深度營銷模式導入流程與操作實務.ppt

深度營銷模式 導入流程與操作實務,深度營銷一般導入流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,切入市場的選擇,一、競爭角度 1、競爭對手相對薄弱 二、市場角度 2、有較好市場潛力 三、企業(yè)改革角度 3、特征典型，有指導意義 4、地位重要，有影響力 5、原有隊伍認同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,引 言,深度營銷中的市調(diào)功能： 1、深度了解市場 2、深入親和市場 3、發(fā)現(xiàn)市場機會 4、精化市場管理 5、歷練營銷隊伍 我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作； 是一個不間斷的努力過程； 是一種積極響應的競爭狀態(tài)。,只有洞察地力，方可能精耕細作,市場調(diào)查操作流程,我們想知道什么,市場宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） 消費者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習性、購買方式以及需求排序等） 競爭情況 （主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應模式等） 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等） 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務特色等）,調(diào)查方法的選擇,1、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 2、訪談法 主要手段，適用廣、但時間長、費用高 3、問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高 4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 5、實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復雜,調(diào)查手段選擇,調(diào)查問卷 根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設計具體問卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對象和方法，準備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等,調(diào)查的組織和控制,根據(jù)目標市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等 調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃 擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15% 實地調(diào)查 60%-70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%,調(diào)查計劃的制定,13,目標市場總體分析,1、市場基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 2、市場容量、特點及趨勢 A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢 B、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價格檔次） 3、本品市場銷量和份額預測 4、常用分析方法 （消費調(diào)查、業(yè)務人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計分析、時間序列）,用戶分析,消費品市場消費者分析 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) 需求分析 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析 購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析 購買方式 影響購買的主要因素及排序 （品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務等因素）,主要競品分析,1、各競品市場份額和競爭地位 2、主要競品4P的SWOT分析 產(chǎn)品組合 價格策略 渠道模式 促銷策略 3、可能的競爭反應模式,經(jīng)銷商的調(diào)查分析,基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） 市場區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略 （促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）,終端的情況分析,總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式,目標終端ABC分類,制作ABC分析表 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序 2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例 3、繪制ABC分析圖 確定判斷標準 （以下為僅為參考標準，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計比80%左右 B：累計比95%左右 C：其余至100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表,終端結(jié)構(gòu)分析表,終端ABC統(tǒng)計分析圖,90%,80%,A類終端,B類終端,C類或以下終端,流量累計比例,終端數(shù)量,100%,電子地圖繪制,1、終端的編號方法 2、電子地圖的繪制方法與標準： *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西 *在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確； *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。,電子地圖終端編號（示例）,北, ,運 河,運河路,運河北路,運河新村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠,人民路,華龍集團,馬鐵廠,通惠機器,中利科技,縫紉機廠,11,終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,終端維護電子地圖（示例）,區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務員 劉 江,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,方案制定流程,制定進入戰(zhàn)略,編制營銷計劃,制定市場策略,確定定價方案,確定投入產(chǎn)品,設計渠道方案,確定促銷方案,選擇細分市場,分析竟品狀況,評估定價方法,選擇經(jīng)銷商,設計合作模式,渠道合作方案,競品促銷手段,本品促銷方式,促銷方案計劃,確定 定價 方案,確定產(chǎn)品組合,財務核算分析,市場的整體規(guī)劃,深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導的高效增值的營銷價值鏈， 集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.1 考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等） 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等） 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務特點等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習性等）,具體模式選擇,模式有指導意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式 成功的營銷模式具個性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,制定渠道策略,渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） 控制性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）,價格策略,定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào) 價格戰(zhàn)綜合應對策略,產(chǎn)品組合策略,1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 2、利于渠道網(wǎng)絡的建設和掌控，保持主導地位 3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 4、利于區(qū)域市場管理和維護 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡,促銷策略及計劃,配合網(wǎng)絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益） 主要促銷手段： 對經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等） 對終端的 （助銷、培訓、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） 對用戶的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等）,制定營銷目標計劃, 1、具體的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可達到的(Attainable) 4、相關(guān)的(Relevant) 5、有時限的(Time-based),經(jīng)營目標設立(示例),1、年銷售利潤總額： 1.5億元 2、年銷售總額（年回款總額： 1.5億元 3、費用率： 4 4、果蔬飲料市場占有率： 50 5、零售市場鋪貨率： 70 6、客戶平均年銷售收入： 15萬元 7、銷售員人均銷售收入： 50萬元 8、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天 9、新市場(新客戶)銷量收入： 0.5億元 10、營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)： 4次,計劃與預算體系,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,管理平臺搭建流程,組織結(jié)構(gòu)設計,管理規(guī)范制定,工作流程設計,管理工具制作,組織職能分析,組織職能設計,應對不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。 基層營銷管理平臺的職能： 計劃目標：營銷目標、計劃、分析、控制、評估; 市場策略制定 實體分銷：市場秩序和客戶維護，物流和現(xiàn)金流等渠道流程管理 綜合服務：技術(shù)咨詢和產(chǎn)品指導等用戶的綜合服務的設計和實施 促銷推廣：促銷和廣宣的具體策劃、組織、實施和評估等管理。 信息反饋：圍繞用戶服務、渠道支持、客戶爭奪的信息管理 收集和反饋渠道、客戶、競爭等信息，提供決策依據(jù)；,計劃,指導,考核,激勵,MBO,目標管理,目標管理過程,目標的分解,營銷部目標,區(qū)域目標,個人目標,布置,布置,承諾,承諾,制定工作計劃部門經(jīng)理,部門基本職責第 季度：,制定工作計劃業(yè)務員,制定周工作計劃業(yè)務員,營銷團隊建設,基于團隊的效率 精耕細作不是“分田單干” 有組織的協(xié)同、快速響應 有效的績效考評 雙“熊”故事 避免“過度管理”，建立有機性組織 “剛性”與“柔性”的平衡 應對變化、個性化服務 學習共享、持續(xù)改進,降低營運費用,成本控制 控制關(guān)鍵、例外管理； 因勢利導、循序漸進； 全員參與、領導推動 成本降低 保證服務水平 系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本 降低單位費用 持續(xù)降低,強化資金流管理,提高企業(yè)綜合實力，達到現(xiàn)款交易 賒銷的控制 嚴格審批、預警和責任制度，總量控制 經(jīng)銷商信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風險等） 緊密跟蹤關(guān)注，加強日常維護 加強回款工作 建立應收帳款管理規(guī)范 提高收款能力 有效激勵（激勵客戶回款、業(yè)務人員） 及時行動，當機立斷 采用法律、外包和其他手段,強化物流管理,管理目的： 采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡的最佳服務和最低配送成本 存貨管理： 加強市場預測和計劃，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導和支持 倉儲管理： 直運和倉儲相結(jié)合 指導改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲管理，降低損耗 運輸管理： 優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用 MIS、POS、EDI等,強化信息流管理,信息內(nèi)容： 行業(yè)信息 競爭對手信息 消費者信息 各級經(jīng)銷商信息 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應 銷售前端-采集、整理、分析、反饋和存檔等 內(nèi)部后臺-匯總、共享、分析、決策、反饋等 主要手段： 業(yè)務員的日常巡訪、報告制度 內(nèi)部溝通 經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,推廣復制,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,經(jīng)銷商的管理和維護,加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 積極合作，引導參與市場運作 了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難 建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理 （如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等） 有效激勵和綜合支持 維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時處理意外突發(fā)事件,經(jīng)銷商的掌控,一、 遠景掌控： （理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）“唾沫粘鳥” 1、 高層的巡視和拜訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務掌控 （客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等） 1、 增大激勵，加大利潤 2、 增加銷售量（主推、專推） 3、 降低其它產(chǎn)品的銷量 4、 降低其它產(chǎn)品利潤 5、 增加經(jīng)銷商的投入 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。,終端整合和掌控,1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 2、產(chǎn)品的出樣管理 3、加強銷售網(wǎng)絡的控制管理（品牌與網(wǎng)絡互動） 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系,如何進行終端巡訪,一、事前計劃 （目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓 （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）,市場的規(guī)范和管理,競爭管理 市場需求變化 競爭對手狀況 市場秩序維護 物流管理（竄貨） 價格管理（低價傾銷） 網(wǎng)絡日常維護 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 非常事件的處理,及時協(xié)調(diào)渠道沖突,渠道與用戶沖突： 承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時 利潤（差價）太高、投訴響應不及時 渠道間（內(nèi)部）沖突 良性沖突： 要善于利用良性沖突，擴大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力 惡性沖突： 竄貨、爛價 渠道與廠商沖突： 損害經(jīng)銷商利益（渠道交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 承諾不兌現(xiàn)、售后服務質(zhì)量不佳、缺少指導、培訓和助銷支持,價格體系的維護管理,市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化。 （內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等） 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個環(huán)節(jié)不當?shù)恼{(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡中波及開來，從而動搖渠道堅守價格政策的信心） 增強價格管理職能，主要措施： 零售終端價格控制： 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 合理的返利、折扣等激勵政策 步調(diào)一致的價格調(diào)整 積極響應競爭的價格協(xié)調(diào)機制,不斷優(yōu)化網(wǎng)絡,提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用 積極響應市場，提高競爭力 提高各單點流量，重點集中增長快的客戶 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 提升原有端點質(zhì)量 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 通過評估和激勵機制，調(diào)整結(jié)構(gòu),渠道成員激勵,關(guān)系營銷（深化客情關(guān)系、基于長期合作等） 價格折扣 及時提升等級 庫存保護 設立獎項（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） 資金、促銷、指導、技術(shù)及服務等市場支持 專項補貼（維護、運費等） 助銷（人、財、物）,持續(xù)有組織的努力,內(nèi)部的有組織性 強化過程管理 營銷隊伍的建設與管理 各部門協(xié)同，面向市場一體化運作 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 網(wǎng)絡的有組織性 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡穩(wěn)定性 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢,沖擊區(qū)域第一,打擊主要競爭對手 快速響應 集中力量 滾動沖擊 積累努力 不斷蠶食 著重市場份額的質(zhì)量 網(wǎng)絡的派他性,深度營銷一般操作流程,市場調(diào)查,市場啟動、發(fā)展、鞏固,復制推廣,方案制定,管理平臺搭建,切入市場選擇,復制與市場推廣,在復制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢、強力切入、區(qū)域第一