20120829成都中港包江橋項目營銷策略報告.ppt

成都中港包江橋項目營銷策略報告,營銷管理中心 2012.08.29,推盤節(jié)奏 總貨值和車位銷售方案 營銷費用,本次報告需領(lǐng)導決策點,根據(jù)此次報告的方法論，請相關(guān)部門配合共同梳理出項目的核心價值點，指導廣告公司作業(yè)。,VS,銷售目標,本體,思考路徑,平衡,價格和速度需達到一個較好的平衡，速度提高不能以犧牲價格為前提,先期速度目標,整體利潤目標,與時間賽跑，項目尚未開始工程等招投標，一些細節(jié)尚未敲定，需要各方全力配合進度,時間壓力,由于市場上競品缺失，抓住此有利機會抓緊入市將會對項目起到積極作用,市場空白,住宅與商業(yè)部分于2013年10月底實現(xiàn)100%銷售；車位于2014年9月開始銷售,速度目標,住宅銷售均價60006500元/；商業(yè)銷售均價不低于13000元/；,價格預(yù)期,2013年營銷目標盤點,營銷目標,項目區(qū)位分析 生活及交通配套對項目的價值導向如何 供貨結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品質(zhì)研判 戶型研析 品牌競爭力,本體分析,現(xiàn)今房地產(chǎn)政策走向及政策影響程度 版塊競爭分析 主力競品核心差異化及競爭力導出 競品戶型點對點分析,客戶分析,市場分析,3C分析及核心問題界定,報告結(jié)構(gòu),區(qū)域客戶構(gòu)成 項目客戶成分研判 購買力分析 客戶關(guān)注點,項目區(qū)位,項目地處柳江街道包江橋社區(qū)，新成仁路、石勝路縱橫貫穿轄區(qū)； 隨著城快鄉(xiāng)一體化的速推進，社區(qū)逐漸演變?yōu)閮纱蟀鍓K：石勝路以北為錦江創(chuàng)意總部基地企業(yè)用地，以南規(guī)劃為金融中心用地； 住民以拆遷安置戶為主，區(qū)位整體檔次不高,項目屬于成都市發(fā)展中的南門片區(qū)，位置較好，但社區(qū)成立時間較晚，并以拆遷戶為主，所以除區(qū)位條件外，其余價值不高。,本案所在位置,項目在萬達商圈5公里輻射范圍內(nèi)，有大環(huán)境大配套，但不能近享；周邊2公里內(nèi)無大型公園及市政配套綠化，景觀價值不夠,生活配套,萬達商圈,本案,錦江創(chuàng)意總部基地企業(yè)用地,金融中心用地,教育,包江橋衛(wèi)生服務(wù)站,錦江區(qū)第七人民醫(yī)院,醫(yī)療,琉璃醫(yī)院,交通配套,項目行車路線稍有不足，公交線路方便，出行無憂。,交通條件與價值：16條公交線路,交通主干道縱向：錦華路（從西至東）,主要公交線路：就包江橋項目現(xiàn)狀來說，由于發(fā)展較晚，交通規(guī)劃比較滯后。目前出外的主要交通方式為公交車。,本項目位于三環(huán)路外側(cè)錦華路旁，交通的可到達性較強。由錦華路、順江路直達紅星路，項目到達市中心的交通是極為便利的。,交通情況：,供貨結(jié)構(gòu),戶型配比：套三是本項目主力戶型，套數(shù)占比45%、其次為套二套數(shù)占比約32%；,從戶型配比來看，主要以經(jīng)濟型套三為主，其次是套二；從面積段來看，主要以80-89 面積段為主,各戶型套數(shù)及面積占比,各面積段套數(shù)及面積占比,基礎(chǔ)數(shù)據(jù),均價6000與6500時主力總價區(qū)間均為50-60萬，但均價6500時上限總價調(diào)整為6070萬之間，且產(chǎn)品總價存在斷檔問題，總價控制稍顯不足,供貨結(jié)構(gòu),本項目從供應(yīng)的總價區(qū)間段來看，60萬以內(nèi)的產(chǎn)品面積比占77%； 均價上浮500元主力總價區(qū)間仍為5060萬,供貨總價區(qū)間（均價6000元）,供貨總價區(qū)間（均價6500元）,本項目外立面Art-deco設(shè)計，品質(zhì)感較好；但梯戶比為兩梯六戶、兩梯四戶配置，屬于剛需產(chǎn)品的一般檔次； 大門品質(zhì)俱佳，給人以高品質(zhì)之感，有利于項目溢價提升； 園林設(shè)計由于地塊大小等原因限制，因地制宜，以獨具情調(diào)的小提琴構(gòu)造進行打造，與項目的精神氣質(zhì)相符；,從產(chǎn)品品質(zhì)上看，外立面出色，大門彰顯品質(zhì)，小提琴式歐式園林獨具匠心且頗有賣點,產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品品質(zhì)較高，頗具溢價賣點,戶型研析,產(chǎn)品經(jīng)濟實用，部分戶型有較優(yōu)的產(chǎn)品價值（270采光），但戶型均沒有陽臺，居住舒適度稍遜，且需花費改造成本,戶型點評： 套二戶型：戶型緊湊，功能齊全 三室兩廳戶型：緊湊實用，但無觀景陽臺，居住舒適感稍遜 四室兩廳戶型：三房變四房，市場上極具競爭力，且B3戶型270觀景采光可謂明星戶型,A1,A2,A2,A3,A4,A1,B1,B2,B2,B3,B4,B5,品牌 競爭力,第一層級：萬科、凱德,第二層級：國嘉、藍光、蜀府,第三層級：中鐵八局、俊發(fā),中港地產(chǎn)屬新興開發(fā)企業(yè)，缺乏品牌支撐,第四層級：榮富地產(chǎn),本體分析重要結(jié)論,項目區(qū)位分析 生活及交通配套對項目的價值導向如何 供貨結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品質(zhì)研判 戶型研析 品牌競爭力,本體分析,現(xiàn)今房地產(chǎn)政策走向及政策影響程度 版塊競爭分析 主力競品核心差異化及競爭力導出 競品戶型點對點分析,客戶分析,市場分析,3C分析及核心問題界定,報告結(jié)構(gòu),區(qū)域客戶構(gòu)成 項目客戶成分研判 購買力分析 客戶關(guān)注點,思考,城東城南客群,域內(nèi)原有常住居民、拆遷戶等,二級城市客群,1,2,3,4,其他區(qū)域客戶,關(guān)鍵1：項目無直接競品，區(qū)域競爭板塊樓盤客戶來源將成為擬定本案客群的重要依據(jù)之一,關(guān)鍵2：在參考競爭區(qū)域客戶構(gòu)成前提下，分析本案客戶構(gòu)成，并創(chuàng)建客戶價值樹,本案客戶構(gòu)成，核心客戶是哪一部分,項目輻射兩公里范圍內(nèi)樓盤以地緣性客戶為主，其中受城市化進程外溢客群占比較高,競爭區(qū)域客戶,由于本案無直接競品，故先歸納間接競爭區(qū)域代表性樓盤客戶構(gòu)成 客戶以區(qū)域地緣性客戶為主 受城市化擠壓外溢客群占比較高,成都客戶主要是來自城東城南的城市白領(lǐng)（含部分產(chǎn)業(yè)客戶），目前屬于競爭板塊的樓盤的主力客群,本案客戶構(gòu)成,A 城東城南客,客戶分析要點（經(jīng)濟承受能力、購買特征、關(guān)注重點）,驅(qū)動/限制因素（1）：價格擠壓外溢驅(qū)動,但選擇面廣，易被分流,驅(qū)動/限制因素（2）：為居住品質(zhì)主動郊區(qū)化，但對品牌要求高,主動郊區(qū)化城市特征： 郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善 郊區(qū)主流客戶為本區(qū)域的中高收入階層 購房目的為第一居所、第二居所或投資,城市化進程的加快，部分剛需客被動郊區(qū)化，但其選擇面廣，易被分流；主動郊區(qū)化客群則對品牌要求較高,本案所處包江橋板塊不屬于熱點開發(fā)，市場關(guān)注度低 本案需要具有沖擊力的價格體系吸引客戶,本案客戶構(gòu)成,外地客以仁壽、眉山、夾江、自貢、內(nèi)江等區(qū)域客戶為主，但占比很低，不會超過10%,B 外地客,客戶分析要點（經(jīng)濟承受能力、購買特征、關(guān)注重點）,本案客戶構(gòu)成,限制因素長期存在，外地客戶不會對本項目有明顯的支撐作用,限制因素（1）：客戶置業(yè)決策時間長,限制因素（2）：客戶面窄、戶型需求面積大,外地來蓉置業(yè)的客戶，一般屬于當?shù)刂懈叨耸杖肴巳?，這一部分人群雖可以通過客帶客以及對外拓展的方式得取，但客群面較窄，對戶型面積需求較大，不能成為本案去化的主力軍,外地客戶自然成交幾率小，一般通過客帶客方式或者對外拓展方式成交。本項目強調(diào)快速攻堅戰(zhàn)，追求回款速度，而這種方式，耗時較長，時效較慢,本案客戶構(gòu)成,C 地緣性客戶,客戶分析要點（經(jīng)濟承受能力、購買特征、關(guān)注重點）,本案無直接競品借鑒,本案體量不大，地緣性客戶基本可消化大半,本案客戶構(gòu)成,驅(qū)動因素（1）：地緣性客戶升級換代需求,包江橋片區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，發(fā)展起點低、起步晚，周邊多為老小區(qū)和次新小區(qū)。 片區(qū)商品住宅開發(fā)從數(shù)量和品質(zhì)上明顯落后于其它相鄰區(qū)域。,區(qū)域內(nèi)原居民眾多，且多為老小區(qū)，有大量的換房需求可以挖掘,本案客戶構(gòu)成,驅(qū)動因素（2）：待拆遷戶較多，有置業(yè)需求可挖掘,拆遷安置居民眾多，有置業(yè)需求,項目兩公里范圍內(nèi)存在大量拆遷安置房，此批拆遷客戶為本案核心驅(qū)動之一；,城東拆遷戶置業(yè)心理： 雖然拆遷有賠償政策（賠房），但更愿意將其出租，再另尋他處置業(yè),本案客戶構(gòu)成,驅(qū)動因素（3）：區(qū)域租客對區(qū)域的認可度較高，存在驅(qū)動點,區(qū)域租客對區(qū)域的認可，可稱其為購買軍之一,租客訪談： 一直住在這里，對整個區(qū)域環(huán)境都比較熟悉，如果置業(yè)會考慮這里 我住在金象花園，租金還比較高，如果置業(yè)，如果月供與租金相差無幾，那當然會選擇買房，壓力沒那么大,本案,金象花園,東晶麗苑,羅家花園,錦繡陽光,皇經(jīng)苑,啟明家園,本案客戶構(gòu)成,本案體量較小，其地緣性客戶（原住民、拆遷戶、區(qū)域租客）即可消化大部分物業(yè)，是后期營銷發(fā)力點,原住居民、拆遷安置戶 60% 置業(yè)關(guān)注點：性價比、生活便捷度 置業(yè)目的：自住為主 主力需求面積：80-110 總價承受范圍：高層50-75萬 多層85萬以內(nèi),核心客戶,重要客戶,輔助型客戶,偶得客戶,成都其他區(qū)域客戶 5% 置業(yè)關(guān)注點：性價比、生活便捷度、居住舒適度 置業(yè)目的：投資兼自住 主力需求面積：高層70-90 總價承受范圍：高層：45-60萬,城東城南上班族 25% 置業(yè)關(guān)注點：性價比、生活便捷度 置業(yè)目的：自住為主，少量投資 主力需求面積：70-90 總價承受范圍：45-60萬,外地客 10% 置業(yè)關(guān)注點：生活便捷度、性價比、居住舒適度 置業(yè)目的：自住兼投資 主力需求面積：90-140 總價承受范圍：60-90萬,本案客戶構(gòu)成,客戶AIO,目標客群AIO量表,客群特征關(guān)鍵詞：實用主義者、求性價比、休閑、地緣情節(jié),解決之道突破銷售業(yè)績的困局三步棋3,兩房,經(jīng)濟 三房,舒適 三房,首次置業(yè),二次置業(yè),多次置業(yè),投資客,客戶樹,單價 敏感型,總價 敏感型,綜合 權(quán)衡型,單價 敏感型,客戶關(guān)注點,區(qū)域單價配套交通,客戶購買力與關(guān)注點交叉分析,洋房,別墅,總價區(qū)域配套交通,景觀品牌總價物業(yè),景觀品牌總價物業(yè),氛圍景觀知名度總價物業(yè),客戶購買力,政策利好區(qū)間,政策打壓 區(qū)間,購買力,客戶分析重要結(jié)論,項目區(qū)位分析 生活及交通配套對項目的價值導向如何 供貨結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品質(zhì)研判 戶型研析 品牌競爭力,本體分析,結(jié)合宏觀及微觀市場表現(xiàn)，現(xiàn)今房地產(chǎn)政策走向及政策影響程度 版塊競爭分析 主力競品核心差異化及競爭力導出 競品戶型點對點分析,客戶分析,市場分析,3C分析及核心問題界定,報告結(jié)構(gòu),區(qū)域客戶構(gòu)成 項目客戶成分研判 購買力分析 客戶關(guān)注點,后市預(yù)判,預(yù)判一,預(yù)判二,預(yù)判三,預(yù)判四,預(yù)判五,中央調(diào)控政策仍將保持目前較高的調(diào)控壓力，對于限購和限貸的底線不會放松。,土地市場將更趨活躍、拍賣底價成交趨于減少,成交量繼續(xù)回暖，但爆發(fā)式上升很難出現(xiàn),價格將小幅回升，剛需客仍是市場主流,仍以走量為主，慎重調(diào)整價格,競爭板塊,本案,川師板塊,東客站板塊,中和鎮(zhèn)板塊,三圣鄉(xiāng)板塊,本案區(qū)域無直接競爭對手，但客群會遭到川師、三圣鄉(xiāng)、東客站及中和鎮(zhèn)板塊等板塊分流,競爭分級,本項目以品質(zhì)感帶來的性價比優(yōu)勢突圍 中端占位有利于快速進行產(chǎn)品去化,競爭層級中，以龍光天悅龍庭為價格天花板、正成翡翠琉璃為價格墊底,競爭態(tài)勢,競爭項目核心價值分析,客觀性,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（特色化、創(chuàng)新性）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,核心價值思維導圖,競爭分析,本項目 VS 龍光天悅龍庭,競爭樓盤分析1,【項目簡介】 地址：南三環(huán).科創(chuàng)路（凱麗香江和半島城 邦旁） 占地：70畝； 容積率：3.54； 總建面：16.7萬； 總戶數(shù)：1239戶 梯戶比：2T2，2T3； 建筑層數(shù)：22F38F； 車位比：1:1.4 主力面積區(qū)間：85147 產(chǎn)品標準：清水、外墻面磚局部干掛石材、精裝大堂、鋁合金門窗、中空玻璃,核心賣點： 位置優(yōu)越、產(chǎn)品品質(zhì)高,競爭分析,區(qū)位,產(chǎn)品,推廣,客戶,南三環(huán)內(nèi)測,法式新古典主義建筑/2梯2戶、2梯3戶純板式結(jié)構(gòu),令人沖動的樣板間打造/品牌導入,城南客戶為主/一定的全市型客戶,龍光天悅龍庭核心價值為環(huán)境 +產(chǎn)品,客觀性,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（新進者）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品打造,環(huán)境南三環(huán)內(nèi)側(cè)稀缺地段,競爭分析,以訴求性價比、投資價值為主導競爭,本項目 VS 龍光天悅?cè)A庭,優(yōu)勢（S）,劣勢（W）,戶型面積較小，便于總價控制 萬達商圈配套,暫無市場品牌知名度，無客戶積累 產(chǎn)品品質(zhì)差異 項目體量限制,競爭力,強調(diào)戶型方正實用、性價比、實用率高 強調(diào)大區(qū)域大環(huán)境的優(yōu)良配套 強調(diào)投資價值,競爭分析,本項目 VS 成功紅樹林,競爭分析,核心賣點： 地段、六大主題會所,【項目簡介】 地址：機場東沿線2.5環(huán)與錦華路交匯處 占地：36畝； 容積率：3.6； 總建面：8.65萬； 總戶數(shù)：800戶 梯戶比：3T5，3T6； 建筑層數(shù)：21F33F； 車位比：1:1.1 主力面積區(qū)間：70110 產(chǎn)品標準：清水、地上與地下雙入戶大堂,競爭樓盤分析2,區(qū)位,產(chǎn)品,推廣,客戶,東南2.5環(huán),六大主題會所/雙中庭雙大堂,扼守區(qū)域市場，截留客戶,地緣性客戶為主,競爭分析,成功紅樹林核心價值為環(huán)境+產(chǎn)品,客觀性,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（新進者）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,競爭分析,產(chǎn)品六大主題會所/地上地下雙入戶大堂,環(huán)境東南2.5環(huán)內(nèi)/學區(qū)房/臨近市政公園,以訴求戶型的實用性及高性價比為主導競爭,本項目 VS 成功紅樹林,優(yōu)勢（S）,劣勢（W）,戶型面積較小，便于總價控制 實用緊湊更加凸顯性價比,競爭力,競爭分析,暫無市場品牌知名度，無客戶積累 項目體量限制,強調(diào)戶型方正實用及具有沖擊力的性價比 強調(diào)大區(qū)域大環(huán)境的優(yōu)良配套 強調(diào)投資價值,競爭分析,本項目 VS 匯麗汀香,競爭樓盤分析3,【項目簡介】 地址：錦華路一段 占地：11畝； 容積率：3.3； 總建面：3.98萬； 總戶數(shù)：313戶 梯戶比：2T6，2T8； 建筑層數(shù)：2棟24F； 車位比：1:0.88 戶型面積：50、73、125 產(chǎn)品標準：清水、外墻面磚局部干掛石材、6挑高精裝大堂、精裝電梯間、中空玻璃,核心賣點：區(qū)位（學區(qū)房）,區(qū)位,產(chǎn)品,推廣,客戶,傍萬達商圈,新古典主義建筑/中小戶型為主,強調(diào)萬達商圈概念/扼守域內(nèi)客戶（域內(nèi)推廣）,地緣性客戶為主，年輕人,競爭分析,匯麗汀香核心價值為環(huán)境,客觀性,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（新進者）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,競爭分析,環(huán)境傍萬達商圈,以訴求產(chǎn)品功能齊全、性價比、品質(zhì)為主導競爭,本項目 VS 匯麗汀香,優(yōu)勢（S）,劣勢（W）,戶型功能齊全、實用緊湊 優(yōu)于對手的園林設(shè)計概念（品質(zhì)凸顯）,競爭力,競爭分析,位于三環(huán)外 區(qū)域環(huán)境不佳,強調(diào)戶型方正實用、功能齊全 強調(diào)性價比 強調(diào)項目品質(zhì)（如園林打造概念）,核心競爭力分析,競爭力分析結(jié)論,核心競爭力,競爭力,在與品質(zhì)遠高于本案的物業(yè)進行比較時，著重強調(diào)本案的超高性價比以及投資價值 在與品質(zhì)略高于本案物業(yè)進行比較時，強調(diào)本案戶型實用性及齊全的功能設(shè)計以及超值性價比 在品質(zhì)與本案相等物業(yè)進行比較時，強調(diào)本案的品質(zhì)（園林打造概念）與其帶來的性價比,競爭分析,具有市場沖擊力的性價比 強調(diào)戶型方正實用、功能齊全 強調(diào)大區(qū)域大環(huán)境的優(yōu)良配套 強調(diào)項目品質(zhì)（如園林打造概念） 強調(diào)投資價值,產(chǎn)品比對,本案：建筑面積69.56,本案優(yōu)勢： 功能齊備，面積控制最小 贈送較大，且可作為功能面積空間,本案劣勢： 主臥房間尺度稍小 改造后無陽臺，舒適度稍差,匯麗汀香：建筑面積73,套二戶型比對 本案VS匯麗汀香,本案戶型功能較為齊全（有生活陽臺），面積控制得當，且贈送面積可作為功能空間使用，但居住舒適度稍遜于競品,注：以復(fù)原圖各功能區(qū)間進行比對,產(chǎn)品比對,套三戶型對比 本案VS匯麗汀香,本案：建筑面積113.17,本案優(yōu)勢： 贈送面積可作為功能空間使用，戶型更為緊湊實用 動靜、干濕分區(qū),本案劣勢： 居住舒適度略遜競品（無觀景陽臺） 需花費改造成本,匯麗汀香：建筑面積125,戶型更為緊湊，動靜干濕分區(qū)，贈送空間更為實用，但無觀景陽臺，居住舒適度稍遜,注：對比時本案按照改造后各功能區(qū)間進行比對,產(chǎn)品比對,朝外套二戶型比對 本案VS成功紅樹林,成功紅樹林：建筑面積71,本案：建筑面積69,本案優(yōu)勢： 更為緊湊,本案劣勢： 餐廳面積尺度不夠競品舒適,兩個戶型面積差別不大，但成功紅樹林衛(wèi)生間與廚房對視，臥室到衛(wèi)生間要穿過客廳。,注：對比時本案按照改造后各功能區(qū)間進行比對,產(chǎn)品比對,中庭套二戶型比對 本案VS成功紅樹林,成功紅樹林：建筑面積81,本案：建筑面積67.74,本案優(yōu)勢： 套二更為緊湊，便于總價控制 有轉(zhuǎn)角飄窗，打動客戶點,本案劣勢： 居住舒適度稍遜，南北無競品通透 餐廳面窄，不宜使用,兩種戶型一種為舒適性套二，一種為經(jīng)濟型套二，在后期營銷上可做根據(jù)客戶情況進行引導,注：對比時本案按照改造后各功能區(qū)間進行比對,產(chǎn)品比對,經(jīng)濟型套三戶型比對 本案VS成功紅樹林,本案：建筑面積84.96,本案優(yōu)勢： 每個臥室方正實用，且主臥有轉(zhuǎn)角飄窗,本案劣勢： 居住舒適度略遜競品,成功紅樹林：建筑面積85,兩戶型差別不是很大，贈送可作為功能空間使用，雖朝中庭，但西曬。打擊對手戶型可比較臥室功能空間實用性,注：對比時本案按照改造后各功能區(qū)間進行比對,產(chǎn)品比對,中庭舒適型套三戶型比對 本案VS成功紅樹林,本案：建筑面積112.43,本案優(yōu)勢： 較競品能多一個功能房間 大門不對主臥開門面 餐廳較競品好使用,本案劣勢： 南北不通透,成功紅樹林：建筑面積103,贈送可作為功能空間使用，并較競品并多出一個功能房間；兩個次臥開間均在3m以上，對手戶型僅有2.7m。,注：對比時本案按照改造后各功能區(qū)間進行比對,產(chǎn)品競爭力分析小結(jié),產(chǎn)品比對,套二方面,經(jīng)濟套三方面,戶型功能齊全，面積控制得當，且贈送面積可作為功能空間使用,與競品相差不多，可利用各空間實用性進行打擊,核心關(guān)鍵詞：,緊湊實用、高性價比（同等大小戶型多出一個房間）,舒適套三方面,贈送可作為功能空間使用，并多出一個房間，實用性更高,市場分析重要結(jié)論,宏觀政策首置利好，改善打壓,本體,客戶,以經(jīng)濟型套三為主，其次是套二，主要面對首置型客戶,其次是首改型客戶 均價6500時，60萬以內(nèi)的產(chǎn)品套數(shù)占比83%,面積占比77%,6070萬總價段缺失，本項目的產(chǎn)品總價控制能力略顯不足,本案目標客群應(yīng)鎖定在政策利好的首置型客戶； 目標客群購買決策驅(qū)動因素是性價比，而對物業(yè)的核心關(guān)注點是戶型（實用）,核心問題,核心問題,59,由于本案產(chǎn)品的總價控制力略顯不足，如不能有效控制單價，將直接導致目標客群由首次置業(yè)型客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槎位蚨啻沃脴I(yè)型客戶，而將本案拖入政策調(diào)控范圍，因此控制單價保持與競品的市場競爭力是本案致勝的關(guān)鍵：,本項目要達成銷售目標必須解決的核心問題是：,who他們是誰？ Where他們在哪里？ what對他們說什么？ How用什么口吻對他們說？ When什么時間對他們說？,5w法,以均價6500時目標客群為例,61,本項目篩客條件分析1經(jīng)濟能力,總價,50-60萬為主 50萬以內(nèi)其次,首付,15-18萬(按三層首付計算) 30-36萬(按六層首付計算),經(jīng)濟能力要求,具備至少10-30萬的存款 如按月均供款2700-3700元計算,家庭月收入至少要求5400-7400,尋找客源,本項目篩客條件分析2動機,動機,父母為子女買房 婚房 生子換房 改善居住條件 學區(qū)房 “進城”移民房,自用型,尋找客源,目標客戶界定WHO？,經(jīng)濟能力要求,動機,父母為子女買房 婚房 生子換房 改善居住條件 學區(qū)房 “進城”移民房,自用型,職業(yè),企業(yè)白領(lǐng)、中等技術(shù)工人 企事業(yè)單位中中低層管理人員 政府機關(guān)基層公務(wù)員 項目周邊生意人,年齡,25-35歲的青年為主 35-45歲的中年為輔,家庭結(jié)構(gòu),二人世界 小太陽家庭,生活背景,長期成都生活背景，標準成都化懶散休閑生活方式，講求實際落地，因經(jīng)濟實力限制，追求實用親和的生活方式。,生活習慣,閱讀習慣：網(wǎng)絡(luò)電視報紙 消費場所：茶樓、麻將館，附近大型商超，喜愛晚飯后出來逛街,具備至少10-30萬的存款 如按月均供款2700-3700元計算,家庭月收入至少要求5400-7400,尋找客源,本案,金象花園,東晶麗苑,羅家花園,錦繡陽光,皇經(jīng)苑,啟明家園,區(qū)域客戶Where,區(qū)域客：包江橋附近新老小區(qū)以及客戶生活范圍內(nèi)的萬達及人人樂等商超,人人樂,萬達廣場,目標客戶界定Where,成都客：除區(qū)域原住民外，主要分布在與本區(qū)域存在較大價差的萬達（拆遷戶）、川師、東客站及三圣鄉(xiāng)區(qū)域。以及對本案客群會造成極大分流威脅的中和鎮(zhèn)區(qū)域,川師板塊8000元/,三圣鄉(xiāng)板塊8000元/,城市移民：從地理位置、經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)、本區(qū)房價等方面綜合判斷，仁壽、眉山、夾江、內(nèi)江等省內(nèi)二級城市存在較多的“城市移民”型客群。,目標客戶界定Where,目標客戶界定What？,尋找客源,成都客,地緣性客戶,城市 移民,項目核心價值 超高性價比、成熟的配套、完善的交通,項目核心價值 超高性價比、成熟的配套、完善的交通,項目核心價值 絕佳的教育配套、成熟的醫(yī)療配套、完善的生活配套,目標客戶界定How？,休閑、實際 親切感 符合老成都客群口味,推廣 口吻,尋找客源,職業(yè),企業(yè)白領(lǐng)、中等技術(shù)工人 企事業(yè)單位中中低層管理人員 政府機關(guān)基層公務(wù)員 項目周邊生意人,年齡,25-35歲的青年為主 35-45歲的中年為輔,家庭結(jié)構(gòu),二人世界 小太陽家庭,生活背景,長期成都生活背景，標準成都化懶散休閑生活方式，講求實際落地，因經(jīng)濟實力限制，追求實用親和的生活方式。,生活習慣,閱讀習慣：網(wǎng)絡(luò)電視報紙 消費場所：茶樓、麻將館，附近大型商超，喜愛晚飯后出來逛街,根據(jù)推盤節(jié)奏，掌握提前量，脈沖式推廣，有效控制推廣費用 保持一定線上曝光率（但無需太多） 線上以鮮明的推廣語與調(diào)性引起關(guān)注度，線下以二手中介及行銷進行地毯式營銷，銷售中以小型暖場活動注人氣,目標客戶界定when？,尋找客源,按目標客戶who和where設(shè)定有效的推廣通路,線上,報紙商報為主、華西為輔（控制頻率與費用，僅在關(guān)鍵節(jié)點投放） 公交站臺區(qū)域2公里范圍內(nèi) 網(wǎng)絡(luò)（軟性）專業(yè)、競品論壇、專業(yè)QQ群 短信成都城東城南符合經(jīng)濟能力要求的客戶,推廣通路,線下,行銷項目周邊、競品攔截、社區(qū)商超擺展 二手中介 電話call客競品客戶資源購買,職業(yè),企業(yè)白領(lǐng)、中等技術(shù)工人 企事業(yè)單位中中低層管理人員 政府機關(guān)基層公務(wù)員 項目周邊生意人,年齡,25-35歲的青年為主 35-45歲的中年為輔,家庭結(jié)構(gòu),二人世界 小太陽家庭,生活背景,長期成都生活背景，標準成都化懶散休閑生活方式，講求實際落地，因經(jīng)濟實力限制，追求實用親和的生活方式。,生活習慣,閱讀習慣：網(wǎng)絡(luò)電視報紙 消費場所：茶樓、麻將館，附近大型商超，喜愛晚飯后出來逛街,按目標客戶what設(shè)定推廣訴求內(nèi)容,推廣訴求,地,戶,價,特色,價值取向,不重要,重要,獨享程度,低,高,產(chǎn)品特質(zhì),區(qū)域、配套、交通,在陌生區(qū)域，應(yīng)以外部特質(zhì)為核心價值體系 在成熟區(qū)域，應(yīng)以項目特質(zhì)為核心價值體系,推廣訴求,本案客戶價值敏感點,價格,戶型,配套,交通,關(guān)鍵詞 價格低,關(guān)鍵詞 功能完備 房間數(shù)量多,關(guān)鍵詞 方便基本生活,關(guān)鍵詞 公交系統(tǒng)發(fā)達,項目特質(zhì),外部特質(zhì),F（Features/fact）,項目特色？,有什么好處？,能帶給客戶的利益？,B（Benefit/value）,A（Advantages）,故事營銷 + FAB法則,按目標客戶what設(shè)定推廣訴求方式,推廣訴求,按目標客戶how設(shè)定推廣訴求調(diào)性,親切,休閑,老成都風味,實際,推廣調(diào)性,市場泥濘,具備競爭力的價格體系,銷售,價值體系,本案核心價值體系在除了在性價比上存在價值突破口外，還可在在銷售案場、營銷示范區(qū)以及工藝等方面發(fā)力,紅星處表明目前客戶價值敏感點已經(jīng)達到要求， 黃星處為可以另尋的價值突破口,核心價值挖掘,除了性價比之外的溢價點,工程部、園林部與營銷部親力配合，深挖項目除了產(chǎn)品本身以外的價值點；并用通俗易懂的方式轉(zhuǎn)化為客戶的利益點，再進行傳播,典型案例：朗詩綠色街區(qū),核心價值挖掘,Max,展示體驗銷售服務(wù)客戶感知,停車區(qū)道路,售樓部場景,樣板區(qū),模型講解區(qū),情景體驗物業(yè)講解,洽談區(qū),停車區(qū),銷售批員接待,大門服務(wù)崗,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,超出期望,符合期望,可以接受,迎賓崗,客戶到達項目,客戶抵達售樓部,參觀展示區(qū),離開,視覺,聽覺,觸覺,安保統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一手勢，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范 陳列物整齊，道路無雜物,安保、工作批員統(tǒng)一問候語， 小區(qū)背景音樂系統(tǒng),統(tǒng)一發(fā)放停車牌,置業(yè)顧問統(tǒng)一著裝，化淡妝，統(tǒng)一接待流程 售樓部裝飾現(xiàn)代 品牌展示，產(chǎn)品展示現(xiàn)代、科技,背景音樂系統(tǒng)，現(xiàn)代高亢 置業(yè)顧問普通話標準，語速適中,飲品杯現(xiàn)代，質(zhì)感強，座椅舒適,園林細致 陳列物精美,置業(yè)顧問專業(yè)置業(yè)服務(wù) 任何角落均配有時而高亢，時而舒緩的背景音樂,體驗區(qū)生活情趣式體驗,物業(yè)生活體驗,核心價值挖掘,解決之道突破銷售業(yè)績的困局三步棋3,啟動期,競品少，須以突破性的市場領(lǐng)先產(chǎn)品快速打開市場,發(fā)展期,競品增多，須通過客戶細分挖掘客戶潛在需求，有效占領(lǐng)細分空白市場,成熟期,競爭白熱化，須通過游擊戰(zhàn)、正面戰(zhàn)等更具備技巧性的戰(zhàn)術(shù)打法，制造空白點并巧妙占領(lǐng)階段空白市場,以功為守，先發(fā)制人，確立有效的銷售戰(zhàn)術(shù)打法,發(fā)展階段,競爭策略,如何制造具備競爭力的價格體系,價格體系,通過競品總價交叉分析確認不同產(chǎn)品總價定位策略,緊湊三房,40萬以下,40-50萬,50-60萬,60-70萬,70-80萬,80-90萬,90-100萬,100萬以上,緊湊二房,舒適三房,舒適二房,紅樹林,匯麗汀香,翡翠琉璃,天悅龍庭,本項目,價格體系,價格體系,價值+品質(zhì)展示 價格 = 性價比 = 高產(chǎn)品銷售力,推售策略 蓄客策略,工程配合，準時取得預(yù)售證,取得預(yù)售證后，結(jié)合市場及客戶情況，小批量多頻次推出,集中蓄客，集中爆破，達到熱銷口碑,推售原則,推盤順序,本體分析1：外部不利因素主要為垃圾站，對2棟1單元形成影響,垃圾回收流線,垃圾收集點設(shè)置在項目北側(cè)消防通道側(cè)。 垃圾回收流線沿垃圾站從東至西,外部不利因素主要為位于項目北面的垃圾站 對項目的簡介干擾為2棟1單元,2棟2單元,2棟1單元,1棟,推盤順序,87,內(nèi)部各棟之間的差距主要反映在：動靜分區(qū)對各棟造成的影響，如主入口、地下車庫入口的設(shè)置等，對各棟造成不同程度的干擾。,本體分析2：內(nèi)部不利因素，2棟1單元受到影響最小,大門主入口在南側(cè)，將會對2棟2單元部分住戶形成干擾 地下車庫主入口分布在1棟，將會對1棟部分住戶產(chǎn)生較大影響 相比之下2棟單元受到內(nèi)部不利因素影響最小,2棟2單元,2棟1單元,1棟,推盤順序,本體分析3：景觀資源2號樓1單元1號樓2號樓2單元,2棟2單元,2棟1單元,1棟,推盤順序,本體分析4：從贈送率及通透性上進行分析，1棟綜合贈送最少，通透性也一般,贈送率方面：綜合評判，1棟贈送最少（C2），將拉低評分； 通透性：2棟通透性較好，主要反映在A1和B3戶型上,推盤順序,90,綜合價值推導：對各棟進行綜合價值比較，確定產(chǎn)品梯級,注： 在贈送面積相當?shù)那疤嵯?，產(chǎn)品僅考慮實用率及空間可塑性 剛需客對于梯戶比感知較弱，故不作為主要因素考慮,結(jié)論：綜合價值2棟1單元2棟2單元1棟,推盤順序,建議將本項目共分為三個批次進行銷售 根據(jù)項目戶型布局，位置優(yōu)劣，以及對銷售速度及溢價的要求，一批次開2號樓2單元以綜合素質(zhì)中等但具備市場沖擊力的價格占得先機； 二批次開資源最差1號樓，以小幅度價格上漲獲取一定溢價； 三批次開2號樓1單元資源最優(yōu)樓棟，再進行價格小幅上揚 四批次開商業(yè)，項目交付前半年將車位劃分好以后開始銷售車位。,推售策略 蓄客策略,首月分渠道來訪蓄客計劃（目標1548組）,備注：實際工作中，會將計劃分解到周，根據(jù)實際完成情況，及時調(diào)整策略,蓄客計劃,要達成首批次推出198套80%的開盤去化率，按照10%的來訪轉(zhuǎn)化率，需要客戶1548組，其中線下占到68%,蓄客策略,行銷準備及電話營銷,對行銷實施效果進行監(jiān)控,坐銷與行銷并重,重點工作： 團隊的組建 團隊的培訓 行銷可行性一階段論證,重點工作： 商超擺展啟動，屬重點監(jiān)控 項目周邊重點小區(qū)地毯式掃樓 對前期來訪客戶的電話營銷啟動 競品客戶資料購買撥打,重點工作： 根據(jù)項目節(jié)點邀約客戶到訪 開發(fā)商渠道資源深挖（內(nèi)部和老客戶）,2月,3月,4月,5月,行銷拓展目標：在項目一批次開盤前，實現(xiàn)有效來訪客戶387組,地毯行銷,注：以開盤時間為2013年4月進行倒推,主要行銷方式的執(zhí)行重點,電話營銷,拉網(wǎng)式派單,商超巡展,電話營銷,商超巡展,拉網(wǎng)式派單,地毯行銷,行銷（住宅客戶）拉網(wǎng)式派單的地點選擇,行銷對象：,渠道選擇分析：,附近區(qū)域的原住民與租住客戶是絕對的剛需客群，但又不想離開本區(qū)域，可深挖掘,項目周邊住宅小區(qū)的居民與租住客群 核心客戶常出沒商超,地毯行銷,行銷對象：,行銷電話營銷的重點,渠道選擇分析：,對派單、擺展收集到的客戶資源進行重點維護挖掘 對競爭區(qū)域代表樓盤來電來訪客戶的挖掘,前期到訪客戶對項目意向較高，雖為成交但仍可再進行一次挖掘 對前期派單、擺展收集到的客戶資源應(yīng)及時回訪，促進來訪成交率 對開發(fā)商、思源的客戶資源，篩選出總價、單價較符合的項目進行客戶回訪,地毯行銷,行銷團隊構(gòu)架,外場行銷,地毯行銷,行銷管理流程,電營崗 行銷崗,銷售主管 （計劃審核） （檢查并提交錄入）,電訪成功,策劃經(jīng)理 （推廣述求監(jiān)控）,項目信息 持續(xù)傳遞,行銷成功,電營崗行銷準備與信息收集 行銷崗執(zhí)行電營準與新拓展,行銷方案修訂,地毯行銷,行銷執(zhí)行模式,銷售經(jīng)理,項目總監(jiān),部門組長,策劃經(jīng)理,工作方向的溝通及工作進度溝通,部門組員,工作技術(shù)支持和工作情緒疏導,階段性工作的溝通，工作目標和要求的討論,項目數(shù)據(jù)的支持，渠道執(zhí)行的技術(shù)溝通,品管經(jīng)理,客戶確認、業(yè)績確認,公司例會,日常溝通,地毯行銷,中介發(fā)力,作用：前期提供充足的客戶來源，保證項目首開去化完成率；項目銷售中后期保證項目現(xiàn)場氛圍，帶動人氣 優(yōu)勢： 利用二手房資源，精準營銷，直擊客戶，節(jié)約推廣費用 有利于鍛煉銷售隊伍，為東湖項目銷售做準備 劣勢： 中港品牌首個項目，無客戶基礎(chǔ) 新成立的銷售團隊沒有經(jīng)過實戰(zhàn)磨合 建議單位：伊甸城、滿堂紅、中原,案例：藍光金楠府前期銷售乏力，在成功引用了5家中介聯(lián)動銷售后，其銷售業(yè)績占總銷售的40%，成績蔚為壯觀,中介強力帶客,優(yōu)惠鎖客,目的：在第一批次開盤前期的行銷中并不盲目廣派單，而是使用購房抵用券以購房利益在開盤前期截留住一部分有購房需求的客戶 使用方式：登記基本信息即可獲取，用于首批次開盤當天使用 金額：3000元(后期可根據(jù)優(yōu)惠點子實際構(gòu)成在進行分配）,購房抵用券鎖定客戶,三套車是由項目負責人所帶領(lǐng)、由策劃負責人、銷售負責人、項目部負責人專業(yè)管理組合。降低了因為關(guān)鍵人員流失而出現(xiàn)對項目可能造成的風險，保證對項目的連續(xù)性。,項目管理團隊,項目 負責人,策劃負責人,銷售負責人,品管負責人,客戶項目,三套車,組織保障,分層管控,節(jié)點管控,專業(yè)評審,三級以下節(jié)點- 項目負責人組織項目部討論確定,二級節(jié)點- 分公司總經(jīng)理組織所有項目部利用集體智慧。,一級節(jié)點- 總部高層及專業(yè)團隊進行支持。,避免個人決策失誤風險，保證項目的品質(zhì)確保項目的高質(zhì)量運作。,品質(zhì)保障,品管線品質(zhì)管控體系,認購及簽約審核 日報短信、銷售臺帳、日報發(fā)送 明源系統(tǒng)檢查及數(shù)據(jù)錄入 制作周報、人事異動、排班表 核算銷售業(yè)績及制作結(jié)算表 制作代理傭金對帳表