白皮書-中高端廣告.ppt

分眾傳媒（中國）控股有限公司,2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?2007年5月分眾傳媒市值已超過50億美元，是納斯達克上市中國概念股的龍頭股 目前分眾傳媒是市值最高的媒體上市公司，約為新浪，搜狐，鳳凰衛(wèi)視，白馬四大中國媒體上市公司市值的總和,中國傳媒行業(yè)的領先品牌,2006年分眾傳媒的廣告營業(yè)額約20億元，僅次于CCTV和SMG文廣傳媒，排名中國第三位 分析師預測，2007年分眾傳媒營業(yè)額有望超過40億人民幣，成為中國第二大媒體集團,賣場聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋183城市 7000+大中型賣場 和便利店 每周覆蓋9000萬購物者,分眾直效 覆蓋數(shù)萬家知名企業(yè) 300萬商務人群,銀幕巨陣 覆蓋26個城市 全國票房前124家高端影院 覆蓋85%票房收入,分眾無線手機廣告 24小時的貼身媒體 智能分眾，準確到達,中國公寓電梯聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋10城市 覆蓋95%電梯公寓樓 15萬部電梯 覆蓋4500萬 中高收入人群,城市彩屏聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋都市繁華商圈 / 時尚區(qū)域，地標性地段的戶外LED,每天覆蓋1.5億都市主流消費群,分眾打造中國最大的生活圈媒體群,中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng) 覆蓋85城市 超過70000棟樓宇 每天覆蓋1億中高收入階層,中國增長最快的媒體集團,RMB: Mil,317%,300%,100%,備注：分眾傳媒及其附屬公司聚眾、框架營業(yè)額,100%,- 電信類：,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認同,- 移動類：,- 金融類：,- 汽車類：,- IT數(shù)碼類：,-美容美發(fā)：,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認同,-家電類：,-奢侈品/手表：,食品/飲料類：,2000多個國內(nèi)國際知名客戶的認同,-保健/藥品：,-服務類：,飲料/酒類:,服裝類：,航空：,家居建材:,-保險類：,網(wǎng)站：,旅游：,分眾的業(yè)界評價,分眾的業(yè)界評價,2004年8月，“中國年度創(chuàng)意傳媒” 2004年8月，“中國最具世界影響力的著名企業(yè)” 2004年12月，“中國年度最佳投資案例” 2005年3月，“CCTV2004年度中國廣告十大風云人物” 2005年4月，“中國最具銷售力戶外媒體大獎” 2005年12月，“中國最具產(chǎn)品促銷力的終端媒體” 2005年12月，“中國最具品牌感召力的高端媒體” 2005年12月，“年度最佳行業(yè)創(chuàng)新獎”,分眾的業(yè)界評價,分眾的業(yè)界評價,2006年3月 ，“ 05年度中國廣告新媒體貢獻獎-最有效到達媒體” 2006年6月，“05年度最佳商業(yè)模式大獎” 2006年8月，“1980-2005中國285大典范品牌企業(yè)” 2006年9月，“中國都市最具價值媒體獎” 2006年9月，“廣告主最信賴媒體” 2006年11月，“中國企業(yè)社會責任調(diào)查百家優(yōu)秀企業(yè)” 2006年11月，“2006年德勤中國高科技、高成長50強” 2007年1月，“福布斯2007年度中國潛力100”榜首,中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)介紹,媒體介紹,硬件設施 在電梯口采用17英寸液晶電腦 在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP,主要位置 電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi) 每天滾動播放60次,覆蓋中國85個城市/70000棟高級商務樓宇,北京 廣州 成都 南京 西安 昆明 青島 天津 廈門 哈爾濱 鄭州 合肥 杭州 寧波 珠海 佛山,上海 深圳 武漢 長沙 沈陽 大連 濟南 重慶 福州 長春 太原 石家莊 溫州 蘇州 東莞 惠州 。,中國94%的寫字樓已安裝液晶電視系統(tǒng),數(shù)據(jù)來源：AC Nielsen,分眾傳媒按棟數(shù)LCD市場份額為98%,數(shù)據(jù)來源：AC Nielsen,FocusMedia分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng) 鎖定中國1.5億中高收入階層的視線 成為中高端商品傳播 不可或缺的重要組成部分,AM8:158:30 離家，開車或乘坐的士上班,AM9:009:30 到達office,AM10:0012:00 在公司與客戶開會,PM12:0013:30 與客戶同進午餐,PM14:0017:00 外出拜訪客戶或合作伙伴,PM18:0023:00 陪客戶或主管領導共進晚餐，并到酒吧、KTV交際,PM24:00 身心疲憊地 返家睡覺,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到 高級商廈shopping或到高級影院看一場大片,中高端人群的行為模式?jīng)Q定其推廣渠道,與傳統(tǒng)媒體日益疏離，須重新尋找新媒體通路,工作忙，少閱讀,歸家晚，接觸少,競爭大 思慮多 高干擾環(huán)境 信息雜 難記憶,頂級辦公樓 頂級商廈 高級餐廳 高級KTV ,傳統(tǒng)媒體存在缺陷,特定的空間地點受眾有十分高的接觸頻次,寫字樓為核心，交叉覆蓋中高端人群頻繁進出的場所,圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)常光顧的場所，全面滲透，交叉覆蓋，擴大對目標受眾的有效到達率。,中高端商品的媒體推廣價值,分眾性：令投資更精準，避免浪費在無效人群，針對月收入3000+ 以上的目標受眾，30秒廣告CPM成本僅為當?shù)仉娨暤?/10,聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級白領，充分覆蓋25-50間都市中高學歷、高收入群體，他們是社會最活躍的消費階層，是中高檔時尚商品的重度消費者,無縫化傳播：有效鎖定傳統(tǒng)媒體很難打中的受眾， 與傳統(tǒng)媒體結合最大限度為品牌挖掘出其可能的消費者,商務人士和都市高收入時尚白領生活習性決定了與傳統(tǒng)媒體接觸率 和關注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標受眾,立體組合、有效補充 令品牌記憶深刻，令投資成本更低,與傳統(tǒng)媒體具有很強互補性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強化受眾品牌的認知與記憶，而其普通受眾的千人成本僅為電視的1/2以下,樓宇液晶電視廣告為什么可與核心受眾高效溝通？,在家看電視，你面對一個選擇題：節(jié)目還是廣告？ 在樓宇電梯口，你也面對一個選擇題：廣告還是無聊？,廣告什么時候有效？什么時候消費者對媒體的心理排斥性最?。?當你處在比廣告更無聊的時間以及空間,樓宇液晶電視廣告就在那里、那一刻等著你的受眾！,樓宇電視廣告溝通效果優(yōu)于電視廣告,資料來源: CTR 2005年樓宇液晶電視調(diào)研,根據(jù)CTR電視觀眾行為和心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)，人們在家中收看電視，對節(jié)目有較高的關注度，而由于人們可以選擇，所以廣告收視機率正在大幅下降，只有17.76的人對于廣告有較好關注。,人們對樓宇電視廣告的接受程度高于電視廣告,樓宇電視廣告溝通效果優(yōu)于電視廣告,資料來源: CTR 2005年樓宇液晶電視調(diào)研,被訪者認為樓宇電視廣告?zhèn)鞑サ挠洃浂葍?yōu)于電視廣告,2006CMMS，H3秋季數(shù)據(jù)： 樓宇電視單一頻道到達率最高,調(diào)研總結,就單一頻道而言，樓宇電視全國到達率56.5%，比新富收看的十大電視頻道之首的中央臺1套的到達率還要高出0.5個百分點。,數(shù)據(jù)來源：新富人群媒體調(diào)研 目標人群：一類城市：家庭年收入8萬元以上；二類城市：家庭年收入6萬元以上,%,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在5000+,北京單一頻道到達率- 個人月收入5000元或以上,%,上海單一頻道到達率- 個人月收入5000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在5000+,%,廣州單一頻道到達率- 個人月收入5000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在5000+,%,深圳單一頻道到達率- 個人月收入5000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在5000+,%,北京單一頻道到達率-個人月收入3000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在3000+,%,深圳單一頻道到達率- 個人月收入3000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在3000+,%,上海單一頻道到達率- 個人月收入3000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在3000+,%,廣州單一頻道到達率- 個人月收入3000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在3000+,%,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,成都單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,%,大連單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,福州單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,濟南單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,青島單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,天津單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,武漢單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,西安單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：人月收入在2000+,%,長沙單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,杭州單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,廈門單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,沈陽單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,南京單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,昆明單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,%,重慶單一頻道到達率- 個人月收入2000元或以上,數(shù)據(jù)來源：CMMS 秋季 目標人群：個人月收入在2000+,調(diào)研資料,AC Nielsen關于FocusMedia 收視習慣的調(diào)查節(jié)選,喜歡液晶電視作為廣告媒體的人數(shù),顯然，大部分的目標受眾對分眾的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)持正面態(tài)度,樣本: 全部800個受訪者,比較液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視 ,液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視相同甚至比電視更好 ,80%以上的目標受眾認為這些廣告是可信的, 液晶屏聯(lián)播網(wǎng)播放廣告能夠激發(fā)他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇。,樣本: 全部800個受訪者,最受歡迎的五種液晶電視廣告類型,樣本: 全部800個受訪者,最受歡迎廣告類型,四個市場的目標受眾都希望看到樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)播放手機，IT 數(shù)碼類，汽車，旅游，化妝品類等廣告信息，對中高端受眾而言，樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)成為他們獲得上述信息的主要來源。,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（上海）,基數(shù): 上海200個受訪者,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（北京）,基數(shù): 北京200個受訪者,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（廣州）,基數(shù): 廣州200個受訪者,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（成都）,基數(shù): 成都200個受訪者,受眾乘搭電梯 和 觀看LCD習慣,每日乘搭電梯的次數(shù),平均數(shù) 5.1 次 5.6 次 4.6 次 4.9 次,幾乎沒有受訪者是上班不需要乘搭電梯的，目標觀眾每天乘搭電梯超過4次。,基數(shù): 全部800個受訪者,1.0%,7.0%,53.5%,28.5%,8.0%,2.0%,1.0%,11.5%,57.0%,22.5%,8.0%,3.5%,15.5%,36.0%,23.0%,10.5%,11.5%,18.0%,48.5%,20.5%,6.5%,6.5%,0.0%,0.0%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,少于1次,23次,45次,67次,89次,10次以上,上海,北京,廣州,成都,平均每次等候電梯的時間,平均數(shù) 2.4分鐘 2.4分鐘 2.3分鐘 1.8分鐘,平均起來，每次等候電梯的時間為2分鐘或更多，每天等候4-5分鐘。,基數(shù): 789個每天乘坐電梯的受訪者（上海200人，北京183人，廣州198人，成都198人）,7.1%,59.1%,30.8%,3.0%,0.0%,6.6%,45.5%,27.3%,11.6%,9.1%,4.7%,38.3%,32.6%,19.7%,4.7%,37.5%,43.0%,10.5%,5.5%,3.5%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,少于1分鐘,12分鐘,23分鐘,35分鐘,5分鐘或以上,上海,北京,廣州,成都,等候電梯觀看LCD的頻次,平均數(shù) 4.6 6.9 4.7 6.9,目標受眾在搭電梯中每10次看到LCD中通常有5-7次會注意到廣告內(nèi)容。,基數(shù): 789個每天乘坐電梯的受訪者（上海200人，北京183人，廣州198人，成都198人）,廣告記憶度比較 (LCD vs 電視),樓宇目標受眾廣告記憶度更高,對于目標受眾，樓宇電視具有更好的回憶率， 能夠回憶起樓宇電視的廣告?zhèn)€數(shù)多于家庭電視廣告,基數(shù): 全部800個受訪者,商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng) 受眾分析,數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究,目標受眾集中在25-45歲之間,目標受眾多為高學歷的都市主流人群,數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究,90%月收入3000元以上，53%月收入5000以上,資料來源: 新生代市場監(jiān)測機構媒介研究部,目標受眾未來1年內(nèi)商品的購買意愿-前10位,資料來源: CTR媒介研究部,%,投資理財 手機 國內(nèi)外旅游 IT/數(shù)碼類產(chǎn)品 鐘表/首飾 保險 保健品 汽車 商品房 建材/家居,FocusMedia樓宇液晶電視媒體效果之CPM,撰寫：央視市場研究股份有限公司2006年8月,樓宇液晶電視可接觸人次 （商務樓宇套A+B）,備注： （1）覆蓋樓宇數(shù)量由Focus Media提供截止2006年7月最新統(tǒng)計結果。（2）人流測算時間：2006年3-5月。隨機抽取樓宇從液晶電視開始播放到液晶電視結束播放計算人次。,以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當?shù)刈顑?yōu)電視頻道的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。,單位：元,備注： （1）以上費用計算使用的均為2006年30廣告的刊例價；以截止7月底分眾傳媒統(tǒng)計為依據(jù)； （2）電視數(shù)據(jù)為2006年6月，監(jiān)播時間為每日17：00-24：00； （3）以上城市電視臺收視率的調(diào)查方法為個人收視儀調(diào)查方法； （4）當?shù)仉娨晱V告CPM所有當?shù)仉娨晱V告刊例價/所有當?shù)仉娨暿找暼巳海?（5）當?shù)刈顑?yōu)電視臺廣告的CPM為當?shù)仉娨暸_最低CPM的電視臺； （6）中高端人群定義：北京、上海、廣州、深圳個人月收入在3000+以上，其他城市Focus Media在2000+以上;當?shù)仉娨暸_在1400+以上；,樓宇液晶電視媒體效果 CPM (商務樓宇套A+B),以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當?shù)仉娨曨l道的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。,單位：元,備注： （1）以上費用計算使用的均為2006年30廣告的刊例價；以截止7月底分眾傳媒統(tǒng)計為依據(jù)；（2）電視數(shù)據(jù)為2006年6月，監(jiān)播時間為每日17：00-24：00；（3）以上城市電視臺收視率的調(diào)查方法為個人收視儀調(diào)查方法；（4）當?shù)仉娨晱V告CPM所有當?shù)仉娨晱V告刊例價/所有當?shù)仉娨暿找暼巳海唬?）當?shù)刈顑?yōu)電視臺廣告的CPM為當?shù)仉娨暸_最低CPM的電視臺；（6）中高端人群定義：北京、上海、廣州、深圳個人月收入在3000+以上，其他城市Focus Media在2000+以上，當?shù)仉娨暸_在1400+以上；,樓宇液晶電視媒體效果 CPM (續(xù)),以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當?shù)刈顑?yōu)電視頻道的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。,單位：元,備注： （1）以上費用計算使用的均為2006年30廣告的刊例價；以截止7月底分眾傳媒統(tǒng)計為依據(jù)；（2）電視數(shù)據(jù)為2006年6月，監(jiān)播時間為每日17：00-24：00；（3）以上城市電視臺收視率的調(diào)查方法為個人收視儀調(diào)查方法；（4）當?shù)仉娨晱V告CPM所有當?shù)仉娨晱V告刊例價/所有當?shù)仉娨暿找暼巳?；?）當?shù)刈顑?yōu)電視臺廣告的CPM為當?shù)仉娨暸_最低CPM的電視臺；（6）中高端人群定義：北京、上海、廣州、深圳個人月收入在3000+以上，其他城市Focus Media在2000+以上，當?shù)仉娨暸_在1400+以上；,樓宇液晶電視媒體效果 CPM (續(xù)),汽車類客戶案例分析 福特翼虎,“福特翼虎” 全新產(chǎn)品，單一投放LCD,全新產(chǎn)品, 全新廣告, 單一選擇商業(yè)樓宇液晶電視, 投放四周30”廣告,樓宇到達率在60%以上,基數(shù)：所有后測攔截的被訪者 n=313 154 159 103,在沒有其他媒體投放的情況下，單純的戶外攔截統(tǒng)計中，本次“福特翼虎”的廣告到達率為33%，取得了良好的實際效果。,知名度和購買考慮都較投放前大幅提高,對福特品牌認知及選購的影響：對有購車需求的人，福特品牌認知上有較大的提升，且對今后購車優(yōu)先考慮福特也有一定的提升。,基數(shù)：所有有購車需求的被訪者n=83 99,3%,8%,10%,4%,通訊類客戶案例分析 諾基亞 Nokia,在樓宇液晶電視和電視上同時投放7250,2003年4月，嘗試投放FocusMedia的是諾基亞7250，選擇了同時在電視上播放的諾基亞7250 30秒電視廣告。在商務樓宇媒體投放了3周。在客戶跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在分眾傳媒所覆蓋的樓宇中，廣告回憶率到達67%。 由于在樓宇LCD和電視上投放的是同一廣告內(nèi)容，因此對于這一新媒體的信息回想率和目標人群到達率仍不能最后確定。,2003年7月，在隨后的中端商務手機產(chǎn)品諾基亞6108上市營銷計劃當中，再次選擇了商務樓宇媒體，并有意采用了與電視不同的廣告內(nèi)容。電視采用了“機器人篇”而商務樓宇采用了“中國劍甲篇”在讓目標用戶群更深入，更全面的了解諾基亞6108產(chǎn)品特性的同時，也可以進一步考慮商務寫字樓LCD投放的效果 投放期也是3周，結果也驗證了這一媒體的有效性?？蛻舭l(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場購買的人群中, 尤其是中高端商務人群，對“中國劍甲篇”廣告的提及率很高;根據(jù)地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商反映, “中國劍甲篇”廣告的回想度也十分高。,在樓宇液晶和電視上同時投放，不同版本,在地區(qū)做市場調(diào)查的時候，有LCD投放的城市所在的銷售經(jīng)理都比較認同這個新媒體的投放形式，認可了其在幫助銷售團隊及經(jīng)銷商提高目標受眾對產(chǎn)品認知方面的效果。 確立了在中高端產(chǎn)品系列的媒體通道的選擇上，商務樓宇媒體的準確和有效性。隨后的諾基亞其他的許多產(chǎn)品也都采用了該媒體。,效果深受認同，之后被廣泛采用,諾基亞市場主管認為: “隨著產(chǎn)品營銷細分市場趨勢的快速發(fā)展，分眾溝通渠道會變得越來越重要。分眾傳媒推出的商務樓宇媒體無疑在眾多媒體當中，是一個創(chuàng)新的先行者，具有開創(chuàng)性及前瞻性。對企業(yè)而言，投放像商務樓宇LCD這樣的分眾媒體在保證有效性的同時，也能避免投資的浪費，使產(chǎn)品細分所產(chǎn)生的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢更加變得深入人心和強大。分眾傳媒對于有分眾營銷理念的公司來講，的確是一種很好的選擇。,內(nèi)容引自：諾基亞市場主管在中國傳媒新勢力中所寫的“利用創(chuàng)新媒體手段，高度鎖定目標消費群”,諾基亞客戶的評價,網(wǎng)站類客戶案例分析 芒果網(wǎng),挑戰(zhàn) 1、 知名度為零 2、 強有力的競爭對手攜程，已擁有巨大的市場份額、高知名度及認同度,芒果網(wǎng)案例,樓宇液晶電視,1、 形象廣告：樓宇A網(wǎng)+樓宇B網(wǎng)+時尚傳媒+商旅傳媒 2、 固定字幕，