《課時顧客心理學》PPT課件.ppt

第六課時：顧客心理學,第一節(jié)：購買行為心理,客戶的購買行為： 指客戶在一定的購買欲望（動機）的支配下為了滿足某種需要而購買商品的行為，這種購買行為是由于消費者受到了某種（內部的或外部的）刺激而產生某種需要，由需要而產生購買某種商品的動機，最終導致購買行為發(fā)生。,購買行為心理,刺激 產生 需求 產生 購買動機 導致 購買行為 （內外）,購買行為形成過程 決定消費者購買行為的兩個關鍵因素：刺激和反應。 1、刺激指來自外部的影響，包括： A. 環(huán)境因素 B. 企業(yè)營銷活動 具體到項目上便是整個房地產市場供求需求及房改需求，以及企業(yè)的各種宣傳。公關活動給購房者造成的想來了解房子的影響。 2、反應指消費者受刺激后的最終反應，也就是做出關于產品的購買決策。這是一個自覺的心理過程。,購買行為心理,購買行為形成過程 決定消費者購買行為的根本因素： 構成消費者個體特征的經濟的、社會的、個人的和心理的因素 1、經濟因素 經濟學理論認為，消費者之所以要購買某一商品，主要由于該種商品對于消費具有一種能滿足其某種欲望的效用，他得到的這種商品越多，他的欲望就越能得到的滿足。隨著社會經濟的發(fā)展，社會的個人的和心理的因素的作用相對地日益增大。,購買行為心理,決定消費者購買行為的根本因素： 2、社會文化因素 （1）社會角色和購買行為 社會角色是指某一個人在一定的社會上所處的某種在權利和義務方面的地位，每一個角色自然地會按其角色規(guī)范行為。識別一個人擔任的角色，可以了解其行為，而每一個人都是通過消費行為表現(xiàn)其角色。 當然，現(xiàn)在每一個人都有可能扮演多種角色，因此，所產生的購買行為也具有極大的差異性（如集團與個人購買、主婦與男主人）。,購買行為心理,決定消費者購買行為的根本因素： 2、社會文化因素 （2）文化與購買行為 生活在一定文化環(huán)境中的每一個人，他們認識事物的方式和習慣，行為準則和價值觀念都會受其文化傳統(tǒng)的影響而區(qū)別于別的文化環(huán)境中的人。 （3）社會階層和購買行為 由于工作、職業(yè)和收入水平各方面條件不同，階層差異是存在的，不同階層的人的購買行為和消費方式也存在差異。,購買行為心理,決定消費者購買行為的根本因素： 2、社會文化因素 （4）相關群體和購買行為 相關群體主要指社會關系群體，包括家庭、學校、朋友、鄰居、同事、社會團體等。 相關群體對于人的消費和購買行為的影響一般表現(xiàn)為：,購買行為心理,提供一種相似的生活行為和生活方式； 是引起群體成員仿效的欲望； 促進群體中人們行為趨向于某種“一致化”,決定消費者購買行為的根本因素： 3、個人因素： 消費者個人的年齡、職業(yè)、收入、生活方式及性格等在很大程度上影響他的購買決策與購買行為。,購買行為心理, 年齡與生命周期階段 職業(yè)與收入狀況：不同職業(yè)與收入水平的消費者往往表現(xiàn)出很大消費差異。 生活方式：所謂生活方式指人們在世界上的生活形態(tài)，集中表現(xiàn)在他們的活動，興趣、見解上。人的生活方式能全面反映一個人的所思所為，研究人員通過心理測量方法對人的生活方式進行分類，這里選用了價值觀生活方式架構。,購買行為心理,決定消費者購買行為的根本因素： 3、個人因素： （4）個性特征 消費者在購買行為中往往帶有明顯的個性痕跡，個性特征是一個人經常表現(xiàn)出來的，比較穩(wěn)定的，本質的心理特征的總和。它具體表現(xiàn)在一個人的氣質、能力和性格等方面。 A、氣質 氣質是人的典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為人的心理活動的動力方面特點，不同氣質的人購買行為上會表現(xiàn)出相應的差異性。因此，研究消費者的氣質類型及特征，弄清消費者購買行為表現(xiàn)的內在影響因素，能進一步利用消費者氣質類型中的積極面，控制其消極面，提高營銷活動的績效。,購買行為心理,購買行為心理,購買行為心理,購買行為心理,決定消費者購買行為的根本因素： 3、個人因素： （4）個性特征 B、能力,購買行為心理,能力是一個人在活動中表現(xiàn)出來的借以順利完成該活動并直接影響活動效率的個性心理特征。 消費者的能力往往表現(xiàn)在他所掌握的商品知識鑒別商品質量以及完成購買決策過程的技能和熟練程度上。 具備一定的房地產相關專業(yè)消費者在購買決策中往往容易根據自身判斷進行決策，而不具備房地產知識的客戶在購買過程中猶豫不決，常受銷售人員及其他人的建議的左右。 銷售中應根據消費者的能力差異恰當?shù)匾龑M提出要求。,決定消費者購買行為的根本因素： 3、個人因素： （4）個性特征 C、性格,購買行為心理,性格是人的個性心理特征中最重要的部分，指一個人較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。包括態(tài)度，意志，情緒和理智四個方面的特征。 由于這些性格特征相互作用以及相伴而產生的習慣化行不方式不同，消費者表現(xiàn)出明顯的個性差異，銷售中可以通過對顧客購買態(tài)度，購買情緒，購買方式進行觀察分析和判斷，來了解消費者的性格類型，選擇適當營銷方式。,決定消費者購買行為的根本因素： 4、心理因素,購買行為心理,心理學認為消費者的購買動機和任何其他行為的動機一樣，都產生于某種尚未得到的滿足的需要。 根據馬斯洛的需求層次，將人的需求分為生理需要/安全需要/社會需要/尊敬需要/自我實現(xiàn)需要。 在一般情況下，人們需要一個基本層次體系，認為社會上每一個人的行為動機，一般地是受不同需要支配，這一基本內容，對于分析消費者的需求傾向，做好商品銷售工作，提供了一個明確的方向。在生產發(fā)展和人們收入水平逐漸提高的今天，精神及心理因素對人們購買行為的影響和支配作用會越來越大。許多商品銷售成效，往往取決于是否滿足消費者的心理需求。,第二節(jié)：購買行為動機,消費者的需要除了物質的（生理及安全的）需要以外還有精神的（心理的）需要。 心理需要具有社會傾向性特點。分析消費者的心理動機就是要把握消費者潛在購買行為的內在驅動力，特別抓住其主要的心理需求傾向，通過營銷活動有針對性地予以滿足。 顧客購買動機：,購買行為動機,一般購買動機 具體購買動機,1、一般購買動機,（1）本能性動機 它是由人的生理本能需要所引起的購買動機。 （2）心理性動機,心理性動機分為兩種：理智動機、感情動機。 理智是指人們的思維一致；感情是指人們的行為受下意識支配。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。 比較常見的感情動機有：舒適、省力；健美；美的享受；自尊或自我滿足；效仿或炫耀；占有欲；交際欲；恐懼或謹慎；好奇心或創(chuàng)造欲；責任感等等。,購買行為動機,1、一般購買動機,（3）社會性動機,由人們所處的社會自然條件、經濟條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機被稱為社會性動機。 消費者的民族、職業(yè)、文化、風俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機。,購買行為動機,上述本能性、心理性、社會性三種購買動機，都有著內在的相互聯(lián)系。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購買商品的情況是少有的，往往是兼而有之。,2、具體購買動機,在實際生活中，消費者的購買動機要比上面所說的復雜而具體得多。消費心理上一些常見的具體購買動機，大致可分為以下九種： （1）求實購買動機； （2）求廉購買動機； （3）求便購買動機； （4）求安購買動機； （5）求美購買動機； （6）求優(yōu)購買動機； （7）求名購買動機； （8）求新購買動機； （9）攀比購買動機。,購買行為動機,2、具體購買動機,消費者的購買決策過程往往帶有很強的個體差異和較復雜的購買條件，一般由五個階段構成：確認問題、收集信息、備選產品評估、購買決策、購后行為。 購買決策是消費者購買過程中最關鍵的階段，決策內容的具體性，復雜性決定了消費者購買決策會受多種因素影響及制約。如：一些細微變化可能使消費者改變后來購買決策。,購買行為動機,2、具體購買動機,購后行為是對商品及有關企業(yè)的肯定性或否定性的再評價。 消費者購后感受用兩種理論描述：一是“期望滿足論”，認為當實際績效=產品本身，消費者就滿足，而當實際績效產品本身，消費者高度滿意。 二是“認識差距理論”，認為一種商品同時具備優(yōu)點與不足之處，而消費者往往較多注意已購商品的缺欠。因此，消費者購買后會有不同程度不滿，而當其它同類產品具有較強吸引力時，這種不滿會隨之增大。因此，銷售中應采取各種措施使消費者相信自己選擇正確，并將其不滿降至最低。,購買行為動機,第三節(jié)：購買行為類型,消費者的購買行為是消費者在購買動機支配下滿足自身某種需要而進行購買商品具體活動。由于受消費者性格，修養(yǎng)，價格觀念，氣質和情緒等個人特質影響較大，而且在購買行為的實際發(fā)生的具體環(huán)境密切相關，消費者的購買行為呈現(xiàn)出多樣性的特點。 根據消費者的性格及心理狀況，可以將消費者及其購買行為劃分為11種基本類型。 下表為客戶類型與相應應對策略：,購買行為類型,購買行為類型,購買行為類型,購買行為類型,1、業(yè)界踩盤型 這類顧客無購買商品的意圖，到訪售樓現(xiàn)場只是為了自身職業(yè)能力提升的需要，以及了解信息，但也不排除他們具有購買行為。 對于這類顧客，應持開放的心態(tài)。如果對方不主動要求，就不應該急于接觸，但應隨時注意其動向，當他有服務要求的意愿時，應熱情接待，并注意言行舉止，不可冷眼旁觀。,購買行為類型,識別銷售現(xiàn)場到訪顧客的不同類型 ：,2、巡視樓盤型 這類顧客近期無明確的購買目標和計劃，但已產生購買物業(yè)的想法，到訪售樓現(xiàn)場只是以考察為目的，或是為以后購樓搜集資料、積累經驗。 對這類顧客，應引導其在輕松自由的氣氛下隨意瀏覽，并在交談時發(fā)掘他的真實需求，選擇性的詳細介紹樓盤信息，并在適當情況下，主動向他推薦物業(yè)，但應注意不能用眼睛老盯著顧客，使他產生緊張或戒備心理。,購買行為類型,識別銷售現(xiàn)場到訪顧客的