思源2011年12月19日湘潭九華項(xiàng)目概念定位報(bào)告.ppt

1、湘潭九華項(xiàng)目概念定位報(bào)告,謹(jǐn)呈:華融置業(yè)有限責(zé)任公司,方案編號(hào)：20111219前策0201 未經(jīng)許可，不得流轉(zhuǎn)，需嚴(yán)格保密 本方案由劉元明、毛思琴編寫，劉洋統(tǒng)稿,關(guān)于本次調(diào)研工作的說(shuō)明,此次調(diào)研工作為期7天，湘潭5天，長(zhǎng)沙2天； 共調(diào)研項(xiàng)目40余個(gè)，包含湘潭市所有項(xiàng)目，長(zhǎng)沙麓南、省府板塊以及其他可能存在關(guān)聯(lián)客戶的區(qū)域項(xiàng)目； 溝通交流單位包括：城郊地產(chǎn)、碧桂園、嘉盛地產(chǎn)、湘銀地產(chǎn)、搜房網(wǎng)等； 地塊周邊項(xiàng)目以及湘潭市區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目銷售人員和咨詢客戶； 09-10年湘潭政府房地產(chǎn)市場(chǎng)年報(bào)、克爾瑞湘潭市場(chǎng)2010年報(bào)等專業(yè)研究資料； 以上成果為本報(bào)告數(shù)據(jù)主要來(lái)源。,項(xiàng)目概念定位報(bào)告共分為四個(gè)部分： 第一

2、部分開發(fā)背景綜述：主要分析了湘潭、九華和長(zhǎng)流組團(tuán)的地理環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)，為后面的項(xiàng)目定位和產(chǎn)品策劃提供鋪墊； 第二部分市場(chǎng)現(xiàn)狀以及趨勢(shì)研究：主要分析了剛性功能市場(chǎng)和舒適改善市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)律和特征，尋求市場(chǎng)契機(jī)，為后續(xù)定位和策劃提供探討方向。 第三部分地塊分析及開發(fā)導(dǎo)向：分析了地塊條件、指標(biāo)條件和開發(fā)中面臨的SWOT環(huán)境，在作出開放方向的推導(dǎo)后，結(jié)合市場(chǎng)和指標(biāo)作為測(cè)算，指出可供考慮的發(fā)展導(dǎo)向； 第四部分項(xiàng)目規(guī)劃發(fā)展意向：主要通過(guò)對(duì)周邊市場(chǎng)和項(xiàng)目自身?xiàng)l件的分析推導(dǎo)出項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，并就幾種高可行性的發(fā)展方向作出探討；,本次調(diào)研匯報(bào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和意義,1,背景綜述,背景綜述,地塊印象、湘潭概況、九華新城概

3、況,城市印象以制造業(yè)為核心的中小型三線城市,湘潭概況長(zhǎng)株潭融城支點(diǎn)之一，在城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人口基數(shù)上屈居末位，市內(nèi)僅有兩區(qū)，城市第一、二產(chǎn)業(yè)突出，支柱效應(yīng)明顯。,湘潭別稱“蓮城”，是全省乃至全國(guó)重要的工業(yè)城市，綜合實(shí)力列湖南省第三位。是長(zhǎng)株潭城市群的中心城市之一，2007年獲批為全國(guó)兩型社會(huì)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。位于湖南省中部偏東，湘江下游。轄岳塘、雨湖2區(qū)、湘潭縣、湘鄉(xiāng)、韶山2縣級(jí)市，總面積5015平方千米，總?cè)丝?74萬(wàn)。,典型的重工業(yè)城市 世界最大的氟化鹽生產(chǎn)企業(yè)湘鄉(xiāng)鋁廠、中國(guó)最大的電解二氧化錳生產(chǎn)企業(yè)湘潭電化集團(tuán)、中國(guó)最早的電工器材生產(chǎn)企業(yè)湘潭電機(jī)廠、中國(guó)最大的金屬鉻生產(chǎn)企業(yè)湖南鐵合金廠、

4、中國(guó)最大的錳礦湘潭錳礦 誕生了中國(guó)第一臺(tái)120噸塔式起重機(jī)、中國(guó)第一輛城市輕軌車、中國(guó)第一輛最大牽引力和最大噸位的工礦電力機(jī)車、中國(guó)第一臺(tái)液壓微電腦控制吸掃式掃路機(jī)、中國(guó)最大的汽車300噸電動(dòng)輪自卸車、中國(guó)最小的汽車江南奧拓微型車,2010年，湘潭市戶籍人口289.98萬(wàn)人，十一五期間，人口自然增長(zhǎng)率不足1%； 2010年，湘潭市常住人口為275.22萬(wàn)人，與2006年相比僅增長(zhǎng)0.48%；,湖南省各市州常住人口及人口密度對(duì)比（2010年）,城市印象具有強(qiáng)烈的城市革新愿景，短期內(nèi)依賴自身更新，愿景依賴產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)人口增長(zhǎng)，區(qū)域間無(wú)置業(yè)壁壘,地塊分析湘潭人口基數(shù)不高，且人口增長(zhǎng)的速率偏低，但人口密度

5、居于湖南前列，基本與長(zhǎng)沙齊平。市區(qū)僅有兩個(gè)正式的行政區(qū)，市內(nèi)兩區(qū)和九華新區(qū)的客戶置業(yè)基本不存在明顯的區(qū)域壁壘。,湘潭城市功能中心完成轉(zhuǎn)移，向北向東對(duì)接長(zhǎng)沙、株洲，城市外擴(kuò)趨勢(shì)明顯，開始多中心，多組團(tuán)發(fā)展，且發(fā)展速度快。,河西中心,湘鋼,湘紡,城市結(jié)構(gòu)：2005年前，湘潭以河西雨湖區(qū)為城市中心，河?xùn)|依靠湘紡、湘鋼兩大企業(yè)分別形成板塘鋪中心及湘鋼企業(yè)生活區(qū)。,城市結(jié)構(gòu)：2005年，湘潭市人民政府由雨湖區(qū)遷往岳塘區(qū)，帶動(dòng)河?xùn)|地區(qū)的開發(fā)建設(shè)，城市功能中心轉(zhuǎn)移，逐步將河?xùn)|新區(qū)打造為湘潭的政治中心、文化中心和商貿(mào)中心。,城市結(jié)構(gòu)：隨著長(zhǎng)株潭城市群進(jìn)程的加快，湘潭城市版圖進(jìn)一步擴(kuò)張，根據(jù)湘潭城市總體規(guī)劃，將

6、湘潭市域城鎮(zhèn)打造為“一心五區(qū)、兩軸兩通道”，向北形成九華融城中心。,區(qū)域印象城市快速發(fā)展，融城步伐堅(jiān)定快速,九華經(jīng)濟(jì)示范區(qū)概況： 湘潭九華經(jīng)濟(jì)區(qū)成立于2003年11月； 整體打造成為一個(gè)“工業(yè)新區(qū)、濱江新城”的理念； 工業(yè)區(qū)是以吉利汽車為龍頭的九華汽車工業(yè)園、以機(jī)電一體化為主體的九華高科技機(jī)電工業(yè)園，特色突出、已具規(guī)模，被國(guó)家科技部認(rèn)定為機(jī)電一體化特色產(chǎn)業(yè)基地，湖南省科技廳認(rèn)定為車輛及裝備制造產(chǎn)業(yè)基地，目前正在與湘潭高新技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)合申報(bào)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。 當(dāng)前已引進(jìn)浙江吉利控股集團(tuán)、三星、西門子、香港恒通資源集團(tuán)等高科技項(xiàng)目，96家企業(yè)投產(chǎn)。,區(qū)域印象政府與民眾眾望所歸的城市未來(lái)希望,九

7、華經(jīng)濟(jì)示范區(qū)概況九華新區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高、前景良好，作為湘潭融城樞紐，經(jīng)過(guò)8年發(fā)展已經(jīng)初具新城面貌，其全新起點(diǎn)和面貌獲得湘潭民眾高度認(rèn)同。,公路 長(zhǎng)潭西高速改為長(zhǎng)潭城市快速路 滬昆高鐵 建設(shè)滬昆高鐵湘潭段在九華設(shè)站，預(yù)計(jì)2013年全線通車。 城際鐵路 在九華設(shè)站，預(yù)計(jì)2014年通車 沿江風(fēng)光帶 未來(lái)建設(shè)沿江風(fēng)光帶，直接對(duì)接長(zhǎng)沙 濱湖公園 建九華湖，面積約900畝，其中水面約600畝，總投資約5億元,九華站,九華站,未來(lái)規(guī)劃：區(qū)域趨向成熟，已建園8周年，交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，園區(qū)企業(yè)當(dāng)前已引進(jìn)200多家企業(yè)，配套進(jìn)一步落實(shí)， 2015年欲建成湘潭新區(qū)及長(zhǎng)株潭新都心,九華緊緊抓住大力發(fā)展汽車及零部件、現(xiàn)代裝備制造

8、、電子信息三大工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群不放。到現(xiàn)在，包括美國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的世界500強(qiáng)在內(nèi)的200家企業(yè)入駐“九華”，園區(qū)工業(yè)資本集聚到近1000億元，“三大集群”已具規(guī)模。近2年來(lái)，他們又著力于打造“城市新中心”，湘江學(xué)院、軟件學(xué)院等高校悄然崛起;建設(shè)銀行、招商銀行、湘融銀行等金融機(jī)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)駐入;連接長(zhǎng)沙的沿江風(fēng)光帶、“九華湖”等基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)遍地開花。這些都市要素的增添，15平方公里的“九華城”成了湘潭最具靚色的城區(qū)之一。二為廣泛凝聚力量。,區(qū)域印象短期內(nèi)配套匱乏，中長(zhǎng)期利好集中釋放,區(qū)域印象融城效應(yīng)短期內(nèi)不明顯，側(cè)重預(yù)期,項(xiàng)目融城導(dǎo)向長(zhǎng)沙麓南板塊以資源突出和價(jià)格低洼為核心競(jìng)

9、爭(zhēng)力，基于我司實(shí)地操作經(jīng)驗(yàn)，短期內(nèi)長(zhǎng)沙投資需求或存在吸引可能，而剛性和改善需求引導(dǎo)存在明顯障礙。,至長(zhǎng)沙,湘潭市,到市區(qū),項(xiàng)目距離湘潭市河西基建營(yíng)商圈約10-15分鐘車程 往北上高速到長(zhǎng)沙約30分鐘車程； 整體路網(wǎng)體系規(guī)劃完善，交通相當(dāng)便利； 西側(cè)的長(zhǎng)潭西高速高速口 從交通上來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目為湘潭、長(zhǎng)沙融城的第一戰(zhàn)；,長(zhǎng)沙,長(zhǎng)沙麓南板塊隨著洋湖垸的開發(fā)，市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，中海、華潤(rùn)、利海等項(xiàng)目均入市或即將入市，剛需價(jià)格區(qū)間在5000元左右，舒適性價(jià)格區(qū)間在6500元左右。,本案,項(xiàng)目印象：地段九華示范區(qū)心臟,至長(zhǎng)沙,至市區(qū),九華示范區(qū),項(xiàng)目位于示范區(qū)核心從短期來(lái)看，新區(qū)發(fā)展初期核心必然是與城市的

10、承接部，但從遠(yuǎn)景來(lái)看，新區(qū)規(guī)劃中的核心的潛力無(wú)法估量。,項(xiàng)目印象：四至城市印象淡薄，資源預(yù)期強(qiáng),四至分析周邊制造企業(yè)眾多，但多為倉(cāng)儲(chǔ)或低端的制造業(yè)和一些4S店，九華規(guī)劃中的三大綠化節(jié)點(diǎn)和十一個(gè)公園均為規(guī)劃中。,項(xiàng)目四至： 項(xiàng)目位于東臨銀蓋南路，南臨紅旗東路，西鄰長(zhǎng)潭西線，北臨吉利東路。,銀蓋南路,吉利東路,紅旗東路,長(zhǎng)潭西線,項(xiàng)目印象：地塊方正大規(guī)模，有高差水源，基礎(chǔ)良好,地塊分析北側(cè)地塊達(dá)800畝，內(nèi)部有大面積原始水源，高差也比較明顯。南側(cè)地塊100畝，目前上附為大量的渣土,項(xiàng)目地塊規(guī)模大，且主力明顯； 地塊方正，朝向正南北； 分隔道路不會(huì)造成明顯的規(guī)劃障礙; 原始資源在規(guī)模最大的北部地塊集

11、中，利于規(guī)劃塑造；,項(xiàng)目初步印象,Impressions of Project,長(zhǎng)潭融城門戶，九華示范區(qū)核心，具備極高新都心預(yù)期，承擔(dān)區(qū)域運(yùn)營(yíng)愿景的多元化、高素質(zhì)都市宜居型住區(qū),湘潭九華示范區(qū)：界定區(qū)域?qū)傩?，依托長(zhǎng)株潭“融城”發(fā)展概念及新城市都市核心規(guī)劃,具有良好的規(guī)劃基礎(chǔ)，規(guī)模巨大，承擔(dān)區(qū)域運(yùn)營(yíng)愿景：四至開闊，原生植被豐富，坐享九華示范區(qū)核心，預(yù)期城市資源豐富,高素質(zhì)：基于區(qū)域發(fā)展、前期條件、優(yōu)越內(nèi)部資源基礎(chǔ)和塑造條件，項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)下產(chǎn)品打造必然遵循高素質(zhì)高檔化開發(fā)方向,都市多元化項(xiàng)目：項(xiàng)目形態(tài)物業(yè)形態(tài)趨于多元化，涵蓋多業(yè)態(tài)多形態(tài)組合于一體的城市高檔宜居型項(xiàng)目,2,市場(chǎng)綜述,市場(chǎng)趨勢(shì),宏觀環(huán)

12、境、剛性市場(chǎng)、舒適改善市場(chǎng),宏觀觀景概述,背景1：CPI雖一定回落，通脹壓力有所減??；但壓力依然存在； 背景2：內(nèi)外交困PMI意外再創(chuàng)新低，未來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)繼續(xù)降速； 背景3：消費(fèi)增速進(jìn)一步放緩，四季度仍將維持在17%徘徊；,宏觀背景 之 經(jīng)濟(jì) ：經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩，通脹壓力有所緩解，壓力依然存在,通脹壓力逐漸縮小 從2010年2月份開始，實(shí)際利率一直處于負(fù)值狀態(tài)； CPI同比漲幅從2011年7月起有所回落，至10月的5.5%。CPI連續(xù)4月沖高回落有望呈趨勢(shì)性下降；考慮到生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輸入型通貨膨脹壓力仍較大，尚需一段時(shí)間釋放。,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)通脹壓力還待進(jìn)一步釋放，負(fù)利率的常態(tài)化帶

13、來(lái)流動(dòng)性的泛濫，為維護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)政府調(diào)控加碼，且政策的累積效應(yīng)已著見成效； CPI的持續(xù)回落，貨幣政策的方向也發(fā)生微妙變化，從抑制通脹逐步向兼顧經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，但對(duì)房地產(chǎn)貸款仍將嚴(yán)控。,臨近年末，宏觀經(jīng)濟(jì)政策和房地產(chǎn)政策都走到了一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)上，高層的政策表態(tài)頗為密集。從中央首長(zhǎng)的表態(tài)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)家層面上對(duì)于房地產(chǎn)進(jìn)行調(diào)控的主基調(diào)并未出現(xiàn)松動(dòng)，房地產(chǎn)調(diào)控政策短期內(nèi)不會(huì)放松，限購(gòu)限貸政策2012年或?qū)⒗^續(xù),宏觀背景 之 調(diào)控政策：政策引導(dǎo)市場(chǎng)，樓市調(diào)控主旋律趨緊不變,國(guó)務(wù)院頻傳信號(hào)，樓市調(diào)控短期難“松綁” 11月6日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在俄羅斯圣彼得堡表示，中國(guó)下調(diào)房?jī)r(jià)是國(guó)家堅(jiān)定的政策，調(diào)節(jié)后的房

14、價(jià)將使民眾能夠接受，也使房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。 11月27日，國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)在河北省廊坊市考察保障房建設(shè)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控已取得一定成效，但仍處于關(guān)鍵時(shí)期，要堅(jiān)持實(shí)施遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。,背景1：國(guó)務(wù)院頻傳信號(hào)，樓市調(diào)控短期難“松綁”； 背景2：截至12月11日，?？?、福州、廈門、長(zhǎng)春4個(gè)城市相關(guān)負(fù)責(zé)部門均表示將堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策，樓市限購(gòu)政策延續(xù),宏觀背景 之 重點(diǎn)城市：重點(diǎn)城市成交量延續(xù)低迷，品牌房企降價(jià)或?qū)⑼苿?dòng)價(jià)格體系重建,背景1：前11月重點(diǎn)城市成交量全線萎縮，二線城市存量已達(dá)到08年調(diào)控最高點(diǎn) 背景2：重點(diǎn)城市均價(jià)各有漲跌，品牌房企降價(jià)或?qū)⒋?/p>

15、使周邊價(jià)格體系重建,限購(gòu)、限貸、一線城市氛圍,投資需求被禁、剛需觀望，消費(fèi)群縮減,資金寬松,資金緊張,被動(dòng)跟進(jìn),積極促銷,首套需求,改善需求,保值型需求,暫時(shí)觀望，購(gòu)買力有限,價(jià)量平穩(wěn)線,跌,樓市調(diào)控從緊基調(diào)不變,限制初期,量先 價(jià)后,價(jià)助漲助跌,限制中期,限制遠(yuǎn)未結(jié)束,量?jī)r(jià)齊升,影響較大,影響較大,宏觀背景 之 趨勢(shì)：短期內(nèi)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)政策相對(duì)平靜的時(shí)期，但房地產(chǎn)短中期內(nèi)下行已然即成事實(shí)。未來(lái)1-2年內(nèi)樓市價(jià)格下挫，成交量低位運(yùn)行成必然。,經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩，通脹壓力有所緩解，壓力依然存在 政策引導(dǎo)市場(chǎng)，樓市調(diào)控主旋律趨緊不變，限購(gòu)限貸延續(xù)發(fā)力 保障性住房解決民生，分流市場(chǎng) 重點(diǎn)城市成交量

16、延續(xù)低迷，品牌房企降價(jià)或?qū)⑼苿?dòng)價(jià)格體系重建,十一五期間，湘潭市GDP快速發(fā)展，年均增速保持在13-16%之間。2010年GDP總量已接近900億元。 依照房地產(chǎn)市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)規(guī)律，湘潭市房地產(chǎn)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。 本地消費(fèi)仍為主力，下轄城市消費(fèi)比例為10%左右，其他城市消費(fèi)占5%，目前城市對(duì)外吸引力比較有限。,湖南省各市州經(jīng)濟(jì)總量對(duì)比（2010年）,湘潭市場(chǎng)：房地產(chǎn)處于穩(wěn)定發(fā)展期,城市經(jīng)濟(jì)總量不高，但處于穩(wěn)定發(fā)展期,湘潭市場(chǎng)：近年快速井噴，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大,湘潭市歷年整體供應(yīng)量：保持年增長(zhǎng)率10%以上的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，2011年1-10月商品房整體供應(yīng)量達(dá)218萬(wàn)平，商品住宅達(dá)187萬(wàn)平，超

17、越株洲。,湘潭市場(chǎng)：2011年市場(chǎng)存貨80萬(wàn)平米,2012年供過(guò)于求,湘潭市歷年整體消化量：保持年增長(zhǎng)率10%以上的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，2011年1-10月商品房整體消化量達(dá)122萬(wàn)平，商品住宅達(dá)109萬(wàn)平，略低于株洲,歷年整體消化量：湘潭最為暢銷住宅平均年消化量為8-8.3萬(wàn)平，消化套數(shù)750-760套，銷售總額2.6-2.9億元，與株洲相當(dāng), 湘潭2010年暢銷樓盤平均銷售套數(shù)752套、銷售面積8.3萬(wàn)平、銷售總額2.6億元,湘潭市場(chǎng)：價(jià)格指標(biāo)盤,湘潭歷年整體成交價(jià)格：近年來(lái)以15%-25%的增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，價(jià)格增長(zhǎng)率高于長(zhǎng)沙、株洲，2011年10月價(jià)格達(dá)3967元/平，低于長(zhǎng)沙、株洲，但快速看

18、齊,湘潭市場(chǎng)：價(jià)格井噴式增長(zhǎng)，作用在三線城市首先刺激的是剛需和投資,湘潭商品住宅均價(jià)歷年來(lái)以14%-25%的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，2011年前9月商品房均價(jià)達(dá)3516元/平米,在長(zhǎng)株潭整體房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展和融城腳步加快的利好大勢(shì)下，湘潭住宅價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)，并逐漸與株洲看齊,湘潭市場(chǎng)供需特征：價(jià)格的變化對(duì)需求結(jié)構(gòu)的影響明顯，價(jià)格井噴的前提下，2011年消費(fèi)60-90的比例明顯加大，而120-144及以上明顯收縮。剛需和投資開始側(cè)重小面積段,湘潭市場(chǎng)：120平米成為剛需（投資）與改善的分水嶺,湘潭市場(chǎng)供應(yīng)集中在90-120平米和120-144平米，即傳統(tǒng)意義上所指的三線城市剛需產(chǎn)品和下游的改善型需求產(chǎn)品

19、。,60平米以下和60-90平米的產(chǎn)品的供應(yīng)和去化不成正比，90-120平米產(chǎn)品去化小于144-180平米，180平米以上合計(jì)不足10%,湘潭市場(chǎng)剛性需求的置業(yè)范疇、價(jià)格支撐、需求特征和趨勢(shì)？,下行市場(chǎng)下，純概念和預(yù)期值很難作為高溢價(jià)支撐的保障，對(duì)于高支撐的改善需求，其現(xiàn)狀、支付能力、需求特征和趨勢(shì)？,觀點(diǎn)1,觀點(diǎn)2,未來(lái)1-2年內(nèi)，宏觀環(huán)境惡劣，預(yù)計(jì)成交量低位運(yùn)行，市場(chǎng)難以回暖 湘潭主要依靠本地消費(fèi)，短期內(nèi)對(duì)周邊輻射能力有限 高溢價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品去化分界明顯，120以下需求放大，純改善壓力巨大,項(xiàng)目未來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何配置？,基于項(xiàng)目多元化發(fā)展的必然性,初期啟動(dòng)區(qū)如何進(jìn)行配置？,開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與策略基于何

20、種前提來(lái)判定？,基于對(duì)的項(xiàng)目的印象,印象：承擔(dān)區(qū)域運(yùn)營(yíng)愿景的多元化、高素質(zhì)都市宜居型住區(qū) 地段：依托長(zhǎng)株潭“融城”發(fā)展概念及新城市都市核心規(guī)劃 現(xiàn)狀：陌生區(qū)域，配套匱乏，無(wú)可依托資源,項(xiàng)目未來(lái)產(chǎn)品線如何界定？,基于對(duì)的宏觀市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),湘潭市場(chǎng)剛性需求的置業(yè)范疇、價(jià)格支撐、需求特征和趨勢(shì)？,剛需型產(chǎn)品市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析一,湘潭整個(gè)房地產(chǎn)格局可以劃分為7個(gè)板塊，以市中心單價(jià)最高，均價(jià)頂破4800元/，各板塊無(wú)明顯物業(yè)類別劃分，較為雜亂，房地產(chǎn)市場(chǎng)任處于初級(jí)階段。,整體市場(chǎng)開發(fā)處于初始階段，小高層為主力,各區(qū)域普通住宅價(jià)格區(qū)間： 市府板塊 4200-4800 河西老城區(qū)板塊 4000-4600 九華

21、板塊 3800-4200 板塘鋪板塊 3600-3800 羊-赤-萬(wàn)樓板塊 3500-3800 高新區(qū)板塊 3300-3800,市場(chǎng)最能接受產(chǎn)品：主力成交為90-120 ，其次為120-144 。供應(yīng)主力是120-144 ，其次為90-120 。,2011年前9月不同面積段供求對(duì)比（套數(shù)）,截止2011年9月住宅庫(kù)存量結(jié)構(gòu)（套數(shù)）,2011年前9月，90-120產(chǎn)品供需表現(xiàn)最活躍，需供比達(dá)到0.86，其次為120-144段和60-90段。滿足基本居住需求的面積段整體供需表現(xiàn)較平衡。 市場(chǎng)庫(kù)存量中以60以下房源存量套數(shù)最多，表明處于啟動(dòng)階段的湘潭房產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買意識(shí)還處于初級(jí)水平，尚需時(shí)間培育。,自

22、住、改善為主力，純投資產(chǎn)品認(rèn)可度低,剛需產(chǎn)品去化存在明顯的價(jià)格瓶頸,湘潭市場(chǎng)中客戶對(duì)剛需產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，4000元每平以上產(chǎn)品去化速度較慢，3700-4000產(chǎn)品去化速度最快，市場(chǎng)價(jià)格瓶頸明顯。,同規(guī)模、同產(chǎn)品、配套相當(dāng)產(chǎn)品，總價(jià)高低決定去化快慢,對(duì)比分析：九華新城,九華新城自2010年九月入市，89-130平米剛需型產(chǎn)品一直保持較快速度去化，產(chǎn)品價(jià)格從入市時(shí)3200元溢漲至3900元，近期去化狀況明顯下滑，每月去化在20-30套左右。,對(duì)比分析：華雅花園,同規(guī)模、同產(chǎn)品、配套相當(dāng)產(chǎn)品，總價(jià)高低決定去化快慢,華雅花園80-120平米剛需產(chǎn)品去化情況一直保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。2010年獲湘潭市銷量冠

23、軍，2011年上半年銷量任領(lǐng)先全市，價(jià)格溫和上漲目前均價(jià)3700元，月均去化保持在40-60套。,高端 客戶,中高端客戶,中低端客戶,總價(jià)100萬(wàn)以上，以財(cái)富階層的多次置業(yè)、享受型客戶為主,總價(jià)控制在50100萬(wàn)之間，改善性需求或養(yǎng)老休閑需求,總價(jià)在50萬(wàn)以內(nèi)，主流市場(chǎng)自住需求及初級(jí)改善客戶,享受型客戶，占比5% 投資、自住、養(yǎng)老； 追求升值、資源環(huán)境與社區(qū)品質(zhì)的優(yōu)越及可享受性,剛需型客戶,占比70% 為子女、父母或自身改善置業(yè)、婚房剛需； 對(duì)性價(jià)、地段、生活便利度有較高要求,改善型客戶，占比25% 改善生活環(huán)境、躋身市區(qū)生活； 追求城市資源、教育資源、完善配套及身份感,客戶需求特征,剛需客戶

24、總價(jià)效應(yīng)，不會(huì)因品質(zhì)而支付更多成本,目前湘潭市場(chǎng)客戶置業(yè)目的仍較為初級(jí)，多數(shù)為自住及改善客戶，主要的敏感點(diǎn)仍然停留在性價(jià)比與實(shí)用性上。所能接受的總價(jià)多在50萬(wàn)以下。,剛需產(chǎn)品價(jià)值梳理生活配套齊全決定銷量高低,從2011年上半年銷售排行可以看出，銷冠項(xiàng)目配套設(shè)施均較完善，但目配套多少屬商業(yè)、學(xué)校、休閑等必備配套設(shè)施。,剛需產(chǎn)品客戶梳理影響力及輻射面決定銷量,客戶構(gòu)成,本地拆遷戶 周邊縣城地緣客戶 價(jià)格擠壓客戶 投資需求,市中心擠壓客戶 原區(qū)域改善客戶 部分原區(qū)拆遷戶 四大企業(yè)客戶,市區(qū)中高端客戶 原區(qū)域改善客戶 四大企業(yè)客戶 周邊縣城客戶,各 區(qū) 域,九華區(qū),雨湖區(qū),岳塘區(qū)（含板塘鋪）,比例逐漸

25、下降,各區(qū)域客戶群體交錯(cuò),湘潭市整體面積較小，人口密度較大，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，區(qū)域間無(wú)明顯間隔，市場(chǎng)上具備影響力的項(xiàng)目產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)均覆蓋全城。,吸引全市中高端客戶群（70%）及外地客戶（30%），其中全市客戶以私人業(yè)主+（泛）公務(wù)員+其他中高層領(lǐng)導(dǎo)為主,客戶群觀察： 1、以私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員及公務(wù)員等經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的高端客戶為主 2、客戶來(lái)源廣泛，吸引眾多市外客戶購(gòu)買 3、看中項(xiàng)目品質(zhì)，認(rèn)可豪宅定位，自住客戶認(rèn)可居住環(huán)境，投資客看中升值潛力,我很喜歡東方名苑，這應(yīng)該是湘潭品質(zhì)最高的樓盤了，環(huán)境好，我是在板塘鋪?zhàn)錾獾?，本?lái)想在板塘買的，可是那里選擇太少了，而且品質(zhì)太差，環(huán)境也不好，東方名

26、苑確實(shí)還可以。 一直就想在湘潭買套房子，自己是湘潭人，在深圳做生意，現(xiàn)在搞長(zhǎng)株潭一體化建設(shè)，以后發(fā)展空間也大，現(xiàn)在在這里投資一套還是比較好的，以后也可以回來(lái)住，東方名苑的地段還有品質(zhì)的打造，我相信它的升值空間還是很大的，不過(guò)就是戶型大了些，不過(guò)還好，畢竟總價(jià)還是比較低的。,品牌化戰(zhàn)略借鑒東方名苑的影響力及客戶群體,當(dāng)品牌和形象在這里，全城都向你看齊,湘潭市場(chǎng)中客戶對(duì)剛需產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，3700-4000產(chǎn)品去化速度最快，市場(chǎng)價(jià)格瓶頸明顯?？們r(jià)低于50萬(wàn)項(xiàng)目產(chǎn)品客戶群體廣泛。,各區(qū)域間剛需客戶無(wú)明顯區(qū)域壁壘，市中心客戶受價(jià)格擠壓逐漸偏向九華區(qū)域，客戶覆蓋面大的項(xiàng)目銷售情況好。,市場(chǎng)中生活配套

27、設(shè)施是否完善，直接影響到項(xiàng)目的銷售情況。但目前各項(xiàng)目配套設(shè)施仍處于生活必備配套水平，少有融入品牌效應(yīng)配套。,市場(chǎng)最能接受產(chǎn)品：主力成交為90-120 ，其次為120-144 。供應(yīng)主力是120-144 ，其次為90-120 。,面積分析,配套分析,客戶分析,價(jià)格分析,剛需型產(chǎn)品市場(chǎng)分析總結(jié)：,提問(wèn)：面對(duì)總價(jià)效應(yīng)明顯的剛性需求市場(chǎng)，我們?nèi)绾尾拍芡黄剖袌?chǎng)已有的價(jià)格瓶頸？如何才能將客戶基礎(chǔ)覆蓋整個(gè)湘潭市區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速去化？,湘潭市場(chǎng)仍處于開發(fā)初始階段，各板塊間無(wú)明顯物業(yè)劃分，產(chǎn)品分布雜亂，品質(zhì)感不高，客戶置業(yè)目的較原始，多以自住為主，剛性需求市場(chǎng)旺盛,市場(chǎng)背景,剛需突破口之一：壓縮總價(jià)、增大附加

28、值,2011年湘潭市暢銷產(chǎn)品戶型分析,湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)各項(xiàng)目戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)感及附加值均不足。 市場(chǎng)上90平米多為2房，產(chǎn)品功能配套不齊全。 常規(guī)的N+1戶型就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突破。,從華雅花園與九華新城案例對(duì)比可知，從面積及單價(jià)上的微弱差距將產(chǎn)品總價(jià)拉低，最終符合剛性需求客戶期望值，從而實(shí)現(xiàn)快速去化。 啟示：確保產(chǎn)品功能齊全的基礎(chǔ)上，壓縮面積，增大贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)壓縮總價(jià)的目的。建議采用N+1戶型，增加陽(yáng)臺(tái)飄窗等附加值贈(zèng)送，加大產(chǎn)品面積的實(shí)用性。,剛需突破口之二：完善配套，并在配套上注入品牌影響。,白石古蓮城,東方名苑,華雅花園,當(dāng)我們掃描湘潭市場(chǎng)每個(gè)板塊的標(biāo)桿樓盤：它們只是公園邊的房子；只是做足了

29、展示，樓盤品質(zhì)相對(duì)較高，但產(chǎn)品附加值不夠；只是位于雜亂區(qū)域里的房子，只是提供居住的空間。 供應(yīng)特征：只是賣居住空間，比拼價(jià)格。,本項(xiàng)目啟示：,打造完善的配套體系，集商業(yè)、休閑、學(xué)校、醫(yī)療于一體，同時(shí)注入品牌，吸納大型超市、品牌商店、名校，打造項(xiàng)目形象及檔次，同時(shí)與其他項(xiàng)目在配套上形成差異化。,剛需突破口之三：突破區(qū)域壁壘，打造湘潭第一品牌,市內(nèi)客戶跨區(qū)置業(yè)分析,置業(yè)特點(diǎn)：明顯的地緣性,以湘江為界，市民的自住性置業(yè)呈現(xiàn)明顯的地緣性特征，河?xùn)|河西的市民的置業(yè)行為多發(fā)生在本地區(qū)內(nèi)，而投資行為則不受地域限制,河西置業(yè) ：供不應(yīng)求的擠壓為主,河?xùn)|置業(yè) ：價(jià)格的擠壓為主,受到城區(qū)價(jià)格高企的影響，部分客戶受

30、到價(jià)格擠壓，至岳塘新城置業(yè)；或至雙馬片區(qū)進(jìn)行高端的改善置業(yè),個(gè)盤的競(jìng)爭(zhēng)格局主要鎖定在區(qū)域內(nèi)，從規(guī)劃發(fā)展的角度，需明晰規(guī)劃新城之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,市內(nèi)客戶置業(yè)九華的主力客群,河西自住改善客戶,市區(qū)投資客戶,河西舊城,河?xùn)|中心,九華 示范區(qū),岳塘新城,雙馬片區(qū),牯赤馬和萬(wàn)樓新城,置業(yè)動(dòng)向,湘潭主要片區(qū)置業(yè)動(dòng)向,剛需突破口之四：價(jià)格不應(yīng)追求標(biāo)桿化,價(jià)格切入點(diǎn),市區(qū)較低：形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使市中心受價(jià)格擠壓的剛性客戶將本項(xiàng)目作為首選項(xiàng)目。,區(qū)域內(nèi)高價(jià)：明確項(xiàng)目定位，樹立區(qū)域形象，提升市場(chǎng)關(guān)注度。,尋找價(jià)格切入點(diǎn)，以區(qū)域內(nèi)高價(jià)樹立項(xiàng)目形象，相對(duì)市中心低價(jià)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引剛需客戶，價(jià)格區(qū)間鎖定3600-4000

31、元/平米。,思源認(rèn)為,1.,2.,3.,確保產(chǎn)品功能齊全的基礎(chǔ)上，壓縮面積，增大贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)壓縮總價(jià)的目的。,打造完善的配套體系，同時(shí)注入品牌打造項(xiàng)目形象及檔次，與其他項(xiàng)目在配套上形成差異化。,突破區(qū)域壁壘，打造第一樓盤品牌,4.,尋找價(jià)格切入點(diǎn)，以區(qū)域內(nèi)高價(jià)樹立項(xiàng)目形象，相對(duì)市中心低價(jià)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引剛需客戶,下行市場(chǎng)下，純概念和預(yù)期值很難作為高溢價(jià)支撐的保障，對(duì)于高支撐的改善需求，其現(xiàn)狀、支付能力、需求特征和趨勢(shì)？,觀點(diǎn)2,改善型產(chǎn)品市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析二,舒適性產(chǎn)品主要分布在九華板塊與市府板塊，九華板塊主要為多層+別墅，市府板塊主要為高層+多層。,市府板塊,九華板塊,九華板塊：在售項(xiàng)目7個(gè)

32、，集中在步步高大道沿線，本地開發(fā)商為主，低密度社區(qū)為主，主要販賣規(guī)劃前景+低密度社區(qū)+性價(jià)，價(jià)格相對(duì)較低，聯(lián)排6000元/平，洋房4700元/平，（?。└邔?300-3800元/,市府板塊：行政新區(qū)及規(guī)劃利好，商業(yè)配套完善，住宅供應(yīng)集聚地，居住便利性高及環(huán)境好，公認(rèn)中高端住宅板塊，全高層社區(qū)，均價(jià)4200-4800元/平,舒適性產(chǎn)品可比分析 定義可比項(xiàng)目根據(jù)六大指標(biāo)選取本項(xiàng)目的可比樓盤,根據(jù)六大指標(biāo)，在眾多樓盤中選取以下8個(gè)項(xiàng)目作為本項(xiàng)目的可比樓盤：,改善型產(chǎn)品線豐富：別墅以200-300平的聯(lián)排居多，及部分的350-400平的雙拼及400-500平的獨(dú)棟，（?。└邔右?40-190三房四房五

33、房為主。,市府板塊,九華板塊,高端 客戶,中高端客戶,中低端客戶,總價(jià)100萬(wàn)以上，以財(cái)富階層的多次置業(yè)、享受型客戶為主,總價(jià)控制在50100萬(wàn)之間，改善性需求或養(yǎng)老休閑需求,總價(jià)在50萬(wàn)以內(nèi)，主流市場(chǎng)自住需求及初級(jí)改善客戶,投資、自住、養(yǎng)老； 追求升值、資源環(huán)境與社區(qū)品質(zhì)的優(yōu)越及可享受性,為子女、父母或自身改善置業(yè)、婚房剛需； 對(duì)性價(jià)、地段、生活便利度有較高要求,改善生活環(huán)境、躋身市區(qū)生活； 追求城市資源、教育資源、完善配套及身份感,客戶需求特征,銷售代表語(yǔ)錄： 當(dāng)前湘潭人買房比較實(shí)在，就關(guān)注個(gè)價(jià)格和戶型像其他的建筑風(fēng)格、電梯、園林這些關(guān)注意識(shí)都還不是很強(qiáng)，可能也還不是很懂，需要引導(dǎo),銷售代

34、表語(yǔ)錄： 要說(shuō)客戶最關(guān)注的首先當(dāng)然是價(jià)格，很多上門的客戶一上來(lái)問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格，像有沒(méi)打折啊、優(yōu)惠贈(zèng)送什么的有些一聽到價(jià)格不合適掉頭就走了,改善型產(chǎn)品客戶主要特征1：看重區(qū)域發(fā)展，追求城市資源、完善配套以及社區(qū)品質(zhì)。,改善型產(chǎn)品客戶主要特征2：客戶帶有極濃的地域主導(dǎo)性，各片區(qū)皆以內(nèi)生客戶為主,“整個(gè)湘潭市雖然不大，但是河西的人就是不愿到河?xùn)|來(lái)買房，他甚至寧可考慮去九華也不過(guò)這邊來(lái)河?xùn)|的客戶也一樣，一般都選擇在河?xùn)|這一帶，覺(jué)得九華那邊還是太偏了本地人買房比較局限、外地人在這邊買房就會(huì)整個(gè)城市?！?置業(yè)顧問(wèn)語(yǔ)錄,客戶構(gòu)成,本地拆遷戶 周邊縣城地緣客戶 價(jià)格擠壓客戶 投資需求,地緣性自住客 原區(qū)

35、域改善客戶 部分原區(qū)拆遷戶 四大企業(yè)客戶,市區(qū)中高端客戶 原區(qū)域改善客戶 四大企業(yè)客戶 周邊縣城客戶,各 區(qū) 域,九華區(qū),雨湖區(qū),岳塘區(qū)（含板塘鋪）,比例逐漸下降,“我們這邊以周邊的客戶為主，客戶買房來(lái)自住的話一般都會(huì)就近選擇，或者是看工作的位置，一是圖個(gè)方便；二是住習(xí)慣了，懶得換地方” 河西 置業(yè)顧問(wèn),改善型產(chǎn)品客戶主要特征3：長(zhǎng)株潭帶來(lái)的跨域置業(yè)需求尚不明顯，客戶的投資意識(shí)逐漸增強(qiáng),“湘潭很多家庭有幾套房，老房子用來(lái)出租，買一套來(lái)自住，還有閑錢的就再買一套房子或者門面來(lái)投資” 最近有很多上門客戶想買我們項(xiàng)目的車庫(kù)，準(zhǔn)備作為投資用湘潭這兩年房地產(chǎn)發(fā)展起來(lái)了，很多客戶開始也學(xué)著買房投資，但整個(gè)

36、投資觀念還是要引導(dǎo)” 城郊 新城華府 置業(yè)顧問(wèn),“長(zhǎng)沙過(guò)來(lái)客戶有，但不多；主要還是一些在長(zhǎng)沙工作的湘潭人為主。因?yàn)楫吘归L(zhǎng)沙市場(chǎng)的價(jià)格差也沒(méi)有拉開，要說(shuō)沖著性價(jià)比過(guò)來(lái)還是比較難” 九華新城 置業(yè)顧問(wèn),思源對(duì)客戶的解析九華片區(qū)未來(lái)規(guī)劃奠定了消費(fèi)群體屬于全市性消費(fèi)，市場(chǎng)潛力大，但消費(fèi)不活躍,九華區(qū)成交客戶構(gòu)成比例,市場(chǎng)客戶概況 湘潭顯性客戶需求不多，且有外滲現(xiàn)象，如湘潭人士在長(zhǎng)沙閬峰云墅購(gòu)買別墅 目前客戶群中，拆遷戶約占60%的客戶比例，為主要購(gòu)房群體；拆遷戶的剛性需求不可持續(xù)，未來(lái)需求量減少,主流舒適產(chǎn)品價(jià)格分析 ： 價(jià)格拉差不明顯，多、高層間價(jià)格差異不明顯，改善型產(chǎn)品存在價(jià)格瓶頸,高層：3600

37、4100元/,高層：42004900元/,產(chǎn)品去化慢，同質(zhì)現(xiàn)象比較突出，市場(chǎng)觀望心態(tài)濃。,往年市場(chǎng)供求分析：處于快速上升的發(fā)展階段，成交價(jià)格高速增長(zhǎng)，有一定的消費(fèi)能力。,規(guī)劃傳統(tǒng)，不注重戶型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品個(gè)性化和附加值有限。,通透的版式設(shè)計(jì)、歐式園林以及超寬樓間距，較受市場(chǎng)歡迎，但存在明顯的近似。,東方名苑戶型分析,產(chǎn)品線為市場(chǎng)主流戶型，三房整體居住舒適度較高，附加值有限。,戶型整體設(shè)計(jì)相對(duì)傳統(tǒng)，附加值體現(xiàn)形式單一,納帕溪谷戶型分析,改善型產(chǎn)品市場(chǎng)明顯同質(zhì)，市場(chǎng)存在建立新標(biāo)準(zhǔn)的空間,配套設(shè)施大同小異，特色配套或主題化配套明顯不足,1、在教育配套上，各項(xiàng)目均設(shè)有幼兒園，可見，大盤具備一定的教育配套，

38、但并不完善。 2、商業(yè)配套上，均帶有商業(yè)設(shè)施，分為臨街商鋪、社區(qū)集中式商業(yè)街、大型購(gòu)物中心三類； 3、運(yùn)動(dòng)配套上，游泳池是必備，其次是各類球類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。 4、文化娛樂(lè)配套上，一般以廣場(chǎng)及會(huì)所提供主要活動(dòng)場(chǎng)所。此外，部分樓盤設(shè)置有藝術(shù)館、圖書館、茶藝館等文化設(shè)施。,規(guī)模：80萬(wàn)平米大社區(qū) 區(qū)位：湖湘北路與絲綢路交匯處，政治、文化、商業(yè)、生活中心區(qū) 。 配套：比鄰市政府共享社區(qū)配套以及市政配套、生活氛圍濃。 風(fēng)格：歐式風(fēng)格。 園林：以中軸園林為主景觀軸，結(jié)合入口主軸景觀展示，打造現(xiàn)代歐式園林風(fēng)格。 戶型：產(chǎn)品從70-134平米不等，以90-100平2房及110-130平3房為主。,社區(qū)內(nèi)部配套：

39、服務(wù)會(huì)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所配置，3000高檔商業(yè)街；高端酒店引入。,暢銷項(xiàng)目研究1：東方名苑均價(jià)4800元/，湘潭單價(jià)最高住宅項(xiàng)目，歐式豪宅，主打品質(zhì)細(xì)節(jié)以及中軸園林,以中高端客戶為核心客戶，以中大戶型為主力戶型，添加入戶花園等創(chuàng)新元素，增強(qiáng)居住的舒適度。,大戶型設(shè)計(jì)中加入入戶花園創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品附加值 戶型設(shè)計(jì)上部分功能空間缺失，舒適度欠佳 臥室較少運(yùn)用飄窗等提升產(chǎn)品舒適度及贈(zèng)送值的元素,展示為先：重點(diǎn)打造項(xiàng)目主入口商業(yè)街及營(yíng)銷中心園林景觀，情景樣板房的包裝，大氣精致的展示面凸顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,入口處歐式商業(yè)街的打造、大型中心園林的展示，給客戶較強(qiáng)的視覺(jué)震撼感，奠定了華宅的基礎(chǔ) 項(xiàng)目通過(guò)售樓處、會(huì)所與

40、客服中心三大建筑的豪華打造，給各戶樹立項(xiàng)目的高端形象；其精裝歐式樣板房造價(jià)不菲，給客戶金碧輝煌的印象，強(qiáng)化了項(xiàng)目的豪宅品質(zhì),三段式建筑立面，品質(zhì)感強(qiáng),大氣的歐式園林展示,項(xiàng)目開發(fā)商：湘銀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模：總占地面積162.22畝，總建筑面積約22萬(wàn)平米，綠化率50%，容積率2.52 區(qū)位：河?xùn)|大道南側(cè)（盤龍山莊對(duì)面） 風(fēng)格：南加州風(fēng)格 物業(yè)類型：26棟小高層，合計(jì)1673套 均價(jià)： 4600元/平米 社區(qū)內(nèi)部配套：豪華游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng),暢銷項(xiàng)目研究2：湘銀熙城納帕溪谷均價(jià)4600元/厚重的外立面提升品質(zhì)感，組團(tuán)式園林增加居住舒適度及景觀面,產(chǎn)品線為市場(chǎng)主流戶型段，兩房產(chǎn)品適

41、當(dāng)緊縮，實(shí)用性強(qiáng)，三房整體居住舒適度較高。,2/2/1 超寬8米寬景陽(yáng)臺(tái)，親近自然 緊湊房型、經(jīng)濟(jì)實(shí)用 兩梯三戶，舒適度高,3/2/2 戶型闊綽大氣 錯(cuò)層空間、舒適度高 四明設(shè)計(jì)、南北通透 南北雙陽(yáng)臺(tái)，臥室飄窗，自然景觀好,別墅產(chǎn)品市場(chǎng)分析：本地開發(fā)商為主，主要販賣規(guī)劃前景+低密度社區(qū)，溢價(jià)能力低，去化十分緩慢，被動(dòng)去化,別墅以200-300平的聯(lián)排居多，及部分的350-400平的雙拼及400-500平的獨(dú)棟,傳統(tǒng)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為共性，不注重戶型設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，產(chǎn)品附加值低且形式單一。,產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化，形態(tài)差異下的價(jià)值區(qū)分不明顯，在下行市場(chǎng)拉低預(yù)期的前提下，去化緩慢且分散。,價(jià)格拉差不

42、明顯，改善型產(chǎn)品存在價(jià)格瓶頸,片區(qū)未來(lái)前景奠定了消費(fèi)群體屬于全市性消費(fèi)，往年市場(chǎng)說(shuō)明改善型消費(fèi)具有一定潛力，但需求需要刺激。,市場(chǎng)舒適性產(chǎn)品主要分布在九華板塊與市府板塊，九華板塊主要為多層+別墅，市府板塊主要為高層+多層,區(qū)域分析,客戶分析,價(jià)格分析,供求分析,產(chǎn)品分析,改善型產(chǎn)品市場(chǎng)分析總結(jié)：,提問(wèn)： 面對(duì)價(jià)格拉差小，且產(chǎn)品無(wú)差異化，而客戶有一定消費(fèi) 能力的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們將怎么突圍，去刺激需求,？,改善型產(chǎn)品突破口之一：將傳統(tǒng)的舒適需求轉(zhuǎn)變對(duì)形態(tài)的追求,弗萊明戈采用院落式布局，半圍合半獨(dú)立，分區(qū)明確；產(chǎn)品形態(tài)上引入別墅概念，營(yíng)造出“別墅式洋房”的高端形象,弗萊明戈整體規(guī)劃避免了傳統(tǒng)洋房產(chǎn)品“

43、兵營(yíng)式”布局的尷尬，其采用院落式布局，半圍合半獨(dú)立。將洋房布局于項(xiàng)目?jī)?nèi)部，外圍以高層隔離； 項(xiàng)目將別墅概念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在空間上突出別墅才有的產(chǎn)品布局，制造別墅式洋房的概念，營(yíng)造出產(chǎn)品高端定位形象,改善型產(chǎn)品突破口之一：將傳統(tǒng)的舒適需求轉(zhuǎn)變對(duì)形態(tài)的追求,龍湖小院青城：將傳統(tǒng)的疊加別墅通過(guò)戶型的拼接形成了完全意義上的獨(dú)門獨(dú)院，沒(méi)用傳統(tǒng)中的公共樓梯，過(guò)道完全的私有化,B2-1 疊院戶型二躍三 實(shí)得建筑面積約98m2 二躍三的戶型設(shè)計(jì)，使每戶獨(dú)門獨(dú)院。,亮點(diǎn)之一,亮點(diǎn)之二,亮點(diǎn)之三,亮點(diǎn)之四,兩層通高贈(zèng)送入戶花園上空改房,上空結(jié)構(gòu)板,上空結(jié)構(gòu)板,客廳上空贈(zèng)送次臥,改善型產(chǎn)品突破口之二：在附加值上進(jìn)行

44、引入和創(chuàng)新，行成稀缺和差異價(jià)值,空間上的N+1產(chǎn)品90平米小復(fù)式產(chǎn)品（上海金地未未來(lái)）,深圳中熙香緹灣：88-90平南北通透式小復(fù)式設(shè)計(jì)，雙向大面積露臺(tái)+挑空,改善型產(chǎn)品突破口之二：在附加值上進(jìn)行引入和創(chuàng)新，行成稀缺和差異價(jià)值,改善型產(chǎn)品突破口之三：豐富生活內(nèi)容和內(nèi)涵的配套,時(shí)代地產(chǎn)：將國(guó)家級(jí)美術(shù)館引入社區(qū)，邀請(qǐng)著名建筑師參與建筑設(shè)計(jì)，推動(dòng)各種文化藝術(shù)活動(dòng)，讓人文藝術(shù)生活化。 。,廣東美術(shù)館與時(shí)代地產(chǎn)從2003年起共建時(shí)代分館，成功促進(jìn)了廣州藝術(shù)場(chǎng)館開進(jìn)社區(qū)的進(jìn)程。,庫(kù)哈斯空中美術(shù)館 2004年底，國(guó)際著名建筑師庫(kù)哈斯著手設(shè)計(jì)廣東美術(shù)館時(shí)代分館，突破性地提出建造空中美術(shù)館的大膽構(gòu)思。 空中美術(shù)

45、館將展覽空間分割為幾個(gè)部分鑲嵌于住宅樓里面，將藝術(shù)展覽空間解構(gòu)并融入整個(gè)住宅體中，與生活平滑交織。,思源認(rèn)為：,1.,2.,3.,將傳統(tǒng)的舒適需求轉(zhuǎn)變對(duì)形態(tài)的追求,在附加值上進(jìn)行引入和創(chuàng)新，行成稀缺和差異價(jià)值,豐富生活內(nèi)容和內(nèi)涵的配套,商業(yè)市場(chǎng)概況,市場(chǎng)分析三,主要商圈功能：老商圈以基建營(yíng)為中心，目前發(fā)展以金湘潭商業(yè)廣場(chǎng)為代表，是老城區(qū)商業(yè)核心，新商圈布局以河?xùn)|建設(shè)路口步步高百貨廣場(chǎng)及蓮城商業(yè)步行街為代表，商業(yè)結(jié)構(gòu)檔次要高于河西,河西商圈：老商圈以基建營(yíng)為中心，目前發(fā)展以金湘潭商業(yè)廣場(chǎng)為代表，是老城區(qū)商業(yè)核心,基建營(yíng)商圈,建設(shè)路口商圈,建鑫城 國(guó)際商業(yè)街區(qū),板塘鋪商圈,河西典型商業(yè)項(xiàng)目金湘潭商

46、業(yè)廣場(chǎng) 作為河西老商圈最具商業(yè)代表性的商業(yè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)成熟，品類豐富，經(jīng)營(yíng)良好，消費(fèi)輻射范圍廣，但其周邊商業(yè)檔次參差不齊。,河西典型商業(yè)項(xiàng)目金湘潭商業(yè)廣場(chǎng) 多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)配套完善，形成一個(gè)龐大的消費(fèi)體系。招商方面引進(jìn)了步步高和國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，品牌形成了較好的商業(yè)氛圍，本項(xiàng)目得到政府大力扶持。,基建營(yíng)商圈,建設(shè)路口商圈,建鑫城 國(guó)際商業(yè)街區(qū),板塘鋪商圈,河?xùn)|商圈：河?xùn)|為新商圈，目前主要形成為建設(shè)路商圈和建鑫城周邊商業(yè)街區(qū)。,河?xùn)|典型商業(yè)項(xiàng)目步步高廣場(chǎng) 步步高廣場(chǎng)位于在湘潭市繁華的建設(shè)路口商圈，毗鄰蓮城商業(yè)步行街，與步步高電器城、步步高超市蓮城步行街店、美采平價(jià)等互為犄角，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)一個(gè)可以輻射整

47、個(gè)湘潭區(qū)域，及周邊城市（湘鄉(xiāng)等）的高端大型商業(yè)。,河?xùn)|典型商業(yè)項(xiàng)目步步高廣場(chǎng) 品牌質(zhì)量及數(shù)量處于湘潭市領(lǐng)導(dǎo)地位，聚集了湘潭市區(qū)幾乎所有高檔的服飾品牌，項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間較短，硬件條件優(yōu)異，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良，運(yùn)營(yíng)狀況良好。,九華商業(yè)綜合體：九華商圈距離核心商圈較遠(yuǎn)，目前代表性項(xiàng)目只有新都匯，綜合體約7萬(wàn)方的商業(yè)體量。,湘潭商業(yè)市場(chǎng)大中型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積已經(jīng)達(dá)到0.88平米/人。大中型商業(yè)市場(chǎng)容量已經(jīng)飽和,河西舊城區(qū)困于城市 建設(shè)型態(tài)落后，區(qū)域 市場(chǎng)十分飽和，導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大。,以步步高為代表的 零售連鎖商業(yè)日趨 成熟。布點(diǎn)越發(fā) 密集,河西商業(yè)市場(chǎng)飽和， 逐漸向九華和河?xùn)|發(fā)展。,河?xùn)|新城重要性凸顯 但

48、目前已經(jīng)有步步高 和建鑫城大型商業(yè),湘潭商業(yè)容量已經(jīng)趨于飽和,全市各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量：2.8萬(wàn)處左右 千人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn):27個(gè) 大中型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積：河西26萬(wàn)+河?xùn)|54萬(wàn)平米（未包括建鑫城未建成商業(yè)的31萬(wàn)方）=80萬(wàn)方（未包括零散街鋪面積） 人均大中型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積：0.88平方米（市區(qū)人口約在90萬(wàn)左右）,市場(chǎng)分析總結(jié),湘潭市場(chǎng)中客戶對(duì)剛需產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，3700-4000產(chǎn)品去化速度最快，市場(chǎng)價(jià)格瓶頸明顯。總價(jià)低于50萬(wàn)項(xiàng)目產(chǎn)品客戶群體廣泛。,各區(qū)域間剛需客戶無(wú)明顯區(qū)域壁壘，市中心客戶受價(jià)格擠壓逐漸偏向九華區(qū)域，客戶覆蓋面大的項(xiàng)目銷售情況好。,市場(chǎng)中生活配套設(shè)施是否完善，

49、直接影響到項(xiàng)目的銷售情況。但目前各項(xiàng)目配套設(shè)施仍處于生活必備配套水平，少有融入品牌效應(yīng)配套。,市場(chǎng)最能接受產(chǎn)品：主力成交為90-120 ，其次為120-144 。供應(yīng)主力是120-144 ，其次為90-120 。,剛需型產(chǎn)品市場(chǎng)分析,湘潭市場(chǎng)仍處于開發(fā)初始階段，各板塊間無(wú)明顯物業(yè)劃分，產(chǎn)品分布雜亂，品質(zhì)感不高，客戶置業(yè)目的較原始，多以自住為主，剛性需求市場(chǎng)旺盛,通透的版式設(shè)計(jì)、歐式園林以及超寬樓間距，受市場(chǎng)歡迎，但已無(wú)進(jìn)一步優(yōu)化。市場(chǎng)戶型設(shè)計(jì)相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)品附加值低。,產(chǎn)品去化慢，下行市場(chǎng)拉低預(yù)期目標(biāo)，基于改善型市場(chǎng)無(wú)差異化，需求需要刺激。,價(jià)格拉差不明顯，改善型產(chǎn)品存在價(jià)格瓶頸,片區(qū)未來(lái)前景奠

50、定了消費(fèi)群體屬于全市性消費(fèi)，大部分市民有消費(fèi)能力，需求需要刺激。,市場(chǎng)舒適性產(chǎn)品主要分布在九華板塊與市府板塊，九華板塊主要為多層+別墅，市府板塊主要為高層+多層,改善型產(chǎn)品市場(chǎng)分析,湘潭商業(yè)市場(chǎng)大中型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積已經(jīng)達(dá)到0.88平米/人。大中型商業(yè)市場(chǎng)容量已經(jīng)飽和,商業(yè)市場(chǎng)分析,以剛性需求為核心，區(qū)域和樓市整體看好主推收益，適合作為主力,以改善需求為核心，更對(duì)位預(yù)期，但風(fēng)險(xiǎn)大，需要時(shí)間培育，應(yīng)只做補(bǔ)充開發(fā),觀點(diǎn)1,觀點(diǎn)2,有消費(fèi)潛力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)良好，但需求需要刺激；,基于對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的分析,基于對(duì)剛性市場(chǎng)的分析,基數(shù)龐大但價(jià)格支撐有限，市場(chǎng)和城市發(fā)展決定市場(chǎng)潛力；,基于對(duì)改善市場(chǎng)的分析,已

51、經(jīng)飽和，除非有新的商業(yè)形式或能填補(bǔ)空白的商業(yè)體；,嚴(yán)格控制商業(yè)體量，在形式和形態(tài)上尋求創(chuàng)新,觀點(diǎn)3,3,地塊分析,項(xiàng)目地塊,地塊綜合分析、SWOT、開發(fā)導(dǎo)向,項(xiàng)目地塊東西兩塊地，主力地塊方正，容積率指標(biāo)跨度大，未來(lái)塑造的產(chǎn)品具備較強(qiáng)的均好性，但周邊工廠、4S店林立，無(wú)可依仗資源,地塊綜合分析：多營(yíng)造中心園林和商業(yè)、配套景觀,規(guī)劃用地范圍：長(zhǎng)潭西線東側(cè)，銀蓋南路西側(cè)，北接吉利東路，南接紅旗東路。 總用地面積：666666（1000畝） 規(guī)劃用地性質(zhì)：商住綜合用地，其中商業(yè)用地的比例不超過(guò)建設(shè)用地面積的12%。 用地使用強(qiáng)度： 容積率2.5-3.5 建筑密度18%-25% 綠地率35%,從地塊基礎(chǔ)

52、條件來(lái)分析，A地塊昭示性強(qiáng)，道路和噪音干擾大，西側(cè)為死角，適合開發(fā)高密度或配套類物業(yè)。B地塊方正，內(nèi)部資源可塑性強(qiáng)，居住價(jià)值高企。,地塊綜合分析：高質(zhì)量住宅遠(yuǎn)離A地塊,A地塊用地面積100余畝,昭示性強(qiáng)，但緊鄰長(zhǎng)潭西高速和吉利路，除去紅線退讓后，可用建筑用地的寬度較難支持組團(tuán)式開發(fā)。開發(fā)住宅類物業(yè)的均好性較差，比較適合開發(fā)配套類物業(yè)或高密度的經(jīng)營(yíng)性物業(yè)。 B地塊規(guī)模達(dá)到800余畝，除北側(cè)吉利東路為雙向8車道干道外，另三側(cè)為社區(qū)路，居住環(huán)境和內(nèi)部資源基礎(chǔ)突出，但經(jīng)營(yíng)價(jià)值較低。適合開發(fā)住宅物業(yè)。,A,B,地塊呈梯形狀，整體南偏東方向約10度，在中緯度的湘潭，從日照到溫度，15度是最適合居住的角度，

53、爭(zhēng)取了居室良好的日照條件。,地塊綜合分析：整體住宅朝向適宜南偏西15度,A,B,項(xiàng)目地塊有四個(gè)道路交匯點(diǎn),A地塊西、北側(cè)為商業(yè)死角，項(xiàng)目商業(yè)潛力最大的區(qū)域?yàn)锳、B地塊之間的區(qū)域。,地塊綜合分析：項(xiàng)目A、B地塊間區(qū)域最具商業(yè)可塑性,長(zhǎng)潭西高速為高架高速路，路基大約有10米左右高度，阻隔了項(xiàng)目A地塊西側(cè)與外界的關(guān)聯(lián)； A、B地塊之間的市政路與吉利路和紅旗路交界處商業(yè)價(jià)值突出； 項(xiàng)目B地塊北、東、南側(cè)為次級(jí)商業(yè)價(jià)值區(qū)，周邊企業(yè)多，可做社區(qū)服務(wù)型商業(yè)考慮。,1,4,3,2,3點(diǎn)劣勢(shì)分析： 短中期融城效應(yīng)不明顯，仍屬郊區(qū)大盤開發(fā)； 生活、市政配套缺乏的劣勢(shì)； 西側(cè)開發(fā)受長(zhǎng)潭西影響較大，為規(guī)劃難點(diǎn)；,4大

54、機(jī)會(huì)： 九華新區(qū)開發(fā)為湘潭社會(huì)廣泛關(guān)注，認(rèn)同度高； 后續(xù)地產(chǎn)項(xiàng)目的快速建設(shè)帶來(lái)的客源和市場(chǎng)關(guān)注度； 市場(chǎng)環(huán)境快速變化下，市場(chǎng)必然面臨變革，傳統(tǒng)的開發(fā)模式核心競(jìng)爭(zhēng)力落后； 未來(lái)區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的持續(xù)利好；,3點(diǎn)威脅： 九華已開發(fā)和待開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)； 市場(chǎng)供過(guò)于求下的短期殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和售賣環(huán)境； 持續(xù)的調(diào)控威脅；,3大優(yōu)勢(shì)分析： 湘潭未來(lái)新城核心中的核心，地塊潛力大； 項(xiàng)目開發(fā)帶動(dòng)區(qū)域運(yùn)營(yíng)，預(yù)期值遠(yuǎn)高于其他常規(guī)開發(fā)樓盤； 地塊方正，利于規(guī)劃布局，未來(lái)整體均好性強(qiáng)； 規(guī)模大，周期長(zhǎng)，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)靈活，競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)好。,項(xiàng)目開發(fā)核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模，關(guān)鍵劣勢(shì)在于配套的缺失，最大的機(jī)會(huì)在于下行市場(chǎng)帶來(lái)的變革必然性，而威

55、脅集中在短期，在于殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和售賣環(huán)境。,SWOT綜合分析導(dǎo)向,領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過(guò)河拆橋,追隨者,搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,補(bǔ)缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng),次/非主流市場(chǎng),敏銳的機(jī)會(huì)主義者,SWOT綜合分析導(dǎo)向,SWOT綜合分析導(dǎo)向,改變游戲規(guī)則,新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)調(diào)特色和價(jià)值,重新定義游戲規(guī)則,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,我們是,核心：長(zhǎng)株潭城市化開發(fā)傳統(tǒng)模式挑戰(zhàn)者,核心價(jià)值導(dǎo)向：立足“融城”高度，打造領(lǐng)先長(zhǎng)株潭市場(chǎng)3-5年的“兩型社會(huì)”人居

56、典范，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的市場(chǎng)占位； 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向：在合理范圍內(nèi)，配套先行，以城市/板塊運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展和差異價(jià)值范疇； 產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向：規(guī)避價(jià)格瓶頸明顯，市場(chǎng)供應(yīng)龐大的中低端市場(chǎng)，結(jié)合自身?xiàng)l件，將主力指向中高端市場(chǎng)； 規(guī)劃發(fā)展導(dǎo)向：多元化的產(chǎn)品和形態(tài)組合形式，控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，以改善需求為目標(biāo)，保障合理利潤(rùn)，注重組團(tuán)和中央景觀，配套和商業(yè)增益內(nèi)部景觀。,SWOT綜合分析導(dǎo)向,SWOT綜合分析導(dǎo)向如何建立挑戰(zhàn)者的角色,第四階段：形成先進(jìn)的不可復(fù)制的人居形態(tài),第三步：產(chǎn)品自身塑造價(jià)值不可超越,第二步：找準(zhǔn)差異，開拓超前的市場(chǎng)空間,第一步： 確定特點(diǎn)鮮明的高品位主題形象,項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展思

57、考,開發(fā)脈絡(luò)解析： 第一步：主題形象依賴于自身的配套開發(fā)，其中包含商業(yè)、生活、公共配套。 第二步：找準(zhǔn)差異塑造同一個(gè)范疇的剛需和改善產(chǎn)品，但應(yīng)具備完全不同的價(jià)值范疇。 第三步：價(jià)值塑造形成因規(guī)?；啪邆涞?，中小規(guī)模項(xiàng)目無(wú)法具備的差異價(jià)值。 第四步：人居形態(tài)通過(guò)物業(yè)、招商、業(yè)態(tài)組合、生活配套等，形成無(wú)法復(fù)制的人居平臺(tái)。,5萬(wàn)平米以上商業(yè)性質(zhì),50萬(wàn)平米以上物業(yè)性質(zhì),物業(yè)投入產(chǎn)出測(cè)算說(shuō)明,城市級(jí)商業(yè)綜合體開發(fā)條件,本項(xiàng)目,人均GDP：29016 元，折合約:4145美元 規(guī)劃中非核心區(qū)域，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn) 交通網(wǎng)絡(luò)較為便利，但城市功能性不強(qiáng) 片區(qū)內(nèi)人口密度低，人流少，外向吸引力不夠 城市綜合體，可通過(guò)

58、設(shè)計(jì)完成空間的連續(xù)性 長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)存在一定壓力 對(duì)大量、長(zhǎng)期持有物業(yè)會(huì)帶來(lái)較大的資金壓力 商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、商戶資源及招商經(jīng)驗(yàn)有限,物業(yè)投入產(chǎn)出測(cè)算說(shuō)明,參數(shù)設(shè)定： 預(yù)計(jì)五年內(nèi)項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)指標(biāo) 人均消費(fèi)支出：10800元（2011年1-11月統(tǒng)計(jì)公報(bào)） 服務(wù)半徑內(nèi)總?cè)丝冢?0萬(wàn)（預(yù)計(jì)僅本案即能提供4萬(wàn)人居?。?年單位營(yíng)業(yè)額：23000元/平米（三線外大型商業(yè)平均值）,商業(yè)面積測(cè)算,測(cè)算工具選擇：根據(jù)單位商業(yè)面積營(yíng)業(yè)額反算商業(yè)面積,測(cè)算模型：,商圈內(nèi)人口消費(fèi)總額(c) 人均消費(fèi)支出(ar)服務(wù)半徑內(nèi)總?cè)丝冢ň徒┫M(fèi)總支出 （t）,物業(yè)投入產(chǎn)出測(cè)算說(shuō)明,根據(jù)消費(fèi)測(cè)算公式計(jì)算可得出： 項(xiàng)目合理商

59、業(yè)經(jīng)營(yíng)面積應(yīng)不超過(guò)14.1萬(wàn)平米為宜,S = 10800元 X 30萬(wàn) 23000元/平米 = 14.1(萬(wàn)平米),根據(jù)思源經(jīng)紀(jì)多年操盤經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目如果進(jìn)行合理的產(chǎn)品規(guī)劃、定位及運(yùn)營(yíng)，整體營(yíng)業(yè)面積可擴(kuò)大至18萬(wàn)平米左右。,物業(yè)投入產(chǎn)出測(cè)算說(shuō)明,為保障測(cè)算結(jié)果的謹(jǐn)慎合理，各配置方案的各物業(yè)容積率均參照發(fā)達(dá)市場(chǎng)主流標(biāo)準(zhǔn)； 由于本案容積率只確定了范圍，用地面積已經(jīng)確認(rèn)，因此，以建筑面積和容積率指標(biāo)作為變量來(lái)進(jìn)行換算； 建面收益對(duì)投入與產(chǎn)出的衡量更加直觀，因此，將建筑面積作為變量； 本測(cè)算僅對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的物業(yè)開發(fā)種類和主力發(fā)展方向作出初步預(yù)判。,根據(jù)我司對(duì)市場(chǎng)以及地塊的綜合研判，結(jié)合目前市場(chǎng)中的可類比項(xiàng)目，以多層（洋房、別墅）、高層（小高層）這兩種產(chǎn)品為主力方向，這幾類物業(yè)目前的市場(chǎng)售價(jià)范圍如下： 中端：高層（小高層）：3400-3700元/ 多層（洋房）：4500-5000元/ 中高端：高層（小高層）：3600-4800元/ 別墅