浙江理工大學(xué)N.G團(tuán)隊(duì)和達(dá)·東東城項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃.ppt

浙江理工大學(xué),-NG團(tuán)隊(duì),思考,項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),和達(dá)東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介,下沙沿江景觀帶的商業(yè)中心,一、沿江新城繁華住區(qū) 項(xiàng)目區(qū)位條件優(yōu)良，位于下沙東部沿江居住片區(qū)內(nèi)，距離下沙目前已成熟的中心區(qū)約5公里。項(xiàng)目周邊分布著多藍(lán)水岸、夢(mèng)琴灣、野風(fēng)海天城等多個(gè)大型住區(qū)。,和達(dá)東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介,二、嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心 東東城打造的是一個(gè)嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心，一、二層部分是商業(yè)，三層以上為小戶型江景公館。由澳大利亞BAU公司做整個(gè)景觀設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，項(xiàng)目獨(dú)特的SOHO創(chuàng)意空間，店鋪連廊互通，有趣的建筑內(nèi)街，營(yíng)造出豐富的消費(fèi)空間，提倡完全開放、共享的OPEN生活方式。,和達(dá)東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介,三、城市稀缺的生態(tài)景觀 項(xiàng)目擁有沿江生態(tài)濕地和景觀資源，東側(cè)緊鄰下沙投資6億打造的沿江生態(tài)綠帶和將打造成沿江12公里生態(tài)景觀休閑商業(yè)帶。,四、快捷立體的交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目東與沿江大道一河之隔。 沿江大道將于2012年初貫通，只需約20分鐘直達(dá)錢江新城。德勝快速路、艮山路、地鐵一號(hào)線直達(dá)杭州市區(qū)等，交通非常便捷。,五、精品小戶型私有公館 項(xiàng)目打造的36-61方小戶型公館，充分的考慮了景觀資源的利用，與內(nèi)外環(huán)境緊密結(jié)合，近觀園景，東眺錢塘江。,和達(dá)東東城項(xiàng)目簡(jiǎn)介,奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看五六個(gè)小時(shí)的電視， 是不是就叫生活？ 周末，邀一群死黨打牌，熬個(gè)兩眼發(fā)黑，是不是叫休閑？ 陪老婆孩子逛街，走的腰酸背痛的，這算是休閑嗎？ 忙碌的城市精英沒有真正的休閑！ 忙碌的城市精英沒有完整家庭生活！ 他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃?創(chuàng)造了財(cái)富，卻失去了生活的品質(zhì)。 和達(dá)東東城，為你筑就城市精英夢(mèng)想，家、生活、幸福、品質(zhì) 一切皆在和達(dá)東東城，在追求“炫”的時(shí)代里，為你創(chuàng)建最“炫”的生活!,PART6,PART5,PART4,PART3,PART2,PART1,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目目標(biāo)客群的定位,項(xiàng)目定位與修改,項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略,項(xiàng)目廣告文案策劃,Step1,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,1杭州市市政規(guī)劃 2下沙區(qū)域規(guī)劃 3杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 4杭州“單身公寓”市場(chǎng)供給需求分析,杭州市政規(guī)劃,新一輪的市政規(guī)劃中下沙區(qū)域正式成為杭州大都市三大副城之一。,一主三副格局,東擴(kuò)戰(zhàn)略落點(diǎn),+,+,下沙區(qū)域規(guī)劃方向,一主三副的規(guī)劃格局,城市東擴(kuò),郊區(qū)化與副中心的崛起,=,下沙城市角色及形象轉(zhuǎn)變機(jī)遇,+,=,2006.6下沙十一五規(guī)劃獲得通過： 三大建設(shè)目標(biāo) ：國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心。 品質(zhì)定位：國(guó)際化、現(xiàn)代化、人文化。 人口規(guī)劃定位：到2020年，下沙新城的人口規(guī)模達(dá)到60萬-70萬，建成區(qū)面積60平方公里。這是一個(gè)中型城市的概念，將由最初單一的工業(yè)區(qū)發(fā)展成為具備工業(yè)、居住、科技、教育、研發(fā)等多種功能于一體的、就業(yè)與居住平衡的綜合新城 。,功能規(guī)劃：新城中心區(qū)行政辦公、市民活動(dòng)、會(huì)展、商務(wù)、金融、文化體育、居住等各種功能交合疊加。 沿江生態(tài)居住區(qū)規(guī)劃：沿江生態(tài)居住區(qū)沿江規(guī)劃了東北、東部和東南三大生態(tài)型居住區(qū)，具有15萬人左右的居住規(guī)模。 工業(yè)規(guī)劃：北部工業(yè)區(qū)以松下工業(yè)園項(xiàng)目落戶為帶動(dòng)，“十一五”期間，全面完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 公建配套規(guī)劃：按照中心區(qū)、沿江區(qū)、高教區(qū)、工業(yè)區(qū)四大商貿(mào)集聚區(qū)進(jìn)行空間布局。 生態(tài)規(guī)劃：利用沿江、三號(hào)大堤、濕地、大量水系等資源，科學(xué)規(guī)劃12公里的沿江大道景觀帶、1200畝生態(tài)濕地公園、高教園區(qū)景觀帶。,下沙區(qū)域規(guī)劃解讀,連通主城區(qū)的14條公交路線路： K197、K210、311、K328、K401、525、595、828、858、868、B支4、校1線、假14、假15。,下沙區(qū)域公交體系,隨著地鐵1號(hào)線的投入使用，下沙區(qū)域的交通狀況得到有效的改善。,下沙軌道交通體系,外部道路系統(tǒng) 經(jīng)繞城高速聯(lián)通滬杭、杭寧、杭甬、杭千、杭金衢等高速；德勝快速路，九沙大道，下沙迎賓大道以及沿江大道貫入市區(qū)； 內(nèi)部道路系統(tǒng) 區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)建設(shè)基本完成；目前已經(jīng)修筑的15橫15縱寬闊馬路貫通開發(fā)區(qū)的東西南北,在繞城高速以南形成流暢的路網(wǎng)覆蓋；,下沙道路交通體系,目前交通體系較為薄弱，主要依靠公交以及自駕車出行； 未來公共交通設(shè)施改善明顯，地鐵將成區(qū)域發(fā)展強(qiáng)心劑。,交通條件匯總,下沙區(qū)域格局分布,北部工業(yè)園區(qū) 新城中心區(qū)域 下沙高教園區(qū) 杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 沿江生態(tài)居住區(qū),下沙中心區(qū)域,下沙區(qū)域配套設(shè)施現(xiàn)狀,下沙區(qū)域的商業(yè)及生活配套設(shè)施主要集中在高教園區(qū)； 配套設(shè)施主要以滿足日常生活的小型商業(yè)為主，多以沿街商鋪的形式存在； 區(qū)域內(nèi)缺乏具備一定檔次及號(hào)召力的大型配套； 區(qū)域內(nèi)目前配套設(shè)施較齊全的有兩大商圈，其在區(qū)域內(nèi)影響力也十分有限。,下沙區(qū)域人口狀況,下沙區(qū)域目前人口33萬，預(yù)計(jì)未來疏散主城區(qū)人口20萬30萬人， 遠(yuǎn)景規(guī)劃將形成60余萬人口的城市。,作為三大副城之一，進(jìn)行高起點(diǎn)的區(qū)域規(guī)劃與依靠沿江資源、生態(tài)資源等因素?zé)狳c(diǎn)開發(fā)； 不斷進(jìn)行各類生活與商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)與完善，軌道交通等交通體系的建立與完善，縮短客群對(duì)主城區(qū)的心理距離； 憑借各類配套較為成熟的下沙大學(xué)高教園區(qū)，提升區(qū)域內(nèi)整體形象； 依托經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與高科技園區(qū)的建設(shè)與完善，增強(qiáng)區(qū)域人文環(huán)境。,備注：2010年三季度以來央行共7次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率， 三次上調(diào)存款基準(zhǔn)利率,杭州金融貨幣政策環(huán)境分析,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,以20年100萬純商業(yè)貸款為例，在等額本息的計(jì)算方式下,三加息后，與2010年10月20日的第一次加息前后相比，貸款者總償還金額增加了92395元，每月償還金額增加385元,2010年的樓市是多變的一年，先是4月17日國(guó)家頒布房地產(chǎn)新政，市場(chǎng)成交量應(yīng)聲而降，在5-7月陷入成交低谷，而后在8-9月成交量出現(xiàn)反彈，在9月底成交量達(dá)到新政前的水平；9月29日樓市二次調(diào)控來臨，隨后杭州市政府在10月11日出臺(tái)新政細(xì)則，樓市成交再次出現(xiàn)下降勢(shì)頭，可以說2010年的前三季度，杭州樓市經(jīng)歷了曲折、復(fù)雜、多變的發(fā)展過程。而2011年第一季度，先是調(diào)整稅費(fèi)，全額征收房地產(chǎn)所得稅；其后實(shí)行差別信貸，二代首付比例提高至60%，貸款利率達(dá)到基準(zhǔn)利率的1.1倍；實(shí)行“新國(guó)八”調(diào)控政策以及各項(xiàng)保障性住房政策。 目前杭州樓市在系列調(diào)控政策中，依舊保持量跌而價(jià)平的狀態(tài)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致市政府為完成指標(biāo)而頒布更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧,杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧,調(diào)控重在引導(dǎo)，而非抑制,杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧,各方對(duì)杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng),各方對(duì)杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng),各方對(duì)杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng),目前杭城處于量跌價(jià)平的狀態(tài)。同時(shí)一系列調(diào)控也影響各方融資渠道，對(duì)規(guī)范行業(yè)起到了一定的作用。但因行業(yè)前期的暴利而積累的經(jīng)濟(jì)財(cái)富暫時(shí)足以應(yīng)對(duì)政府的調(diào)控。若政府希望達(dá)到量升而價(jià)跌的效果，后期將會(huì)出現(xiàn)更為嚴(yán)厲的調(diào)控政策。,調(diào)控政策發(fā)展趨勢(shì),杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析 購(gòu)房積極性分析,杭州購(gòu)房積極性較新政后5月有所反彈，但仍為歷史低點(diǎn),二次新政，雖使得購(gòu)房者的購(gòu)房積極性下降，但因4月新政，而對(duì)政策影響有了充足的心理準(zhǔn)備，通過經(jīng)過4-9月的樓市觀望，房?jī)r(jià)并未大幅下降，這使得購(gòu)房者的信心有所恢復(fù)。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析購(gòu)房積極性分析,近70%的意向購(gòu)房者依然觀望，樓市持續(xù)低迷,購(gòu)房積極性雖有回暖大，但仍有近70%的意向購(gòu)房者依然持觀望心態(tài)，45.8%的人陷入迷茫。同時(shí)因政策調(diào)控加嚴(yán)，放棄購(gòu)房的比例從5月上升至9.2%，增幅達(dá)8%。購(gòu)房低落、觀望狀態(tài)持續(xù)蔓延。,在現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向購(gòu)房者考慮一年之內(nèi)購(gòu)房的占比23.71%，其中半年 內(nèi)購(gòu)房的占1.96%。在現(xiàn)階段的暫不考慮購(gòu)房的原因中，預(yù)期房?jī)r(jià)會(huì)下跌和 房?jī)r(jià)過高因素各占38%、34%。 通過一對(duì)一深度訪談，大部分意向購(gòu)房者仍處于持續(xù)觀望狀態(tài)中，其對(duì)于樓市 后市的心態(tài)還是比較平穩(wěn)。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析購(gòu)房心態(tài)分析,意向購(gòu)房者由悲觀趨向平穩(wěn)，相信未來房?jī)r(jià)將平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)度占35%,二次調(diào)控雖政策環(huán)境趨嚴(yán)，但因一次調(diào)控樓市價(jià)格并未太大幅度的下降，其只是量跌價(jià)平的狀態(tài)。隨著購(gòu)房積極性的回暖，雖仍處于觀望狀態(tài)，但態(tài)度趨于平穩(wěn)，相信未來的房?jī)r(jià)還是處于較為平穩(wěn)的階段，其占到35.5%。,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向群體認(rèn)為在政府調(diào)控下房?jī)r(jià)會(huì)下跌的占34%，認(rèn)為房?jī)r(jià)不漲也不跌的占24%.通過一對(duì)一深度訪談，意向購(gòu)房者對(duì)于政府調(diào)控房?jī)r(jià)的能力信心正逐漸消退，認(rèn)為房?jī)r(jià)最終還是會(huì)上漲，但可能漲幅沒以前這么大。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析精裝修態(tài)度分析,購(gòu)房者對(duì)精裝修態(tài)度從排斥到接受發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，超過50%的人群傾向精裝修。,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，62.75%的意向購(gòu)房者傾向精裝修的樓盤。通過一對(duì)一的深度訪談中，喜歡精裝修類型的基本是年輕人，年齡段在2328歲。該群體喜歡精裝修帶來的便利與其設(shè)計(jì)的時(shí)尚、前衛(wèi)。,100方的中小戶型仍為市場(chǎng)主力需求戶型，其中81-90戶型面積以22.8%的比例占據(jù)首位。但意向購(gòu)房者的面積需求有集中化趨勢(shì)， 81-90方、91-100方的小戶型集中趨勢(shì)明顯。其主要原因在于高房?jī)r(jià)下，購(gòu)房者在一定的價(jià)格底線下不斷壓縮戶型面積需求。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析意向戶型分析,主力面積需求仍集中在90,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，30到60方的小戶型居住面積較受到調(diào)研意向群體的喜愛。通過一對(duì)一的深度訪談，喜愛的下戶型的原因有三點(diǎn)：1.小戶型因面積較小而較低的總價(jià)；2.小戶型居住空間可做過渡性住房，以后換購(gòu)后其可以較為容易轉(zhuǎn)售或出租；3.小戶型住所往往在較好的地段和風(fēng)景，具有一定的投資前景。,物業(yè)類型的選擇開始了從多層向小高層的轉(zhuǎn)變， 在高層逐漸統(tǒng)一江湖的情況下，小高層也日益稀缺。而多層市場(chǎng)需求減少在于其市場(chǎng)產(chǎn)品選擇空間減少而退居第三。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析 物業(yè)類型分析,小高層仍為最受青睞的物業(yè)類型，商鋪需求上升,原因分析： 一.經(jīng)過5個(gè)月樓市觀察期，房?jī)r(jià)的堅(jiān)挺，使得投資客信心回暖； 二.中國(guó)投資渠道狹窄，而且無任何渠道可以超過房產(chǎn)的低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)率； 三.調(diào)控雖限制各方融資渠道，但對(duì)于一次性付款的購(gòu)房方式并未大影響。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析 意向購(gòu)房群體分析,杭州本地人為主力購(gòu)房群體，異地意向購(gòu)房者降后反彈,首次購(gòu)房仍據(jù)榜首，二次置業(yè)比例下降，三次置業(yè)比例上升,原因分析： 一.調(diào)控重心在于限制二三次置業(yè)和投資客，對(duì)于剛性需求在于鼓勵(lì)置業(yè)，同時(shí)各類樓盤的優(yōu)惠活動(dòng)也促使首次置業(yè)進(jìn)行購(gòu)房； 二。三次置業(yè)的比例上升在于投資客的回歸。,25-33歲人群是市場(chǎng)主力購(gòu)房人群，占比47.8%,原因分析： 一.積累了一定經(jīng)濟(jì)財(cái)富的25-28歲的客戶群體面臨成家的需要，成為首次置業(yè)的主力群體； 二.29-33歲的客戶群體，擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，有著較為穩(wěn)定的收入，同時(shí)也面臨家庭人口的增加、生活品質(zhì)改善的需要，成為改善型需求的中堅(jiān)力量。,單身置業(yè)占購(gòu)房意向群體的比例逐年遞增，相對(duì)于09年5月，其在增幅大7.6%，達(dá)到26.7%。在購(gòu)房主力家庭結(jié)構(gòu)中排名第三。,購(gòu)房群體趨向于高學(xué)歷，占據(jù)83.5%,購(gòu)房群體趨向于高學(xué)歷群體，其也勢(shì)必促使賣方市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)化的細(xì)分，以滿足該群體提供高品質(zhì)生活需求。,三口之家是購(gòu)房的主力家庭結(jié)構(gòu)，其次為二人世界，單身比例明顯上升,無房自住需求反彈，投資需求明顯回暖,原因分析： 一.系列調(diào)控重點(diǎn)在于抑制改善型和投資型購(gòu)房，對(duì)于剛性自住需求市場(chǎng)在于促進(jìn)與鼓勵(lì)；,城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，濱江支持率大漲。,杭州本地意向購(gòu)房群體還是喜歡居住在主城區(qū)。但隨著杭州三大副城的發(fā)展，江干區(qū)為杭州本地意向居住最集中區(qū)域，而下沙區(qū)域從08年的2.9%，增幅7.1%,達(dá)到10%。,在對(duì)購(gòu)房者意向17居住區(qū)域滿意度評(píng)比中，城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎的區(qū)域。下沙區(qū)域?qū)儆诤贾荽蠖际械臇|部，隨著該區(qū)域的各類配套設(shè)施的完善以及其天然的生態(tài)居住環(huán)境正逐漸吸引購(gòu)房者。其受歡迎程度從07年的3.2%上升至9%。,杭州本地意向購(gòu)房者屬地分析,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析 區(qū)域受歡迎度分析,在現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，有43.14%的意向購(gòu)房者選擇下沙區(qū)域。其主要原因在于此次市場(chǎng)調(diào)研所甄出來的大部分意向購(gòu)房者都畢業(yè)于下沙大學(xué)城或長(zhǎng)期居住在下沙的。該群體見證了下沙區(qū)域的快速發(fā)展,對(duì)于作為杭州三大副城之一的下沙城的日后發(fā)展充滿了信心。,信息的不對(duì)與賣方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，同時(shí)在類似房產(chǎn)大宗物資消費(fèi)時(shí)的不安心理的不斷上升，在原有的四大宣傳渠道的基礎(chǔ)上，口碑傳播的重要性明顯上升。這也是為何愈來愈多的開發(fā)商注重于新老業(yè)主的溝通與交流。,四大宣傳渠道仍為主流，同時(shí)口 碑傳播重要明顯上升,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析 信息宣傳渠道分析,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向購(gòu)房者了解樓盤信息的渠道中排名前三的依次是朋友介紹、房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)，朋友介紹占15.56%。通過與意向購(gòu)房者的一對(duì)一深度訪談，分析促使朋友介紹成為最重要的信息渠道的原因有兩個(gè)：一.賣方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，而且該行業(yè)信息不對(duì)稱，這增加購(gòu)房者的心理決策難度；二.類似房產(chǎn)這類大宗物品消費(fèi)時(shí)，決策者更傾向于尋找他人的建議，來分擔(dān)自身決策失誤所承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。,一.杭州意向購(gòu)房者仍以剛性住房需求為主，其對(duì)于樓市后市的判斷雖已從悲觀轉(zhuǎn)向平穩(wěn)心態(tài)，但目前仍然處于觀望狀態(tài)，需開發(fā)進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)刺激來促成交易； 二. 杭州意向購(gòu)房群體仍以杭州本地人為主，限購(gòu)、限貸與外地置業(yè)門檻等因素限制了外地置業(yè)所占比例，但異地房產(chǎn)投資需求在下降幾個(gè)月后再次快速反彈，其投資方向主要以高端物業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的商鋪、寫字樓、酒店式公寓為主； 三.精裝修觀念的快速改變的同時(shí)加速了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重性，這與追求個(gè)別居住空間的理念相背馳。所以精裝修的同時(shí)更應(yīng)該考慮各個(gè)戶型之間的差異性； 四.四大房產(chǎn)信息宣傳渠道仍占主流，但口碑傳播的重要性正快速上升，并成為宣傳渠道的第五大支柱，所以開發(fā)商在注重原有渠道的深挖的同時(shí)注重口碑傳播的進(jìn)行； 五.隨著副城的發(fā)展，濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，特別是下沙區(qū)域的沿江生態(tài)居住區(qū)域，備受購(gòu)房者喜愛，其也是杭城目前最大的居住規(guī)劃地之一； 六25-33歲人群是市場(chǎng)主力購(gòu)房人群，其中單身置業(yè)的比例逐年快速遞增。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性單身置業(yè)率明顯高于男性單身置業(yè)率，同時(shí)兩口之家里女性對(duì)于類似房屋的大宗物品交易的主控權(quán)已經(jīng)高于男性。,杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),單身公寓，又可以稱之為酒店式公寓。目前杭州樓市的單身公寓性質(zhì)的項(xiàng)目通常以高層和小高層為主，戶型面積在25100平米不等，其消費(fèi)群體主要為SOHO工作者、單身、甜蜜小倆口、小家庭（過渡性住房）及投資客五類消費(fèi)群體。,杭州單身公寓市場(chǎng)分析,“單身公寓”概述,杭州“單身公寓”市場(chǎng)需求分析,快房網(wǎng)K指數(shù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：新政后7天，杭州主城區(qū)共成交133套商品房，其中，單身公寓性質(zhì)公寓成交71套，占據(jù)半壁江山。,透明售房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年底，杭州單身公寓性質(zhì)公寓的銷售出現(xiàn)了井噴，11月全市單身公寓性質(zhì)公寓成交880套，總成交面積為80225.32平方米，同比上漲了233.3%，均價(jià)20670元/平方米，整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)；12月份全市單身公寓性質(zhì)公寓成交1401套，總成交面積為79825.58平方米。2010年全年，全市共成交單身公寓性質(zhì)公寓6233套，總成交面積達(dá)到39萬平方米，同比上漲112.97%。,市場(chǎng)需求特征 住宅市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)增多等一系列的因素和單身公寓較低投資風(fēng)險(xiǎn)和門檻、同時(shí)政策限制條件較寬松等因素促使“單身公寓”在杭州樓市中備受剛性需求購(gòu)房者的青睞。同時(shí)“單身公寓”具有獨(dú)特的政策優(yōu)勢(shì)，其不計(jì)入購(gòu)房者的購(gòu)房套數(shù)，換購(gòu)時(shí)所購(gòu)的住宅仍然可算作首套。,透明售房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年5、6月，下沙板塊即將開出的十幾個(gè)樓盤中單身公寓性質(zhì)的公寓就占到其中的5個(gè)，其中有和達(dá)東東城、盛泰時(shí)代山、保利灣天地、世茂廣場(chǎng)、金沙湖1號(hào)。和達(dá)東東城共擁有344套房源預(yù)計(jì)推出324套、盛泰時(shí)代山共擁有624套房源預(yù)計(jì)推出624套、保利灣天地共擁有2000套房源預(yù)計(jì)共推出400套、世茂廣場(chǎng)擁有2000套房源預(yù)計(jì)推出1000套。預(yù)計(jì)2011月五、六月份下沙板塊將供應(yīng)2368套單身公寓性質(zhì)公寓房源。,市場(chǎng)供給分析 目前，杭州的單身公寓性質(zhì)公寓主要分布在主城區(qū)、錢江新城、濱江、下沙和浙大三墩等區(qū)域。其具體分布主要集中在兩塊區(qū)域： 一是老城區(qū)內(nèi)環(huán)城東路以西、文三路以南、學(xué)院路以東、曙光路以北、環(huán)城西路湖濱路以西、解放路以北的“”字形區(qū)域集中了現(xiàn)有單身公寓量的70和未來的3年內(nèi)開發(fā)量的40以上，成為杭州單身公寓的重陣之一； 二.濱江區(qū)域，高新、文教產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，下沙高教園區(qū)，都是目前單身公寓主要集中之地和未來3年內(nèi)其將承擔(dān)起杭州單身公寓性質(zhì)公寓的50%左右的開發(fā)量。 地理位置、樓盤特性不同、區(qū)域政府政策規(guī)劃的不同、開發(fā)商推廣方式、訴求重點(diǎn)也各不相同。,杭州“單身公寓”市場(chǎng)供給分析,單身公寓性質(zhì)的公寓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最大程度的控制面積 有效的控制總價(jià)，這與此類過渡性住宅消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)相吻合，小面積同時(shí)使得此類產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品 擁有地段優(yōu)勢(shì)的稀缺產(chǎn)品 單身公寓性質(zhì)公寓大多享有地理優(yōu)勢(shì)，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利的地區(qū)，能夠使業(yè)主及時(shí)把握時(shí)尚信息，緊跟時(shí)尚潮流。 完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值 入住方便，居家生活的所有設(shè)施都一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了社會(huì)新貴、城市精英住戶的入住要求。在更大程度上滿足年輕人對(duì)日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式,單身公寓性質(zhì)的公寓競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),小戶型公寓綜合投資開發(fā)較高 1.土地造價(jià)成本高 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本高 3.因小戶型和其特點(diǎn)，導(dǎo)致小戶型公寓銷售價(jià)格上不去， 對(duì)于開發(fā)商而言，其利潤(rùn)空間不高,單身公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立 1.因單身公寓消費(fèi)觀念問題導(dǎo)致其被大部分人定位與過渡性住房，而不是長(zhǎng)期居住。只有當(dāng)目標(biāo)客群資金不充足時(shí)，才會(huì)選擇單身公寓。所以要突破該牢籠營(yíng)造真正的小戶型生活空間概念非常困難,目標(biāo)消費(fèi)者分析,目標(biāo)客群社會(huì)層面特征,目標(biāo)受眾年齡層 2035歲的年輕人消費(fèi)群體，是典型的“80后”,目標(biāo)受眾社會(huì)身份 單身白領(lǐng)、城市精英一族,目標(biāo)受眾知識(shí)水平 城市精英，擁有穩(wěn)定的收入和處于事業(yè)的開拓期或奮斗期,目標(biāo)受眾生活觀 追求時(shí)尚，喜歡自由自在、無拘無束的生活，對(duì)新事物充滿強(qiáng)烈的好奇心，喜歡群居,目標(biāo)受眾價(jià)值觀 生活在于享受，而不是勞碌,目標(biāo)客群處于財(cái)富的積累期，中國(guó)M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，其更傾向于中小戶型的住宅，物業(yè)面積需求主要集中于40100的單身公寓性質(zhì)公寓、兩房、三房或四房。雖被經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，但其并不會(huì)改變其對(duì)高品質(zhì)生活的追求，也不會(huì)因此而降低自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其彰顯城市精英一族風(fēng)采，新生城市貴族。 目標(biāo)客群追求時(shí)尚，享受生活帶來的各種刺激，其消費(fèi)的目的在于周邊群體的認(rèn)同感而非“成就感”，更多的在于追求自己心靈的享受。家是心靈的港灣，每個(gè)群體都渴望擁有自己的獨(dú)立空間，目標(biāo)客群也不例外。其追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚、充斥著個(gè)性化元素的生活環(huán)境，喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會(huì)機(jī)會(huì)。,目標(biāo)客群需求特征,目標(biāo)客群正屬于事業(yè)的開拓期或奮斗期，其具有較高的知識(shí)水平，是城市新一代的精英。目標(biāo)客群的收入雖屬于中上平，有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，但因正處于個(gè)人經(jīng)濟(jì)財(cái)富的積累前期，對(duì)于購(gòu)買類似房屋大宗物品時(shí)，其還是以依靠自身父母的支持。,目標(biāo)客群家庭收入特征,杭州市單身公寓未來前景展望及市場(chǎng)推廣建議,單身公寓的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿⒃谖磥淼娜哪陜?nèi)得到充分的挖掘，市場(chǎng)前景也隨之有限。在近期內(nèi)小房型住宅仍然是“奇貨可居”，但是當(dāng)市場(chǎng)上一種新產(chǎn)品被看好、一種投資暫時(shí)利好的時(shí)候，就有大量的資金涌過來，最后導(dǎo)致產(chǎn)品過剩。目前杭州單身公寓正處于這個(gè)階段。,單身公寓因概念里被定位為一種過渡性產(chǎn)品，其市場(chǎng)容量畢竟有限，一時(shí)的“稀缺”隨著開發(fā)商的迅速開發(fā)而得到解決，并逐步趨于飽和。開發(fā)商們對(duì)小戶型住宅的開發(fā)一定要保持冷靜的頭腦，要適可而止、謹(jǐn)慎入市，因?yàn)檫@類物業(yè)畢竟不可能成為住宅開發(fā)的長(zhǎng)期主流市場(chǎng)。,單身公寓的出現(xiàn)是差異化的必然結(jié)果,其未來發(fā)展重心應(yīng)在于創(chuàng)新的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與生活理念的打造，而不是在量上。以目標(biāo)客群的消費(fèi)特性為研究設(shè)計(jì)導(dǎo)向，深度挖掘來迎合或引導(dǎo)目標(biāo)客群的需求。同時(shí)提高單身公寓的定位，不能在只是簡(jiǎn)單的定位于過渡性住宅。,從市場(chǎng)供應(yīng)量來看,隨著差異化進(jìn)程的加快以及目標(biāo)客群的年齡層更替而產(chǎn)生的巨大的消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變等因素，正促使杭城單身公寓性質(zhì)公寓形成第四代產(chǎn)品。其以新青年廣場(chǎng)、中冠現(xiàn)代印象廣場(chǎng)等為代表的第四代單身公寓的建設(shè)為第四代產(chǎn)品開啟的標(biāo)志。,市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀及未來,Step2,項(xiàng)目分析,1和達(dá)東東城SOWT分析 2板塊分析 2.1九堡板塊分析 2.2九堡板塊與下沙板塊對(duì)比分析 2.3下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點(diǎn)居住板塊市場(chǎng)分析,和達(dá)東東城SOWT分析,劣勢(shì)規(guī)避策略,威脅規(guī)避策略,威脅規(guī)避策略,九堡板塊分析,九堡板塊定位：區(qū)域服務(wù)中心、功能完備的大型居住區(qū) 九堡區(qū)域未來規(guī)劃：城際交通樞紐、服裝交易中心、物流基地,是截留本案項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群的重要板塊,九堡板塊與下沙板塊對(duì)比分析,九堡板塊,下沙板塊,優(yōu)勢(shì)A,優(yōu)勢(shì)B,劣勢(shì)A,劣勢(shì)B,PK,金沙湖板塊,沿江生態(tài)居住板塊,優(yōu)勢(shì)A,優(yōu)勢(shì)B,劣勢(shì)A,劣勢(shì)B,PK,下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點(diǎn)居住板塊市場(chǎng)分析,對(duì)比分析,結(jié)論一：從項(xiàng)目占地面積和開發(fā)面積來看，龍湖滟瀾山和金隅觀瀾時(shí)代規(guī)模較大；其次是德信早城和保利江語海規(guī)模相似；本案項(xiàng)目和達(dá)東東城的規(guī)模相比于其他項(xiàng)目，其規(guī)模較小。項(xiàng)目周邊分的樓盤皆以小高層和高層物業(yè)為主，而多層建筑則算是一種物業(yè)類型的稀缺，個(gè)別現(xiàn)象。 結(jié)論二：從主要產(chǎn)品與戶型面積看，基本都涉及普通住宅、高層、公寓以及三、四房89130之間的戶型。其中小戶型公寓則屬于稀缺戶型，低總價(jià)可以有效的滿足過渡性住房的剛性需求，在周邊樓盤中算為一個(gè)個(gè)別現(xiàn)象。 結(jié)論三：從綠化率與容積率看，五個(gè)樓盤的綠化率一樣，只是容積率各不相同。德信早城的容積率最高，金隅觀瀾時(shí)代和本案和達(dá)東東城的容積率最低。和達(dá)東東城較低的容積率和較高的綠化率，取決于其獨(dú)特的項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)和景觀規(guī)劃，這在產(chǎn)品建筑形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，屬于個(gè)別現(xiàn)象。 結(jié)論四：從價(jià)格方面看，除了金隅觀瀾時(shí)代價(jià)格居高之外，其他三個(gè)樓盤的市場(chǎng)均價(jià)相似。和達(dá)東東城因其整體規(guī)模并不大，以自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)區(qū)別于其他項(xiàng)目，形成差異化。但在樓市前景并不明朗時(shí)，其市場(chǎng)均價(jià)還是應(yīng)該采用市場(chǎng)對(duì)比法進(jìn)行定價(jià)，便于資金的回籠。,下沙區(qū)域兩大重點(diǎn)人居板塊代表項(xiàng)目比較分析之一,結(jié)論一：從地理位置來看，位于金沙湖板塊的項(xiàng)目基本處于商業(yè)中心街，相較東部沿江生態(tài)居住區(qū)則以一線江景、生態(tài)自然風(fēng)光、地域開闊等自然優(yōu)勢(shì)。各有千秋。 結(jié)論二：從周邊配套看，醫(yī)療配套、金融配套、教育配套以及生活配套大體相同，除了實(shí)際距離上的區(qū)別。同時(shí)建議本案項(xiàng)目?jī)?nèi)部還是需要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)急醫(yī)療設(shè)備。 結(jié)論三：從交通狀況看，金沙湖板塊相比于沿江生態(tài)居住板塊，其交通配套較為完善。同時(shí)地鐵1號(hào)線的開通將有效改善沿江板塊區(qū)域的交通便利性。 結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購(gòu)房者對(duì)人文環(huán)境的追求。,下沙區(qū)域兩大重點(diǎn)人居板塊代表項(xiàng)目比較分析之二,結(jié)論一：從地理位置來看，和達(dá)東東城和新開盤的四個(gè)競(jìng)品樓盤保利灣天下和世茂廣場(chǎng)位于沿江板塊，盛泰時(shí)代山位于下沙中心區(qū)域，以及金沙湖1號(hào)位于金沙湖板塊。本案項(xiàng)目預(yù)計(jì)6月開盤，其將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 結(jié)論二：從周邊配套看，與和達(dá)東東城相似四個(gè)競(jìng)品同屬于下沙區(qū)域，其各類配套主要依賴于中心區(qū)域的配套設(shè)施，所以其配套差異性不大，主要差異在于實(shí)際距離。相比于其他樓盤，盛泰時(shí)代山的配套較為齊全。但本案項(xiàng)目在自身配套設(shè)施方面占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其為商業(yè)項(xiàng)目，一二層為商業(yè)街區(qū)，在為自身提供配套服務(wù)的同時(shí)也是沿江板塊未來重要配套設(shè)施提供項(xiàng)目。 結(jié)論三：從交通狀況看，沿江板塊在于交通配套環(huán)節(jié)較為薄弱。隨著地鐵1號(hào)線的運(yùn)行，其交通狀況可得到一定的緩解。 結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購(gòu)房者對(duì)人文環(huán)境的追求。本案項(xiàng)目在一線江景和沿江生態(tài)綠化帶的優(yōu)美環(huán)境的基礎(chǔ)上，利用自身項(xiàng)目獨(dú)特的建筑特色打造獨(dú)一無二的景觀設(shè)計(jì)8000方空中花園，杭城個(gè)別現(xiàn)象。,同期開盤競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,Step3,項(xiàng)目目標(biāo)客群定位分析,1目標(biāo)客群分類 2目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析 2.1主要客群自住型 首次購(gòu)房者 2.2目標(biāo)客群個(gè)案描述王先生 2.3主要客群房產(chǎn)投資客,自住型首次購(gòu)房者,剛剛畢業(yè)留杭工作的大學(xué)生、城市新精英（事業(yè)剛剛起步）、過渡性住房需求的小家庭,房產(chǎn)投資客,溫州和臺(tái)州投資客以及杭州本地投資客,目標(biāo)客群分類,單身和一到三口的小家庭,按購(gòu)房能力與來源進(jìn)行再次細(xì)分,下沙的教職員工和企業(yè)管理人員（ 35%左右）,杭州主城區(qū)企業(yè)的小白領(lǐng)、新城市精英30%左右,欲在杭工作或在下沙就業(yè)的大學(xué)生5%10%左右,省內(nèi)外的房產(chǎn)投資客40%左右,充滿活力與激情，熱衷科技，熱愛運(yùn)動(dòng)，標(biāo)榜個(gè)性，崇尚獨(dú)特的生活方式； 渴望有屬于自己的獨(dú)立空間，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚的生活環(huán)境； 渴望自由、獨(dú)立、無拘無束的生活理念； 樂于接受新事物、新觀念，對(duì)新鮮事物多采取寬容的態(tài)度； 喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會(huì)機(jī)會(huì)； 但隨著社會(huì)閱歷的遞增，其更喜歡追求高品質(zhì)，幽雅的生活環(huán)境；,自住型首次購(gòu)房者,該購(gòu)房群體正處于個(gè)人經(jīng)濟(jì)財(cái)富的積累期，中國(guó)M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，中國(guó)城市新精英，新生貴族。其具有較好的事業(yè)前景和較高的個(gè)人收入，一生中最耀眼的時(shí)刻。,相信自己的感覺和判斷 注重品質(zhì)，追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性， 價(jià)格已經(jīng)不是他們考慮的首要因素。 有著強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，一旦喜歡上某個(gè)品牌， 就會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛有加，很難讓其割舍。 盡管知道追求時(shí)尚與新鮮事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值， 但能給他們帶來不同的新鮮感覺與美好的心情。,一樂觀消費(fèi)，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的在于強(qiáng)調(diào)追求快樂和享受生 活，而非傳統(tǒng)的“成就感”； 二消費(fèi)中注重個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，注重品牌與時(shí)尚，標(biāo)榜個(gè)性； 將自己視為一個(gè)“情感人”，是尋找個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該消費(fèi)群體中性別差異而導(dǎo)致的消費(fèi)觀念各不相同，特別在住房這類大宗物資消費(fèi)時(shí)差異化明顯。男性在面對(duì)類似房屋這類大宗物品的購(gòu)買時(shí)，男性往往會(huì)優(yōu)先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購(gòu)買的房屋是否適合未來家庭的居住等，而女性對(duì)與購(gòu)房看法則大多數(shù)出于滿足自己當(dāng)下居住需求。,注重品質(zhì)生活，追求時(shí)尚，倡導(dǎo)與喜愛個(gè)性化的服務(wù)； 追求時(shí)尚而不被時(shí)尚所引領(lǐng)，敢做時(shí)尚的引領(lǐng)者而不是追隨者； 喜歡時(shí)尚、繁華的都市生活，渴望跟多的交往與聚會(huì)的機(jī)會(huì)，喜歡圍觀； 享受生活而不被生活所束縛，享受自己內(nèi)心的感悟； 其堅(jiān)信生活是一個(gè)工作與享受相結(jié)合的過程；,目標(biāo)客群對(duì)于電視媒體的依賴性正逐漸減弱，但取而代之的則是新的數(shù)字媒體戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和Ipad等數(shù)字終端。,王先生是一名較為典型的杭州城市新精英。其大學(xué)畢業(yè)到杭州打拼已經(jīng)兩年了，目前是一家房產(chǎn)公司的一名職員，現(xiàn)并擔(dān)任某項(xiàng)目的組長(zhǎng)。因處個(gè)人事業(yè)的奮斗期，經(jīng)濟(jì)財(cái)富的積累期，所以他只是租住在下沙區(qū)域內(nèi)的銘和苑探梅坊，沒有自己的房產(chǎn)。王先生每月工資5000元左右。 王先生是一名非常幽默的人，其喜歡攝影與戶外運(yùn)動(dòng)。雖然工作壓力比較大，每天早上6點(diǎn)半起床，8點(diǎn)鐘上班，晚上7點(diǎn)多回到家。據(jù)其女友反應(yīng)，其常常一回到家第一件事就是倒頭大睡個(gè)一個(gè)小時(shí)，然后起來洗漱和吃晚飯。在訪談的過程中，其自己也明確表示自己白天的工作壓力非常大。,基本信息,高工作壓力并沒有讓其放棄自己的夢(mèng)想與目標(biāo)。王先生喜歡攝影、喜歡爬山、喜歡去戶外運(yùn)動(dòng)。假若公司沒有緊急事情，不加班的情況下，每個(gè)周末他都會(huì)帶著他的女朋友去西湖散步、拍照。他就是喜歡散步在蘇堤，望著平靜的西湖，感受著大自然的美所帶來的人生感悟。 王先生的生活觀為生活只是生活，只是在于享受，而不應(yīng)該是生活與工作的結(jié)合。他喜歡自由自在，無拘無束的生活空間。他喜歡聚會(huì)，因?yàn)樗矚g與更多的人交往，并從中獲取快樂。王先生跟他的女友一眼喜歡都市的繁華，享受繁華帶來的感覺，但這只是在于享受都市的多元化、豐富化以及更多成功的機(jī)會(huì)而不喧囂。所以他們最大的夢(mèng)想就是可以住在江邊或公園旁，一邊感受都市的繁華，一邊體悟大自然的寧?kù)o。,王先生一種追求著品質(zhì)生活，一個(gè)獨(dú)特的屬于自己的居住 空間。目前因?yàn)榭紤]到結(jié)婚，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，只能考慮小戶型的酒店式公寓進(jìn)行一個(gè)暫時(shí)的過渡性居住。但他沒有因?yàn)檫^渡性居住而放棄他對(duì)高品質(zhì)生活要求。因?yàn)樯盍?xí)慣，他喜歡上網(wǎng)和看雜志了解各類信息，家中的電視已經(jīng)成為一種擺設(shè)。對(duì)于外界的新聞等信息的來源在依賴網(wǎng)絡(luò)與雜志的同時(shí)，新數(shù)字媒體是他另一個(gè)了解信息的重要渠道。,中產(chǎn)階層的杭州本地人、有著房產(chǎn)投資風(fēng)向標(biāo)之稱的臺(tái)州和溫州投資商、東陽投資商和寧波投資商為主。,主要客群房產(chǎn)投資客,Step4,項(xiàng)目定位與修改,1項(xiàng)目整體定位 2項(xiàng)目形象定位 3項(xiàng)目修改建議,目標(biāo)客群消費(fèi)特性,項(xiàng)目定位,+,=,炫,案名的定位：和達(dá)東東城 Dazzle City,中心廣告語：Dazzle City 炫建筑 炫生活 炫理念,展示廳風(fēng)格,項(xiàng)目展示廳的裝修規(guī)劃過于正式，無法凸顯和達(dá)東東城所打造的“Dazzle city”的理念和個(gè)別現(xiàn)象的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。從目標(biāo)客群對(duì)美的欣賞角度重新規(guī)劃裝修項(xiàng)目展示廳，同時(shí)凸顯項(xiàng)目“Dazzle city”的理念。并且在展示廳中減少使用項(xiàng)目廣告宣傳噴繪的使用，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，取而代之的是使用一些具有創(chuàng)意，能體現(xiàn)項(xiàng)目Dazzle city特性的生活藝術(shù)品以及項(xiàng)目未來生活方式方面的宣傳照片，如業(yè)主在空中花園休憩、站在陽臺(tái)吹著錢塘江江風(fēng)欣賞著周邊生態(tài)美景等。通過一系列的照片展將和達(dá)東東城的未來生活方式，炫的生活方式同生動(dòng)形象的。,商業(yè)配套規(guī)劃建議,目標(biāo)客群追求一種無約束感的、開放式的高品質(zhì)生活方式，對(duì)于小戶型公館，其更在意于那種“拎包入住”的簡(jiǎn)便性的感覺，可見其非常注重社區(qū)的配套設(shè)施與生活便利性。,24小時(shí)便利店,健身中心,休閑酒吧,休閑會(huì)所書吧,親子家園,項(xiàng)目裝修狀況建議,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： 杭州意向購(gòu)房者中50%以上傾向于精裝修； 根據(jù)對(duì)51名目標(biāo)客群的裝修意見調(diào)研中，有62.75%傾向精裝修； 精裝修理念已得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可,和達(dá)東東城的生活理念： 為每一位入住的業(yè)主打造獨(dú)特的、無拘無束的生活居住空間，同時(shí)讓每一位業(yè)主居住空間也都成為一種個(gè)別現(xiàn)象。,通過與知名家居裝修 公司合作，由第三方 根據(jù)客群的特性與戶型 特征提供不同需求層次 的多套裝修設(shè)計(jì)稿， 供業(yè)主自由挑選。 只為打造獨(dú)屬空間,項(xiàng)目修改建議,Step5,項(xiàng)目廣告文案策劃,1項(xiàng)目形象推廣 1.1戶外廣告語 2項(xiàng)目生活形態(tài)推廣 2.1廣告視頻和達(dá)東東城生活形態(tài)描述 2.2軟文,項(xiàng)目形象推廣,享受真正的城市精英生活,廣告語釋義： 享受生命是每個(gè)人與生俱來的權(quán)利。在人生的歷程中，我們因各種壓力而不得不放棄我們內(nèi)心的追求。作為城市的精英，8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小時(shí)睡眠的作息已經(jīng)被徹底的打亂。即使瘋狂放縱地娛樂也難以使得自己的壓力有所減輕，生活陷入了“忙，盲，?！比５膼盒匝h(huán)中。作為一名城市的精英，其在不斷創(chuàng)造財(cái)富，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)自己力量，但他也就有享受真正精英的生活。一個(gè)毫無拘束的生活場(chǎng)所，享受都市的多元化、豐富化，享受著他的財(cái)富、商機(jī)與無限動(dòng)力，而不是它喧嘩，同時(shí)享受著大自然所能帶來的自然美。一個(gè)時(shí)尚、健康而又不失高品質(zhì)、獨(dú)特的精英生活。,項(xiàng)目形象推廣,一樣的生活不一樣的過法，炫在其中，炫我自在,推廣分廣告語,B.此次限速5KM/s 靜心，盡情，不在于收獲，只在于感受,將都市的繁榮與時(shí)尚裝進(jìn)口袋，將江景的寧?kù)o與寬廣裝進(jìn)心里，將你裝進(jìn)東東城，盡享一切，一切皆在東東城。,項(xiàng)目形象推廣,項(xiàng)目形象推廣,我不是別人，別人不是我，我只是我個(gè)別現(xiàn)象，東東城,繁華而不失寧?kù)o，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單， 這就是新一代都市精英的追求，你值得擁有！,項(xiàng)目形象推廣,樂榮，樂活，樂自在，樂在東東城！,和達(dá)東東城只打造個(gè)別現(xiàn)象,場(chǎng)景描述：你希望住在一個(gè)怎么樣的地方（一群城市精英在聚會(huì)時(shí)討論對(duì)未來居住空間的要求） A:我希望住在時(shí)尚圈里，可以隨時(shí)隨地Shopping，永遠(yuǎn)是時(shí)尚達(dá)人； B:我希望住在美食堆里，可以隨時(shí)隨地享受美味佳肴； C:我希望住在公園里，每天早晨與傍晚散步在其中，與我的他嬉戲其中，感受大自然所賜予我們的美； D:我希望住在海邊，當(dāng)我心煩易躁的時(shí)候，可以讓大海的寬闊與寧?kù)o來撫平我的內(nèi)心的躁動(dòng)，偶爾我還能對(duì)海自飲； E:我希望住在地鐵旁，起碼早上我可以多睡一會(huì)，不用急著跑去趕地鐵； F:我希望住在保姆家，不用每天去整理亂七八糟的房間； G:我希望住在四合院里，飯后休閑時(shí)大家一起砍大山，一起泡妞，一起喝酒，一起狂歡到天明，到處都是真誠(chéng)、友善、志同道合的朋友； H:我希望住在東東城里，這樣我就能統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)你們所有的夢(mèng)想。 緊接著和達(dá)東東城項(xiàng)目Dazzle city炫建筑、炫生活、炫理念的解釋。 最后：我們希望駕馭著生活，感受生活的美好而不是被生活所駕馭，只是簡(jiǎn)單去希望和幻想。作為城市精英，我們值得擁有,項(xiàng)目生活形態(tài)推廣,軟文,尋人啟事： 和達(dá)東東城，尋找這樣一群人,軟文,（1）城市里，行色匆匆， 為生活不斷的拼搏與奮斗， 有著遠(yuǎn)大的理想與目標(biāo)， 不甘于現(xiàn)實(shí)的困擾， 敢于挑戰(zhàn)新鮮事物， 敢于挑戰(zhàn)極限， 敢于為“真理”說NO， 一個(gè)城市未來發(fā)展的精英,（2）不管住的面積有多大， 不管社會(huì)壓力有多大， 不管人生差異有多大， 品質(zhì)生活，永遠(yuǎn)不會(huì)因此而改變。 想唱就唱，放聲歌唱， 要跟鄰居做車友、做網(wǎng)友、 做球友，做真心朋友， 就是不要做陌生人， 追求完美的群居動(dòng)物， 追求更多的交流與聚會(huì)的機(jī)會(huì)， 工作只是工作，只是人生的奮斗場(chǎng)， 生活只是生活，在于心靈的感悟。,軟文,和達(dá)東東城，開啟2020年的生活空間,簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單， 圍合式的居住空間， 獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)， 打造獨(dú)一無二的空中花園， 其只為創(chuàng)造更多的自然交往機(jī)會(huì)， 在和達(dá)東東城 看BAU如何演繹2020年的生活空間 發(fā)現(xiàn)未來的生活原來是如此的炫！,軟文,炫生活,（1）清晨，漫步于私家空中花園，吹著江風(fēng)，呼吸著純氧負(fù)離子，盡情地享受人生的美好。開心、愉悅、興奮，讓渾身每個(gè)細(xì)胞因此而跳動(dòng)。8000方的私家空中花園，一線江景和那12公里的生態(tài)沿江綠化帶，一切皆收藏于你家。,軟文,（2）上午8：00，站在觀景陽臺(tái)，望著開闊的錢塘江景，享受著親愛的他（她）靜心烹飪的早餐。人生最大幸福，也莫過于此。假若天氣晴朗，一起牽手漫步在江堤，纏綿著你我的愛情。從德勝高高架直接到Office。一切是那么的隨心所欲。,軟文,（3）午后，喝著一杯暖暖的卡布奇諾，聞著其濃濃的香味，坐在休閑會(huì)所，看著雜志，與鄰居砍大山。偶爾天氣悶熱，來到空中花園游泳池，享受著這不一般的清涼感受。,軟文,（4）傍晚，乘著地鐵拖著一天的疲憊，但此刻才是真正生活的開始。來到樓下的商業(yè)區(qū)，還是去老婆最愛的那家蛋糕店，買一塊Mille feuille，順便路過酒莊挑瓶最愛的紅酒回家與老婆對(duì)著江景一起品嘗。一切的疲勞也煙消云散。,軟文,（5）飯后，牽著他的手，沿著空中花園的臺(tái)階，一級(jí)級(jí)的走下去，一直走到購(gòu)物中心。一路上，抓著他那厚實(shí)的臂膀，聽著他那一點(diǎn)都不好笑的笑話，哼咱家的家歌。生活只因?yàn)橛心?，變得非常?jiǎn)單但不枯燥。在樓下，試穿著美美的衣服，一件件在他面前展示，聽著他那牛頭不對(duì)馬嘴的評(píng)價(jià)，這也是幸福。,軟文,（6）午夜，與他（她）一起躺在寬敞的陽臺(tái)上，喝著淡淡清香而不濃郁的拉菲爾，望著被月光照著皎潔的江門，懷里躺在已經(jīng)熟睡的她。一切是那么的寧?kù)o與和諧。幸福，這就是我的幸福。一切只因?yàn)橛辛四?，東東城，Dazzle City，不一樣的生活。,軟文,軟文,精彩的生活從下班后開始，在踏進(jìn)東東城的那一刻,My home My family and 真正My life,生活只在于生活，在于輕松、自在無拘無束的享受自己奮斗所帶來的一切。漫步于自家8000方的空中花園和家后門的12公里的錢塘江堤，享受優(yōu)美的自然風(fēng)景。假若累了，散步于樓下的時(shí)尚繁華商區(qū)中，享受時(shí)尚帶來的美感。朋友來了，一起到空中花園，向其展示我不一樣的生活，在空中樓閣游泳、健身、品酒等等。享受著我應(yīng)該享受的所有，這就是我工作外的生活，不用遠(yuǎn)行，不必塞車，就在家里，享受著一切。,軟文,1炫營(yíng)銷推廣目標(biāo) 2炫營(yíng)銷推廣總策略,Step6,項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略,炫,營(yíng),銷,軟文,炫營(yíng)銷推廣目標(biāo),以“Dazzle city炫建筑、炫生活、炫理念”為主線進(jìn)行和達(dá)東東城項(xiàng)目樓盤的宣傳，包括項(xiàng)目的地理位置，獨(dú)特的建設(shè)設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的營(yíng)銷理念、炫麗的生活方式與生活理念等介紹，突出本案項(xiàng)目在沿江生態(tài)居住板塊，乃至下沙區(qū)域和杭州主城區(qū)內(nèi)的稀缺性和唯一性，是一個(gè)真正的個(gè)別現(xiàn)象。同時(shí)通過一系列本案項(xiàng)目相關(guān)價(jià)值評(píng)估和投資價(jià)值交流論壇等公關(guān)活動(dòng)來吸引投資者的注意。廣告手段與PR活動(dòng)的有效結(jié)合，最大限度的擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客群中的認(rèn)知度、美譽(yù)度與認(rèn)同度，完成項(xiàng)目的銷售任務(wù)。,長(zhǎng)期目標(biāo),提升和達(dá)房產(chǎn)的知名度，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展,具體目標(biāo),炫營(yíng)銷推廣總策略,品牌推廣、戰(zhàn)略聯(lián)盟,與知名物業(yè)管理公司、房產(chǎn)裝修公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高企業(yè)和項(xiàng)目的整體知名度，強(qiáng)勢(shì)出擊，形成品牌沖擊力，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)環(huán)境。,低成本戰(zhàn)略,明修棧道，暗度陳倉(cāng),初期建立項(xiàng)目的形象，進(jìn)行炫理念的推廣，之后進(jìn)行深化客戶營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷。同時(shí)采用“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”主動(dòng)銷售模式。,以炫建筑、炫科技、炫生活、炫圍觀和項(xiàng)目的稀缺性等概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣，吸引投資型和過渡型兩種消費(fèi)心理的客戶進(jìn)行購(gòu)買；以商業(yè)街區(qū)商鋪的招租、戰(zhàn)略聯(lián)盟、加盟等形式提升項(xiàng)目在市場(chǎng)中的知名度與認(rèn)可度，帶動(dòng)銷售。,炫營(yíng)銷區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略,區(qū)域與項(xiàng)目對(duì)比策略,對(duì)項(xiàng)目區(qū)域、項(xiàng)目地段、項(xiàng)目配套以及地段發(fā)展規(guī)劃等投資和居住關(guān)注的核心內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)討論，并通過一定的宣傳媒介進(jìn)行內(nèi)容宣傳。,目標(biāo)客群保護(hù)策略,對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)客群具有截留威脅的區(qū)域或項(xiàng)目，采取一定的目標(biāo)客群保護(hù)策略?！白叱鋈ィ?qǐng)進(jìn)來”等主動(dòng)銷售模式與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行有效的組合。,炫營(yíng)銷同區(qū)域物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,唯一性策略,深化大招產(chǎn)品與配套，重點(diǎn)突出項(xiàng)目Dazzle City的理念。其獨(dú)特與炫的生活理念與生活方式，這一個(gè)別現(xiàn)象是難以輕易復(fù)制的，并且該模式具有巨大房產(chǎn)升值推動(dòng)空間。,時(shí)勢(shì)策略,注重市場(chǎng)推廣和政府調(diào)控的空隙等市場(chǎng)因素，把握銷售節(jié)奏，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的市場(chǎng)行為與活動(dòng)，同時(shí)及時(shí)制定備用方案來保持項(xiàng)目的唯一性與領(lǐng)袖性。同時(shí)注重項(xiàng)目蓄水期、強(qiáng)銷期和尾盤期三期的廣告宣傳、SP活動(dòng)和PR活動(dòng)的整合推廣節(jié)奏。,炫營(yíng)銷策略 價(jià)格策略,價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)筑而成的一個(gè)互動(dòng)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。由于本策劃小組對(duì)本案項(xiàng)目的土地成本、建材成本和施工成本等數(shù)據(jù)都未知，同時(shí)本案項(xiàng)目現(xiàn)距離開盤尚有一段時(shí)間，為此我們只能以現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)單身公寓性質(zhì)公寓的情況及對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)識(shí)，利用市場(chǎng)對(duì)比法進(jìn)行本案項(xiàng)目的定價(jià)。,炫營(yíng)銷策略 價(jià)格策略,和達(dá)東東城 PK 世茂廣場(chǎng),一.從物業(yè)類型分析，和達(dá)東東城與世茂廣場(chǎng)物業(yè)類型相似，皆為產(chǎn)權(quán)為40年的酒店式公寓和商鋪； 二從建筑類型和容積率分析，和達(dá)東東城采用多層建筑類型，而世茂廣場(chǎng)則是高層建筑，所以其容積率明顯低于世茂廣場(chǎng)； 三從綠化率分析，兩個(gè)樓盤皆為沿江板塊，具有一線江景。但因和達(dá)東東城獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)與景觀規(guī)劃而打造的空中花園，其綠化率遠(yuǎn)高于世茂廣場(chǎng)； 四從裝修狀況分析，和達(dá)東東城為毛坯，而世茂廣場(chǎng)采用3000元/方的精裝； 五從配套設(shè)施分析，和達(dá)東東城與世茂廣場(chǎng)相隔12號(hào)大街與14號(hào)大街，其步行距離為3分鐘左右。同時(shí)通過對(duì)比兩個(gè)樓盤的配套狀況，兩者的配套設(shè)施主要還是在下沙中心區(qū)域。但是和達(dá)東東城為商業(yè)項(xiàng)目，一二樓為商鋪，所以和達(dá)東東城在配套設(shè)施方面明顯高于世茂廣場(chǎng)；,和達(dá)東東城項(xiàng)目樓盤主力戶型在3661平方， 其市場(chǎng)均價(jià)為11000元/方,和達(dá)東東城 PK 世茂廣場(chǎng),相同的目標(biāo)客群,炫營(yíng)銷策略 價(jià)格策略,炫營(yíng)銷促銷策略,1.折扣活動(dòng) 時(shí)間：優(yōu)先預(yù)定和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 內(nèi)容：凡是在該期間購(gòu)買者，按揭付款97折，一次性付款享受94折優(yōu)惠,2.存抵活動(dòng)（與折扣活動(dòng)任選其一） 時(shí)間：正式發(fā)售期 內(nèi)容：項(xiàng)目開盤銷售階段，采用存2萬抵4萬房款的活動(dòng),炫營(yíng)銷促銷策略,家電產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng) 時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和正式發(fā)售期 內(nèi)容： 一.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，凡是購(gòu)買本項(xiàng)目樓盤者，將免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值1萬元家電套裝，買就送； 二正式發(fā)售期，每天將抽取三名幸運(yùn)購(gòu)房者免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值5000元的家電套裝；,減首付 隨著銀行對(duì)購(gòu)房貸款的“收緊銀根”，