2011年6月泰宏集團濟源項目營銷策劃報告.ppt

,泰宏集團濟源項目營銷策劃報告 盛勵機構(gòu) 謹(jǐn)呈 2011.6,目錄 Contents,一、城市篇 二、市場篇 三、競爭篇 四、產(chǎn)品篇 五、營銷篇 六、推廣篇,一、城市篇,歷史 10年完成“撤縣建市”升格“省轄市”兩級跳,省委、省政府對濟源寄予厚望， 體制支持是城市發(fā)展的獨特機遇！,1988年，撤縣建市； 1997年，升格省轄市； 2003年，被列為河南省中原城市群率先崛起的九個城市之一； 2005年，全省首批五個城鄉(xiāng)一體化試點城市之一；,經(jīng)濟 GDP連年高速增長，經(jīng)濟規(guī)模上升期,河南18個地級市，濟源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。 新興工業(yè)城市經(jīng)濟規(guī)?？焖侔l(fā)展特征明顯！,產(chǎn)業(yè) 鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產(chǎn)業(yè),2010年鉛產(chǎn)量720759噸，占全國16.7% 2010年白銀產(chǎn)量1325883千克，占全國11.41% 2010年鋅產(chǎn)量233071噸，占全國4.34% 鋼材產(chǎn)量占全國0.35% 焦炭產(chǎn)量占全國0.66% 火電發(fā)電占全國0.5% ,諸多支柱產(chǎn)業(yè)，勢必催生城市財富群體！,濟源是河南省重要的煤化工基地，全國重要的鉛鋅工業(yè)基地、電力能源基地、礦用機電產(chǎn)業(yè)基地。,地形 境內(nèi)80%土地為丘陵山區(qū)，集約型用地,土地利用的主要調(diào)控指標(biāo)表 （單位：公頃）,城市土地稀缺，建設(shè)用地規(guī)模約束性強。,人口 全省唯一直管鎮(zhèn)的地級市，人口規(guī)模遞增緩慢,到2020年，人口自然增長率控制在6以內(nèi)，總?cè)丝诳刂圃?6萬以內(nèi)。,從常住人口與戶籍人口對比可以看出，濟源非外來遷移城市。 城市人口基數(shù)小，增長慢，一定程度上制約了城市房地產(chǎn)的發(fā)展。,發(fā)展 城鎮(zhèn)一體化高速發(fā)展，中心城區(qū)購房人群分流,城鄉(xiāng)客運一體化 城鄉(xiāng)戶籍一體化 全民醫(yī)保 社會養(yǎng)老保險體制 居民最低生活保障制度 人口向城鎮(zhèn)集中 城中村改造,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，可充分享受到 城市教育、醫(yī)療、住房保障,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民作為購買商品住房補充群體之一，被高度分流！,城市,諸多支柱產(chǎn)業(yè)勢必催生城市財富群體 中心城區(qū)人口導(dǎo)入力度較弱，導(dǎo)致中高端客群爭搶激烈 土地集約型開發(fā)，導(dǎo)致城市房地產(chǎn)開發(fā)容積率偏高，舒適度受限,小結(jié),二、市場篇,城市房地產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化乏力,城市依靠工業(yè)興市，房地產(chǎn)開發(fā)占比重低。土地成交、完成開發(fā)面積均非常有限。 城市購房客群爭搶不在于市場供應(yīng)量超大，而在于優(yōu)質(zhì)客群基數(shù)偏小。,城中村改造、新區(qū)開發(fā)兩大主流模式,老城區(qū)以城中村改造為主要開發(fā)模式，近幾年影響較大的項目有建業(yè)森林半島、藍鉆帝景、喜洋洋小區(qū)等，規(guī)模均不大。 新城區(qū)以中高端規(guī)模商品住宅開發(fā)為主要模式，樓盤規(guī)模較大，產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)品牌、整合推廣都表現(xiàn)出來了較高的水平。,濟源房地產(chǎn)已逐漸步入新區(qū)開發(fā)模式。 開發(fā)規(guī)模、開發(fā)品質(zhì)、品牌影響、整合推廣均代表了城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展程度。,2008年始，房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)供過于求局面,根據(jù)走訪與數(shù)據(jù)調(diào)研： 濟源房地產(chǎn)市場2005年步入快速發(fā)展期，樓盤數(shù)量逐漸增多，但仍處于供不應(yīng)求局面。 隨著2005-2007開發(fā)的積累，市場竣工量陡增，城市房地產(chǎn)市場開始步入供過于求的局面。,2009年至今，濟源房地產(chǎn)市場處于自我調(diào)整期，主要是兩個方面的調(diào)整。 一是量的調(diào)整，各樓盤根據(jù)市場行情酌情放量，使得供求關(guān)系漸趨平穩(wěn)。 二是質(zhì)的調(diào)整，市場逐漸出現(xiàn)疊加、聯(lián)排等物業(yè)形態(tài)，以滿足高端市場需求。,城市房地產(chǎn)市場，年均價格漲幅明顯,2011年上半年房地產(chǎn)市場均價3600元/。 而新區(qū)報價已達3900元/左右。由此也可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)熱點向新區(qū)轉(zhuǎn)移。,城市房地產(chǎn)價格一直維持良性增長！,去化速度對開發(fā)品牌依賴度高,建業(yè)一號城邦銷售速度月均45.3套，遠高于其他樓盤月均20套，且實現(xiàn)了較高的均價。 從而可以看出，開發(fā)品牌對去化量的影響非常大。,高層房源主力戶型分配,主力120-140三房，90二房、150180四房適當(dāng)搭配。,低密度市場,建業(yè)一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。,建業(yè)一號城邦,水岸香洲,低密度房源投放量有限，隱性市場需求較高。,市場,供過于求環(huán)境下品牌、產(chǎn)品將成為競爭的核心 集約型土地開發(fā)模式下，低密度產(chǎn)品投放量有限 近乎空白的低密度市場，高端客戶需求釋放通道不足,三、競爭篇,本案競爭態(tài)勢,區(qū)域劃定： 城市新區(qū)樓盤為本案直接競爭圈層，做為本案的主要競爭研究。 直接競爭樓盤： 建業(yè)一號城邦、上公館、綠城項目 重點競爭樓盤： 上城國際、泉水灣,市中心,重點競爭,直接競爭,本案地段不占優(yōu)勢，尤其是心理距離遠,本案與競爭樓盤相比，與市中心、新區(qū)商業(yè)路沁園路距離，尤其是心理距離較遠。 本案距離市政府最近，但尚不能轉(zhuǎn)化為有效的銷售促動。,本案規(guī)模居中，五星級酒店區(qū)域內(nèi)不獨有,各樓盤普遍容積率較高，多為高層房源。 綠城項目和本案同有五星級酒店、辦公樓等商務(wù)配套。,本案直接面對建業(yè)、綠城兩大品牌開發(fā)商競爭,加上本案，區(qū)域內(nèi)后續(xù)房源供應(yīng)量約百萬方。 建業(yè)、綠城為區(qū)域內(nèi)兩大規(guī)模樓盤，同有品牌競爭優(yōu)勢。 綠城品質(zhì)或成為城市樓盤品質(zhì)的標(biāo)桿，濟源或從此進入品質(zhì)競爭時代。,競爭,本案地段實際距離、心理距離均不占優(yōu)勢 五星級酒店配套在區(qū)域內(nèi)亦不唯一 后市供應(yīng)量加大，品牌競爭、產(chǎn)品競爭勢必加劇,我們?nèi)绾卧诤笫懈偁幹忻摲f而出？,四、產(chǎn)品篇,混合型社區(qū)產(chǎn)品組合思考,高層、小高層價值在于對項目總銷金額的貢獻。 花園洋房、別墅價值在于對銷售速度、項目形象的貢獻。 高密度產(chǎn)品貢獻總銷金額，低密度產(chǎn)品貢獻形象與銷售速度，互為搭配較為合理。,產(chǎn)品模型,小高層各項指標(biāo)與高層趨同，而總銷金額上不如高層，舍棄。 別墅與高層差異最大，在損失容積率的同時，并不能有效的促進高層價值提升，舍棄。 綜合考慮對項目的形象貢獻、價值貢獻，建議本案選取高層+花園洋房的產(chǎn)品搭配。,Q 1 本案花園洋房與高層如何搭配最為合理？,方案一：擬定容積率2.0,總銷金額：6.39億 其中花園洋房4.08億，高層2.31億,住宅部分總用地面積：99.44畝666 = 66227.04平方米，便于演示取整為66000平方米。,方案二：擬定容積率2.5,總銷金額：7.34億 其中花園洋房2.72億，高層4.62億,兩種方案對比分析,總銷金額：方案二多出將近一個億。 銷售周期：方案二多出1年左右（520套高層房源的市場正常周期），增加營銷成本。 地下車庫：方案二多出340戶，地下車庫成本增加。 高層價格提升：方案一容積率低，社區(qū)舒適度高，對高層價值提升大。 洋房價格提升：方案一洋房套數(shù)多，更利于在銷售過程中價格的多次提升。,綜合考慮，我司建議采用方案一。 另，容積率2.0、2.5近似于兩個極限值，之于本案并非絕對兩選一的選項。 貴司、設(shè)計院亦可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)項目切實情況，酌情調(diào)整。,Q 2 花園洋房優(yōu)勢何在？,花園洋房，源自人們對別墅生活的敬仰 花園洋房，詮釋了特殊歷史、文化背景下，人們對“精致生活”的渴望。 花園洋房，是“老上?！敝趁駮r期，東西方文化交融與碰撞后的產(chǎn)物。 花園洋房，代表了人們對30年代“花樣年華”般生活的夢想。,經(jīng)過數(shù)年的市場洗滌與沉淀，國內(nèi)出現(xiàn)了一批成功的花園洋房項目，同時也成就了“花園洋房”產(chǎn)品在市場上無可替代的“當(dāng)家花旦”的地位。 萬科的水晶城國內(nèi)最早的“純”洋房 綠城的百合公寓河南最成功的“小洋樓”,萬科水晶城（天津）,萬科青青家園（北京）,龍湖漫坡香醍（北京）,開盤僅11個月，1200套花園 洋房全面售罄，華麗收官！,花園洋房，市場上唯一一種相對 “既賣的快，又賣的貴”的住宅產(chǎn)品,花園洋房及高層產(chǎn)品建議,Q 3 社區(qū)怎樣配合花園洋房？,景觀系統(tǒng)軟多硬少，營造“園林式情趣生活”,景觀系統(tǒng)強化樓間景觀，弱化中心景觀,景觀系統(tǒng)營造別墅的空間感與靈動感,古典主義海派建筑風(fēng)格 強調(diào)手工雕琢的痕跡，創(chuàng)造定制級產(chǎn)品,古典主義海派建筑風(fēng)格 莊重、內(nèi)斂、大氣,導(dǎo)視系統(tǒng) 豐富的視覺點綴與功能相結(jié)合， 強調(diào)人性化的社區(qū)功能布局,小品雕塑 生活情調(diào)與社區(qū)文化氛圍的體現(xiàn),健康系統(tǒng) 綠色、環(huán)保、節(jié)能,智能設(shè)備 安全、便捷、人性化,新城市 新中心 高尚復(fù)合社區(qū),項目定位,政府新區(qū)，高起點規(guī)劃，行政級配套跟進，前景看好 高速發(fā)展新城區(qū)，高端居住聚集,地標(biāo)型城市綜合體 高端花園洋房社區(qū)，低密度，高舒適度 城市高尚階層聚集地,行政核心區(qū) 五星級酒店高尚住宅區(qū)引領(lǐng)新的城市中心誕生,五、營銷篇,項目形象定位,詮釋一座城市的精致生活夢想,花園洋房的夢想之旅 項目產(chǎn)品價值體系,院之夢 私家花園，獨享之美,錯落之美 錯落布局，步移景異,空中樓閣 多變外觀，進退有度,露臺之享 空中院落。有天，才有生活,洋房之道 (經(jīng)典案例解析),一層空間：由于排除了從樓梯間進出的方式，直接南面入戶，跟公共樓道再沒關(guān)系了，一層采用臺階大門庭院陽光室門廳這種方式進門，增加了首層的獨立感受，以陽光室作為客廳和庭院的溝通也非常和諧。,二層空間：情景洋房的二層希望讓人感覺到住在一層的感覺，通過兩個方向的室外樓梯，上到一層的一個平臺，再往上從自家的露臺進戶。,三層從南面樓梯進戶，四層從側(cè)面樓梯通道進戶，通過露臺提升居住舒適度。露臺沒有頂蓋區(qū)別于陽臺更有花園感 , 露臺與客廳相連并有較大的進深便于安排活動。,層層退臺設(shè)計，使樓距自然加寬，為各樓層帶來更充沛的陽光。越向上棟距越大，視野越寬闊，頂層棟距達到20余米，帶來無限的陽光和絕佳的私密性。,萬科洋房之道,華潤洋房之道,4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復(fù)式，也可獨立成套，并可擁有各自獨立的花園，4樓+5樓成為復(fù)式“樓王”。1樓由花園獨立如何，2、3樓由側(cè)向入戶，4樓由另一側(cè)電梯入戶，保障了住戶的私密性。,洋房之道 多重入戶，獨立空間 層層疊加，戶戶露臺 窗體錯落，多變外觀 空中樓閣，盡享精致生活,城市生活的榮耀之旅 項目生活價值體系,居中央 未來的城市中心，坐擁城市級市政配套,瞰地標(biāo) 五星級酒店，傲據(jù)城市首席,享便捷 多條城市主干道環(huán)繞 各類生活配套齊全,人們對城市生活的夢想 源自人們對寶貴的城市配套資源的“占有欲” 居中央，瞰地標(biāo)，享便捷 成就了本案的城市生活價值,一座城市的光榮與夢想 項目精神價值體系,高端社區(qū)的精神圖騰 匯聚一批掌控城市命脈、坐擁城市財富的精英階層 空前，但無法絕后 占據(jù)濟源居住形態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵點 打上崇高的“精神高度標(biāo)簽”,城市心理高度的締造者 尺度可以超越，但心理高度永遠無法逾越,生態(tài)人居哲學(xué)的倡導(dǎo)者 健康，不僅是花卉樹木，更是鄰里空間的尺度 私密與交流的良好結(jié)合，創(chuàng)造社區(qū)和諧之美,三大價值體系，十大價值賣點 引領(lǐng)濟源人居高度 開啟一座城市的精致生活的光榮與夢想！,營銷綱要,一個中心 兩個階段 三種境界 四種營銷,一個中心,以花園洋房為破局點，以點帶面，塑造項目高端形象，與城市內(nèi)所有項目形成價值區(qū)隔，順勢步入無競爭之市場格局，逐步掌控定價權(quán)！ 核心點：層層剝離價值點，講透花園洋房價值，闡明本案所營造高端生活方式，最終實現(xiàn)高價值與高價格的對接！,兩個階段,第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升 6-8層花園洋房價值，從而提升項目整體形象與高度，順利銷售的同時實現(xiàn)均價穩(wěn)步攀升！ 第二階段：以項目價值拉動高層住宅價值，與競爭個案形成價值區(qū)隔，花園洋房帶動高層住宅較高價位順利銷售！ 核心點：循循帶動，絲絲相扣，樹形象，提價格！,三種境界（開盤前）,新盤上市,品牌陣列,非他莫屬,高調(diào)亮相，誘發(fā)期待！,價值層層剝離，完成市場占位！,價值引導(dǎo)購買！,四種營銷,城市營銷 品牌營銷 體驗營銷 活動營銷 四種營銷策略組合成一個成體系的營銷戰(zhàn)略， 貫穿于項目開發(fā)全過程，配合項目開發(fā)進度，適時而作，確保項目成功。,城市營銷 奠定全新城市人居標(biāo)準(zhǔn) 站在城市人居代言人的角度展開營銷，則城市人居引領(lǐng)者的身份不言而喻。 獨有的產(chǎn)品價值體系足以讓我們成為城市的、年度的明星樓盤； 我們只需要 以論壇、講座、觀摩會等形式展開城市居住價值的討論，推介本項目； 城市營銷的目的在于提升基礎(chǔ)，拔高高度，搶占消費者心理位置。,品牌營銷 企業(yè)品牌泰宏，一貫精品生活的保證 產(chǎn)品品牌洋房，城市奢想生活的體現(xiàn) 項目品牌引領(lǐng)一座城市的全新人居標(biāo)準(zhǔn),體驗營銷 眼見為實，用產(chǎn)品征服這座城市 體驗營銷在建立信任度上效果非凡，尤其是針對城市前所未有的產(chǎn)品 形態(tài)，體驗式營銷是最好的引導(dǎo)消費的武器； 體驗營銷借助實物，因此需要完善的意識及充足的準(zhǔn)備； 售樓處氛圍展示、品牌展示、建材展示、樣板展示 以及展示過程中的人性化、尊貴感體驗，將體驗營銷帶上新的層次； 不僅是實物，周到完善的服務(wù)同樣可以用來體驗； 體驗營銷的目的在于以創(chuàng)新吸引，以事實征服目標(biāo)消費客群。,活動營銷 讓購房者成為我們的營銷道具 城市影響力媒體的匱乏，活動營銷成為傳統(tǒng)媒體的最有力替代者； 一個話題 一場好的活動可以制造一個話題，一個持續(xù)傳播、持續(xù)發(fā)酵的話題； 一場活動 相較傳統(tǒng)媒介，活動的性價比更高； 形式多樣，主題豐富，每階段都能量身設(shè)計打造出新的活動； 根據(jù)不同的營銷主題制訂不同的活動內(nèi)容及方式； 一個圈層 是圈層營銷的最佳利器，目標(biāo)人群精準(zhǔn)，效果深入人心； 盛勵機構(gòu)及所屬尚聯(lián)公關(guān)具備舉辦大型、新型活動的能力及豐富經(jīng)驗。,推盤節(jié)奏建議（根據(jù)方案一容積率取2.0）,房源情況：花園洋房530套，高層530套 推盤順序：4+1花園洋房6-8層電梯花園洋房高層,每批次銷售周期排布,推廣階段,階段目標(biāo),營銷策略,推廣周期,策略概述,啟動期,預(yù)熱期,強銷期,持續(xù)期,高調(diào)亮相，引發(fā)期待,市場占位,確立品牌,品牌強調(diào),城市&品牌營銷,體驗營銷,活動營銷,體驗&品牌,1-2個月,2個月,1個月,視后續(xù)房源,生活方式、花園洋房啟發(fā)式、普及式宣傳,根據(jù)客群需求制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),賣點展開，標(biāo)準(zhǔn)落地,強化品牌 口碑傳播,啟動期為項目正式亮相期，不隨入循環(huán)。,啟動期策略：城市營銷、品牌營銷 傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播 啟動期目標(biāo)：花園洋房引導(dǎo)式宣傳 奠定本項目作為城市人居代言人的形象高度 提升品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，占據(jù)客群心理特殊位置,啟動期,城市營銷：城市人居演變高峰論壇,活動目的： 通過論壇，突顯本案在城市人居演變中的位置，引發(fā)項目與城市未來生活之間的高度關(guān)聯(lián)。 活動內(nèi)容： 邀請有關(guān)城市發(fā)展、資深媒體人等各方專家共赴盛宴，就城市人居演變展開討論。通過城市主流媒體、項目刊物等渠道廣為傳播。,品牌營銷：項目刊物精致生活創(chuàng)刊號發(fā)布會,活動目的： 項目刊物以闡述花園洋房價值為主要內(nèi)容，通過創(chuàng)刊號發(fā)布會，引發(fā)市場關(guān)注。 活動內(nèi)容： 邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體人士、意向客戶參與發(fā)布會。并將刊物隨主流報紙贈送，媒體進行相關(guān)報道。,預(yù)熱期策略：體驗營銷 傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙 預(yù)熱期目標(biāo)：從親身感受的角度，為項目在競爭中出奇制勝 通過售樓處、樣板房對本案特有生活氛圍的演繹在市場中引發(fā)關(guān)注,預(yù)熱期,體驗營銷：售樓處,空間尊貴感 尊貴感從售樓處門衛(wèi)禮儀、貼心陳設(shè)開始 奢適氣場從裝修風(fēng)格開始現(xiàn)代、簡潔又不失富麗堂皇之韻味,體驗營銷：售樓處,品牌展示墻 花園洋房的前世今生 卓越品質(zhì),體驗營銷：售樓處,活動展示區(qū) 各種活動的照片，如開盤、答謝酒會 特制精裝本項目刊物陳列 強化到訪客戶對項目印象,體驗營銷：售