國際商業(yè)廣場商鋪營銷全案策劃報告書.doc

XX商業(yè)廣場全案營銷策劃報告（商鋪營銷策略案）項項目定位篇一、市場定位考慮到本項目獨(dú)特的地理位置、周邊商業(yè)環(huán)境及其他競爭樓盤等等各個方面的因素，我們建議將本案定位為：三門地區(qū)首家多功能立體式商業(yè)消費(fèi)中心將本項目定位為三門地區(qū)首家多功能立體式商業(yè)消費(fèi)中心，主要是考慮到目前三門沒有一個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合型商業(yè)設(shè)施，超市、商場、酒樓等分散經(jīng)營，缺乏一個將幾種業(yè)態(tài)集合起來的商業(yè)項目，讓消費(fèi)者在一地點(diǎn)內(nèi)就可以滿足購物、餐飲、休閑、娛樂的多種消費(fèi)和享受。而本項目的規(guī)劃格局和建筑形態(tài)就恰好可以滿足以上幾種業(yè)態(tài)的大致要求。本項目多功能、立體式的市場定位，不僅可以彌補(bǔ)目前三門商業(yè)缺乏中高檔次商業(yè)設(shè)施的市場空缺，還可以提升項目本身的檔次和品質(zhì)，提升我公司的企業(yè)知名度。本項目的成功運(yùn)作，將在三門市場上形成強(qiáng)大的商業(yè)凝聚力，成為三門的標(biāo)志性建筑，將許多零散分布在臨街門面的品牌商家吸引到本項目中來，真正實(shí)現(xiàn)“一體化商業(yè)”的規(guī)模效應(yīng)。二、概念定位1、核心概念定位核心概念起著總括項目特征，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益承諾，并對分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：百年財富地標(biāo)支持理由：以財富為號召力，向目標(biāo)客戶明確傳達(dá)到利益點(diǎn)，該口號大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；口號簡單明了，便于傳播；2、分概念定位以核心概念為統(tǒng)帥，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。A、形象概念定位：三門之窗萬國購物公園濃縮三門商業(yè)文化，在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。B、功能概念定位：三門時尚生活領(lǐng)地一個極具時尚潮流魅力的特色市場，強(qiáng)調(diào)時尚特色建筑及經(jīng)營整體統(tǒng)一的格局，滿足三門時尚消費(fèi)需求。C、消費(fèi)概念定位集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、游樂、商居于一體的大型商業(yè)街區(qū)精神消費(fèi)帶動物質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)在休閑、觀光、游樂中去購物、去消費(fèi)，并充分享受一站式消費(fèi)的樂趣，成為周末必去，百逛不厭的消費(fèi)天堂。D、推廣概念定位投資匯聚財富的公園，經(jīng)營前景無限的首府強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財富經(jīng)營前景在首府廣場得以最佳體現(xiàn)。E、區(qū)位概念定位：自古黃金寶地，今日財富商圈；昔日衙門地，今日地王尊強(qiáng)調(diào)老縣府商圈商氣自古皆旺，衙門寶地的財富地位將因本商業(yè)街開發(fā)更加興旺發(fā)達(dá)。F、規(guī)劃概念定位時尚的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪強(qiáng)調(diào)首府廣場商業(yè)街集時尚性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身擁有經(jīng)營的特征。G、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間強(qiáng)調(diào)首府廣場商鋪保值，增值及受益的價值，體現(xiàn)中國人的投資意識。三、功能定位結(jié)合項目的實(shí)際狀況，我們將本項目在購物方面的功能定位為三門“品牌和時尚的孵化器”，該功能應(yīng)該在滿足購物的基本功能的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)展其在滿足消費(fèi)者在休閑、娛樂等方面的需求購物、休閑娛樂示范和引領(lǐng)潮流，是首府廣場商業(yè)的首要功能。（1）、首府廣場將導(dǎo)入“多功能立體式商業(yè)消費(fèi)中心”的模式及經(jīng)營理念，是各種商業(yè)形態(tài)提檔進(jìn)級的新興模式，也是目前三門市民在購物消費(fèi)中的一種潮流和趨勢，其本身就具有時尚性，且定位的本身，又包含著商品的時尚、消費(fèi)的時尚、生活的時尚等，打造檔次高、規(guī)模大、品牌全、商品多的時尚消費(fèi)空間，所營造的是一個舒適、輕松、愉快的購物環(huán)境。（2）、作為“時尚孵化器”，首府廣場要“孵化”一種三門新的生活方式。深刻體現(xiàn)首府廣場先進(jìn)理念的“時尚孵化器”，應(yīng)該使本項目成為目前三門地區(qū)甚至周邊地區(qū)最高端的時尚消費(fèi)資源，不論是在三門本地，還是整個周邊區(qū)域，能夠進(jìn)入首府廣場的主力店及品牌店的商品和服務(wù)都應(yīng)該最好的，使首府廣場成為引領(lǐng)時尚的“旗手”和引發(fā)潮流的“源頭”。知名商家和品牌的引進(jìn)和融入，旗幟鮮明的品牌商品購物氛圍、創(chuàng)新超前的規(guī)劃設(shè)計、科學(xué)合理的功能分區(qū)、一站式的人性化購物環(huán)境、特色化商業(yè)服務(wù)及輕松、愉悅的消費(fèi)場所，將使得首府廣場本身就是一個品牌和形象的大展臺，加之其 “時尚孵化器”的強(qiáng)勢導(dǎo)入，將大大沖擊現(xiàn)有的街面式商業(yè)形態(tài)和人們原有的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)性，甚至影響和帶動并轉(zhuǎn)變其生活方式。四、形象定位本項目形象和檔次定位為：時尚的內(nèi)外裝飾 + 中檔偏高的商品和品牌 + 寬松舒適的購物環(huán)境具體的說，項目在視覺形象上要充分體現(xiàn)出較純粹的購物、娛樂的形象，以及簡潔明快的時代氣息，包括項目的立面設(shè)計、賣場包裝、銷售物料制作等。在另一方面，項目的配套也要在注重休閑、娛樂和購物的同時有較高的形象標(biāo)準(zhǔn)。通過專業(yè)系統(tǒng)的形象包裝，一改傳統(tǒng)商業(yè)街吵雜、凌亂的購物環(huán)境，塑造出本項目與眾不同的、全新的休閑娛樂購物新形象，傾心演繹一種三門全新的購物模式。五、客戶定位主要目標(biāo)客戶主要分為兩類：經(jīng)營戶與投資客。（一級及二級目標(biāo)客戶）本案中三門地區(qū)當(dāng)?shù)亟?jīng)營者，當(dāng)?shù)丶皡^(qū)域外商鋪投資客將成為主要客戶。1、經(jīng)營戶：主要包括租賃經(jīng)營者、購鋪?zhàn)誀I者。調(diào)研結(jié)果表明，不論是經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小的一般店家還是具有較強(qiáng)抗風(fēng)險能力的大型品牌店的經(jīng)營者對地段及經(jīng)營環(huán)境的要求都較從前有了較大提高。本案以產(chǎn)權(quán)形式出售，經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣，主體以中檔定位為主，適當(dāng)偏高，物業(yè)管理完善，商業(yè)設(shè)施超前，這些都將有利于吸引眾多本地區(qū)意欲改善經(jīng)營環(huán)境的經(jīng)營戶。（從需求意向登記來看，自營客戶占有相當(dāng)比例）但操作中要處理好業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃問題，并考慮到租售矛盾，以先銷為主，招商推后，僅蓄備資源，利于銷售。（自買自營戶登記時明確經(jīng)營業(yè)種及品牌，只租不買的散戶只登記意向不能售前簽約公布政策）（三四層經(jīng)營戶以外地引進(jìn)為主，本地引導(dǎo)招商為輔助；一二層以本地原有經(jīng)營戶及新進(jìn)入經(jīng)營戶整合招商規(guī)劃為主，以外地意向散商戶引導(dǎo)招商為輔助。）2、投資者：近些年來，房地產(chǎn)尤其是商業(yè)物業(yè)以其高投資回報率成為投資者熱衷的投資對象。本項目亦不例外，三門及了解三門的周邊地區(qū)手持閑資尋找投資機(jī)會的人以及有余資但無時間經(jīng)營的二次置業(yè)者、相關(guān)專業(yè)投資機(jī)構(gòu)等都成為本案的重要目標(biāo)客戶。這些人對投資物業(yè)的當(dāng)前價值及升值潛力十分看重。 本項目是市政規(guī)劃的重點(diǎn)，地處三門原縣政府大院地塊，位置優(yōu)越，搶到即賺到，即買即收租，有較高的知名度，必將成為廣大投資客關(guān)注的核心。同時由于三門人投資能力所限，在三門當(dāng)?shù)馗邇r格理想消化這樣大規(guī)模的商業(yè)物業(yè)存在一定困難，因而營銷推廣中也要注重吸引臺州、臨海及異地如溫州、寧波的投資型客戶。首府廣場內(nèi)街二三四層中小商鋪單位去化目標(biāo)客戶以三門縣域投資客為準(zhǔn)三門人已經(jīng)認(rèn)同該商鋪價值，只需求廣告推廣進(jìn)行促銷；內(nèi)街一層及南山路、人民路沿街商鋪去化單位目標(biāo)客戶以三門周邊的寧波、臨海、椒江、路橋、溫州及行業(yè)專業(yè)投資客團(tuán)隊為主經(jīng)廣告推廣及口碑相傳、實(shí)地考察能快速認(rèn)同該商鋪投資價值，挖掘理想價值潛力。六、經(jīng)營定位因為三門縣的人口數(shù)量、消費(fèi)能力、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)檔次、消費(fèi)頻率等都不及大城市，不能把居民所需要的各種商品都搬來，會對項目的經(jīng)濟(jì)效益還是品牌效應(yīng)產(chǎn)生巨大壓力，而應(yīng)該按照“適應(yīng)市場、適度超前、引領(lǐng)時尚、填補(bǔ)空缺”的原則進(jìn)行。業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、運(yùn)動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物公園主題定位：購（體驗式購物）、吃（美食廣場）、樂（娛樂休閑）業(yè)態(tài)比例定位：購：吃：樂6：2：2管理定位：產(chǎn)權(quán)分散，自主經(jīng)營，統(tǒng)一物管功能分布面積核心業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃一層沿街1800休閑餐飲、銀行、通訊、品牌連鎖專賣店、金銀珠寶店、婚沙攝影等一層內(nèi)街3500品牌男正裝、男女休閑運(yùn)動裝、品牌鞋、箱包皮具、牛仔系列、化妝品專營店等二層5500內(nèi)衣、女性時尚流行服裝、時尚配飾、嬰幼兒童專區(qū)、女子美容美體會所等三層5500電器數(shù)碼音像連鎖賣場、家居生活館、特色專營店、美食廣場（大眾）等四層4400主題西式簡餐、茶樓、酒吧、電玩游戲樂園、KTV、運(yùn)動健身廣場等 一至二層業(yè)態(tài)分布設(shè)置以零售功能為主，部分小型服務(wù)型業(yè)態(tài)依附為輔；面對30-45歲實(shí)力消費(fèi)人群，且70以女性主題消費(fèi)需求為主，男性及兒童需求消費(fèi)為輔助拉動；商品檔次以中檔偏高為主，承租能力強(qiáng)的品牌服飾、鞋、奢侈品等商品為支持； 部分三層及四層垂直設(shè)置知名連鎖主力商家拉動人氣，業(yè)態(tài)業(yè)種主要以電器數(shù)碼及家居生活類主題賣場為主、以部分特色專營店及大眾型美食廣場依附為輔；消費(fèi)對象以家庭需求為核心進(jìn)行吸引； 四層以主題餐飲及游樂運(yùn)動休閑項目為主縱向拉動人氣，動靜分區(qū)再橫向拉動；消費(fèi)對象以社會青少年、在校學(xué)生、中年男女的社交活動及精神休閑需求為主進(jìn)行吸引；業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃定位：（考慮到承租能力、人流縱橫拉動及消費(fèi)需求市場）推廣策略篇港城商業(yè)中心區(qū)首創(chuàng)人性化購物、休閑、娛樂領(lǐng)袖，倡導(dǎo)新型消費(fèi)經(jīng)營理念 成立專業(yè)經(jīng)營管理公司，整合專業(yè)強(qiáng)勢品牌公司，進(jìn)行高水平經(jīng)營管理統(tǒng)一運(yùn)作，確保商場長期穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、投資者、商家共贏 港城最具經(jīng)營、投資價值商業(yè)旺地，高投資回報保障 實(shí)力地產(chǎn)新聯(lián)地產(chǎn)拆巨資力邀各路精英強(qiáng)勢打造，塑造城市尊榮與繁華 一、項目核心賣點(diǎn)（推廣什么？）1、商業(yè)產(chǎn)品基本屬性歸納（上述賣點(diǎn)還不完善，需要再進(jìn)一步提煉歸納）賣點(diǎn)屬性序號賣 點(diǎn) 描 述三門之最原縣府大院所在地一稀缺衙門地、尊貴、財富、實(shí)力，搶到即賺到最好的地塊三門老城核心商圈二每天超過20000人流車流，商家店鋪云集，三門人消費(fèi)慣性核心領(lǐng)地，最成熟商圈最熟的商圈多功能立體式三三門標(biāo)志性商業(yè)建筑，第一個多功能商業(yè)都會及首個立體式商業(yè)規(guī)劃格局，改變?nèi)T消費(fèi)方式最新的規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃規(guī)模四20000大體量圍合式商業(yè)航母，130個泊車位，三門目前首席商業(yè)體量最大的規(guī)模一站式購物公園五集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、游樂于一體的大型商業(yè)街區(qū)，三門的SHOPPING PARK最先進(jìn)的業(yè)態(tài)時尚文化引導(dǎo)者六情景式，體驗式，品牌和時尚的孵化器，引領(lǐng)三門時尚消費(fèi)文化最時尚的領(lǐng)地智能化配套設(shè)施七紅外線報警監(jiān)控系統(tǒng)、自動扶梯、觀光電梯、自動化停車系統(tǒng)、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)通訊接入最完善的配套金牌管家式服務(wù)八專業(yè)商業(yè)物業(yè)管理，7X24小時提供悉心的呵護(hù)最專業(yè)的管理上述主要回答的問題：首府廣場提供的產(chǎn)品是什么？競爭力？2、項目核心訴求項目八大訴求商業(yè)領(lǐng)袖，財富地標(biāo) 規(guī)劃創(chuàng)新，業(yè)態(tài)豐富 首席規(guī)模，一流硬件 中國蟹鄉(xiāng)商業(yè)領(lǐng)袖，三門最具投資價值的黃金鋪王 商業(yè)旺地，回報可靠 蟹鄉(xiāng)形象，城市名片 實(shí)力開發(fā)，繁華夢想 專業(yè)管理，持續(xù)經(jīng)營 商業(yè)旺區(qū)，消費(fèi)領(lǐng)袖 三門首席商業(yè)規(guī)模，硬件設(shè)施一流 超前的規(guī)劃設(shè)計，三門首席一站式“立體式商業(yè)街區(qū)”城市舊城改造形象工程，三門商業(yè)新亮點(diǎn) 萬國集團(tuán)拆巨資強(qiáng)勢打造，塑造城市尊榮與繁華 三門核心商業(yè)區(qū)地王之王，投資安全更有保障 成立專業(yè)管理公司，整合強(qiáng)勢品牌，確保持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 人性化購物、休閑、娛樂領(lǐng)袖，倡導(dǎo)新型時尚消費(fèi)理念 上述主要回答的問題是：首府廣場商鋪投資價值是什么？二、總體策略（怎么推廣好？）1、總體思路重包裝，輕推廣；重口碑，輕廣告；說明：l 三門縣域小，口碑傳播較快，從前期登記客戶來看效果非常明顯；l 首府廣場位置所在地原是縣政府所在地，三門縣城市民及各鎮(zhèn)黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)力商人等均對項目基本認(rèn)知度廣泛，宣傳中主要注意提高美譽(yù)度；l 推廣本身的作用是告知與引導(dǎo)，主要是吸引投資者到現(xiàn)場了解情況，在本案中,容易達(dá)到，無須加大推廣強(qiáng)度,造成廣告費(fèi)浪費(fèi)。l 三門的宣傳渠道較少,且三門人整體文化程度不高,在渠道運(yùn)用時不宜大量用傳統(tǒng)報紙、電視、電臺、雜志等媒體宣傳，要以現(xiàn)場溝通以及直郵、內(nèi)部刊物、精美樓書、單頁、戶外廣告、文化活動等為主。l 首府廣場商鋪推廣采用層層滲透式宣傳，從售樓中心的模型、虛擬、三維、樓書及現(xiàn)場人員解說滲透到三門商鋪意向投資客層，再由本地意向投資客層向外圍客層宣傳,同時適當(dāng)輔助公關(guān)推介活動及平面廣告。l 重點(diǎn)推廣策略采用：現(xiàn)場人員宣傳、口碑相傳宣傳、公關(guān)活動宣傳、形象包裝宣傳等為主。（形象展示更十分關(guān)鍵，提前展示未來商業(yè)環(huán)境及經(jīng)營管理方案）l 銷售人員對項目產(chǎn)品的介紹及商鋪投資價值的推介十分關(guān)鍵。2、推廣主線條：三門城市改造機(jī)遇-首府廣場財富地標(biāo)-商鋪投資價值寶典產(chǎn)品致勝 招商為先3、主要四個步驟：項目形象 一鳴驚人首府廣場商鋪銷售招商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)人勢累積 迅速突圍論壇公關(guān) 活動營銷三、推廣計劃（推廣如何實(shí)施？）五個階段時間計劃炒作階段工程形象傳播訴求重點(diǎn)銷 售招 商核心推廣工作內(nèi)容提示（參考）第一階段20080415前炒城市改造炒萬國集團(tuán)炒項目形象奠基工地現(xiàn)場及售樓部包裝戶外廣告萬國品牌項目形象登記期業(yè)態(tài)定位政府領(lǐng)導(dǎo)專題采訪、公司高層采訪報導(dǎo)、區(qū)域市政規(guī)劃、商圈概念、萬國地產(chǎn)品牌形象、萬國地產(chǎn)開發(fā)理念、奠基活動、整合推廣策略及執(zhí)行策劃等第二階段2008041520080615炒商圈地段炒項目規(guī)劃炒主力商家開工及正負(fù)零賣場包裝團(tuán)隊形象工程形象項目形象商業(yè)概念投資概念登記期認(rèn)購期商業(yè)規(guī)劃主力店招商圍墻廣告、VI設(shè)計制作、項目規(guī)劃研討會、新聞發(fā)布會、展銷會、商圈價值、規(guī)劃概念、歷史文脈、主力商家、系列活動、包裝作業(yè)、刊物出版等第三階段2008061620080815炒商鋪價值