品牌的核心價值來自消費者的認知.docx

品牌的核心價值來自消費者的認知Posted by 我就是不說 on 2010-12-24 18:24:50View 218Comments 1 現(xiàn)在是個品牌的年代，什么都講品牌，企業(yè)要講品牌，個人要講品牌，就連動物也要講品牌，例如章魚帝保羅。那么什么是品牌？品牌的核心是什么？品牌的要素有哪一些等等，這一些問題都值得我們企業(yè)思考。目前很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)對品牌有很多困惑甚至對品牌概念一知半解。 每一個品牌都有自己的品牌核心，它是在經(jīng)歷時代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場發(fā)生顛覆性改變時都不能使一個品牌產(chǎn)生動搖的根本。可口可樂的老板曾放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。 什么是品牌？盡管是老話題了，盡管是老生常談，盡管很多專家已經(jīng)給出了解釋，但我們還是有點困惑，到底品牌的核心是什么。有兩組不同的鮮明例子：前一組是沒有任何標簽的瓶裝水，單純的“水+容器”；后一組是貼上不同品牌標簽的瓶裝水，為“水+容器”穿上不同的外衣。同樣是“水+容器”，不同的包裝和不同的文化，就讓這瓶水與眾不同，讓消費者產(chǎn)生了不同的購買選擇。依云，來自阿爾卑斯山的天然水；農(nóng)夫山泉，有點甜；益力，天然礦物質(zhì)水；屈臣士，蒸餾水，27層過濾等。 再比如市場上普通的內(nèi)衣僅僅具有工業(yè)屬性的產(chǎn)品，它的價值50元；當內(nèi)衣價值訴求上升功能性的保暖內(nèi)衣，它的價值150元；當內(nèi)衣價值訴求上升到時尚內(nèi)衣，它的價值就是350元；當內(nèi)衣價值訴求上升到整形內(nèi)衣，它的價值就是850元，不同的訴求就是給消費者直觀的認知，在他們心中留下烙印。什么是品牌的核心？簡單的一句話：品牌的核心就是消費者的認知。在品牌競爭年代，誰優(yōu)先并持續(xù)地占有消費者的心智空間，誰就是贏家。當消費者產(chǎn)生需求后，第一時間就想到，第一時間能看到，第一時間能接觸到的品牌識別符號，就是好的品牌。最直觀的表現(xiàn)就是當消費者想要買運動鞋就想到耐克，想要買打火機就想到ZIPPO，想要買指甲鉗就想到非常小器，想要買時尚手表就想到斯沃琪等等，當然還有很多，只要是一個成功的品牌，它都是因為占據(jù)了顧客心智階梯中的某種資源而成功的，所以我們說人民創(chuàng)造歷史，顧客創(chuàng)造企業(yè)。 品牌是什么？它不是一個簡單的符號，不是一個商標或包裝，也不是一個產(chǎn)品的普通的概念。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，它是產(chǎn)品對應消費群體的情感價值的滿足。品牌能讓消費者產(chǎn)生第一聯(lián)想，這種聯(lián)想就是品牌對于企業(yè)的巨大存儲功能，品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會形象等。品牌有三個口：第一個口是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告說，而是所有用過產(chǎn)品的消費者，或者說就是要在消費者心中真正能注冊；第二個口是要得到有關權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)機構(gòu)和國家機構(gòu)的認可，在要害技術(shù)擁有上是否具有優(yōu)勢；第三個口就是要得到媒體的認可和支持，就是媒介、媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價，以及保持對內(nèi)對外的一致性。這三個方面都能夠保持一致性，就有了品質(zhì)，之后在消費者、用戶、社會大眾的心中注冊，就形成了自己的品牌。但核心關鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，這種獨特魅力就是消費者對于這種品牌的認知。在品牌的世界里，沒有真相，只有消費者的認知。品牌最大的悲哀就是沒有認知；企業(yè)最大的悲哀就是我在你面前，你卻不認識我！ 于是如何運作品牌又是一個值得探討的話題。品牌運作是一個立體式的模式，它是一個系統(tǒng)性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式就能征服消費者的?，F(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。所以其中有一點至關重要的就是品牌的定位。一個優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個性，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。 所以我們要找到產(chǎn)品鮮明的價值差異，將價值差異放大、放大再放大，將價值差異重復、重復再重復，通過有力的清晰表達，使消費者在每一個信息環(huán)節(jié)上都被激活，從而形成有效的認知購買。國際知名品牌“寶馬”賣什么？駕乘的享受！ “奔馳”賣什么？尊貴！“沃爾沃”賣什么？安全！這些品牌不斷強化、強化再強化自己的品牌差異化表達，才形成了獨特的核心品牌競爭力。 找準了品牌定位，找準了品牌價值主張，就要堅持不懈，這樣才能深深地植入消費者的心智中，使忠誠于他們的消費者認為，這些品牌一直在他們身邊。沃爾沃是瑞典知名的汽車品牌，它幾乎就是“安全”的代名詞，這是沃爾沃公司品牌戰(zhàn)略成功的象征。但很少有人知道，在50年代末，沃爾沃的經(jīng)營者不太滿足于僅僅是“安全”的品牌屬性，他們希望沃爾沃有更多時尚、前衛(wèi)的因素，因此，沃爾沃開始大力研發(fā)制造前衛(wèi)的跑車和敞篷車，改變了原有的產(chǎn)品線布局和傳播重心。2年后，沃爾沃的業(yè)績開始下滑，很明顯消費者并不買賬，因為跑車永遠不是沃爾沃的強項，而過于前衛(wèi)的品牌傳播形象，又影響了已有客戶群，他們懷疑沃爾沃開始不強調(diào)對“安全”的不懈追求了。冒失地對品牌進行隨意延伸，沃爾沃嘗到了苦果。但很快，沃爾沃就回到了正軌，到今天，沃爾沃依然將“安全”的中高檔轎車放在了其最主要的業(yè)務方向上。沃爾沃已經(jīng)成為了汽車的明星品牌，品牌價值已超過80億美元。 我們再看看寶潔的發(fā)展史，同樣可以給我們很多啟發(fā)。當年寶潔兩個合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時候，他們第一個成功的品牌叫做象牙香皂。后來有一個很大的變化是什么呢？消費者開始用洗衣粉來洗衣服。按照品牌延伸的邏輯，寶潔理所應當該推出象牙洗衣粉了。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的。如果寶潔也是這樣做的話，那我們將看不到今天這么大的百年老店。其實寶潔在當年比我們現(xiàn)在更容易通過品牌延伸取得短期成功，因為那時的競爭還遠沒有今天激烈，但寶潔沒有那樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。 再后來又有一個機會來了，消費者開始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。按理說寶潔已經(jīng)有兩大品牌了，還要拿更多的錢經(jīng)營新品牌干嘛呢，就推一個象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。似乎邏輯上可以講通，但事實上行不通。因為新品類有新的心智資源，需要新的品牌名稱才能代表，而舊有的名稱總是代表著過去某個概念。寶潔后來不但在洗發(fā)水領域啟用了新的品牌，而且在洗發(fā)水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開來，以飄柔代表“柔順頭發(fā)”、海飛絲占領“去頭屑”、潘婷擁有“營養(yǎng)頭發(fā)”、沙宣代表“專業(yè)護發(fā)”。就是這樣新機會一波一波不斷出現(xiàn)，寶潔以一個個新品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰。 在市場競爭越來越激烈，分工越來越專業(yè)的條件下，每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入