渠道逆向重構.pptx

營銷1101 張 天 飛,渠道逆向重構,“渠道逆向重構”歷程篇,“渠道逆向重構”概念篇,“渠道逆向重構”案例篇,“渠道逆向重構”總結篇,渠道逆向重構,“渠道逆向重構”概念篇,而現(xiàn)在的說法，從反方向渠道底部基礎層開始工作,先向零售商推銷產(chǎn)品,當產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后,中盤商(直接向零售商貨的小型配送批發(fā)商)會被調(diào)動起來,主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,接著是二級經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商,因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖,經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到生產(chǎn)商的渠道體系。,零售商批發(fā)配送商總經(jīng)銷（代理）商,“渠道逆向重構”概念篇,逆 向 重 構 法 的 渠 道 策 略 圖,“渠道逆向重構”歷程篇,在傳統(tǒng)的渠道模式下，企業(yè)對后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動性較差，沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權，廠家對終端幾乎沒有控制能力，而終端形式在多大程度上符合消費者行為特征和產(chǎn)品特性則不得而知。由此，使渠道的功能大打折扣。成功構建分銷網(wǎng)絡的關鍵是以滿足消費者的需要為前提，并正確地處理企業(yè)與中間商的關系。在這種思想的指導下，提出分銷渠道的逆向模式。,“渠道逆向重構”案例篇,“渠道逆向重構”案例篇,j牌小麥啤酒集團逆向重構之確定階段,j啤酒進人太原之初，選擇了傳統(tǒng)的渠道模式，由于品牌不占優(yōu)勢，加之地方品牌的抵制，使之市場情況不樂觀，銷量很不理想。,j啤酒集團開始認識到依靠傳統(tǒng)渠道模式很難取得成功，因為傳統(tǒng)渠道模式對于新企業(yè)及新產(chǎn)品的推廣是個效率低、代價大的途徑，所以j啤酒集團采取了渠道逆向重構策略。,“渠道逆向重構”案例篇,“渠道逆向重構”案例篇,“渠道逆向重構”案例篇,廣東太陽神集團有限公司成立于1988年8月8日，是以生產(chǎn)、銷售保健食品、食品和藥品為主的中外合資企業(yè)集團。 廣東太陽神集團以振興民族經(jīng)濟為己任，以提高民族健康水平為企業(yè)宗旨，經(jīng)過不斷的努力創(chuàng)新，幾年間企業(yè)資產(chǎn)總值已達7億元，在中國保健食品行業(yè)中銷售額首先沖破了12億元，形成了行業(yè)內(nèi)絕對龍頭的地位，造就了中國婦孺皆知的保健品牌奇跡,“渠道逆向重構”案例篇,廣東太陽神集團有限公司1996年1998年開拓四川市場時，成功的利用渠道逆向重構開拓了市場，對其渠道進行四個階段分析,（一）市場調(diào)查階段 1996年四川市場占有率情況：,（二）渠道策略的確定階段 （三）渠道逆向重構策略的實施 1、對零售商進行鋪貨階段，到1996年三季度，太陽神公司每 月銷售額達到1015萬元 2、“供水點”開發(fā)階段，1997年67月成都的覆蓋率達到70%左右，月銷售額達到5070萬元。 3、“供水點”層面調(diào)整階段 4、對批發(fā)市場的招標階段，1997年89月月銷售額達到400500萬元 5、在四川全省市場的布點 6、在競爭激烈情況下的調(diào)整階段,“渠道逆向重構”案例篇,太陽神牌礦泉水、純凈水在四川市場的年銷售量圖,“渠道逆向重構”案例篇,“渠道逆向重構”案例篇,太陽神公司1996年1998年在西南區(qū)對四川和重慶市場利用渠道逆向重構使銷售規(guī)模獲得398%的增長，j啤酒集團2000年2004年在太原市場中利用渠道逆向重構策略，充分體現(xiàn)出渠道逆向重構策略的作用，也說明了該策略是提高企業(yè)經(jīng)營能力的有效途徑，是適應現(xiàn)代市場流通環(huán)境競爭需要的一種商戰(zhàn)策略。,“渠道逆向重構”總結篇,營銷渠道逆向模式的實施原則 (一)控制零售終端的原則 (二)控制渠道寬度的原則 (三)動態(tài)循環(huán)的原則 (四)彈性控制的原則 (五)“中心造市，周邊取量”的經(jīng)營原則,“渠道逆向重構”總結篇,渠道的逆向重構策略是一種謀求差異化的競爭優(yōu)勢的渠道策略。企業(yè)以不同于傳統(tǒng)的方法構建自己的渠道體系，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。而買方市場發(fā)展的趨勢是：產(chǎn)品從制造出來到交到消費者手中的時間變得越來越短，經(jīng)過的環(huán)節(jié)要求更少，交換的信息要