中式餐飲業(yè)國際化發(fā)展的定價分析.doc

大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1餐飲業(yè)國際化發(fā)展定價綜述.21.1高定價是定價總方針.31.2餐飲業(yè)國際化發(fā)展的具體方法和策略.52影響餐飲業(yè)定價的因素和特征.72.1影響餐飲業(yè)定價的供給因素.72.2影響餐飲業(yè)定價的需求因素.83從定價角度分析中國餐飲業(yè)跨國發(fā)展的市場定位.113.1跨國餐飲業(yè)的奢侈品定位.113.2消費(fèi)群的定位.123.3信號傳遞原則.133.4加大設(shè)備投入比例.144總結(jié).15參考文獻(xiàn).17致謝.18大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2中式餐飲業(yè)國際化發(fā)展的定價分析1餐飲業(yè)國際化發(fā)展定價綜述入世后，全球貿(mào)易趨于一體化，服務(wù)貿(mào)易是走在前沿的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)作為建立在新技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)升級基礎(chǔ)上的新興產(chǎn)業(yè)，日益成為影響各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。中國服務(wù)貿(mào)易的總體水平低，競爭能力差，出口結(jié)構(gòu)不合理。烏拉圭回合服務(wù)貿(mào)易談判小組將餐飲業(yè)劃分為服務(wù)貿(mào)易12大類中的旅游及相關(guān)服務(wù)，這一類在服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展中將起到不容忽視的作用，因此我們對餐飲業(yè)的發(fā)展應(yīng)該有足夠的重視?！翱系禄?，“麥當(dāng)勞”可以讓外國的洋快餐脫胎換骨成為一種飲食文化，星巴克可以將成本為6元的咖啡賣到50多元，不僅獲得超額利潤，還成為小資情趣的代名詞。從中國居民的普遍消費(fèi)水平看來，類似的這些餐飲業(yè)的洋品牌都是以一種奢侈品的高姿態(tài)出現(xiàn)的，但并沒有影響其在中國的發(fā)展。南昌第一家肯德基全球第一的月銷量對我國餐飲經(jīng)營者來講應(yīng)該打個大大的問號。為什么營養(yǎng)豐富的中式快餐讓被稱為洋垃圾的漢堡大行其道，后來居上。為什么即使走平民路線，去肯德基麥當(dāng)勞消費(fèi)仍然是比吃蘭州拉面是更有面子的事？為什么他們可以在中國經(jīng)營的有聲有色，而我國餐飲業(yè)卻面臨著走不出去，走不好的問題？讓我們擇定價這一角度試分析之。據(jù)市場調(diào)查表明，影響服務(wù)業(yè)定價的重要因素可以歸納為以下各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營成本和行銷成本）競爭者定價水準(zhǔn)，顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)，公司的行銷目標(biāo)，公司的行銷利潤和市場占有率。下面我們用中式餐飲業(yè)與西式快餐的定價策略進(jìn)行下對比。麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺感受來加以定價?？系禄簠⒖几偁幷叩膬r格加以定價，目的在于市價競爭。披薩：參考競爭者的價格以及顧客的反應(yīng)意見加以定價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。某酒店：以成本加固定利潤為標(biāo)準(zhǔn)加以定價。大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3某中國甜品店：以定價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以定價，如3.8元，4.5元，其目的在于滲透市場與刺激市場占有率為定價目標(biāo)由分析可以看出，中式餐飲集團(tuán)多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與市場滲透為定價目標(biāo)，當(dāng)然不是說西式定價方法一定適合我們的發(fā)展路線，但至少我們可以從中得到些啟示。對現(xiàn)代餐飲行業(yè)來講，服務(wù)不單單是只提供一盤菜，一碟點(diǎn)心那么簡單，那更類似于產(chǎn)品的買賣，現(xiàn)在顧客的餐飲的要求逐步由填飽肚子提高為獲得味覺，視覺，聽覺的享受。要求的是一種輕松愉悅的感受。如此看來，令餐飲營銷者頭疼的問題不應(yīng)再是廚師工資，原材料價格這些成本上的問題，思維應(yīng)該轉(zhuǎn)化為考慮顧客的承受能力，以顧客的需求為導(dǎo)向，以顧客的腰包為標(biāo)準(zhǔn)，將成本作為價格的底限來處理。這貌似是胡亂定價，其實(shí)不然，我們只是把產(chǎn)品定價的重頭由還原成本轉(zhuǎn)為為提供顧客體驗(yàn)服務(wù)的資金來源，也就是在原來成本加利潤的基礎(chǔ)上增加了一個附加體驗(yàn)的價值，這是我們定價不可忽略的因素，甚至是一種營銷手段，是我們定高價的理由。1.1高定價是定價總方針近年來，制造業(yè)的價格戰(zhàn)恐怕已是營銷領(lǐng)域最熱門的詞匯了。價格不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。一些企業(yè)沒有明確的目的，僅僅是為了擴(kuò)大市場份額而盲目走低價策略，把產(chǎn)品定位在物美價廉的大路貨的檔次上。這顯然也影響了中國的餐飲業(yè)，在走跨國發(fā)展的過程中，一些企業(yè)家畏手畏腳，該得的利潤拱手相讓，我們實(shí)在該警惕這種低價低質(zhì)的定位策略，要時刻記得價格不是應(yīng)對競爭的唯一方法，低價策略更不是打通市場的至尊法寶。在現(xiàn)實(shí)生活中，各個企業(yè)總是力圖使自己的產(chǎn)品具有某種特色，因而不同餐飲集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品局部會具有各自的特征，從而使完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)。1非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)的基本特征（1）市場上存在著類似產(chǎn)品的買方和賣方較少；（2）各廠商在市場上交易的產(chǎn)品存在著較大的差異，甚至不存在可替代品；（3）產(chǎn)品的價格主要不是由市場的供求關(guān)系確定，而是由壟斷者在相互依賴中確定；大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4（4）各類資源不能自由地進(jìn)入市場；（5）所有賣方或買方都不能掌握有關(guān)產(chǎn)品和價格的完全信息。絕大多數(shù)商人都會有一個觀點(diǎn)：薄利多銷是亙古不變的商業(yè)規(guī)則，其實(shí)不然，對于同質(zhì)化很厲害的產(chǎn)品也許適用，一旦你的產(chǎn)品有足夠的差異性，或者你進(jìn)入的市場傾軋得還不是很厲害，在這種不完全競爭的市場經(jīng)濟(jì)下，這樣的定價只會使企業(yè)吃虧。因此我們理所應(yīng)當(dāng)承認(rèn)并實(shí)行我們的中式餐飲品牌的高定位，高價格.原因如下:品牌與價格：有人說：“名牌代表高價”，這句話體現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品價格的影響。同樣質(zhì)量的一個漢堡，普通的廠家賣元，肯德基賣10元竟還是實(shí)惠套餐，而且可能還比元的好賣。餐飲企業(yè)檔次的高低直接影響餐飲產(chǎn)品的定價水平。如“香菇菜心”在一家普通的社會餐館的定價為6.00元，而在一家四星級飯店的餐廳，其定價可高達(dá)20.00元。這充分說明餐廳檔次對定價的影響。因?yàn)橄M(fèi)者除了得到食物以外，還得到了附加值，比如美好氛圍、地位等等。假如你是一個知名酒店的新菜品上市，定價時就可以把無形資產(chǎn)加到價格里。反過來，如果你名不見經(jīng)傳，就別和人家名牌攀比也定個高價。核心技術(shù)與價格：產(chǎn)品的核心技術(shù)是企業(yè)最大的競爭資本，假如企業(yè)的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，你的產(chǎn)品就可以定高價。我們的中餐技術(shù)是祖祖輩輩傳下來的，別人沒法復(fù)制，價格的制定就很大程度上取決于核心技術(shù)。你的核心技術(shù)是獨(dú)有的有著突出的優(yōu)勢，定價時就應(yīng)該去考慮技術(shù)的價值。行業(yè)地位和價格：一只多公斤重的大猩猩它想在什么地方在什么地方。行業(yè)里的壟斷者占據(jù)著營銷中任何要素的主動權(quán)，事實(shí)上，一個企業(yè)的行業(yè)地位和其產(chǎn)品價格有著重要的關(guān)系。事實(shí)上中國在外國叫的響的餐飲品牌寥寥無幾，這樣我們就有可能自主的定價，即使你是行業(yè)的追隨者，現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)軍者給你的定