地主要是西南組團(tuán)和東南組團(tuán)的兩塊， 其主要供小區(qū)內(nèi)居民使用，設(shè)有各種各樣的花木草坪、桌椅、休憩涼亭、兒童設(shè)施等。 道路綠化:本小區(qū)后庭院沿馬家溝河鋪設(shè)一條林蔭小道供居民散步，道路綠化主要種 植一些云杉、胡桃秋、柳樹、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮陽、防塵和美 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙 第 3頁共 13 頁 化道路。 3 金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析 3.1 金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析金廈房產(chǎn)營銷現(xiàn)狀分析 因為黃金海岸是按照南法風(fēng)格建造，采用地中海的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行建造，使項目更加純 粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻，頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計，一純正地中海建筑風(fēng) 格的別墅項目。那時全國的房價都上漲，消費者都持著房子買漲不買跌的心理，所以該項 目一期銷售業(yè)績持續(xù)上升，入住率很高。 3.2 金廈房產(chǎn)在營銷過程中的特點金廈房產(chǎn)在營銷過程中的特點 (1)金廈房產(chǎn)營銷不尋求消費者的買點，而熱衷于概念炒作。把黃金海岸說成是人間 仙境。銷售人員的口頭禪是，“賣房地產(chǎn)就是賣概念”，以概念來制造“賣點”。該公司 人員在銷售房子時找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣點”，但消費者卻從 不理會。公司在付出巨額的廣告投入后只好在市場的洗禮中敗下陣來。 (2)輕信外來“營銷大師”的“點子”。由于房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征， 每一個城市以至每一個城市的不同區(qū)域，居民在住房需求上會有很大的差異性。這種差異 性要求公司無論在項目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營銷策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān) 服務(wù)獨具特色的個性。然而，該公司不從營銷踏踏實實做起，而是追逐時髦的營銷理念， 他們動輒花巨資請“大師”、“名人”來指點。 (3)立項依賴經(jīng)驗，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān) 法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些 約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項目的成敗。但是，該公司在建 黃金海岸二期是在一期銷售業(yè)績不錯的基礎(chǔ)上，卻忽略了社會大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變連續(xù) 多次追加成本，依賴個人經(jīng)驗和感覺進(jìn)行投資決策。 4 黃金海岸項目市場因素分析黃金海岸項目市場因素分析 4.1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 4.1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 (1)安徽城市化進(jìn)程不斷加快，住房缺口依然很大 2011 年阜陽市戶籍總?cè)丝谶_(dá)到 648.89 萬人，其中，非農(nóng)業(yè)人口為 371.04 萬人，農(nóng)業(yè) 人口為 277.85 萬人。隨著安徽城市化進(jìn)程的不斷加快，城鎮(zhèn)居民數(shù)量大幅上漲，比例不 斷增加。城鎮(zhèn)人口從 1990 年的 285.45 萬人增長到 2011 年的 371.04 萬人，上漲幅度達(dá)到 17.63%。城鎮(zhèn)人口占比逐年增加，從 1990 年的 56.04%上漲到 2011 年的 60.18%，上漲了 4.14 個百分點。 人口增長、城市化進(jìn)程的不斷加快將為天津市帶來大量的住宅需求。根據(jù) 2005-2020 年安徽的城市規(guī)劃，到 2020 年安徽城市化水平將達(dá)到 90%，不斷增加的需求為房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)扎根天津打下強(qiáng)有力的需求基礎(chǔ)。 (2)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入總體呈增長趨勢，住宅市場有效需求不斷增加 2009年以來， 人均可支配收入進(jìn)入了高速增長期， 2011年居民人均可支配收入為14283 元，同比漲幅達(dá)到 13%。2009 年以來天津經(jīng)濟(jì)的快速增長已有目共睹，居民生活水平不斷 房地產(chǎn)項目市場營銷策略分析 第 4頁共 13 頁 提高，人均可支配收入持續(xù)快速增加，2011 年達(dá)到 14283 元，居民人均可支配收入的大幅 增加為住宅市場的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有利條件。 4.1.2 政治法律環(huán)境 國家信息中心 2008 年 12 月 1 日發(fā)布第 55 期經(jīng)濟(jì)預(yù)測分析指出，目前，房地產(chǎn) 市場持續(xù)低迷，部分區(qū)域房價下跌明顯，一旦房價跌幅超過 20%至 30%，銀行持有的房地 產(chǎn)抵押價值不斷降低，銀行體系將承受巨大壓力，房地產(chǎn)風(fēng)險將最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑陲L(fēng)險。為 了避免房地產(chǎn)市場過度調(diào)整，2013 年房地產(chǎn)調(diào)控政策應(yīng)堅持以“穩(wěn)”為主，合理引導(dǎo)房地 產(chǎn)市場，穩(wěn)定市場預(yù)期，防止房價下降幅度過大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展。 4.2 微觀環(huán)境消費者分析微觀環(huán)境消費者分析 從事以高薪收入及社會評價較高的職業(yè)為主，包括公司、 企業(yè)高層管理者， 包括金融、 貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人。私營公司或私營企業(yè)擁有 者，成功的商人、政府公務(wù)員、企業(yè)家、老板、外地投資者及退休干部等在社會上具有一 定的地位、身份、影響力、經(jīng)濟(jì)實力、事業(yè)成功、基本實現(xiàn)自我價值的富裕人士。他們已 經(jīng)習(xí)慣于人生頂峰的生活， 并形成與大眾不同的生活觀。 下面從不同角度分析他們的特點： (1)消費觀 消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了這些階層已將消費帶入了理智消費階 段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，并且消費的品味越來 越具有個人色彩并切合國際潮流。在消費的基礎(chǔ)上注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù) 有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。他們的消費不是購買 產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同通過購買的品牌形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感 受，這種深層次的消費心理從某種意義上說是因社會地位與人生歷程決定的。 (2)廣告觀 廣告和宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告?zhèn)鬟f的信息如果能與他們 對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。 (3)事業(yè)觀 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工 作時間較自由，崇尚效率工作，其他時間可以用來享受和度假。他們事業(yè)己相對穩(wěn)定，不 需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。 (4)娛樂觀 目標(biāo)消費群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西 方文明更易和他們產(chǎn)生共鳴。長期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費者在強(qiáng)勢消費實力的基 礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純。尤其在生活與消費上因為 沒有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動機(jī)簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。 4.3 安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析安徽高檔住宅需求現(xiàn)狀分析 從長期看，高檔住宅的需求量還將穩(wěn)步增長。 (l)相對于其他城市，安徽地價、房價偏低相對于天津、上海、廣州等城市，安徽目 前的地價和房價還是偏低的，即使是高檔住宅， 其價格也只有這些城市的幾分之一。 因此， 低廉的房價將會吸引一批海外投資者進(jìn)入安徽的高檔住宅市場。 (2)由于國家經(jīng)濟(jì)計劃中發(fā)展阜陽新區(qū)，越來越多的臺商來到阜陽辦廠，有的已經(jīng)在 安徽扎根。 (3)外籍人士也是安徽高檔住宅的客戶群近年來，外國人來天津就業(yè)呈快速增長趨勢。 在安徽的外籍企業(yè)中，高級管理人員是購置高檔住宅的主要消費群體之一。 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙 第 5頁共 13 頁 4.4 項目項目 SWOT 分析分析 在對黃金海岸進(jìn)行營銷策劃前，首要的就是清楚自身項目存在的優(yōu)缺點正所謂知己知 彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對項目優(yōu)劣勢的分析: 4.4.1 項目優(yōu)勢 (1)交通優(yōu)勢 黃金海岸位于友誼南路延長線，位于阜陽市西南上風(fēng)口，同時周圍有阜政公路，都是 新修道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利。 (2)地段優(yōu)勢 本項目距離外環(huán)線約 4 公里處，距離市中心 15 分鐘車程。地塊周邊為農(nóng)田及部分高 級住宅區(qū)，保持了較好的原生態(tài)環(huán)境。因而客流量不是很大，是度假、休閑的好去處，提 升了項目的商業(yè)價值。 (3)升值潛力優(yōu)勢 隨著西青區(qū)的改造和擴(kuò)張，黃金海岸附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。該項目采 用地中海的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行建造，使項目更加純粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墻， 頂棚為彩色的筒瓦設(shè)計，一純正地中海建筑風(fēng)格的別墅項目。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊(yùn)藏 著巨大的升值潛力。 (4)規(guī)模優(yōu)勢 本項目開發(fā)面積近 13 萬平方米，如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項目的社會影響力， 而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低開發(fā)成本，提升項目的市場競爭力。 4.4.2 項目劣勢 (1)社區(qū)配套設(shè)施差 雖然項目是按地中海風(fēng)格建造，但一些社區(qū)設(shè)施可不是從地中海進(jìn)來。對一些配套設(shè) 施的購選有所忽視，因此社區(qū)配套設(shè)施質(zhì)量不高并且還不完善。 (2)周邊部分居民素質(zhì)較低 項目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來人口租住，租住人口多為 外市前來務(wù)工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差。 (3)局部環(huán)境與樓盤不相稱 由于該項目周邊多是農(nóng)田農(nóng)村，周圍局部環(huán)境與樓盤不相稱檔次較低，需要進(jìn)一步提 升周圍局部環(huán)境檔次。 (4)周圍高檔樓盤增多 項目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤不斷增多，使部分消費者投向其它樓盤，可能會影響本 項目的銷售狀況。 4.4.3 項目機(jī)會 (1)本項目開發(fā)中運用的綜合性產(chǎn)權(quán)開發(fā)經(jīng)營模式使其具備了更強(qiáng)的抵御市場風(fēng)險能 力。 (2)西青區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項目具有較高的投資升值潛力。 (3)西青開發(fā)區(qū)是市政府重點商業(yè)項目，會對黃金海岸附近的商業(yè)起到一定的帶動作 用。 (4)開發(fā)商實力強(qiáng)，有開發(fā)專業(yè)市場的豐富經(jīng)驗，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的 優(yōu)勢。 （5)周圍高檔樓盤進(jìn)入尾銷期。 房地產(chǎn)項目市場營銷策略分析 第 6頁共 13 頁 4.4.4 項目威脅 （1)同地段樓盤降價促銷，影響樓盤升值。 （2)受金融危機(jī)影響周圍新盤低價開盤，造成部分客戶分流。 （3)目標(biāo)客戶預(yù)期本項目的開發(fā)周期較長，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會影 響銷售進(jìn)度，減緩項目的資金周轉(zhuǎn)速度。 經(jīng)由以上分析，可以得出如下結(jié)論： 從外界環(huán)境來看，該項目地段優(yōu)勢明顯，但是周圍樓盤項目對本項目銷售有一定的壓 力，但由于本項目在施工進(jìn)度上的特殊安排使之盡量與其它項目的銷售時間錯開些，都為 本項目提供了難得的環(huán)境機(jī)遇。因而，外部環(huán)境提供的機(jī)遇將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其威脅。 5 黃金海岸市場定位黃金海岸市場定位 5.1 市場形象定位市場形象定位 金廈房產(chǎn)公司為了給安徽市民提供一個生態(tài)旅游和休閑居住的場所，因此把黃金海岸 項目的形象定位為 （1)全功能休閑生活區(qū) 商務(wù)休閑、居住休閑、運動休閑、景觀休閑、旅游休閑。 （2)原生態(tài)別墅區(qū) 保留自然特征，給那些渴望與自然接觸的人們休閑居住。 （3)中堅領(lǐng)袖的夢想家園 在眾多高檔住宅中，把黃金海岸建成一枝獨秀的別墅區(qū)。 5.2 消費者生活觀定位消費者生活觀定位 通過對黃金海岸項目的目標(biāo)消費者生活觀分析，消費者生活觀定位在 （1)有強(qiáng)烈的社會主流意識 （2)個性穩(wěn)重，有自主的判斷力 （3)對健康越來越看重 （4)追求高品質(zhì)的居住生活 5.3 消費者職業(yè)定位消費者職業(yè)定位 通過對黃金海岸項目的消費者職業(yè)特征和收入分析，購買黃金海岸的潛在客戶定位 在：私營企業(yè)主、房地產(chǎn)建筑業(yè)和商貿(mào)業(yè)主。他們是當(dāng)今高收入者的主流。公司董事長、 主要董事級、私營企業(yè)主、醫(yī)師、高收入教授、高級白領(lǐng)、金領(lǐng)都是該項目的潛在目標(biāo)客 戶群。 6 金廈房產(chǎn)面臨的營銷問題金廈房產(chǎn)面臨的營銷問題 公司通過搜集該企業(yè)黃金海岸等房產(chǎn)銷售情況以及分析需求現(xiàn)狀，可知道安徽的高檔 住宅有潛在需求，并且有一定的市場規(guī)模。那黃金海岸銷售的欠佳與沒有市場無關(guān)。雖然 該公司市場初具規(guī)模但在形成過程中和產(chǎn)品銷售過程中也存在著很多的問題,主要有一下 幾個方面： （1)缺乏正確的營銷觀念 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙 第 7頁共 13 頁 營銷是一切以客戶為中心,為滿足客戶各種需求而提供的全方位、多層次、綜合性服 務(wù)。目前,該公司房地產(chǎn)市場營銷觀念尚未跟上時代發(fā)展的步伐,大多停留在推銷階段。在 與客戶交往時,營銷人員表現(xiàn)為一廂情愿的主體意識,常以自我為中心,從自身利益出發(fā), 不關(guān)注消費者的市場需求,忽視客戶的真實感受,沒有處理好自身、客戶和社會三者之間的 和諧關(guān)系以及短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展之間的平衡關(guān)系。 （2)尚未樹立房地產(chǎn)品牌意識 隨著房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場和大眾住房消費觀念的轉(zhuǎn)變,品牌正逐漸成為人們關(guān)注的焦 點。目前,該公司在品牌問題上認(rèn)識不足,認(rèn)為品牌就要高檔,是靠媒體炒作的,是政府烘托 的,是社會吹捧的,是企業(yè)虛構(gòu)的;忽視房地產(chǎn)服務(wù)和功能等內(nèi)容的改善,而且品牌化水平 較低,科技含量不高。 （3)對客戶服務(wù)意識不強(qiáng) 該企業(yè)重前期規(guī)劃設(shè)計,輕后期營銷推廣;重前期物管承諾,輕售后許諾兌現(xiàn),沒有將 房地產(chǎn)售后服務(wù)列入房地產(chǎn)營銷范疇,割裂了房地產(chǎn)售后服務(wù)與房地產(chǎn)營銷之間的關(guān)系。 這一點在黃金海岸一期明顯凸現(xiàn)出來，售后服務(wù)跟不上客戶要求。在多元化社會,一個成 功的房地產(chǎn)項目可以使消費者、代理商、廣告商、設(shè)計單位、建筑方、按揭銀行、物業(yè)管 理方以及生態(tài)環(huán)境等各個方面得到和諧發(fā)展。 （4)營銷策略和方法缺乏創(chuàng)新 現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化時代,市場營銷方法的核心是非線性的。而該公司 創(chuàng)新無門、營銷乏術(shù)。忽視消費水平的層次性和差異性,不顧消費意識的接受力,不考慮此 項目的社會認(rèn)可程度。 （5)市場調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確 該企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研不是很重要,所以忽略了前期的市場調(diào)研,資料的準(zhǔn)確度有所降 低。即使做了市場調(diào)研，也僅是浮在表面，未能深入。在對黃金海岸調(diào)研時深入不細(xì)致， 對產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋，然后項目就盲目上馬了,銷售的時候才發(fā)覺開發(fā)的樓 盤有這樣那樣的劣勢，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度太慢，過多地依靠房地產(chǎn)市場的大環(huán)境。該 企業(yè)正是忽視了市場調(diào)研這一“從消費者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的 措施,企圖更多地抓住消費者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費者中去” 。 7 金廈房產(chǎn)市場營銷策略金廈房產(chǎn)市場營銷策略 7.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 7.1.1 產(chǎn)品定位 在房地產(chǎn)市場上，產(chǎn)品力仍是最基本的競爭力，優(yōu)秀的產(chǎn)品歷來受人追捧。對于黃金 海岸這樣的高檔項目板塊而言，其消費者一般已解決居住問題，他們購房多屬住房升級行 為，對產(chǎn)品往往比較挑剔，各方面要求都較高，個性化較強(qiáng)，那么在市場容量有限，而市 場競爭激烈的局面下，其產(chǎn)品如果沒有特色而流于普通， 則很難形成強(qiáng)大的競爭力， 因此， 對于金廈房產(chǎn)發(fā)展來說，必須以創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新的精神來開發(fā)打造有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位是指開發(fā)企業(yè)針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求 的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括 市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等方面，具體有以下 5 種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 房地產(chǎn)項目市場營銷策略分析 第 8頁共 13 頁 （l)屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先 者。 （2)價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自 己樓盤的定位。 （3)目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標(biāo)市 場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。 （4)競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接面對競爭對手，以競爭對手為標(biāo)桿，將自己 的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。 （5)復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對項目進(jìn)行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種 技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段(如體育業(yè)、旅游度假業(yè)等)相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā) 喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。黃金海岸二期項目都可采用屬性/利益定位法，利用 優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利 益，從而成為安徽房地產(chǎn)市場上生態(tài)住宅的標(biāo)桿。黃金海岸二期項目可結(jié)合采用競爭者定 位法，設(shè)定競爭對手，力圖在項目定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面 高出對手一籌，以使同一目標(biāo)市場的客戶群體在購房時能優(yōu)先考慮黃金海岸二期項目。結(jié) 合采用目標(biāo)客戶需求定位法， 最好要做到為客戶量身定制， 滿足他們的個性化的生活空間。 7.1.2 實施品牌策略 著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是他們的 組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品 區(qū)別開來。它是提升其企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的紐帶。 人們常見的品牌策略通常有三種，單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。 （1)單一品牌策略 單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè) 的品牌與項目品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項目品牌。 （2)母子品牌策略 母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實就是企業(yè)形象品牌，它的主要對外功能就是為 子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和功能形象。母子 品牌傳播的重點在子品牌。 （3)主副品牌策略 采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同 時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。 通過三種品牌策略的分析， 對于黃金海岸二期應(yīng)采用主副品牌策略。 副品牌可以直觀、 形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象，又可以盡享主品牌的影響力。所以黃金海岸二 期在一期銷售不錯的基礎(chǔ)上享受一期帶給的美好形象。如果以后還有三期等等，那么每個 副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用 重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。 7.2 價格策略價格策略 7.2.1 價格折扣與折讓策略 （1)現(xiàn)金折扣。金廈房產(chǎn)可根據(jù)購買者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予現(xiàn)金折 扣。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險。 （2)數(shù)量折扣。現(xiàn)在團(tuán)購熱情高漲，金廈房產(chǎn)可抓住消費者這一心理狀態(tài)，在顧客大 量購買時，則予以價格上的優(yōu)待。這樣可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙 第 9頁共 13 頁 早收回投資。但黃金海岸住宅價格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵 大量購買然后給予折扣的形式來銷售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。 7.2.2 單一價格與變動價格策略 單一價格即不二價，無論誰來購買都是同樣價格。若有折扣、優(yōu)惠、贈品，則對每一 顧客皆一視同仁。對于黃金海岸二期采用單一價格顯然不合理。 變動價格則對每一顧客的成交價皆有所差異。這主要來自買賣雙方的討價還價，或 者買方與賣方的特殊關(guān)系造成。金廈房產(chǎn)可依據(jù)目標(biāo)消費者分析，根據(jù)消費者具體情況來 制定房屋價格。盡管有時這種變動從單位價格來看可能并不高，但從總價來看，情況就不 一樣了。 7.2.3“特價品”定價策略 所謂“特價品”是在房屋營銷接近尾聲中所剩存的只有一戶或少數(shù)幾戶。對于這種情 況金廈房產(chǎn)可以使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價的姿態(tài)出現(xiàn)，來吸引消費者購買。 7.2.4 心理定價策略 傳統(tǒng)的心理定價策略亦稱奇數(shù)定價。根據(jù)心理學(xué)家對消費者購買心理之研究調(diào)查，同 一件產(chǎn)品當(dāng)標(biāo)價 49 元時，不但銷量遠(yuǎn)大于標(biāo)價 50 元的產(chǎn)品，甚至還比標(biāo)價 48 元的銷路 還要好。這種策略也可用于房地產(chǎn)定價。金廈房產(chǎn)可進(jìn)一步延伸這一策略，用現(xiàn)代心理定 價方法如吉祥數(shù)字、吉祥門牌號定價策略，像每平方米 8998 元這類定價。 7.3 促銷策略促銷策略 7.3.1 廣告?zhèn)鞑サ臅r間策略 廣告時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排，廣告時間策 略的制定，要使廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭 等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)市時間集中、時限性強(qiáng)、頻 度起伏友。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、實現(xiàn)從容、頻度波動小、廣告的時間策 略是否運用得當(dāng)，對廣告的效果有很大彩響。對于黃金海岸二期項目，各種廣告時間策略 可以按需要組合運用。 （1)時限運用 集中時限策略 金廈房產(chǎn)可集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中 優(yōu)勢，在短時期內(nèi)造成廣告聲勢，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。 適用于新產(chǎn)品投人市場前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭 激烈時刻，以及商品銷售急劇下降的時刻。運用此策略時，一般用媒介組合方式，掀起廣 告高潮。 均衡時間策略 有計劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或 企業(yè)的印象，保持潛在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運用均衡廣 告策略時一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復(fù)同一廣告內(nèi) 容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。 本策略用于黃金海岸二期鞏固銷售成績，擴(kuò)大商品知名度。 季節(jié)時間策略 一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理 準(zhǔn)備。在銷售旺季，廣告活動達(dá)到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求 房地產(chǎn)項目市場營銷策略分析 第 10頁共 13 頁 掌握好季節(jié)性商品的變規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過晚，則會延 誤時機(jī)，直接影響商品銷售。 一般用于季節(jié)性強(qiáng)的商品。 節(jié)假日策略 一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即可停止，這類廣告要 求有特色，把品種、價格、服務(wù)時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告 訴消費者。 一般用于節(jié)假日促銷。 （2)頻度運用 固定頻度 均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實現(xiàn)有計劃的持續(xù)廣告效果。固定頻 度法有兩種時間序列:均勻時間序列和延長時間序列。 均勻時間序列，廣告時間按事先周期平均用用。如時間周期為五天，則每五天廣告一 次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。 延長時間序列，是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設(shè)計廣告的固定頻度，但時間間隔越來越長。 金廈房產(chǎn)可根據(jù)具體電臺播放情況選擇上述兩種策略。 變動頻度 廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的方法來發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適 應(yīng)銷售情況的變化。常用于集中時間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時間策略，以便借助于 廣告次數(shù)的增加，推動銷售高潮的到來。 波浪序列型，是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增變化過程，這一過程使廣告 周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少，適用于季節(jié)性和流行性商品的廣告宣傳。 遞升序列型，是頻度由少到多、之高峰時嘎然而止的過程，適用于節(jié)日性廣告。 遞降序列型，是廣告頻度由多到少、有廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程， 適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告等。 7.3.2 體驗營銷策略 體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計、 營造新的思考方式和經(jīng)營模式，是企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗讓消費者在消費過程中 有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的滿足的一種過程。其核心就是要幫助所有 顧客真正地達(dá)到自我實現(xiàn)的最高境界。該企業(yè)一開始就要有意識地以一種體驗的心態(tài)去規(guī) 劃、設(shè)計、建造、經(jīng)營，提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品。對于黃金海岸項目 可以采用以下幾個體驗方法： （1)主題樣板房 主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、 空間,還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營造消費者的真實生活與個性,給購房者猶如置身于家的親近 感覺。主題樣板房設(shè)計要注意立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費群的生活特征的結(jié)合,給出不同 的裝修風(fēng)格。如對于那些有著較高鑒賞力和文化底蘊(yùn),注重生活品質(zhì)的事業(yè)成功一族,古典 或歐式裝修風(fēng)格是他們的最愛;而對于有一定財富積累和實力的成功人士則注重華麗、雍 容的高貴美,可依據(jù)客戶的品位采用豪華裝修風(fēng)格。 （2)業(yè)主聯(lián)誼主題活動 如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己 的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑 桂林航天工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙 第 11頁共 13 頁 材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。津濱發(fā)展要把握客戶心 理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客 戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝 晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝 通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。 （3)試住 對于黃金海岸項目,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高, 購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣 州的頤和山莊,面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗式試住”活動, 讓客人親自住到頤和山莊,感受這里的新鮮空氣,體驗優(yōu)越的山水度假氛圍,親臨國際高爾 夫球場、國際學(xué)校、保齡球館、超市、酒店等配套設(shè)施。讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品使該房 產(chǎn)很快銷售出去。 7.3.3 公益營銷策略 公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者進(jìn)行 溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌 知名度和美譽(yù)度的營銷行為。公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必 須把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品 和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動必須被設(shè)計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品 牌，觸摸到產(chǎn)品。 當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響 的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。例如公司 捐贈的項目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可 事半功倍。這就是為什么王老吉在汶川大地震募捐晚會中捐贈一億元進(jìn)行公益營銷的策略 原則。 “好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服 務(wù)；一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個世界變得更美 好。 ” 美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉 克萊 福特如是說。 小威廉 克萊 福 特可以視為王老吉在進(jìn)行公益營銷的最好策略注解。 對于黃金海岸而言，其所面對的消費者都是相對高端的消費者，這些消費者對于社會 問題、公益事業(yè)、企業(yè)責(zé)任都很重視，所以采取切實有美譽(yù)效的公益營銷，一方面既是宣 揚(yáng)津濱發(fā)展多年來的企業(yè)理念，更是在目標(biāo)消費者中提升品牌美譽(yù)度、繼而潛移默化強(qiáng)化 他們對金廈房產(chǎn)品牌忠誠度的最好方式。 7.4 渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營銷策略渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營銷策略 隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場營銷將出現(xiàn)渠道創(chuàng)新,其一便是 利用 Internet 網(wǎng)絡(luò)