廣汽本田理念S1上市發(fā)布儀式項(xiàng)目公關(guān)策劃方案.ppt

通過品牌市場(chǎng)調(diào)研及受眾背景分析 運(yùn)用目標(biāo)公關(guān)策略及活動(dòng)細(xì)節(jié)布控 達(dá)到推廣品牌形象、促進(jìn)銷售提升的目標(biāo),廣汽本田 理念s1上市發(fā)布儀式 項(xiàng)目公關(guān)策劃方案,致謝！ 感謝廣汽本田為我方提供的提案機(jī)會(huì)。本次提案所采用的資料一部分是來自于相關(guān)單位的提供，另一部分由我方利用自身渠道進(jìn)行搜集并整理完成。本案是在我方理解廣汽本田對(duì)此項(xiàng)目的相關(guān)需求，結(jié)合我方對(duì)廣汽本田理念s1的品牌認(rèn)知，以及長期以來所從事并策劃執(zhí)行類似活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)之上而提出。 由于本次項(xiàng)目部分內(nèi)容尚為初擬提要，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。在此，我方對(duì)廣汽本田及各經(jīng)銷商的理解和支持表示最誠摯的謝意。,這些“過去式”，能否滿足今天市場(chǎng)變化的需求？,適者生存的關(guān)鍵 不是能不能“適應(yīng)” 而是找到真正的變化是什么,洞悉自主品牌市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化,本次廣汽本田理念s1上市發(fā)布系列公關(guān)活動(dòng)，旨在通過一系列行之有效的公關(guān)，打造良好的媒介環(huán)境及客戶效應(yīng)，并通過這一平臺(tái)促進(jìn)銷售業(yè)績。在企業(yè)思想的指導(dǎo)下形成良好的發(fā)展趨勢(shì)，不斷注入企業(yè)發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。,背景分析 上市發(fā)布概念,提起自主品牌，大家首先想到的肯定是奇瑞、吉利、長城和長安等，很難把它與合資品牌聯(lián)系起來。3月26日，廣汽本田理念s1正式下線，宣布合資廠商自主品牌第一車的誕生。,自主品牌,背景分析 品牌,有人可能會(huì)說廣汽本田理念s1就是思迪的拉皮版車型，自主之名名不副實(shí)。其實(shí)，廣汽本田理念s1雖然采用了思迪的平臺(tái)及動(dòng)力，但通過一些適合國情的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，把中國元素有機(jī)地融入其中，也確實(shí)在走自主的路子。,自主之名,背景分析 產(chǎn)品,不可否認(rèn)，國人普遍存在自主情節(jié)，又不愿意接受目前國內(nèi)自主品牌質(zhì)量不理想、做工粗糙的現(xiàn)狀。不論品牌還是產(chǎn)品，中國汽車市場(chǎng)是“第一次消費(fèi)”市場(chǎng)。,背景分析 受眾,產(chǎn)品認(rèn)知度低 品牌忠誠度低,注：數(shù)據(jù)來自易車網(wǎng),背景分析 消費(fèi)者購買汽車的決策維度,外形設(shè)計(jì)、乘坐舒適、儲(chǔ)物空間、制作工藝精致、實(shí)際購買價(jià)格名列前五。,注：數(shù)據(jù)來自易車網(wǎng),消費(fèi)者更注重外形感觀,背景分析 拋出問題,廣汽本田理念s1來得正是時(shí)候！ 目前，合資廠商自主品牌已經(jīng)漸成熱點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、上汽通用五菱寶駿也即將登場(chǎng)，與廣汽本田理念s1展開一場(chǎng)看似另類的“自主”之爭(zhēng)。當(dāng)然，也不能忘記市場(chǎng)上那些成熟的產(chǎn)品。 項(xiàng)目公關(guān)核心：視覺,在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣汽本田理念s1究竟有何過人之處呢？,市場(chǎng)調(diào)研 首先看看競(jìng)爭(zhēng)品牌的上市儀式,東風(fēng)日產(chǎn)陽光,北京現(xiàn)代瑞納,一汽豐田威馳,市場(chǎng)調(diào)研 首先看看競(jìng)爭(zhēng)品牌的上市儀式,雪弗蘭樂風(fēng),廣州本田鋒范,馬自達(dá)2勁翔,市場(chǎng)調(diào)研 再來看看自主品牌的上市儀式,奇瑞,吉利,長城,長安,市場(chǎng)調(diào)研 新開局，刷新自主的契機(jī),公關(guān)策略 中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì),消費(fèi)者更在乎“看起來”、“摸起來”、“聽起來”,對(duì)“性價(jià)比”的專業(yè)詞匯的崇拜，并非中國消費(fèi)者的真相 尚處“第一次消費(fèi)”時(shí)代的主流汽車市場(chǎng)，關(guān)鍵詞不是性價(jià)比，而是 “型”價(jià)比,公關(guān)策略 傳承中新生,公關(guān)策略 項(xiàng)目實(shí)施目的,通過公關(guān)活動(dòng)的舉辦，引爆理念s1在重慶地區(qū)的上市，將樂趣和實(shí)用的理念s1設(shè)計(jì)展示在巔峰人群面前，樹立理念s1的品牌形象。 通過獨(dú)特活動(dòng)的進(jìn)程，引爆媒體熱點(diǎn)，增加品牌的媒體曝光率，使理念s1重慶地區(qū)上市的信息在目標(biāo)人群中傳播，增強(qiáng)媒體對(duì)其的信賴感，讓媒體成為推動(dòng)銷售的有力臂膀。 通過上市發(fā)布鎖定理念s1的消費(fèi)人群，讓大眾、媒體，特別是潛在客戶了解理念s1的設(shè)計(jì)理念、實(shí)用性及安全的特性，短時(shí)間內(nèi)在人們心中植入其品牌形象，協(xié)助理念s1在未來中國市場(chǎng)上取得良好的銷售表現(xiàn)。,公關(guān)策略 項(xiàng)目調(diào)性,本案從活動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)、可操作性角度，將廣汽本田理念s1上市發(fā)布調(diào)性定位為： 尊貴、獨(dú)特、震撼而富有內(nèi)涵 結(jié)合廣汽本田的ngh活動(dòng)宗旨，使主題有廣告延續(xù)性，同時(shí)也展現(xiàn)理念s1時(shí)尚動(dòng)感的品牌主張，與參與到場(chǎng)的來賓產(chǎn)生共鳴。,公關(guān)策略 項(xiàng)目主題,得意旺型 廣汽本田理念s1上市發(fā)布儀式 主題闡釋： 據(jù)說這是一個(gè)潮流如云的時(shí)代 輾轉(zhuǎn)了太多聲色犬馬之后的向往 是那么美好，那么輕靈，這樣的云起潮涌 嘈雜喧鬧與香艷奢華此時(shí)毫無價(jià)值 得意的彰顯，旺型的挑逗，萬里撼動(dòng)，浮于鬧市 我們找到了另一種，關(guān)于理念的存在價(jià)值,公關(guān)策略 媒介計(jì)劃,公關(guān)實(shí)施 流程規(guī)劃,開場(chǎng)表演,公關(guān)實(shí)施 流程規(guī)劃,領(lǐng)導(dǎo)致辭,主持人邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭。 由禮儀小姐引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)。,公關(guān)實(shí)施 流程規(guī)劃,新車亮相,搖滾樂帶來的強(qiáng)烈音效沖擊配合魔術(shù)的障眼法更容易很好的帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，并且自造高潮。 將主角 廣汽本田理念s1炫耀變幻出來。,公關(guān)實(shí)施 流程規(guī)劃,主持人邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)對(duì)理念s1進(jìn)行講解。 由禮儀小姐引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)。,專業(yè)講解,公關(guān)實(shí)施 流程規(guī)劃,嘻哈說唱以成為年輕一代表達(dá)自己對(duì)待事情的看法，其動(dòng)感的旋律與節(jié)奏感受到廣大年輕人的喜愛。結(jié)合中西合并的弦樂彈奏，更直接的表達(dá)出對(duì)理念的看待。,結(jié)束舞曲,以假面舞會(huì)的形式進(jìn)行，凡到場(chǎng)來賓均可免費(fèi)領(lǐng)取并參與該項(xiàng)活動(dòng)，享受不夜城的激情與狂歡，體驗(yàn)前所未 有的理念嘉宴。,設(shè)置互動(dòng)游戲環(huán)節(jié),公關(guān)實(shí)施 流程規(guī)劃,項(xiàng)目備忘 推廣宣傳導(dǎo)視,項(xiàng)目備忘 雙方組織構(gòu)架,項(xiàng)目備忘 雙方分工細(xì)則,主辦方： 活動(dòng)方案和項(xiàng)目的確定； 方案確定后，費(fèi)用的確定和合同的確認(rèn)及簽署； 整個(gè)活動(dòng)承辦方所提供項(xiàng)目的簽字確認(rèn)； 現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地、電源、安保及保潔的提供，現(xiàn)場(chǎng)布置協(xié)調(diào)； 請(qǐng)柬的發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)所有來賓的邀請(qǐng)、接待和安排及協(xié)助控制現(xiàn)場(chǎng)流程。 承辦方： 整體活動(dòng)詳細(xì)策劃、執(zhí)行方案，考察場(chǎng)地； 活動(dòng)流程安排、控制； 活動(dòng)合同中，承辦單位負(fù)責(zé)項(xiàng)目的提供及安排； 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、布置及安裝指導(dǎo)； 整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行掌控； 其他承辦單位需要負(fù)責(zé)的事項(xiàng)。,項(xiàng)目備忘 特殊情況,項(xiàng)目備忘 安保方案,項(xiàng)目備忘 執(zhí)行分工,費(fèi)用匡算 預(yù)估費(fèi)用,一、現(xiàn)場(chǎng)布置類：20000元 （含外場(chǎng)布置、迎賓區(qū)域、簽到區(qū)域等物料） 二、舞美、音響、燈光、道具類：40000元 三、演繹類：20000元 （司儀、禮儀小姐、視頻編輯、演繹、攝影攝像） 四、人工、安裝、運(yùn)輸費(fèi)用：10000元 五、不可預(yù)計(jì)費(fèi)用：10000元 （媒體邀請(qǐng)等） 活動(dòng)費(fèi)用總匡算為：100000元 備注：本費(fèi)用為估算費(fèi)用，待雙方確定合作意向后，由雙方協(xié)商確定最后詳細(xì)報(bào)價(jià)，并由我方提供詳細(xì)報(bào)價(jià)清單。此費(fèi)用包含項(xiàng)目管理費(fèi)、稅費(fèi)、媒體發(fā)布、媒體禮金及場(chǎng)地租用費(fèi)。,謝謝各位領(lǐng)導(dǎo)在百忙中，抽出寶貴時(shí)間觀看本案！ 敬請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)提出意見和建議，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)們的支持，再次表示感謝！ 預(yù)祝項(xiàng)目順利！,幸福生活新理念,廣汽本田理念s1轎車上市發(fā)布會(huì),目 錄,核心思考,活動(dòng)流程,物料準(zhǔn)備,活動(dòng)視覺,執(zhí)行保障,費(fèi)用預(yù)算,核 心 思 考,活動(dòng)背景,理念(everus)寓意“我們永遠(yuǎn)的理念”，它以打造國際一流汽車品牌為追求目標(biāo)，以中國人的價(jià)值觀為導(dǎo)向，以廣汽本田強(qiáng)大的研發(fā)體系、制造體系和營銷體系為依托，完美詮釋中國式的現(xiàn)代生活品味。理念(everus)品牌的標(biāo)識(shí)以具備科技感與未來感的銀色為主色調(diào)，品牌標(biāo)識(shí)圖形螺旋上升，如同一個(gè)dna分子，表達(dá)了理念(everus)品牌追求領(lǐng)先科技、永不停步的精神。 作為中國汽車工業(yè)首個(gè)合資企業(yè)自主品牌理念(everus)的首款量產(chǎn)車型，理念s1傾注了廣汽本田的大量心血，是廣汽本田汽車研究開發(fā)有限公司“三年磨一劍”的標(biāo)志性產(chǎn)品。它所承載的，不僅是廣汽本田開辟自主品牌發(fā)展全新模式與道路的企業(yè)責(zé)任，也是廣汽本田強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)意識(shí)，尊重顧客需求的發(fā)展觀念。 “理念”是指理想和信念，是每個(gè)人對(duì)生活的期待和對(duì)未來的憧憬，指經(jīng)過長期的理性思考及實(shí)踐所形成的思想觀念、精神向往、理想追求，是指導(dǎo)人類實(shí)現(xiàn)其理想和夢(mèng)想的根源。 3月26日，理念s1在廣州本田黃埔工廠正式下線，并將于4月17日19：00舉行全國聯(lián)合上市！,核 心 思 考,活動(dòng)目的,介紹理念s1的特色及廣汽本田、理念品牌， 形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化營銷,提升“理念”這一國內(nèi)首個(gè)合資企業(yè)自主品牌 在受眾心目中的知名度和美譽(yù)度,推廣理念以“技術(shù)同步、品質(zhì)同源、服務(wù)同網(wǎng)”的領(lǐng)先 優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)的合資自主新潮流,突出理念s1的獨(dú)有特點(diǎn)，提升品牌形象， 為下一步的銷售攢聚人氣,核 心 思 考,活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)地點(diǎn),邀請(qǐng)人數(shù),活動(dòng)形式,2011年4月17日19:30,*,*,新車發(fā)布+交車儀式,交車用戶：1人,潛在用戶：*人,媒體記者：*人,特邀嘉賓：1人,活動(dòng)信息,核 心 思 考,活動(dòng)主題,幸福生活新理念,廣汽本田理念s1轎車上市發(fā)布會(huì),核 心 思 考,主題思考,幸福生活新理念,何謂“幸福生活”？幸福來自哪里？ 物資層面生活富足，衣食無憂？ 精神層面愛情、親情、友情、事業(yè)、夢(mèng)想！ 幸福生活最重要的是還是來自于精神層面，是每個(gè)人對(duì)生活的期待和對(duì)未來的憧憬，是思想觀念、精神向往、理想追求！,新理念，一方面只得是理念s1是國內(nèi)首個(gè)合資自主品牌量產(chǎn)產(chǎn)品，并以“技術(shù)同步、品質(zhì)同源、服務(wù)同網(wǎng)”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)合資自主新潮流；另一面也暗喻理念s1是受眾獲取精神層面更高追求的一種達(dá)成助推。一旦擁有，別無他求。,理念s1被定位于新基準(zhǔn)國民車，“新理念”也代表著理念s1必將會(huì)是推動(dòng)國民選購車輛的革新、新潮流，國民用車革命性轉(zhuǎn)變。,核 心 思 考,整體思路,整體活動(dòng)以化妝舞會(huì)的形式為主軸線展開，開場(chǎng)即舞蹈演員化妝遮面登場(chǎng)，給現(xiàn)場(chǎng)營造一種神秘、獨(dú)特的氛圍，將嘉賓的精神集中于本次活動(dòng)，防止因?yàn)樵趹敉馀e行而受到周圍環(huán)境干擾，將信息更有效的傳達(dá)給嘉賓。,整體氛圍,視覺配合：將理念的logo制成電腦燈的操作形成五彩圖案，以強(qiáng)調(diào)品牌效果 視覺體現(xiàn)：通過現(xiàn)場(chǎng)觀看宣傳短片，給嘉賓以強(qiáng)悍的視覺沖擊力，加深記憶印象 音樂配合：不同環(huán)節(jié)搭配舒緩、震撼、激昂等不同音樂，營造氛圍。,現(xiàn)場(chǎng)宣傳,新穎、大氣的現(xiàn)場(chǎng)布置風(fēng)格，與理念s1新變革、新潮流相結(jié)合，凸顯品牌理念。,現(xiàn)場(chǎng)布置,全場(chǎng)活動(dòng)以親民性、互動(dòng)性為主，無論是節(jié)目編排還是互動(dòng)喲西都盡量選擇互動(dòng)性強(qiáng)的，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，增加受眾興趣和記憶度。,細(xì)節(jié)把控,現(xiàn)場(chǎng)舉行一個(gè)交車/訂車儀式，將標(biāo)有理念logo的金鑰匙交與車主，直觀傳達(dá)理念s1的受關(guān)注度和受追捧度。,交車儀式,選擇汽車類電視臺(tái)/電臺(tái)節(jié)目知名主持人，要符合品牌形象，能充分掌控現(xiàn)場(chǎng)的統(tǒng)一調(diào)性。,主持人,核 心 思 考,場(chǎng)地推薦,百盛購商場(chǎng)門外廣場(chǎng),百盛購物廣場(chǎng)是鄭州市購物廣場(chǎng)中最為高檔的一類，聚集了國內(nèi)外眾多知名品牌商品，是鄭州和周邊城市購買高檔消費(fèi)品的主要場(chǎng)所之一。百盛位于人民路與商城路交叉口西南，地處二七商圈，周圍遍布各類消費(fèi)娛樂場(chǎng)所和商場(chǎng)、百貨，人車流量龐大，是鄭州市中高收入人群消費(fèi)的首選地。在此舉辦新車發(fā)布會(huì)，極易攏聚目標(biāo)消費(fèi)群體，更加直觀有效地傳達(dá)商品信息。 場(chǎng)地租賃費(fèi)：14000元/場(chǎng),目 錄,核心思考,活動(dòng)流程,物料準(zhǔn)備,活動(dòng)視覺,執(zhí)行保障,費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)流程,活動(dòng)版塊,幸福生活新理念,神秘開幕,直觀展現(xiàn),親民互動(dòng),化妝舞會(huì)形式開幕,現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳片,交車儀式、現(xiàn)場(chǎng)賞車,節(jié)目選擇各方面均會(huì)產(chǎn)生互動(dòng) 的類型：魔幻泡泡秀、模特秀場(chǎng)、 神秘爵士舞、歡樂雜耍秀,舞蹈、模特等均帶面具 與新車節(jié)目一起真實(shí)亮相,互動(dòng)游戲，讓全體嘉賓動(dòng)起來 歡樂飛揚(yáng)，幸福時(shí)光,將試駕現(xiàn)場(chǎng)按“品質(zhì)、暢行、試駕”進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)置，全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，闡述理念品牌及理念s1品質(zhì)。 神秘開幕主要是通過神秘的化妝舞會(huì)將觀眾迅速帶入場(chǎng)景之中，降低戶外事物對(duì)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓接收信息的干擾； 本次活動(dòng)打破新車發(fā)布會(huì)常規(guī)的遙感，采取親民、互動(dòng)極強(qiáng)的形式進(jìn)行，更加有力的將“新基準(zhǔn)國民車”的理念推廣出去； 戶外活動(dòng)形式，拉近新車與嘉賓的距離，能更直觀的展現(xiàn)理念s1的特質(zhì)和整體信息，相當(dāng)于一個(gè)直接面對(duì)目標(biāo)客戶的車展。,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,來賓簽到,30分鐘,所有參加獲得嘉賓，由各店負(fù)責(zé)接待人員引導(dǎo)至簽名區(qū)，簽名區(qū)由禮儀小姐遞上簽字筆，每位來賓在簽到背景板上留下簽名和對(duì)幸福生活的祝福等。禮儀小姐身著穿著美麗大方的禮服，增加活動(dòng)氣氛,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,領(lǐng)導(dǎo)致詞,10分鐘,禮儀小姐引導(dǎo)致詞領(lǐng)導(dǎo)登臺(tái)向全場(chǎng)嘉賓致詞，登臺(tái)時(shí)搭配激昂的背景音樂，營造隆重的氛圍。,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,宣傳短片,利用現(xiàn)場(chǎng)搭建的led顯示屏/大尺寸電視等設(shè)備，向來賓展示理念品牌、文化形象及理念s1產(chǎn)品詳細(xì)描述，給來賓以視覺沖擊力，加深印象。,根據(jù)廠方制作時(shí)間長短而定 待定,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,新車亮相,5分鐘,所有演員、模特等均帶有面具。新車亮相時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)燈光全滅，舞者、模特登場(chǎng)就位?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置追光燈，由舞者到模特，逐一甩去面具，依次開始，追光燈一次照亮一人，最后新車揭去遮幕，閃亮登場(chǎng)，禮花炮、冷焰火噴射。 背景音樂由快到慢，越來越激昂，最后新車亮相時(shí)達(dá)到最激昂之處,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,化妝舞會(huì)開幕,5分鐘,舞蹈演員身著平日工作生活的服裝，臉帶眼罩/面具，開場(chǎng)分段式演藝生活、工作中的種種不順心。此時(shí)鐘聲響起，寓意新時(shí)代的到來，也寓意理念s1的到來，帶來了巨大的變革，也帶來了幸福生活的祝。舞者脫去服裝，露出性感時(shí)尚的舞服，快樂的跳起幸福生活新篇章。,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,魔幻泡泡秀,5分鐘,魔幻泡泡秀通過多種形式的泡泡表演，將兒時(shí)喜愛的玩物變成了一種十分有趣的藝術(shù)，深受大家的喜歡。魔法寶寶秀通過制造各種形狀、大小的泡泡，能夠很好的與觀眾互動(dòng)，激發(fā)嘉賓對(duì)兒時(shí)的快樂回憶，同時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)營造一種夢(mèng)幻的奇異空間。,活動(dòng)流程,流程表述,內(nèi)容,時(shí)間,描 述,模特演藝秀,10分鐘,模特演藝秀將輕度表演和走秀二合為一，擯棄常見的簡(jiǎn)單走秀，用另一種表現(xiàn)方法展示