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四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文4S店客戶分級和管理四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文專業(yè)：汽車運用技術(shù) 學(xué)生姓名：冉安娜 指導(dǎo)教師：周迅 完成時間：2019年6月28日4S店客戶分級及管理 【摘要】客戶是每個企業(yè)最重要的核心部分，如何對客戶進行分級也是一個企業(yè)生存下去的有效法則?？蛻舴诸愂歉鶕?jù)客戶屬性來劃分客戶集合，通過獲得客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費模式。本文把客戶價值作為評價基礎(chǔ)，對目前主要的客戶分類方法進行了分析和總結(jié)。 【關(guān)鍵詞】客戶價值 客戶分類 客戶管理目錄1. 對客戶分級的目的11.1不同客戶帶來的價值不同11.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源11.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足22.如何分級32.1關(guān)鍵客戶31. 重要客戶32.次要客戶32.2普通客戶32.3小客戶43如何管理各級客戶53.1關(guān)鍵客戶的管理51. 集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶52. 通過溝通和交流，密切雙方的聯(lián)系53.2普通客戶的管理51.針對有升值潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶52.針對沒有升值潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本53.3小客戶的管理51.針對有升值潛力的小客戶，要努力培養(yǎng)其成為普通客戶甚至是關(guān)鍵客戶62. 針對沒有升值潛力的小客戶，可以提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本63. 堅決淘汰劣質(zhì)客戶6結(jié)束語7致謝8參考文獻9引言 客戶分類管理是根據(jù)客戶的經(jīng)濟狀況及其對企業(yè)利潤的貢獻、客戶需求的差異性等來科學(xué)合理地配置企業(yè)的資源，并提供相應(yīng)的能滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。所有客戶都需要關(guān)注、關(guān)懷、愛護，但由于企業(yè)的資源是有限的，因而，企業(yè)總是存在如何利用現(xiàn)有的外部環(huán)境條件和企業(yè)的內(nèi)部資源在客戶關(guān)系管理、營銷效益方面發(fā)揮最好的作用、在4S店售后服務(wù)實踐中，往往這兩方面存在著矛盾。充分滿足了客戶需求，并不一定會增加企業(yè)經(jīng)濟效益，有時反而會下降。遇到這種情況時，企業(yè)應(yīng)該區(qū)別實際情況，謹(jǐn)慎對待。近幾年，汽車4S店的經(jīng)銷服務(wù)模式是全社會關(guān)注的熱點問題，特別是4S店作為主機廠的下游，又服務(wù)于終端客戶，既受大環(huán)境的影響，又受主機廠的制約，再加上巨大的投資和用戶過高的要求，4S店的經(jīng)營難度越來越大。所謂4S店就是集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋為一體的汽車經(jīng)銷服務(wù)店。汽車4S店擁有主動權(quán)的就是信息反饋一環(huán)，也是客戶關(guān)系管理，“以客戶為中心”并不代表以所有客戶為中心。企業(yè)的人力、物力資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能產(chǎn)生價值的客戶身上。所以客戶應(yīng)該是分層次的、中心也應(yīng)該是多層級的：最有最大價值的客戶在最核心的位置，對他們需求的了解和滿足也是最重要的，具有次要價值的客戶則處于次核心的位置，對他們需求的了解和滿足也是處于次要位置的。這就是所謂“客戶分級”的概念。本文分析了目前4S店客戶關(guān)系分級的應(yīng)用，如何細分客戶及管理，如何進行差異化的服務(wù)，已解決現(xiàn)在4S店經(jīng)營管理存在的問題，發(fā)揮4S店的競爭優(yōu)勢，提高客戶滿意度，使企業(yè)更好地持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。1. 對客戶分級的目的 客戶分類基于客戶的屬性特征所進行的有效性識別與差異化區(qū)分。客戶分類以客戶屬性為基礎(chǔ)的應(yīng)用?？蛻舴诸愅ǔＲ罁?jù)客戶的社會屬性、行為屬性和價值屬性。 客戶分類的目的不僅僅是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對于客戶的統(tǒng)一有效識別，也常常用于指導(dǎo)企業(yè)客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術(shù)性服務(wù)營銷對策應(yīng)用，支撐企業(yè)以客戶為中心的個性化服務(wù)與專業(yè)化營銷。1.1不同客戶帶來的價值不同 經(jīng)驗表明，每個客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的，對企業(yè)來講，有一些客戶比另一些客戶更有價值。 1987年，意大利經(jīng)濟學(xué)家維爾費雷多.帕雷托發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟及社會生活中無所不在的二八法則，即關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)，比率約為2：8，也就是說，80%的結(jié)果往往源于20%的原因，這就是是帕累托定律。對企業(yè)來說，就是企業(yè)80%的收益總是來自于20%的高度貢獻的客戶，即少量的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利率，其余80%的客戶是微利、無利，甚至是負利潤的。 根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢的研究，企業(yè)從10%最重要的客戶那里獲得的利潤，往往比企業(yè)從10%最次要的客戶那里獲得的的利潤多五到十倍，甚至更多。 經(jīng)研究指出，一個企業(yè)的客戶群體中，前20%的客戶產(chǎn)生約150%的利潤，而后30%的客戶消耗了50%的利潤“他們一般是喜歡買便宜貨的人，或被特別優(yōu)惠的計劃所吸引，而當(dāng)企業(yè)開始試圖從他們身上賺錢時他們便離去”。 以上研究的結(jié)果雖然不盡相同，但都表明了一個真理，那就是客戶有大小，貢獻有差異。每個客戶帶來的價值是不同的，有的客戶提供的價值可能比其他客戶高10倍、100倍，甚至更多，而有的客戶則不能給企業(yè)帶來更多的利潤甚至還會吞噬其他客戶帶來的利潤 例如，知名旅行社集團托馬斯庫克交易記錄，將客戶分成A、B 、C三級，并針對不同級別給予不同待遇。例如，消費金額最低C級客戶如果很費時的服務(wù)要求（例如行程規(guī)劃），就必須預(yù)付25美元作為訂金，而A級和B級客戶則無須預(yù)付訂金，其負責(zé)人解釋說：“過濾掉隨口問問或三心二意的客戶，我們才能把大把時間放在服務(wù)前兩級的客戶上面。”1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源 由于企業(yè)的資源總是有限的。因而，如何發(fā)揮現(xiàn)有資源的效應(yīng)，提高利用價值，始終是每個企業(yè)所關(guān)心的首要問題。下面是企業(yè)資源配置的必要性：（1） 企業(yè)資源配置有利于節(jié)約企業(yè)資源，減少浪費。企業(yè)能預(yù)先了解客戶關(guān)系管理所需要的各種資源，從而減少盲目性，提高資源的利用率。（2） 企業(yè)資源配置有利于促進提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的效率。通過企業(yè)資源的配置和評估，明確企業(yè)客戶管理的方向，及時了解客戶關(guān)系管理的動向和要求，提高工作效率。（3） 企業(yè)資源配置有利于提高客戶的滿意度。企業(yè)資源配置保證了急需管理項目的需要，從而，有利于實現(xiàn)客戶的滿足。（4） 企業(yè)資源配置有利于增強企業(yè)的競爭力。企業(yè)有限資源的合理利用，保證了企業(yè)各項活動的正常開展，確保企業(yè)品牌建設(shè)和服務(wù)改進，生產(chǎn)質(zhì)量的提升；有利于樹立企業(yè)的良好形象，增強企業(yè)的競爭能力。 盡管每個客戶的重要性不容低估，但是由于不同的客戶實際為企業(yè)創(chuàng)造的價值不同，而企業(yè)的資源又是有限的，因此吧企業(yè)資源分配到每個客戶的做法既不經(jīng)濟也不切合實際，也就是說，企業(yè)沒有必要為每個客戶提供卓越的產(chǎn)品或服務(wù)。否則，往往“事半功倍”，造成企業(yè)資源的浪費。 然而，現(xiàn)實中很多企業(yè)卻使其他所有的客戶一律平等，一視同仁，無論是大客戶，還是小客戶，無論是能帶來贏利的客戶，還是根本無法帶來贏利，甚至造成虧損的客戶都平等對待。 小客戶享受大客戶的待遇，小客戶自然沒意見，而大客戶就會心里不平衡，輕則滿腹鬧騷，意見、怨言一大堆，重者不滿，甚至叛離。如果這個時候競爭對手乘虛而入，為這些最能贏利的大客戶提供更多的實惠，就可以輕而易舉地將他們挖走。讓帶來價值少，甚至不帶來價值的小客戶享受與帶來價值高的大客戶同樣的待遇，還會在一定程度上造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致企業(yè)成本的增加，利率的降低。雖然，小客戶與大客戶沒有絕對的界限，大客戶可以變成小客戶，小客戶也可與變成大客戶，但這并不能給我們可以在“眉毛胡子一把抓”的理由。因為那樣做不僅是大客戶不滿意，小客戶也不遠意變成大客戶對企業(yè)的貢獻最大也不過如此，最終導(dǎo)致大客戶的叛離，畢竟買方市場下大客戶的選擇面很寬。 企業(yè)資源計劃是對企業(yè)信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源、物流、資金流等進行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)，也就是對企業(yè)內(nèi)部資源進行全面整合。企業(yè)資源計劃使企業(yè)完成了提高內(nèi)部運作效率和服務(wù)的質(zhì)量。1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足 由于每個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，他們對企業(yè)的需求和預(yù)期待遇也就不會相同。一般來說，為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤、為企業(yè)帶來較大價值的關(guān)鍵客戶的期望能得到有別于不同客戶的待遇，如更貼心的產(chǎn)品或服務(wù)及更優(yōu)惠的條件等。企業(yè)如果能區(qū)分出這部分利潤貢獻大的客戶，然而為他們提供有針對性的服務(wù)，他們就可以成為企業(yè)的忠誠客戶，從而持續(xù)不斷的為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。第 8 頁2.如何分級企業(yè)根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值的大小按由小到大的順序“壘”起來，就可以得到一個“客戶金字塔”模型，給企業(yè)創(chuàng)造利潤價值最大的客戶位于客戶的金字塔模型的頂端，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最小的客戶位于金字塔模型的底部。如圖2-1所示。我們將客戶金字塔模型進行三層級劃分，這三層是：關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶。 2.1關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻，是企業(yè)的重點保護對象。關(guān)鍵客戶由重要客戶和次要客戶構(gòu)。1. 重要客戶 重要客戶是客戶金字塔中最高層的客戶，是給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶。 重要客戶往往是產(chǎn)品的重度客戶，他們對企業(yè)的忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)只需支付較低的服務(wù)成本；他們對價格不敏感，也樂意試用新產(chǎn)品，還可以幫助企業(yè)介紹客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；他們不但有很高的當(dāng)前價值，而且還有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷的增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。 重要客戶是最有吸引力的一類客戶，可以說，企業(yè)擁有重要客戶的多少，決定了其在市場上的競爭地位。2.次要客戶 次要客戶是除重要客戶以外給企業(yè)帶來最大價值的前20%的客戶，一般占客戶總數(shù)的19%。 次要客戶，也許是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高；他們也沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險他們會同時與多家同類型的企業(yè)保持長期聯(lián)系；他們也在忠誠，積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增加銷量，交叉銷量方面可能已經(jīng)沒有多少潛力可供進一步挖掘。 2.2普通客戶 普通客戶是除重要客戶和次要客戶為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。普通客戶包括的客戶數(shù)量最大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值卻遠比不上重要客戶和次要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。2.3小客戶 小客戶是客戶金字塔最底層的客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶購買的數(shù)量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不支付；他們經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，消耗企業(yè)的資源；他們有時是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。圖2-2是“客戶金字塔”和“客戶提供利潤能力倒金字塔”，體現(xiàn)了客戶類型，數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關(guān)系。 “客戶金字塔”包含著重要的思想，那就是企業(yè)應(yīng)為本企業(yè)的利潤貢獻最大的關(guān)鍵客戶，尤其是重要客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，配置最強大的資源，并加強這類客戶的關(guān)系，從而使企業(yè)的贏利能力最大化。 3如何管理各級客戶 客戶分級管理是指企業(yè)在根據(jù)客戶帶來利潤和價值的多少對客戶進行分級的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別高低的不同設(shè)計不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項目不是對所以客戶都平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻的客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%的利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘的服務(wù)，給他們特殊的禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)的忠誠；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，從而使企業(yè)資源與客戶價值得到有效平衡。3.1關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)利潤很大比例（約80%）的客戶，是企業(yè)利潤的基石，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的保障之一。關(guān)鍵客戶的管理在企業(yè)管理中處于重要的地位，關(guān)鍵客戶的管理成功與否，對整個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績具有決定性的作用。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上，進一步提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價值。為此，要做到以下三方面的工作。1. 集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 由于關(guān)鍵客戶對企業(yè)的價值貢獻最大，因而對服務(wù)的要求也比較高，但是目前有些企業(yè)沒有為關(guān)鍵客戶提供特殊服務(wù)，而他們與小客戶享受共同的待遇，以至于關(guān)鍵客戶的不滿情緒不斷增張。 因此，企業(yè)應(yīng)該保證足夠的投入，集中優(yōu)勢兵力，優(yōu)先配置最多最好的資源，加大對關(guān)鍵客戶的服務(wù)力度，采取傾斜政策加強對關(guān)鍵客戶的服務(wù)工作，并提供“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、優(yōu)惠”的個性化服務(wù)，從而提高關(guān)鍵客戶的滿意度和忠誠度。2. 通過溝通和交流，密切雙方的聯(lián)系 有計劃的拜訪關(guān)鍵客戶，經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見，及時有效地處理關(guān)鍵客戶的意見從分利用多種手段與關(guān)鍵客戶溝通。3.2普通客戶的管理 根據(jù)普通客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價值和利潤，對于普通客戶的管理，主要提升級別和控制成本兩個方面。 1.針對有升值潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶 對于有潛力升級為關(guān)鍵客戶的普通客戶，可以通過企業(yè)的引領(lǐng)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。對于有升值潛力的普通客戶，企業(yè)要制定周密、可行的升級計劃，通過自己的一系列的努力，使普通客戶為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。 2.針對沒有升值潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本 針對沒有升值潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面，不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶現(xiàn)款支付或提前支付。 另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。3.3小客戶的管理 1.針對有升值潛力的小客戶，要努力培養(yǎng)其成為普通客戶甚至是關(guān)鍵客戶 企業(yè)應(yīng)給與有潛力的小客戶更多的關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其升值潛力，從而將其培養(yǎng)成普通客戶甚至關(guān)鍵客戶，那么伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷的提升。1. 針對沒有升值潛力的小客戶，可以提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本 對于沒有升值潛力的小客戶，有些企業(yè)的做法是“堅決鏟除”，不再與他們聯(lián)系與交易，但是，這種做法是極端的，不可取。這是因為開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護5個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須珍惜現(xiàn)在的每一個客戶，慎重對待每一個客戶。然而，企業(yè)一旦放棄這些低價值的小客戶，聽任其流失到競爭對手那邊，就可能會使企業(yè)失去成本優(yōu)勢，同時壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模，而一旦競爭對手由于客戶多了、生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模大了，成本得以下降了，就會對企業(yè)不利。2. 堅決淘汰劣質(zhì)客戶 實踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系，壓縮、減少直至終止與他們業(yè)務(wù)的來往，以減少利潤損失，將企業(yè)的資源盡快投入到其他客戶群體中。 適時終止與沒有價值、負價值或前景不好的客戶的關(guān)系，企業(yè)才能節(jié)省有限的資源去尋找和服務(wù)與能夠更好地與企業(yè)的利潤、成長和定位目標(biāo)相匹配的新客戶和老客戶。 總之，企業(yè)針對不同級別的客戶應(yīng)采取分級管理和差異化的激勵措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看起，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質(zhì)客戶。這樣，就可以使企業(yè)在成本不變的情況下，產(chǎn)生客觀的利潤增長這就是對客戶分級管理的理想境界。結(jié)束語 客戶分級是企業(yè)根據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程度，將客戶劃分為不同的層級，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。 一方面，每個客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的，客戶是有大小的，貢獻是有差異的，有的客戶提供的價值可能是其他客戶的10倍、100倍，甚至更多，而有的客戶無法給企業(yè)帶來利潤甚至吞噬其他客戶給企業(yè)帶來的利潤。另一方面，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)根本沒必要為所以的客戶提供同樣卓越的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也不能將資源平均分配給每一個客戶，而必須根據(jù)客戶帶來的不同價值對客戶進行分級，然而依據(jù)客戶的級別來分配企業(yè)的資源。 企業(yè)根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值的大小按由小到大的順序“壘”起來，就可以得到一個“客戶金字塔”的模型，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最大的客戶位于金字塔的頂部，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最小的客戶位于金字塔的底部。我們將客戶金字塔劃分為三層：關(guān)鍵客戶、普通客戶、小客戶，關(guān)鍵客戶又劃分為重要客戶、次要客戶。 重要客戶是能給企業(yè)帶來最大的價值和利潤的前1%的客戶，次要客戶是給企業(yè)帶來最大價值除次要客戶前20%的客戶，一般占總客戶的19%。普通客戶是除重要客戶與次要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值前50%的客戶，一般占總客戶的30%。小客戶是最底層的客戶，指剩下的后50%的客戶。 客戶分級管理是指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來利潤和價值的多少對客戶進行分級的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別的高低的不同設(shè)計不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項目不是對所以客戶都平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻的客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘的服務(wù)，給他們提供特殊的禮遇和關(guān)照，努力提高他