行銷通路與實體運配.pptVIP

第十三章 行銷通路與實體運配,本章大綱,第一節(jié) 通路的功能 第二節(jié) 通路的結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 通路管理決策 第四節(jié) 通路的整合 第五節(jié) 實體運配,學(xué)習(xí)目標,行銷通路有哪些功能？ 消費市場的通路結(jié)構(gòu)為何？ 組織市場的通路結(jié)構(gòu)為何？ 服務(wù)市場的通路結(jié)構(gòu)為何？ 通路管理決策主要的步驟為何？ 零售點數(shù)目的三種策略選擇為何？ 選擇通路替代方案所使用的主要評估準則為何？ 通路的監(jiān)控內(nèi)容為何？,學(xué)習(xí)目標（續(xù)）,通路的權(quán)力來源為何？ 如何解決通路衝突？ 何謂拉力策略與推力策略？ 水平行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？ 垂直行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？ 實體運配的內(nèi)容與主要決策為何？ 實體運配子系統(tǒng)包括哪些？ 實體運配的未來趨勢為何？,通路的功能,行銷通路(Marketing Channel) 就是一套將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)到消費者或工業(yè)用 戶，共同運作且互賴的組織網(wǎng)絡(luò)體系。,表13-1 行銷通路成員所扮演的功能,表13-1 行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)）,表13-1 行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)1）,圖13-1 各種通路流,圖13-1 各種通路流（續(xù)）,圖 13-2 消費市場的通路結(jié)構(gòu),圖13-3 組織市場的通路結(jié)構(gòu),圖13-4 服務(wù)市場的通路結(jié)構(gòu),通路管理決策,設(shè)定通路的目標 界定主要的通路替代方案 評估通路的替代方案 通路的監(jiān)控,設(shè)定通路的目標,產(chǎn)品普及性 推廣及促銷的努力 顧客服務(wù) 市場資訊 成本效益,界定主要的通路替代方案,密集性配銷 獨占性配銷 選擇性配銷,評估通路的替代方案,經(jīng)濟準則 從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。 控制準則 由於通路關(guān)係是一種長期結(jié)合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。 調(diào)適準則 萬一所選擇的通路不當時，是否具有調(diào)整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？,通路的監(jiān)控,通路的領(lǐng)導(dǎo) 通路的合作 通路的衝突 運用通路的兩個基本策略,通路領(lǐng)袖的權(quán)力來源,經(jīng)濟權(quán)力 壓制權(quán)力 專家權(quán)力 參考權(quán)力 法制權(quán)力,造成通路衝突的來源,目標不一致 雙方的目標相互衝突或利益牴觸。 權(quán)利義務(wù)不清楚 安排通路成員時，對於彼此的權(quán)利義務(wù)缺乏明確的規(guī)定。 錯誤的認知與溝通 彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效的溝通。,解決通路衝突的方法,讓通路成員參與決策 增加通路各階層間及同一階層間的互動 集中於共同目標 透過仲裁與調(diào)停,運用通路的兩個基本策略,拉力策略 推力策略,圖13-5 拉力策略與推力策略,通路的整合,供應(yīng)鏈管理 水平行銷系統(tǒng) 垂直行銷系統(tǒng),圖13-6 供應(yīng)鏈關(guān)係圖,圖13-7 垂直行銷系統(tǒng)的類型,實體運配,係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和運輸）所進行的規(guī)劃、執(zhí)行與控制的一連串程序。,實體運配的主要決策,訂單處理決策 物料處理決策 倉儲決策 存貨決策 運輸決策,實體運配系統(tǒng),訂單處理子系統(tǒng) 物料處理子系統(tǒng) 倉儲子系統(tǒng) 存貨控制子系統(tǒng) 運輸子系統(tǒng),運輸模式的考慮準則,運送時間 可靠性 成本 處理