企業(yè)研究論文-引導、監(jiān)測、傾聽：企業(yè)博客危機公關之道.doc

企業(yè)研究論文-引導、監(jiān)測、傾聽：企業(yè)博客危機公關之道摘要企業(yè)博客就像一把雙刃劍：既可以利用博客進行消費者溝通、媒介關系處理、產品事件行銷、行業(yè)先鋒形象樹立，以及企業(yè)文化宣傳，也能被消費者利用發(fā)表負面評論、制造輿論危機。正視企業(yè)博客上顧客留言的巨大力量、正確防范企業(yè)博客危機可能帶來的輿論影響力，有效利用企業(yè)博客的特點為企業(yè)進行危機公關，這是許多具有戰(zhàn)略前瞻眼光的企業(yè)成功的法寶。關鍵詞企業(yè)博客危機公關傾聽“博客”一詞源于“weblog(網絡日志)”。是一種十分簡易的信息發(fā)布方式。隨著博客用戶的增長，商業(yè)機會隨之凸顯，企業(yè)開始利用博客來輔助樹立企業(yè)形象、實現其經營目標。于是一種新型的公關工具企業(yè)博客誕生了。我們可以這樣認為，凡是企業(yè)及其員工通過博客這一媒體開展溝通活動從而影響企業(yè)經營決策的網絡日志都可稱為企業(yè)博客。目前，在世界領域內，企業(yè)博客在公共關系各個領域的應用，都已經收到了相當顯著的效果，其應用范圍涉及了包括從發(fā)布信息、處理公共事務，到平衡媒介關系、促進投資關系、輔助危機公關，再到企業(yè)形象的塑造等諸多公共關系領域。博客公關的應用，為相應的企業(yè)帶來相當可觀的有形和無形收益。然而，對于企業(yè)而言，企業(yè)博客就像一把雙刃劍：既可以利用博客進行消費者溝通、媒介關系處理、產品事件行銷、行業(yè)先鋒形象樹立，以及企業(yè)文化宣傳，也能被消費者利用發(fā)表負面評論、制造輿論危機。與傳統(tǒng)媒體所制造的義正辭嚴的輿論危機不同，企業(yè)博客危機更像是沒有硝煙的戰(zhàn)爭。留在企業(yè)博客上的顧客意見、看起來無足輕重的抱怨，很多時候不只是個人式激憤之言，反而是一場潛在危機來臨的前兆?；仡櫼酝?，許多博客危機迅速蔓延成全國性大危機并不是博客留言者的刻意為之，而是由于企業(yè)對顧客意見的漠視。博客時代的企業(yè)危機是一場讓人防不勝防的輿論危機，一個人就可以打響一場影響廣泛的輿論戰(zhàn)爭。正視企業(yè)博客上顧客留言的巨大力量、正確防范企業(yè)博客危機可能帶來的輿論影響力，有效利用企業(yè)博客的特點為企業(yè)服務，這是許多具有戰(zhàn)略前瞻眼光的企業(yè)成功的法寶。一、引導：不要試圖欺騙顧客在博客世界里，不管是一般的民眾還是企業(yè)，都有著幾乎平等的信息制作和發(fā)布權，無需受到傳統(tǒng)大眾傳播媒介森嚴的審查制度的制約，可以暢所欲言，無須龐大的制作播出設備的支持，這一切使得各色各樣的人都可能公開企業(yè)相關信息。在消費者主導媒體的網絡時代，企業(yè)根本不可能隱瞞各種過失或掩蓋沒有履行承諾的行徑，有關消費者服務的各種問題更是無法擺脫，公司不能控制各種關于自身信息的流傳，他們對消費者獲取信息的控制力大大減弱。要使企業(yè)博客行之有效，首要的一點是“誠信”，這也是現代公共關系的立業(yè)之本。企業(yè)在利用博客這一新媒體的時候，應該在尊重客觀事實的情況下去實施公關，而不是雇傭槍手、偽裝博客。水可以載舟，亦可覆舟，欺騙公眾的結果最終還是會破壞企業(yè)形象、影響企業(yè)自己的生存和發(fā)展?！捌呦病痹洖榱诵麄餍抡{味乳產品“狂牛”，成立“狂牛博客”，請消費者以“狂?！鄙矸輥韺懖┛停窒盹嬘媒涷?，獲得消費者熱烈反響。但不到半個月的時間，就有消費者發(fā)現，在狂牛博客中，有六位大力贊美七喜的博客主是七喜公司特意安排的。七喜造假的信息在各個博客之間傳遞，進而引發(fā)抵制狂?；顒樱沟闷呦驳男蜗笫艿胶艽蟮膿p害。麥當勞促銷“林肯炸雞”的博客、松下編造的“Toshbilowski”博客等，都企圖利用博客誤導消費者，但最終的結果是公關人員的匿名欺騙行為被揭穿，他們的不當努力對企業(yè)而言起了“反公關”的效果。微軟的做法就很值得推薦。微軟在推出音樂播放器的時候，羅伯特斯考伯就曾在博客中坦言自己更喜歡ipod。正是如此，讓成千上萬的讀者透過他的博客，看到了微軟真實、豁達的一面。調查表明，斯考伯的博客讓眾多微軟的合作伙伴對該公司的技術表現出更大的興趣。二、監(jiān)測：看看顧客在關心什么網絡傳播平臺多，信息傳遞速度快，如若處理不當，一個消費者小小的不滿都有可能在瞬間發(fā)展成企業(yè)、品牌的大危機。但目前大部分企業(yè)都缺乏對網絡信息的監(jiān)控機制，這樣就導致企業(yè)無法在第一時間做出正確的反應。企業(yè)必須建立相關監(jiān)控機制，時刻監(jiān)督網上的關于企業(yè)和品牌的信息，借助一些技術性工具，從網絡上隨時搜尋各種關于本企業(yè)的評論和討論，看看顧客在關心什么，然后仔細分析其中是否存在潛在的危機。如果發(fā)現公關危機苗頭，必須在第一時間加以反應，不要忽視了每一個微小的環(huán)節(jié)，即使是一個誤會的評議，也需要尋找合適的途徑，去加以化解。博客監(jiān)測如今已經成為許多國際大公司，如耐克、寶潔、IBM的公關經理們的日常職責，而在實際操作中，怎樣才能參與到你最相關的討論中去、有效地實施博客監(jiān)測呢？企業(yè)除了要隨時關注企業(yè)博客上的讀者留言外，還要充分利用一些已經發(fā)展起來的專用搜索引擎，如Technorati和Blogpulse，跟蹤有關消息在網絡間流傳的情況，這是非常必要的。與此同時，注意把博客搜索與傳統(tǒng)的媒介跟蹤、消費者研究或者企業(yè)原始資料庫等結合起來。目前，奧美公關開設了專門為客戶追蹤博客的服務，追蹤范圍涉及企業(yè)員工、供應商、客戶、競爭對手和公共博客，根據追蹤結果為客戶制定公關戰(zhàn)略。三、傾聽：真正了解顧客的需要當我們在前期做了種種“防范于未燃”的準備，你會發(fā)現，有些消費者對你的負面評價仍舊會出現在你的企業(yè)博客上。若這樣的不滿出現在企業(yè)博客上，你該感到幸運，因為相較于其他宣泄不滿的途徑而言，企業(yè)博客的顧客意見可以讓你以最快的速度知道自己的處境。企業(yè)博客是消費者一個非常好的釋放和發(fā)泄“不滿”的場所，企業(yè)應該具有“聆聽”的胸懷，給予消費者“發(fā)泄”的權力；與此同時，企業(yè)博客又是你化解消費者“不滿”的最好場所，你可以在這里與他們進行平等的交流，充分澄清事實真相，提供更好的服務。1.迅速回應，加入對話一旦發(fā)現有消費者的不滿，企業(yè)要及早反應，否則事態(tài)的發(fā)展很快將超出人們能夠掌握的范圍，其他媒體也會跟進回應。在傳統(tǒng)的危機公關理念中，一般認為24小時內回復顧客是最適當的，但這并不表示顧客不期待你在更快的時間內回復。當你有能力在企業(yè)博客上向顧客提供近乎交流般的回復時，相信你的收獲會更大。交流中所提供的迅速、有效和個人化回應可以塑造多數企業(yè)難以想象的顧客忠誠度。在博客世界里，由于大家習慣迅速溝通，快速參與交流也因此變得更為重要。博客上貼出文章之后，通常幾分鐘之內就會出現讀者回應，而文章的作者倘能在幾分鐘之后再度回復，那么讀者會覺得受到了極大的尊重。2.態(tài)度真誠，勇?lián)熑巍皯B(tài)度決定一切”，真誠溝通是處理危機的基本原則之一。只有當我們開始尊重客戶，尊重他們的體驗，尊重他們的想法，我們才能真正意義上開始一次意義非凡的對話。在企業(yè)博客上被消費者質疑后，不要企圖回避問題、推卸責任或者閃爍其詞。實際上，顧客在提出自己的意見后，往往在心目中已經有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應該怎樣處理我才會感到滿意。這時候的顧客很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應該站在顧客的立場上表明查明事情真相，迅速解決存在問題的決心，從而贏得顧客的理解和信任。3.查明真相，解決問題當消費者把他的不滿留在你的企業(yè)博客上時，我們首先要看的是這種批評是不是真實合理的。如果所言屬實，應該馬上進行調查，搞清楚問題的起因和現狀，有針對性的進行處理，把可能出現的危機消滅在萌芽狀態(tài)，鞏固和加強企業(yè)在消費者心目中的形象。如果所言屬虛，你也可以做適當的回應，態(tài)度謙恭而回復簡短，解釋事實和企業(yè)的觀點，并舉例支持。但千萬不要與消費者去爭論，這只會使問題變得更糟糕。四、學習：不犯同樣的錯誤很多企業(yè)為了避免在企業(yè)博客出現于己不利的留言，制定了所謂的“留言指導原則”：關閉留言功能，不放置鏈接；或者讓公司的專職人員先檢查留言，確定不是垃圾、惡意或非法的留言以后才讓留言顯示在企業(yè)