市場調(diào)查與分析培訓(xùn)講座PPT.ppt

市場調(diào)查與分析,主講人：矮冬瓜,課程任務(wù) 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場調(diào)查的概念、 意義、程序、方法，即全面掌握市場調(diào)查的內(nèi)容體系； 同時，更重要的是掌握作為市場調(diào)查人員應(yīng)具備的職業(yè) 技能，這些技能具體包括： （1）市場調(diào)查項目研究設(shè)計的基本思路和內(nèi)容； （2）市場調(diào)查項目抽樣的方法；,（3）各類調(diào)查方法的特點、適用情況及具體實施中的 各類管理問題和注意事項； （4）科學(xué)的問卷設(shè)計方法； （5）數(shù)據(jù)處理和分析技能； （6）各類相關(guān)文件的撰寫：如調(diào)查建議書、調(diào)查提綱、 調(diào)查報告撰寫等，其中重點是調(diào)查報告撰寫。,課程的基本要求 知識要求 ： 1.掌握市場調(diào)查的定義、作用、步驟； 2.掌握市場調(diào)查機構(gòu)的種類、職責(zé)、專業(yè)市場調(diào)研公司的基本架構(gòu)和運作模式以及人員構(gòu)成； 3.了解市場調(diào)查計劃的內(nèi)容、調(diào)查建議書和調(diào)查提綱的撰寫方法； 4.了解市場調(diào)查的內(nèi)容； 5.掌握各類市場調(diào)查方法的特點、適用范圍和具體實施中的注意事項； 6.掌握市場調(diào)查的抽樣方法；,7.了解市場調(diào)查問卷設(shè)計的基本原則和方法，掌握一些問卷設(shè)計的基本技巧 8.掌握市場調(diào)查工作現(xiàn)場實施中的管理問題：如調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)、監(jiān)督和管理以及各類工作人員的評估方法 9.掌握利用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法 10.了解市場調(diào)查報告的撰寫方法，尤其是利用 powerpoint 進行調(diào)查報告的演示。,市場調(diào)查概述,市場調(diào)查設(shè)計,市場調(diào)查方法選擇,市場調(diào)查資料 整理與分析,市 場 調(diào) 查 與 預(yù) 測,信息搜集能力,整理與分析能力,預(yù)測能力,市 場 調(diào) 查 與 預(yù) 測 實 際 應(yīng) 用 能 力,調(diào)查設(shè)計能力,認(rèn)識能力,5項內(nèi)容,5個能力,1個綜合應(yīng)用能力,市場預(yù)測概述市場預(yù)測方法,551 能力鏈,教材和參考書 （一）教材 1、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析，尹衛(wèi)紅主編，重慶大學(xué)出版社，2008.8版 （二）參考書 1、市場調(diào)研精要（第3版）， (美)小卡爾 邁克丹尼爾，電子工業(yè)出版社，2002.8版 2、市場研究典型案例，鄭方輝等主編，華南理工大學(xué)出版社， 2001.2版 3、市場調(diào)查與預(yù)測，龔曙明編著，清華大學(xué)出版社，2005.3版 4、市場研究，葉明海，同濟大學(xué)出版社，2003.8版 5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與spss應(yīng)用余建英等編著，人民郵電出版社， 2003.4版,參考資料及相關(guān)網(wǎng)站,（一）參考資料 1、市場調(diào)查（雜志） 2、市場研究 （雜志） 3、預(yù)測 （雜志） 4、銷售與市場 （雜志） 5、營銷導(dǎo)刊 （雜志） 6、中國經(jīng)營報 （報紙） （二）相關(guān)網(wǎng)站 1、中國營銷傳播網(wǎng) 2、第一營銷網(wǎng)銷售與市場 3、現(xiàn)代營銷網(wǎng)現(xiàn)代營銷 4、中國營銷研究中心cmc 5、行銷,6、慧聰報刊資訊網(wǎng) 7、中國廣告人網(wǎng) 8、廣告人&傳媒人社區(qū)網(wǎng) 9、明鏡（中國）市場研究公司 10、央視調(diào)查咨詢中心 11、現(xiàn)代國際市場研究公司 12、指標(biāo)網(wǎng)（零點調(diào)查公司） 13、晴雨表（東方市場研究有限公司） 14、鉑策劃公司 15、艾力森華咨詢有限公司 16、中關(guān)村在線（zol調(diào)研中心） 17、恒輝調(diào)查 18、中國技術(shù)與市場交易網(wǎng) 19、中國消費者報,第一節(jié) 市場的基本知識,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 教學(xué)重點與難點 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 單元小結(jié) 實踐與訓(xùn)練,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,1、市場含義和特點 2、市場的功能與類型 1、理解并能解釋說明市場的概念、特點 2、結(jié)合實例解釋市場的功能 3、到實踐中去，認(rèn)識不同類型的市場,知識點,技能點,講授與訓(xùn)練內(nèi)容,一、市場基本知識 （一）市場的含義 （二）市場的功能 （三）市場的類型 二、市場調(diào)查基本知識 （一）市場調(diào)查的含義與特點 (二) 市場調(diào)查的基本類型與要求 （三）市場調(diào)查程序 （四）市場調(diào)查的歷史和未來,（一）市場含義,思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否構(gòu)成一個全面市場的要素？,1. 市場是商品交換的場所 2市場是商品的需求量 3市場是商品供求雙方相互作用的總和 4市場是商品交換關(guān)系的總和,小心陷阱：不要單純的把市場理解為商品交易的場所。,（二）市場的功能,市場的功能,交換功能,價值實現(xiàn)功能,反饋功能,調(diào)節(jié)功能,服務(wù)功能,（二）市場的功能,（三）市場類型,按經(jīng)濟用途來劃分 1、商品市場 (1)商品市場含義,（2）不同商品市場的含義與基本特征。,學(xué)生討論,影響消費品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費結(jié)構(gòu)最大特點是什么？ 提示： 1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對消費品市場也有一定的影響。 2、我國消費品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點：住房、醫(yī)療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。,2、房地產(chǎn)市場,狹義的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動的場所；從廣義上講，是指整個社會房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場主體、客體、價格、資金及運行機制等因素構(gòu)成的一個大系統(tǒng)。,房地產(chǎn)供給有滯后性，其價格上揚，不一定馬上表現(xiàn)為市場上供應(yīng)量的增加，往往要在一個建設(shè)周期完成后，房地產(chǎn)增量才能表現(xiàn)出來。從房地產(chǎn)需求來看，人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)的價格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對經(jīng)濟形勢的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。,房地產(chǎn)市場調(diào)研是指以輔助房地產(chǎn)市場決策為目 的，以房地產(chǎn)市場主體為對象，采用各種必要的理論工 具和實踐工具，最終獲取諸如供給情況、需求情況、價 格路徑、市場外部因素和內(nèi)部規(guī)則等信息，并對之進行 研究，以描述、分析和預(yù)測市場的過程。,3、金融市場、技術(shù)市場和勞動市場,（一）市場調(diào)查的含義與特點,1、市場調(diào)查的含義 市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。 2、市場調(diào)查的特點 （見表）,第二節(jié) 市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識,2、市場調(diào)查的特點,下一頁,學(xué)生討論,（1）營銷調(diào)查的目的是什么？ （提示：是通過了解目標(biāo)時常上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應(yīng)小決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益。） （2）豐富內(nèi)涵都有什么？ （提示：內(nèi)涵因文化、民族、地理、宗教等而產(chǎn)生不同）,(二)市場調(diào)查的基本類型與要求,1、市場調(diào)查的類型 2、市場調(diào)查的基本要求,1、市場調(diào)查的類型,探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。,不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。,探索性調(diào)查,1、市場調(diào)查的類型,描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。,對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查,描述性調(diào)查,1、市場調(diào)查的類型,需要對問題嚴(yán)格定義時刻使用因果性調(diào)查,因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。,因果性調(diào)查,2、市場調(diào)查的要求,1.客觀性。市場調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查必須實事求是，尊重客觀事實。調(diào)查人員和調(diào)查機構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。 2.準(zhǔn)確性。要求獲取真實的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不清，模棱兩可。 3時效性。要求市場調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場調(diào)查資料的價值。,4全面性。要求調(diào)查項目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進行系統(tǒng)的分析和利用。 5經(jīng)濟性。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭取用較少的費用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。 6科學(xué)性。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問題，界定調(diào)查內(nèi)容與項目、設(shè)計調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。,三、市場調(diào)查的過程,由于市場調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個步驟（如圖1-1所示）圖1