消費者行為學(xué)導(dǎo)論.ppt

消費者行為學(xué) 主講人：高孟立 市場營銷教研室：A2-221 Tel:(0571) 88297109(辦)(手機) Email：xiao_jie12 ,課程章節(jié)安排,第一講 消費者行為學(xué)導(dǎo)論 第二講 消費者需要和購買動機理論 第三講 消費者的心理活動過程 第四講 消費者個性心理特征 第五講 消費者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想 第六講 消費者的態(tài)度 第七講 消費者的購買決策 第八講 消費者的購買行為和購后過程 第九講 社會環(huán)境因素與消費者行為 第十講 營銷組合因素與消費者行為,引例：對消費者行為的錯誤理解,可口可樂公司的一個研發(fā)團隊曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用時像牙膏一樣擠出。也許這個研發(fā)團隊直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會解決消費者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。 因為消費者每當(dāng)喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費者帶來不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。,美國最大的電話通信公司AT&T也曾經(jīng)開發(fā)出可視電話，但由于消費者以侵犯個人生活為由而冷淡反應(yīng)，結(jié)果該產(chǎn)品在市場上以失敗告終。,生產(chǎn)消費者日常生活用品的寶潔公司曾在推出嬰兒尿布（Pampers）時強調(diào)此產(chǎn)品是如何節(jié)省媽媽們的時間，使用是如何的方便，但他們沒有注意到購買嬰兒尿布的媽媽們在選購尿布的時候，與自身的便利相比，更注意孩子的便利。在寶潔公司發(fā)現(xiàn)嬰兒媽媽們的心理以后在廣告上強調(diào)要為自己的寶貝及時更換尿布。,美國最大的雜志社于1983年不經(jīng)過市場調(diào)查而試辦TV-Cable Week雜志，結(jié)果以失敗而告終，損失4700萬美元。雖然做了市場調(diào)查，但沒有準(zhǔn)確地把握消費者的心理和行為而以失敗告終的案例也不少。,美國的一家服裝企業(yè)Levi Stauss公司的主打產(chǎn)品是牛仔褲。該公司曾經(jīng)在20世紀(jì)70年代末期根據(jù)女式牛仔褲市場飽和狀態(tài)和激烈的競爭環(huán)境，向市場推出男性正裝。他們推出的男性正裝品牌為Levi Tailored Classic。但問題就出現(xiàn)在這個男性正裝的品牌上。但是，該公司的研究戰(zhàn)略小組認(rèn)為，Levi是該公司最響亮的品牌，可以擴展到男性正裝這一新產(chǎn)品，并堅持使用這個品牌。結(jié)果品牌名所持有的形象和產(chǎn)品概念不協(xié)調(diào)，也以失敗告終。,可口可樂公司進入20世紀(jì)80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)?？煽诳蓸酚?985年向市場推出比原來可樂更甜的New Coke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到巨大的失敗，而且還遭到了習(xí)慣于原味的消費者的強烈抗議，消費者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味的Coca Cola Classic。,第一講 消費者行為學(xué)導(dǎo)論,1 消費行為學(xué)的研究對象 2 消費行為學(xué)的研究內(nèi)容 3 消費行為學(xué)的研究方法 4 消費行為學(xué)的起源和發(fā)展 5 消費行為學(xué)的研究意義 6 消費者行為模式 案例,1.1消費行為學(xué)的研究對象,消費是經(jīng)濟社會活動的出發(fā)點和歸宿，和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會 經(jīng)濟活動的整體。具體地說，消費是指人們消耗物資資料和精神產(chǎn)品以滿 足生產(chǎn)和生活需要的過程。 消費既包括生產(chǎn)消費，也包括生活消費。,狹義的消費者是指購買、使用各種消費用品（服務(wù)）的個人或家庭。 廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 本課程研究對象主要指狹義的消費者,消費,消費者,消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品 所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。 注意點： 消費者行為的研究需要了解消費者如何獲取產(chǎn) 品或服務(wù)，如何消費產(chǎn)品，以及消費完之后產(chǎn)品如 何被處置。,消費者行為,特點,多樣性,不同的消費者 在需求、偏好及選 擇產(chǎn)品的方式不同； 同一個消費者 不同時期、情境、 不同產(chǎn)品的選擇上 也具有差異性。,復(fù)雜性,一方面可以通 過其多樣性 、多變 性反映；另一方面 也體現(xiàn)在它受內(nèi)在 和外部因素的影響。 例如受各種文 化、社會、經(jīng)濟和 個體因素所影響。,可誘導(dǎo)性,消費者有時對 自己的需要并不能 清楚地意識到。,消費者行為的主要特點,消費者行為特點：可誘導(dǎo)性,此時，企業(yè)可以通過提供適合的產(chǎn)品來激發(fā)消費者的 需要。正是這個意義上我們所消費者的行為是能夠被影響的。,應(yīng)當(dāng)指出的是企業(yè)影響消費者行為是以其產(chǎn)品或活動能夠 滿足消費者某種現(xiàn)實或潛在的需要，能夠給消費者帶來某種利 益為前提。,例如：很多新產(chǎn)品雖然伴有大規(guī)模的廣告與促銷活動，但 最終還是失敗了的事實，從反面說明產(chǎn)品適合消費者需要的重 要性。,市場競爭者,1.2消費行為學(xué)的研究內(nèi)容,通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，這個 任務(wù)也就是觀察現(xiàn)象、描述事實。所謂“知其然”。,揭示和描述 消費者行為的表現(xiàn),說明消費者某種行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然” 把觀測到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說 去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。,揭示 消費行為的規(guī)律性,科學(xué)的重要作用在于預(yù)測和控制，了解消費者行為的規(guī) 律性，就能在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通 過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者的行為。,預(yù)測和引導(dǎo) 消費者的行為,1.3消費行為學(xué)的研究方法,3,2,4,1,5,研究 方法,觀察法 主要適用于研究消費者的現(xiàn)期行為，如廣告、商標(biāo)包裝、櫥窗、柜臺等的設(shè)計效果，消費者對商品價格的反應(yīng)及新產(chǎn)品的銷售情況。,問卷法 問卷法是研究消費者行為常用的方法?？梢苑譃猷]寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。,實驗法 指嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對它進行分析研究。,投射法 研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引起被測試者的反應(yīng)，以此來考察其所投射出的人格特征的心理測驗法。,深度訪談法 主要適用于新的概念、設(shè)計、廣告和促銷信息的形成。,投射法,羅夏墨漬測驗 主題統(tǒng)覺測驗 角色扮演法 造句測驗法,“ 牌液晶彩電最受歡迎” “ 牌西服最瀟灑” “即如買轎車，你會選擇 牌” ,1.4消費行為學(xué)研究的起源和發(fā)展,我國古代消費思想 我國早在春秋戰(zhàn)國時期就有萌芽。春秋后期的計然運用他的經(jīng)濟循環(huán)學(xué)說預(yù)測市場，認(rèn)為物價會隨著天時和氣候的變化而變化，提出“旱則資舟，水則資車，物之理也”的經(jīng)營思想。計然的弟子范蠡師承該理論，提出“夏則資皮，冬則資絺”的經(jīng)營思想。這種根據(jù)消費需求變化安排經(jīng)營的思想幫助范蠡在棄官經(jīng)商后的19年中，成為當(dāng)?shù)赜忻拇蟾晃?。荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”講的就是滿足人的消費需要。戰(zhàn)國時期的白圭，是著名的商業(yè)理論家，提出“人棄我取，人取我與”的八字經(jīng)商原則。,西方古代消費思想 古希臘哲人亞里士多德提出“欲望是心理運動的源泉，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費”這個術(shù)語。在近代，法國的西斯蒙第提出了社會生產(chǎn)的目的是滿足消費者需要的觀點。 西方重商主義的杰出代表托馬斯曼提出了折中的消費原則；英國古典經(jīng)濟學(xué)家則強調(diào)節(jié)制消費。英國的托馬斯莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費的問題。經(jīng)濟學(xué)之父亞當(dāng)斯密所信奉的“看不見的手”的原理，也是建立在對個體消費者行為的觀察和某些假設(shè)之上。,現(xiàn)代消費者行為學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展,消費者行為學(xué)作為一門系統(tǒng)研究消費者行為的應(yīng)用性學(xué)科是在資本主義工業(yè)化革命后，市場經(jīng)濟充分發(fā)展，商品供過于求的矛盾日益尖銳，企業(yè)競爭日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。 消費者行為學(xué)最初是市場營銷學(xué)和心理學(xué)的一個分支，最近幾十年才作為一門獨立的綜合性學(xué)科出現(xiàn)。它的形成和發(fā)展大體上可以分為以下三個時期。,萌芽時期,時間：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代研究消費者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。 原因：工業(yè)革命以后西方國家生產(chǎn)力提高，商品供大于求，經(jīng)營者們開始重視商品推銷與刺激需求。 代表人物：學(xué)者們著手研究商品的需求與銷售問題。代表人物有美國的社會學(xué)家韋伯侖有閑階級論、美國心理學(xué)家H蓋爾廣告心理學(xué)、德國心理學(xué)家閔斯特伯格心理學(xué)與經(jīng)濟社會等，為消費者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。 特點：研究的重點是促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費需求，在實踐中應(yīng)用較少，尚未引起社會和企業(yè)廣泛重視。,應(yīng)用時期,時間：20世紀(jì)30年代至60年代，消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實踐中。 原因：1929-1933世界經(jīng)濟危機使得商品市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮氖袌?。二?zhàn)后，西方國家龐大的軍事工業(yè)迅速轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新加快，消費者需求也不斷變化，購買行為更加難以捉摸，企業(yè)競爭加劇。 代表人物：美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出“需求層次論”；65年美國俄亥俄州立大學(xué)提出第一個消費者行為學(xué)課程大綱；68年美國德賴登出版社出版J.F.恩格爾、R.D.布萊克韋爾和D.T.科拉特合著的第一本消費者行為學(xué)。 特點：企業(yè)重視廣告和推銷，重視分析預(yù)測消費需求，為消費者行為理論的發(fā)展提供了良好的社會條件。,變革時期,時間：20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在。 原因：西方國家高科技的投入使產(chǎn)品更新率加快，新產(chǎn)品目不暇接，捉摸不定的消費時尚、無規(guī)律可言的消費流行，給產(chǎn)品推銷加工帶來了挑戰(zhàn)和難度。因此，不得不對消費者心理進行深入的、多角度的、跨學(xué)科的研究。 代表人物：恩格爾等人于70年代提出一個完整的消費者決策模式，考慮了個體內(nèi)部因素以及社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境對其的影響；研究方法從一般的描述、定性分析發(fā)展到定性和定量相結(jié)合，并建立逐步數(shù)學(xué)模型。 特點：研究中綜合運用計算機、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、行為學(xué)、運籌學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究成果；現(xiàn)代信息處理方法的運用和消費者行為購買模型的建立標(biāo)志著消費者行為的研究發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，有了更加科學(xué)的方法和更加完善的理論。,消費者行為學(xué)發(fā)展的特點,由主要從商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的單一角度研究，向從宏觀方面對消費 者行為學(xué)涉及的消費者心理活動和行為傾向進行研究轉(zhuǎn)變，更強調(diào)與現(xiàn)實 市場運行特點相結(jié)合。,由主要基于心理學(xué)的理論對消費者行為學(xué)所涉及的問題作一般的描述， 向融入經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的相關(guān)參數(shù)變量轉(zhuǎn)變，比如根據(jù)年齡、性 別、職業(yè)、家庭、收入水平和儲蓄狀況來分析和解釋消費行為的差異性。,研究范圍趨向擴大化,研究參數(shù)趨向多樣化,由研究僅局限于對各種簡單現(xiàn)象的一般描述，向采用不同學(xué)科中的研究 方法轉(zhuǎn)變，特別是運用統(tǒng)計分析技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等定量化方法建 立各種精確的消費行為模式。,研究方法趨向定量化,1.5消費行為學(xué)的研究意義,有利于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。 有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強企業(yè)競爭能力。 有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。,1.6消費者行為的一般模式,1.尼克西亞模式,反饋,反饋,發(fā)射信息,接受信息,經(jīng)過調(diào)查評價,2.霍華德-謝恩模式,該模式最初于20世紀(jì)60年代由霍華德提出，后經(jīng)過反復(fù)修改并與謝恩合作出版了購買行為理論一書，從而系統(tǒng)地提出了具有特色的霍華德-謝恩模式。,3.盧因行為模式,美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因提出了著名的行為模式。,B=f(P,E) PP1，P2，Pn； EE1，E2，En； B個人的行為(Behavior)； P個人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征(Personal)； E個人所處的外部環(huán)境(Environment),4.影響因素模型,外部影響 文化 亞文化 人口統(tǒng)計因素 社會地位 參照群體 家庭 市場營銷活動,內(nèi)部影響 知覺 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度,自我概念 和生活方式,情景 認(rèn)識問題,搜尋信息,評價選擇,店鋪選擇與購買,購后過程,需要,欲望,體驗與商品獲得,體驗與商品獲得,案 例,2003年，中國人均GDP達到9030元，首次超過1 000美元。與中國同時邁入這一門檻的還有歐洲的烏克蘭和拉丁美洲的圭亞那。那么，人均GDP超過1 000美元意味著什么？我們應(yīng)該如何抓住機遇趨利避害，力爭使我國人均GDP盡早邁入下一個臺階？,中國人均GDP超過1 000美元意味著什么？,汽車與房地產(chǎn)市場火爆，能源需求加大。 收入分配差距加大，但逐步走向合理化。 各種生產(chǎn)要素成本上升，外資不斷轉(zhuǎn)移到其他成本更低的地區(qū)。 資本外流傾向出現(xiàn)，企業(yè)研發(fā)能力明顯提高。 選擇合理的發(fā)展道路，確保經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展。,案例：雪龍在“危機”中尋找商機,上海雪龍羽絨制品有限公司創(chuàng)建于1999年，在上海松江工業(yè)園區(qū)擁有占地11000平方米的現(xiàn)代化廠房，引進了意大利圣東尼無縫立體針織設(shè)備，是一家生產(chǎn)規(guī)模居中國前列的研產(chǎn)銷一體化的專業(yè)服飾企業(yè)。 按照業(yè)內(nèi)對于保暖內(nèi)衣市場走勢的預(yù)測，2003年應(yīng)該是保暖內(nèi)衣的豐收年，各廠家信心格外足，動手格外旱，投入計劃也格外大。 “非典”對保暖內(nèi)衣造成了很大沖擊，廠家本來高漲的信心變得有些飄搖不定；經(jīng)銷商對市場的判斷沒有了依據(jù)，開始抱觀望態(tài)度；“非典”更影響了人們的出行與集會，許多廠家的招商會計劃不得不中止，客戶洽談也無法“面對面”。,1.從危機之中尋找商機,對“非典”后市場消費的特點做了大膽預(yù)測； 衛(wèi)生意識增強，相關(guān)產(chǎn)品熱銷。民眾對衛(wèi)生的認(rèn)識與重視空前提高，相關(guān)產(chǎn)品如洗滌類、防護類、器械類、抗菌服裝類產(chǎn)品將出現(xiàn)大量需求。 健康投資增強。消費者心理受“劫后余生”的影響，將對健康投資持續(xù)加大，保健產(chǎn)品、保健服裝、運動器械、健身器材、運動服務(wù)類等有良好的市場機會。 消費方式將有所改變?！胺堑洹边^后，人們對以往花大量時間在商場閑逛的習(xí)慣會有所改變。有效顧客率會大幅度提高，無效顧客率會大幅度下降。,2.采用讓“非典”完成消費教育的產(chǎn)品策略,1）保持原有的雪龍人保暖內(nèi)衣、典美美體內(nèi)衣兩大品牌主線；在原有羊毛緞內(nèi)衣、棉緞內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，增強高檔的羊絨緞內(nèi)衣，定位于高端市場，爭取在“非典”后禮品概念的市場中占據(jù)一席之地，凸現(xiàn)品牌實力。 （2）利用“非典”對消費者健康消費的影響，把雪龍人已經(jīng)研發(fā)成功但一直沒有上市的產(chǎn)