地產(chǎn)創(chuàng)意解構(gòu)和紅鶴深度分析.ppt

大家充電一起飛,事業(yè)一部充電第一課,大家總會說地產(chǎn)廣告不同于常規(guī)品牌廣告， 因?yàn)槠放茝V告的塑造空間更大， 可以玩的技巧更多，手段更高超。 比如,可以很夸張， 把兒童的玩具水槍，做成一次沖突事件。,可以很夢想， 哪怕夢想得很幼稚很簡單。,可以很誘惑， 哪怕這誘惑根本沒有錢可掙。,可以很嚴(yán)謹(jǐn)， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)搅钊思刀省?可以很經(jīng)典， 讓很多人頂禮膜拜。,可以玩小技巧， 即便手法落伍也不會讓人生厭。,可以很視覺， 只要你找對了這個(gè)符號。,可以很扯淡， 即便獲獎了也是垃圾。,可以很簡單， 簡單到你過目不忘。,可以很直接， 直接到優(yōu)雅的本色不改。,可以很理念， 每一句話都來自于事件， 卻被提煉得如同真理。,可以很震撼， 讓你不得不用心面對。,是建筑師讓這個(gè)人殘障的。 看一看你的大樓。當(dāng)你仰慕它的后現(xiàn)代細(xì)部和亮閃閃的大理石外墻，做一做下面這個(gè)簡單的試驗(yàn)。 試試爬門口的那段階梯。試用電扶梯。試試你能不能進(jìn)電梯，還有廁所。 現(xiàn)在把所有的這些事重新做一次。在輪椅上。如果沒法做到，就算失敗。 可是你算是運(yùn)氣好的。完成這項(xiàng)試驗(yàn)時(shí)，你可以由輪椅上站起來，離開。 我不行。 在我生命里的每一天里，我都必須和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且絕對不需要你進(jìn)一步加重我的殘障。 我所求者，只是你讓你的大樓能讓人更方便使用。不論是否殘障。 如果建構(gòu)公平游戲規(guī)則的呼喚不能打動你，那至少錢可以吧！在新加坡，建筑方便殘障人士使用的設(shè)備，可以免稅最高達(dá)10萬新幣。 如果這還是不能吸引你，只請你記住一件事： 贊助殘障者自助。,另一個(gè)公共不便所。 有些人如廁有困難?？蛇@并不是他們自己的錯(cuò)。 而是那些沒有接受過如廁訓(xùn)練的的建筑師和設(shè)計(jì)師的錯(cuò)。 這些建筑師和設(shè)計(jì)師不曾學(xué)到， 每一層樓都應(yīng)該有至少各一間特別為殘障人士設(shè)計(jì)的男女廁所。 這樣的廁所必須夠?qū)挘屳喴文軌蜻M(jìn)入并且回轉(zhuǎn)， 此外，還得設(shè)有能便利使用的扶手。 在新加坡，不當(dāng)使用廁所可能遭到罰款。 或許現(xiàn)在是政府也對那些使用殘障人士根本無法使用的人罰款的時(shí)候了。 贊助殘障者自助。,大家從上面所有這些作品中， 有沒有發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)共性？,有沒有很強(qiáng)烈的，吸引你去看個(gè)仔細(xì)的感覺呢？,上述作品具備著一個(gè)共同的特征,那就是，畫面的張力。 被很多人稱之為廣告所應(yīng)該具備的， 戲劇化張力。 這種畫面的張力，有概念上的，更有表現(xiàn)手段上的。,平面廣告與影視廣告最大的不同在哪里？,以30”長度的影視廣告為例， 每秒24格畫面， 就是用720格畫面來講述一個(gè)故事。,平面廣告卻遠(yuǎn)沒有這么奢侈。 它通常只能定格一次， 你卻要用這1格畫面， 來講述720格甚至更多的故事。,這也是平面廣告， 被稱為“白紙上的戲劇”的最大原因。 文案寫劇本，美術(shù)設(shè)計(jì)做導(dǎo)演。 只是為了完成一個(gè)大家對一段情節(jié)的預(yù)期。 一句話，一張畫， 就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對整個(gè)情節(jié)的描述和構(gòu)造。,那么， 平面廣告與影視廣告最大的共同點(diǎn)是什么呢？,情節(jié)！,受眾只有被情節(jié)所吸引， 才具備閱讀的愿望， 直至被打動。,按說， 地產(chǎn)廣告賣的就是夢想， 比所有其他商品都具備夢想感， 都具備更完整的故事性， 都更具備講故事的本錢。,可是， 再反觀地產(chǎn)廣告， 發(fā)現(xiàn)很多人其實(shí)并沒有找到規(guī)則所在。 據(jù)說下面這些作品， 竟也是平日里目空一切很NB很NB的大俠們做的。,是因?yàn)槲覀冎话逊孔赢?dāng)成了房子， 我們沒有用心去找過這間房子的DNA。 同樣是地產(chǎn)，為什么有人就可以這樣做？,看見此廣告的人， 就很不幸。,哪美好？ 人跟鳥一樣就美好嗎？,上錯(cuò)了版吧！,無語。,有身份的人， 都跟邊上譏笑呢！,“偽人文”，說的就是這個(gè)吧！,不是偷閑， 是創(chuàng)作人偷懶！,無限傷心啊我。,靠， 不像人類的足跡?。?糊涂！,看到這里，有人可能會說， 地產(chǎn)廣告根本是不需要張力的， 因?yàn)榇蠹屹I的就是實(shí)實(shí)在在的房子啊。 你能說上面那些廣告沒有價(jià)值嗎？ 因?yàn)榭蛻魣?jiān)持要那樣的東西啊， 因?yàn)樗鼈兤鋵?shí)也帶動了銷售啊， 也招來了電話啊，也完成了使命啊？,那么，請看看下面這幾幅,看見這些之后， 可能你會有不同意見， 會說這些表現(xiàn)也不見得都好啊。,但我可以肯定一點(diǎn)的就是， 如同里面有段標(biāo)題說的一樣， 這些作品的共同特征，就是 “令人興奮”。 或者是劇情，或者是表演，或者是畫面，或者是文案， 總之它們有吸引你閱讀或思考下去的可能。,原來，地產(chǎn)廣告也是可以有張力的。 張力來自于哪里呢？ 你會發(fā)現(xiàn)前面的所有佳作的張力， 都來自于概念與創(chuàng)作手段的結(jié)合。,一個(gè)人， 花了一生中最多的積蓄來買房子， 買到了什么呢？ 僅僅是房子本身嗎？ 僅僅是買到了一處安身立命之所嗎？,實(shí)際上， 他買到是一種安全感， 和一種被社會接受和承認(rèn)的身份價(jià)值。,我們目前最大的問題就是， 過多沉浸于項(xiàng)目之中，過多沉浸于客戶要求的銷售要點(diǎn)上， 卻忘記了發(fā)掘那個(gè)“人”的內(nèi)心和價(jià)值體現(xiàn)。,所以， 我們只能寄希望于項(xiàng)目物理層面的獨(dú)特賣點(diǎn)能夠提供支撐， 否則，張力對我們而言只能是無奈。 概念上是，手段上也是。,所以，我要問大家，我們經(jīng)常看地產(chǎn)網(wǎng)站，看ABBS，看溝通，看城市中國，看羅博報(bào)告，看城市畫報(bào) 那么，假想的競爭對手紅鶴溝通， 他們的風(fēng)格是什么？ 可能我們 會說文化啊，偽文化啊。 會說策略啊，以策略引導(dǎo)創(chuàng)意啊。 也會說階層啊，重新劃分階層啊。,我的回答是， 他們不僅在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和提煉理念， 他們比我們多做的一項(xiàng)功課就是，研究客群。,以紅鶴近幾年的服務(wù)作品為例，他們?yōu)轫?xiàng)目所注入的情節(jié)， 實(shí)際上就是在充分了解產(chǎn)品和客群后， 重新塑造潛意識下的購房人生。 所以， 讓我們以是否具備張力這一標(biāo)準(zhǔn)， 重新看看他們的作品， 無論在概念還是表現(xiàn)上，你換一種方式思考， 或許你會發(fā)現(xiàn)更多。,CLASS 核心策略： 品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術(shù)+產(chǎn)品特征+階層語境 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 注重客戶體驗(yàn)， 運(yùn)用特定的階層語境營造項(xiàng)目與眾不同的人文氣質(zhì)； 是一場智慧與知本階層間的深層對話。,耕天下 核心策略： 一個(gè)中國通（外國人）眼中的海歸派（中國人）的士大夫生活。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 以國際視角結(jié)合本土文化推廣明清文脈之中國當(dāng)代作品。,卡爾生活館 核心策略： 更具市場溝通力的產(chǎn)品主義，將泊來的Townhouse 產(chǎn)品真正本土化。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 1. 以手繪形式出現(xiàn)； 2. 用輕松、幽默的方式解讀價(jià)值在110萬以上的產(chǎn)品； 3. 平面廣告中從未出現(xiàn)過建筑效果圖。,人民派對 核心策略： 為城市精英左派群體的圈子生活提供適之的居住平臺。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 為人民照相的系列廣告、家居概念館的打造、亞洲生活樣式展的參與、公共空間的藝術(shù)介入、跨界語言的運(yùn)用。,萬科“水晶城” 核心策略： 以天津整個(gè)城市文化為背景，表達(dá)開發(fā)商對于社會責(zé)任感和歷史未來的辨證看法，引出產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)造原點(diǎn)。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 實(shí)現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合行銷理念； 推廣過程中，在傳播內(nèi)涵上把握“水晶城”與五大道以及玻璃廠之間的物理聯(lián)系，運(yùn)用強(qiáng)烈的時(shí)空對比，將水晶城所擁有的建筑文脈特征轉(zhuǎn)化為與購買者息息相關(guān)的生活歸屬。,萬城華府 核心策略： 中西合璧背景下的當(dāng)代士大夫階層的文化視角。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 品牌形象與客群成功對接的典范； 且刷新京西項(xiàng)目推廣的視聽表現(xiàn)； 更為豪宅文化的推廣表現(xiàn)方式做出全新探索。,朱雀門 核心策略： 在歷史地脈中傳承建筑價(jià)值稀缺。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 憑借地緣的歷史和價(jià)值，以新儒家所崇尚的“禮”塑造項(xiàng)目文化內(nèi)涵，以“家族”生活體現(xiàn)人文關(guān)懷。,山的理想 核心策略： 從建筑意象挖掘建筑與自然景觀的關(guān)系，再進(jìn)一步上升至目標(biāo)客戶的心理層面：隨著職業(yè)生涯發(fā)展至一定高度，對于居住的更高需求。以自然、建筑、人的需求三者之間的關(guān)系為原點(diǎn)進(jìn)行推廣。 推廣創(chuàng)新點(diǎn)： 多數(shù)項(xiàng)目是從房子的角度說山，這次將項(xiàng)目產(chǎn)品喻做山，站在山的角度訴說產(chǎn)品追求優(yōu)良品質(zhì)的理想。,以這種標(biāo)準(zhǔn)重新看過， 或許我們不會再說紅鶴的風(fēng)格是單一的。 因?yàn)?，單就?chuàng)意上的表現(xiàn)手段而言， 我們也是，而且有些時(shí)候，迫于各種原因，遠(yuǎn)不如紅鶴那樣大膽和對客群深入的思索。,問題的關(guān)鍵在于， 不錯(cuò)的廣告， 首先需要一個(gè)張力十足的與客群平等溝通的實(shí)效傳播概念 你對買房的人要承諾什么樣的情節(jié)， 讓他期待？ 你對買稿的客戶要承諾什么樣的效果， 讓他相信？,在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 為項(xiàng)目塑造出人的價(jià)值， 而不僅僅是項(xiàng)目自己的物理屬性， 這才是張力的核心所在。,以這種視角切入， 如果重新為公主郡、天恒別墅山、天恒樂活城、新金山、玉錦軒、金科