《xx品牌策略》PPT課件.ppt

喜之郎品牌策略,電揚(yáng) 品牌傳播 2001年11月8日, 2001電揚(yáng) 品牌傳播,天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,版權(quán)聲明,版權(quán)所有 未經(jīng) 電揚(yáng) 品牌傳播 書(shū)面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任 何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications,目錄,一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 二、喜之郎過(guò)去是如何增加銷量的 三、喜之郎在未來(lái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量 四、喜之郎未來(lái)的品牌平臺(tái) 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌傳播訊息 七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意 八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表,一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),如何增加銷量？,喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),總體思路,喜之郎現(xiàn)在是一個(gè)成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)。 在研究將來(lái)如何擴(kuò)大銷量之前，我們必須總結(jié)、分析 1) 喜之郎過(guò)去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗(yàn)/模式? 2) 這些經(jīng)驗(yàn)/模式是否適合未來(lái)的市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？ 是否可以延續(xù)？ 3) 在延續(xù)的同時(shí)，可否對(duì)其做進(jìn)一步的完善 、發(fā)展？,(一) 品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程 (二) 成功的兩大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái),二、喜之郎過(guò)去是如何增加銷量的？,(一) 品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程,從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的 擴(kuò)展歷程,8-13歲兒童家長(zhǎng),目標(biāo)群,產(chǎn)品,廣告語(yǔ),14-17歲青少年,18-25歲兒年輕人,(二) 成功的兩大原因,成功原因1：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者,手段：建立、擁有并代表果凍的核心價(jià)值,成功原因2：擴(kuò)大果凍的需求， 把果凍介紹給更多的人,手段： 1) 擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾。尋找各人 群的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂(lè)的涵義。 2) 在發(fā)展過(guò)程中調(diào)整個(gè)性。,1) 擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾， 豐富快樂(lè)的涵義,快樂(lè),2) 發(fā)展過(guò)程中調(diào)整品牌個(gè)性,(三) 成功模式,成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量,(1) 恒定：持久地建立并擁有果凍的核心價(jià)值 ( “ 快樂(lè)/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)變化：針對(duì)不同的人群，尋找不同的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂(lè) 的涵義，同時(shí)調(diào)整品牌的個(gè)性，擴(kuò)大果凍的需求。,(四) 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái),喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺(tái),三、喜之郎在未來(lái)如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量,(一) 未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源 (二) 未來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn),(一) 未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源,未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源,喜之郎,(二)未來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn),1) 調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率， 加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位 2) 調(diào)整品牌平臺(tái)，讓果凍成為最 好的零食，讓喜之郎成為零食 的領(lǐng)導(dǎo)者(這是下階段的重點(diǎn)),擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之一 調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率， 加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位,過(guò)去，喜之郎在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品種 的過(guò)程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,今后，要擴(kuò)大果凍占有率， 就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)品品種,喜之郎作為果凍的代表，應(yīng)該覆蓋所有的果凍產(chǎn)品品種(同時(shí)，覆蓋所有的使用場(chǎng)合和人群)。 考慮到CiCi、水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛(ài)情，喜之郎不會(huì)訴求愛(ài)情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆蓋。,要覆蓋所有的果凍品種， 就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。 特別是，在消費(fèi)者眼中，果凍有哪幾種。,在消費(fèi)者眼里，果凍可以分為七個(gè)品種,消費(fèi)者和喜之郎的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比,在消費(fèi)者眼中沒(méi)有水果 凍和茍弱果凍，相對(duì)應(yīng) 的是透明的、衰老的果凍； 在消費(fèi)者眼中有玩具、 輕松/自由的果凍。這是 喜之郎產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或宣傳 的機(jī)會(huì)；,在兩大標(biāo)準(zhǔn)中，消費(fèi)者的 標(biāo)準(zhǔn)更能反映果凍的購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)。 以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分果 凍品種，更有利于將果凍 的市場(chǎng)做大。 所以，電揚(yáng)建議今后應(yīng)以 消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分果凍 品種。,參考消費(fèi)者的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)， 我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場(chǎng),小結(jié)：喜之郎未來(lái)的產(chǎn)品線策略,1) 增加以下品種：青少年可以吸的果凍 草莓味的酸酸甜甜的果凍 草莓味的有嚼頭的果凍 2) 重新歸類：將果漿爽芙歸于酸甜類果凍 將布丁、慕司歸于健康類果凍 3 ) 重點(diǎn)宣傳消費(fèi)者眼中感興趣的果凍，不宣傳消費(fèi)者眼中衰老、傳統(tǒng)的 “ 透明果凍 ”； 4) 各產(chǎn)品線的發(fā)展方向(具體見(jiàn)下表),產(chǎn)品線規(guī)劃及各產(chǎn)品發(fā)展方向,擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之二 調(diào)整品牌平臺(tái)， 與其它零食競(jìng)爭(zhēng)， 讓果凍成為最好的零食， 讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者！,如何成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者？ 什么樣的品牌價(jià)值平臺(tái)能幫助 喜之郎向零食領(lǐng)導(dǎo)者的方向發(fā)展？,(1) 喜之郎必需擁有/代表零食的 最主要消費(fèi)利益， 就象過(guò)去喜之郎擁有了果凍的 最主要消費(fèi)利益一樣。,喜之郎品牌應(yīng)該代表 “ 快樂(lè) ”,零食的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“ 快樂(lè) ” 果凍是最好的零食 喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，做零食行規(guī)的典范， 以果凍為更多的人帶來(lái)快樂(lè)！,(2)喜之郎品牌必需覆蓋 零食的三大使用場(chǎng)合,零食的主要使用場(chǎng)合是什么？,喜之郎必需滿足與這些場(chǎng)合相對(duì)應(yīng)的心理需求,小結(jié)：針對(duì)零食的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及三大使用場(chǎng)合， 喜之郎品牌意義必須做出相應(yīng)的調(diào)整,1) 品牌價(jià)值：品牌意義不能局限于分享，但在個(gè)性上可 保留“親密”； 2) 品牌調(diào)性：發(fā)展適合自我消費(fèi)場(chǎng)合的品牌調(diào)性 -“自由” (無(wú)拘束),四、喜之郎未來(lái)的品牌平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)必需支持品牌成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者，幫助擴(kuò)大果凍的市場(chǎng),喜之郎未來(lái)的品牌價(jià)值平臺(tái),1)保留零食的最主 要消費(fèi)動(dòng)機(jī)： “快樂(lè)” 2)堅(jiān)持果凍的特色 “美味”、“爽滑” 3)去掉“分享”這個(gè) 字眼，突破“分享” 的局限，擴(kuò)大到 個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng),喜之郎品牌個(gè)性的調(diào)整,所以，喜之郎將來(lái)的品牌性格是：熱情的、自由的(無(wú)拘束) 、親密的,五、喜之郎品牌意念,業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),把果凍介紹給更多的人群，讓更多的人喜歡果凍。,目標(biāo)群洞察,“每一個(gè)人都需要快樂(lè)”,品牌信念,喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來(lái)快樂(lè)。 所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂(lè)傳遍世界！,喜之郎品牌意念,行規(guī): “零食讓人快樂(lè)” 果凍是最好的零食。 喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)， 做零食行規(guī)的典范， 以果凍為更多的人帶來(lái)快樂(lè)。,目標(biāo)洞察: “每一個(gè)人都需要快樂(lè)”,“傳播快樂(lè)”,六、喜之郎2002年品牌傳播訊息,傳播目的,將果凍的快樂(lè)延展到更多的人群， 讓更多的人喜歡果凍,傳播主題,“ 我愛(ài)果凍，喜之郎！”,主要傳播載體,關(guān)鍵洞察： “情緒是可以傳染的”。 我們可以用果凍迷的執(zhí)著、 陶醉、甚至癡迷來(lái)展示果凍 迷對(duì)果凍的狂熱喜愛(ài)；以這 種喜愛(ài)來(lái)感染消費(fèi)者,關(guān)鍵洞察：喜之郎果肉果凍是水果和 歡笑的聚會(huì)，能讓男女朋 友們更親密地在一起！,傳播目的：讓更多的人 喜歡果凍！,產(chǎn)品線及傳播意念,主訊息：“ 我愛(ài)果凍，喜之郎！”,七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意,八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表,傳播計(jì)劃總思路,為了讓更多的人喜歡果凍，達(dá)成喜之郎增加銷量的業(yè)務(wù)目的； 2002年喜之郎品牌傳播計(jì)劃中品牌形象廣告將占據(jù)戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，是全年傳播的主體； 產(chǎn)品廣告、促銷廣告處于戰(zhàn)術(shù)輔助地位，給予品牌形象廣告以具體的產(chǎn)品支持，以豐富、加強(qiáng)品牌 “傳播快樂(lè) ” 的形象； 傳播形式，我們將以電視廣告為主(針對(duì)所有8-25歲的人)，同時(shí)配合部分報(bào)紙廣告、促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象(針對(duì)所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。,喜之郎2002年傳播計(jì)劃表,促銷活動(dòng)示范,“ 國(guó)慶深圳世界之窗.喜之郎果凍狂歡節(jié) ”,主信息：“ 我愛(ài)果凍，喜之郎！” 傳播主題：體驗(yàn)果凍的快樂(lè)！和果凍迷一起狂歡！ 活動(dòng)時(shí)間：2002年9月到2002年10月1日(國(guó)慶節(jié)) 活動(dòng)安排：在此期間購(gòu)買(mǎi)喜之郎果凍的消費(fèi)者均有獲得入場(chǎng)