




已閱讀5頁,還剩2頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國際化的成長路徑:基于格蘭仕的個(gè)案分析格蘭仕集團(tuán)從1992年開始進(jìn)入家電業(yè),利用跨國公司將價(jià)值鏈末端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)大規(guī)模轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī),甘心為國外名牌做生產(chǎn)車間,進(jìn)行貼牌生產(chǎn),迅速擴(kuò)大國外市場(chǎng)銷售量,終于成為全球規(guī)模最大的專業(yè)微波爐制造商。但與此相形成鮮明對(duì)比的是格蘭仕集團(tuán)并沒有從中獲得巨額利潤,其國際化模式引起諸多思考和爭(zhēng)議。以格蘭仕為代表的中國中小企業(yè)通過節(jié)約成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但單純低成本擴(kuò)張的貼牌發(fā)展模式使企業(yè)在全球價(jià)值鏈分工體系中處于低端,如何在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中立足并逐步提升企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力成為理論界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。一、格蘭仕品牌國際化歷程格蘭仕集團(tuán)的前身是1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠,1992年6月,公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,格蘭仕集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了從紡織制造業(yè)向家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,在定位于“世界車間”的基礎(chǔ)國際經(jīng)濟(jì)合作2009年第7期上,針對(duì)全球價(jià)值鏈分工體系,進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸、升級(jí),將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步定位于“百年企業(yè)、世界品牌”,其品牌國際化演進(jìn)歷程可分為三個(gè)階段:(一)國內(nèi)品牌化階段90年代,中國微波爐市場(chǎng)尚處在發(fā)育的初期,微波爐生產(chǎn)企業(yè)少,且規(guī)模大多在10萬臺(tái)以下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比其他家電產(chǎn)品要低得多,微波爐并非國外大品牌制造商的戰(zhàn)略性或主導(dǎo)性產(chǎn)品,微波爐市場(chǎng)前景看好。1991年格蘭仕集團(tuán)聘請(qǐng)了5名來自上海的專家,組成了格蘭仕微波爐技術(shù)隊(duì)伍的核心,成功實(shí)現(xiàn)由紡織業(yè)向小家電的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型,微波爐生產(chǎn)線1992年9月正式投產(chǎn),1993年試產(chǎn)1萬臺(tái)。格蘭仕集團(tuán)不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營積累全部投入到微波爐的生產(chǎn)與銷售上,并且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入,微波爐產(chǎn)銷量以驚人的速度增長,1995年格蘭仕微波爐銷售量達(dá)25萬臺(tái),市場(chǎng)占有率為25.1,在中國市場(chǎng)占據(jù)第一位。1996年8月和1997年10月格蘭仕在全國范圍內(nèi)大規(guī)模、大幅度地降低產(chǎn)品價(jià)格,降價(jià)幅度平均達(dá)40,中國微波爐市場(chǎng)銷量從1995年的不過百萬臺(tái)增至200多萬臺(tái),在擴(kuò)大中國微波爐市場(chǎng)總體容量的基礎(chǔ)上,極快地提高了格蘭仕的市場(chǎng)占有率與知名度。1997年2月,國家統(tǒng)計(jì)局授予格蘭仕“中國微波爐第一品牌”稱號(hào),經(jīng)國家權(quán)威部門評(píng)估,1996年格蘭仕品牌的無形資產(chǎn)達(dá)38.1億元。(二)貼牌為主的國際化階段1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā),日、韓家電企業(yè)收縮全球戰(zhàn)線,同時(shí)迫于現(xiàn)金壓力,紛紛低價(jià)傾銷,被歐盟反傾銷起訴制裁,日、韓微波爐廠商被逐出市場(chǎng),歐洲微波爐市場(chǎng)上出現(xiàn)了短暫空白。由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速,制造業(yè)利潤下滑,跨國公司為削減生產(chǎn)經(jīng)營成本,積極向海外發(fā)展中國家尋找低成本制造基地,這給中國企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。格蘭仕集團(tuán)正是抓住這個(gè)機(jī)會(huì),利用中國勞動(dòng)力成本低和自身微波爐生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),采取為國際性大品牌做OEM的策略,積極扮演微波爐世界生產(chǎn)車間的角色,開始成為意大利的德龍、美國的GE、日本的三洋等大品牌的OEM合作伙伴。1998年格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷量達(dá)450萬臺(tái),占全球產(chǎn)量的15,出口創(chuàng)匯1億美元,成為全球最大的微波爐制造商。(三)貼牌與自有品牌國際化并重階段貼牌生產(chǎn)具有入門門檻低、出口快、資金回收快、可直接學(xué)習(xí)國際先進(jìn)生產(chǎn)等特點(diǎn),借助OEM,從1995年至2002年,格蘭仕集團(tuán)在中國微波爐市場(chǎng)上連續(xù)八年蟬聯(lián)第一,2002年格蘭仕在中國市場(chǎng)的占有率高達(dá)70,全球市場(chǎng)占有率為30。但OEM的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來,較低的產(chǎn)品附加值附帶的是較低的利潤率,較低的進(jìn)入門檻意味著很大的被替代風(fēng)險(xiǎn),貼牌生產(chǎn)也意味著淡化自身品牌,盡管格蘭仕的微波爐生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大,利潤卻沒有相應(yīng)增長。為此,格蘭仕提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的觀念,并將目光聚焦在技術(shù)進(jìn)步和品牌創(chuàng)新上,企業(yè)由此進(jìn)入了從“全球制造中心”向“百年企業(yè)、世界品牌”的過渡期。從2000年起,格蘭仕投入的科技研發(fā)資金已超過15億元,占同期銷售總額的2.5和同期利潤總額的60,用于建立微波技術(shù)科研中心,吸納高科技人才并進(jìn)行新技術(shù)開發(fā)、新材料應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)。通過高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍,微波爐關(guān)鍵元件壓縮機(jī)、磁控管以及90以上的零部件都由格蘭仕自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自我配套,這些科技成果都為格蘭仕發(fā)展為國際知名品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,格蘭仕加大自主品牌的推廣工作,在出口產(chǎn)品總量中,自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比1997年為1:9,2007年自有品牌出口比重已超過51,公司已在美國、英國、加拿大、日本、俄羅斯、香港等67個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了近100件“格蘭仕Galanz”商標(biāo),呈現(xiàn)出貼牌與自有品牌并重的發(fā)展態(tài)勢(shì)。二、全球價(jià)值鏈下格蘭仕品牌國際化的動(dòng)力機(jī)制企業(yè)品牌國際化的動(dòng)力機(jī)制是指驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展和演變的力量結(jié)構(gòu)體系及其運(yùn)行規(guī)則,具有一定的穩(wěn)定性和規(guī)律性。品牌國際化有不同的形式,從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看,發(fā)達(dá)國家企業(yè)己經(jīng)基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌輸出的過渡。格蘭仕選擇的國際化路徑與全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移有直接聯(lián)系,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速和自由貿(mào)易的發(fā)展,企業(yè)從低附加值和勞動(dòng)密集型的加工環(huán)節(jié),逐步向高附加值、高人力資本或資本密集型環(huán)節(jié)過渡,后發(fā)國家具備的低勞動(dòng)成本和富余勞動(dòng)力正好承接了這個(gè)轉(zhuǎn)移。格蘭仕在國際分工上,在開始階段專注于自己擅長而且有能力進(jìn)人的生產(chǎn)環(huán)節(jié),舍棄無力顧及的高端且盈利豐厚的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。選擇了以加工為主的橄欖型企業(yè)戰(zhàn)略,與跨國公司的啞玲型戰(zhàn)略對(duì)接,以價(jià)格戰(zhàn)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄生產(chǎn),把國際上的生產(chǎn)線搬過來,進(jìn)行代工生產(chǎn)。通過高級(jí)OEM獲得來自發(fā)達(dá)國家公司的低價(jià)格設(shè)備,大大降低了投資成本,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)設(shè)備的利用充分,導(dǎo)致機(jī)器設(shè)備折舊成本的降低,充分發(fā)揮中國低工資的成本優(yōu)勢(shì),通過與世界名牌、主流渠道建立利益共同體,利用對(duì)方的品牌和網(wǎng)絡(luò)銷售格蘭仕加工的產(chǎn)品,迅速提升了產(chǎn)品占有率,樹立了企業(yè)形象。2001年以前格蘭仕國外市場(chǎng)的銷售額大部分是通過OEM實(shí)現(xiàn)的,格蘭仕微波爐的利潤非常薄,以中低端產(chǎn)品每臺(tái)平均單價(jià)500元左右來計(jì)算,利潤只有20一30元,每年研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)傇诿颗_(tái)微波爐的成本已經(jīng)與單臺(tái)利潤額接近,這樣的盈利能力使格蘭仕根本無法長期堅(jiān)持研發(fā)投入。加之從2004年開始,整個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,人民幣大幅升值、出口退稅率下降,這對(duì)于格蘭仕而言意味著每年幾個(gè)億利潤的流失。同時(shí),原材料開始暴漲,在原材料上漲和中間渠道分享利潤的情況下,格蘭仕的利潤不斷走低,2006年格蘭仕出口出現(xiàn)了歷史上從未出現(xiàn)過的全面虧損。全球價(jià)值鏈頂點(diǎn)和底端的落差讓格蘭仕世界微波爐生產(chǎn)車間的未來存在較大不確定性,通過自有品牌實(shí)現(xiàn)制造業(yè)功能升級(jí)、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力成為格蘭仕品牌國際化進(jìn)程中的必然選擇。而格蘭仕在壓縮機(jī)、磁控管等微波爐關(guān)鍵元件的自主創(chuàng)新讓格蘭仕從全球制造逐步走向全球研發(fā),開始擺脫處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的被動(dòng)局面,格蘭仕開始大力推進(jìn)從模仿到創(chuàng)新,從工廠到市場(chǎng);從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì),從OEM到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)向全球價(jià)值鏈分工體系高端的攀升。三、格蘭仕品牌國際化的成長路徑每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)不同,所處的產(chǎn)業(yè)狀況不同,企業(yè)自身?xiàng)l件不同,這些因素都在一定程度上制約了企業(yè)品牌國際化的路徑選擇,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式,格蘭仕品牌國際化的成長可采取以下路徑:(一)技術(shù)創(chuàng)新下的OEM升級(jí)格蘭仕被業(yè)界公認(rèn)為微波爐配套能力最強(qiáng)的企業(yè),其研發(fā)的核心技術(shù),像球體微波技術(shù)、微波增強(qiáng)補(bǔ)償技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)等,已成為微波爐行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),確立了格蘭仕在全球微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。完全掌握了核心零部件技術(shù)的格蘭仕可以利用自己
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 初中數(shù)學(xué)九年級(jí)下冊(cè)統(tǒng)編教案 5.3用待定系數(shù)法確定二次函數(shù)表達(dá)式
- 2024年消除艾梅乙母嬰傳播工作項(xiàng)目培訓(xùn)及答案(班后)
- 2025年全民反詐你我同行防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙考試題及答案(共50題)
- 消防試題及答案可復(fù)制
- 2025年內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市多校聯(lián)考中考模擬測(cè)試數(shù)學(xué)試卷(含簡(jiǎn)單答案)
- 幕墻吊船配重塊固定技術(shù)專題
- 2025年中國臺(tái)式牛奶起泡器行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估分析報(bào)告
- 2025年中國蔬菜切割機(jī)行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估分析報(bào)告
- Avadomide-Standard-CC-122-Standard-生命科學(xué)試劑-MCE
- FTPC培訓(xùn)S2基礎(chǔ)介紹ProcessDesigner
- 數(shù)據(jù)科學(xué)項(xiàng)目Python編程題及答案
- 2025年湖南省永州市寧遠(yuǎn)縣中考三模歷史試題(含答案)
- 2025年英語專業(yè)四級(jí)(TEM4)完形填空專項(xiàng)模擬試卷(詞匯與邏輯推理)-名校真題深度解析與詞匯積累挑戰(zhàn)版
- 2024年江蘇省無錫市中考?xì)v史真題(解析版)
- 河南省2024-2025學(xué)年天一大聯(lián)考高三考前模擬考試 生物試卷+答案
- 消防安全知識(shí)培訓(xùn)試題及答案
- 閱讀策略在小學(xué)英語教學(xué)中的應(yīng)用
- 2025年黃山旅游發(fā)展股份有限公司春季招聘75人筆試參考題庫附帶答案詳解
- 2025年中考時(shí)事政治題及答案
- 醫(yī)院醫(yī)養(yǎng)結(jié)合大樓工程可行性研究報(bào)告
- 吉林省長春市2025屆高三下學(xué)期質(zhì)量監(jiān)測(cè)(四)語文試題(含答案)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論