南京翠屏山8號別墅營銷推廣報告-71PPT-2008年VIP

翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)致南京海天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司：Haitong Haitian Nanjing Real Estate Development Group Ltd：感謝貴司對我司工作的信任與支持。針對本項目的前期策劃，我司以市場需求及風(fēng)險控制為前提，以挖掘物業(yè)的特性、提升產(chǎn)品競爭力和提高產(chǎn)品價值為主旨，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入論證，并形成了 翠屏山八號營銷推廣報告 ，鑒于本案的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，所以本報告將以既定產(chǎn)品定位為前提進(jìn)行策劃論證，請貴司審閱。I thank your company on the work of the Division for the trust and support. Against this project planning stage, I am Secretary to the market demand and risk control as the prerequisite to the excavation of the property to enhance the competitiveness of products and improving product value of thrust and, based on this conduct in-depth feasibility studies, and formed a Cuipingshan report on the 8th marketing , in view of this case that the product positioning has been completed, the report will be established product positioning as the prerequisite for planning appraisal, please examine your company. 地產(chǎn) 策 略 機(jī) 構(gòu)“Huizhong“ strategy agencies二零零八年三月March 2008翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)第一部分第一部分 宏觀市場篇宏觀市場篇第二部分第二部分 項目地塊篇項目地塊篇第三部分第三部分 產(chǎn)品營造篇產(chǎn)品營造篇第四部分第四部分 整體定位篇整體定位篇第五部分第五部分 營銷推廣篇營銷推廣篇翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)本篇內(nèi)容僅針對南京市和江寧區(qū) 07年房地產(chǎn)市場進(jìn)行綱要性解讀，具體內(nèi)容可參閱我司提交的 2007年南京市房地產(chǎn)市場研究報告 。第一部分第一部分 宏觀市場篇宏觀市場篇Value of the project block翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)第一節(jié)：第一節(jié)： 2007年南京房地產(chǎn)市場回顧年南京房地產(chǎn)市場回顧 1、南京 2007年土地市場出讓加速，土地價格一路飆升。2、南京和江寧商品房供銷二旺，總體形勢供不應(yīng)求。 08年供應(yīng)總量在 07年的基 本上會略有增加。南京別墅市場表現(xiàn)優(yōu)異，物業(yè)去化迅速，價格快速上漲。3、商品住宅價格全國瘋漲，深圳全年漲幅超過 80%,南京全年漲幅超過 50%。 2007年是中國房地產(chǎn)的高峰年。4、南京六部門出臺 “ 一房一價，限漲不限跌 ” 政策，引起全國爭議。開發(fā)商紛紛惜售，政府在 07年堅決執(zhí)行，效果逐步顯現(xiàn)。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)第一節(jié)：第一節(jié)： 2007年南京房地產(chǎn)市場回顧年南京房地產(chǎn)市場回顧 5、房地產(chǎn)銷售形勢火爆，排隊購房現(xiàn)象嚴(yán)重。樓盤營銷難度大幅下降，開發(fā)商選擇自行銷售的比例增加，項目媒體推廣費用普遍降低。6、 “ 第二套房限制 ” 政策是歷年來效果最明顯的消費抑制政策，投資客開始從大城市撤離，該政策的效果將長期存在。7、雅居樂、招商、綠城等全國知名品牌公司在南京開發(fā)的產(chǎn)品陸續(xù)上市，南京的房地產(chǎn)開發(fā)水平加速提高。高端品牌造就了高地價的同時也造就了高房價， 08年南京的高端物業(yè)銷售壓力空前加大。8、 07年底，房地產(chǎn)市場風(fēng)云突變。土地出讓和商品房銷售突然降溫，部分樓盤開始打折或變相降價，江北的旭日上城、天潤城、威尼斯水城等項目紛紛推出 “ 一口價 ” 銷售房源。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)1、南京全市土地出讓情況。南京市 2007年土地出讓幅度明顯提高。請看右邊的一組圖表， 07年土地出讓 785公頃，上漲幅度超過 40%。南京市一級市場土地出讓的價格起伏較大。2007年 12月前土地市場一直火爆，局部地區(qū)出現(xiàn)面粉價格貴過面包的現(xiàn)象。 2007年 12月最后一次土地出讓，南京各區(qū)域地塊都同時降溫，同區(qū)域相同位置的出讓地塊價格懸殊。請看下表，東方鼎成與新城創(chuàng)置在同仁醫(yī)院附近各拿了一塊地，相隔僅 40天，但價格相差一倍以上。編號 位置 出讓時間 用地面積 ( ) 性質(zhì) 樓面地價（元 / ）2007G68 開發(fā)區(qū)金馬湖以南 ,同仁醫(yī)院以北 2007-11-16 47684 住宅 4445.882007104 開發(fā)區(qū)同仁醫(yī)院以東,雙龍大道以西 ,金馬湖以南2007-12-26 72317 綜合 1763.47第二節(jié)：第二節(jié)： 07年南京市土地出讓年南京市土地出讓翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)1、 2007年南京商品住宅供銷綜述： 07年全年南京共上市商品住宅 925萬，同比增長 32.9%。實現(xiàn)商品住宅銷售 1047.6萬平方米，同比增長 13.4%。 江寧區(qū) 07年全年住宅上市 229.6萬，銷售 242.02萬 從商品住宅的供銷情況來看， 07年南京全市的商品住宅都呈現(xiàn)出 供不應(yīng)求 的特點。第三節(jié)：第三節(jié)： 2007年南京商品住宅供銷情況年南京商品住宅供銷情況 翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)第三節(jié)：第三節(jié)： 2007年南京商品住宅供銷情況年南京商品住宅供銷情況 2、 2008年江寧商品住宅預(yù)計上市量年江寧商品住宅預(yù)計上市量 08年江寧上市的商品住宅將包括 07年出讓住宅用地新推物業(yè)（如萬科金域藍(lán)灣） +07年在售項目新推物業(yè)（如東渡青年城） +非 07年出讓土地新推物業(yè)（如東方花園），全部合計體量約為 220萬方 （該數(shù)據(jù)來自南京市房產(chǎn)局）翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)經(jīng)我司對南京別墅市場調(diào)研之后，認(rèn)為南京有包括瑪斯蘭德在內(nèi)的十個別墅項目值得我們重點關(guān)注。鑒于南京目前在售的頂級別墅不多，且這些項目都已面世。因此在本報告中不重點介紹這些項目的基本資料，而是從他們近二個月的銷售表現(xiàn)來看 08年的別墅市場走勢。第四節(jié)：南京典型別墅銷售現(xiàn)狀第四節(jié)：南京典型別墅銷售現(xiàn)狀 翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)（一）、 2008年 1月南京在售典型 別 墅 銷 售情況2008年 1月份南京在售的 10家典型別墅盤共計成交 88 棟 別墅，成交面積 27769.58 。由于本月有 2家別墅樓盤已經(jīng)售磬，且 受國家 宏 觀調(diào) 控 政策影響， 所以本月的銷售棟數(shù)略微下降。圖 2-1 2008年 1月南京別墅 成交套數(shù)、成交面積 分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分）匯眾觀察：在以上別墅項目中，目前入網(wǎng)總銷售率最低的分別是依云溪谷和玫瑰園。因為這二個項目入市時間短，從近期市場反應(yīng)來看，玫瑰園和依云溪谷預(yù)訂和銷售情況良好。玫瑰園樣板房已正式公開，設(shè)立于項目現(xiàn)場。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)（二）、 2008年 2月 南京在售典型別墅銷售情況2008年 2月份南京在售的 10家別墅盤共計成交 19 棟 別墅，成交面積 6150.79 。 本月受天氣以及春節(jié)影響，且大部分項目無新房源推出，所以本月的銷售棟數(shù)下降十分明顯，有 4家別墅盤均無銷售。山水華門本月退房 1套 ,面積在 162.37 圖 2-2 2008年 2月南京別墅 成交套數(shù)、成交面積 分布（成交數(shù)據(jù)中未包括本月退房部分）匯 眾 觀 察： 本月南京的高檔 別 墅依然是依云溪谷和玫瑰園表 現(xiàn) 強(qiáng) 勁 ，這 與 這 二個 項 目的 強(qiáng) 大品牌及其他 項 目無新房源推出有關(guān)。玫瑰園近期將會公開新一批 別 墅房源，上周末 進(jìn) 行了 認(rèn)購 活 動 。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)（三） 2008年 1月南京在售 別 墅均價表 現(xiàn)圖 2-3 2008年 1月南京主要 別 墅成交均價翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)（四） 2008年 2月南京在售 別 墅均價表 現(xiàn)圖 2-4 2008年 2月南京主要 別 墅成交均價（本部分的銷售均價是根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)對外公布的近期成交均價，并結(jié)合我司從現(xiàn)場實地調(diào)研的結(jié)果相對比綜合所得）翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)（五） 08年南京別墅市場趨勢判斷：供應(yīng)量1、南京別墅供應(yīng)量在 08年保持平穩(wěn)，但三山板塊別墅供應(yīng)量略有下降。2、南京雙拼、獨立的供應(yīng)量略有上升，三山板塊情況尤為明顯。價格1、如果房地產(chǎn)整體市場保持健康南京別墅整體價格在 08年將繼續(xù)保持上揚(yáng)趨勢，上漲幅度約為 20%。2、三山板塊的核心價值在于別墅氛圍和區(qū)位成熟度，但仙林和江北板塊會因品牌別墅運營商的努力而拉近與三山板塊的距離。3、南京 08年品牌項目獨立別墅整體價格可達(dá)到 20000元 / ；雙拼別墅可超過 15000元 / ；各個項目之間價差較大。營銷手法1、品牌營銷、實景營銷、活動營銷依然是三大主流方式。2、實景營銷依然是首選營銷方式，但隨著綠城、招商等項目的上市，品牌營銷開始挑戰(zhàn)實景營銷的龍頭地位；而活動營銷的難度變大，效果變?nèi)酢４淦辽?8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)第五節(jié)：市場啟示錄第五節(jié)：市場啟示錄綜合前面的市場分析，我們強(qiáng)烈感受到：N01: 2008年對于中國的房地產(chǎn)來說注定是不平凡的一年，危機(jī)將會在 夏天爆發(fā)。N02: 中國政府不會救市，既不會救股市，也不會救房市，市場只能依靠自發(fā)調(diào)整。N03: 對于房地產(chǎn)項目特別是別墅來說，品質(zhì)永遠(yuǎn)是最重要的因素。N04: 08年的南京別墅市場相對于住宅市場來說危機(jī)系數(shù)較小，但上漲幅度會略有下降。N05: 由于三山板塊別墅項目大多進(jìn)入后期開發(fā)階段， 08年三山板塊別墅供應(yīng)中獨立別墅比例變大。N06: “ 快速推盤、快速銷售、快速回款 ” 成為眾多開發(fā)商的共識。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)本篇內(nèi)容重點分析項目地塊自身特點與周邊環(huán)境，知已知彼，才能明確項目的優(yōu)勢，從而達(dá)到揚(yáng)長避短、成功操盤的目標(biāo)。第二部分第二部分 項目地塊篇項目地塊篇Value of the project block翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)一、土地性質(zhì)綜述 項目土地占地面積 29800 ，地形整體條件較完備，土地基本平整，沒有較大的起伏，目前 “三通一平 ”已完成，工程進(jìn)度進(jìn)入結(jié)構(gòu)封頂階段。 項目分南北二片土地，一條入山雙車道路將其分隔。南片與瑞景文華毗鄰，一面臨山，一面臨路；北片則三面臨山，一面臨路。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)二、地段周邊景觀1、自然景觀 地塊自然景觀主要是翠屏山；內(nèi)部因占地規(guī)模小，無不可復(fù)制的自然資源。 前方景觀（南方） 地塊南面是翠屏山體和瑞景文華別墅區(qū)，瑞景文華是三山板塊較早的別墅項目。知名度較高，但品質(zhì)一般。 后方景觀（北方） 地塊北面是翠屏山體。 右方景觀（西方） 項目西側(cè)是翠屏山，有一條道路通向山內(nèi)。 左方景觀（東方） 項目東側(cè)是將軍大道，道路條件十分優(yōu)越。2、人文、歷史景觀 地塊上沒有人文和歷史景觀，但卻有別墅項目最需要的自然資源。 三山板塊作為南京最重要和知名度最高的別墅板塊，代表著南京別墅的整體形象和價值。三山板塊發(fā)展已有近十年歷史，是南京最早的別墅區(qū)。作為傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)地，其歷史的積淀在南京無可比擬。 3、景觀綜述 從地塊周邊景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，條件優(yōu)越。翠屏山良好的自然景觀和不可再生的別墅資源，是項目的核心競爭力之一，值得深化和包裝。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)三、環(huán)境和污染情況 水、空氣、土地污染情況地塊屬于三山風(fēng)景區(qū)，沒有大型污染工業(yè)。周邊的水、空氣和土地情況都很好，基本不存在污染。 噪音污染項目地塊東側(cè)是將軍大道，路上過往車輛較多，不過影響不大。 社會治安狀況項目位處江寧開發(fā)區(qū)，周邊工廠較多，但都是知名企業(yè)，員工素質(zhì)相對較高。由于開發(fā)區(qū)一直處于不斷建設(shè)過程中，流動人口較多。本項目屬于高級居住區(qū)，內(nèi)部的物業(yè)管理嚴(yán)格，所以本項目不存在這方面的制約因素。 翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)四、地塊周邊配套設(shè)施名稱 位置 備 注超市 麥德 龍 雙 龍 街 德國大型 倉儲 式超市蘇 果（岔路口） 岔路口 轉(zhuǎn)盤 旁，鑫泰國 際 廣 場 一樓 距離本案略 遠(yuǎn)蘇 果（商城） 江寧商城國 貿(mào) 大廈一樓 距離本案略 遠(yuǎn)時 代超市 上元大街與金箔路交 匯處 距離本案略 遠(yuǎn)華潤蘇 果 托 樂 嘉街區(qū) 距離本案 較 近學(xué)校 南京航空大學(xué) 將 軍 大道南京英 華 國 際 學(xué)校 將 軍 大道河海大學(xué) 將 軍 大道醫(yī)院 同仁醫(yī)院 九 龍 湖附近江寧區(qū)人民醫(yī)院 新醫(yī)路與鼓山路交界 處 江寧區(qū)最好的醫(yī)院江寧區(qū)中醫(yī)院 上元大道、大市口廣 場 西 側(cè) 江寧區(qū)最好的醫(yī)院之一翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)五、臨近的別墅項目情況 目前區(qū)域內(nèi)別墅有瑞景文華、復(fù)地朗香嶺郡、山水華門、瑪斯蘭德、帝景天成、香山美墅等。（具體分析略，詳情見另件。） 其中瑪斯蘭德、嶺郡、帝景天成將是本項目重點參照對象。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)六、項目地塊評價 1、 項目地塊自然景觀優(yōu)越，位于別墅區(qū)黃金位置?？諝馇闆r良好；交通優(yōu)越；周邊配套較為完善。 2、 周邊別墅檔次較高，競爭對手實力強(qiáng)勁。項目在深挖自然環(huán)境的同時，應(yīng)注重風(fēng)格的差異性。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)機(jī)會威脅劣勢優(yōu)勢 發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，突出價值點！七、七、 S W O T 分分 析析 S（優(yōu)勢）1、高端優(yōu)勢項目規(guī)劃獨立別墅與雙拼別墅，高端市場有潛力。國家已停批別墅用地，別墅用地身價倍增。2、景觀優(yōu)勢項目二面臨山體，是翠屏山腹地景觀，資源不可復(fù)制。3、區(qū)位優(yōu)勢項目位于一個較成熟的片區(qū)，三山板塊的別墅市場認(rèn)可度高。翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)W（劣勢）1、規(guī)模瓶頸項目規(guī)模較小，在區(qū)域內(nèi)競爭力不足。2、地塊瓶頸項目地塊不完整，無法形成一個合圍的布局。3、品牌瓶頸項目是開發(fā)商操作的第一個別墅項目，市場信任需時間積累。機(jī)會 威脅劣勢優(yōu)勢規(guī)避劣勢，化不利為有利，差異化競爭！七、七、 S W O T 分分 析析 翠屏山 8號別墅投標(biāo)報告海天地產(chǎn)O（機(jī)會）1、價格機(jī)會07年南京別墅價格上漲快速，別墅迎來價格補(bǔ)漲機(jī)會。2、供求機(jī)會南京別墅市場的需求穩(wěn)步上升，但整體供應(yīng)量在壓縮，供求比例失調(diào) 會促進(jìn)別墅的價格上漲。劣勢 威脅機(jī)會優(yōu)勢把握機(jī)會，將機(jī)會轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢七、七、 S W O T 分分 析析 翠屏山