我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究

1、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究姓名：李祺申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理導(dǎo)教師：周發(fā)明20070601abstractin the 21st century, our human beings have stepped into e-marketing era which based on internet the rapid development and broad application of it have influenced every aspect of the society and have greatly impacted marketing manage

2、ment of enterprises. e-marketing is entirely a new kind of marketing method which fits the present situation of it development and reformation in this information age. it changed the traditional understanding of marketing and maiketing strategies as well. it must be the most popular marketing style

3、in the new century.e-marketing, a significant part of the enterprise marketing, realizes the targets of marketing by internet, computer corresponding technique and the figure medium. compares with the traditional marketing, for instance, e-marketing has new characteristics such as wide spreading, ti

4、meliness, efficiency interaction and so on. cyber marketing is the product of traditional marketing which unceasingly developing and enhancing. it has combined with traditional marketing also mutually promoting. only by that can e-marketing consmmnate day after day. while e-marketing obtains enormou

5、s development it has influencing the marketing strategies, tiie competition methods of the traditional marketing. at present, the 叩read extension is although the number of computer vmch get online is quite big as well quantity of people in our country, and the contemporary situation of information t

6、echnology usage is not optimistic neither in small-and-medium enterprises. by compares the chinese enterprise to the foreign enterprise, there are a series of problems existing in enterprises of our country. the development of e-marketing should aim at the present situation of our country e-marketin

7、g in order to propose the feasible strategy. the government mainly controls the direction of the policy in the macroscopic aspect, the enterprise must arrange the website promotion strategy, the brand establishment strategy, the chaimel strategy and the customer relations strategy system. moreover,

8、the network security coimteimeasure is a very important aspect in the e-marketing as well.because of the feint consciousness, the unitary marketing way and so forth, e-marketing in our country is at the initial stage. above all, the various factors, which causes the enterprise e-maiketing could hard

9、ly active effectively. it needs the government and the 紐terprise formulate the corresponding countenneasure, create a good netwoik marketing environment so it can urge e-marketing healthy and stable developing in the our country.small and medium enterprises; e-marketing; e-business獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的論文是我個(gè)

10、人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研 究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他 人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu) 的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均 已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。研究生簽名：時(shí)間： 0年月 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán) 保留送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱，可以采用影印、縮印或 掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。同意湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)可以用不同方式在不同 媒體上發(fā)表、傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。(

11、保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議）研究生簽名- 導(dǎo)師簽名時(shí)間- 時(shí)間:年 年第一章緒論1選題背景自從二十世紀(jì)八十年代以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的突飛猛 進(jìn)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸到了世界的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)的 生存構(gòu)架了一種薪新的生存空間。在這信息爆炸的時(shí)代，如何掌握和利用信息工 具來進(jìn)行商務(wù)操作，日益成為企業(yè)在信息時(shí)代贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。伴 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境日益惡化，競爭日趨激烈.如何 有效開展?fàn)I銷活動成為中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要課題。中小企業(yè)在利用傳統(tǒng)的 營銷工具開展?fàn)I銷活動時(shí)受到自身資源的制約，很難與大企業(yè)進(jìn)行抗衡，而眾多 網(wǎng)

12、絡(luò)工具的出現(xiàn)，為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了許多參考和借鑒。如搜索引擎 營銷、e-mail營銷以及博客營銷等等。目前，大多中小企業(yè)都建立了自己的企業(yè) 網(wǎng)站，并且也有一部分中小企業(yè)有專職人員對網(wǎng)站進(jìn)行管理和維護(hù)，但綜觀這些 企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，他們雖然意識到了網(wǎng)絡(luò)的重要性，但對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所呈現(xiàn) 出來的問題卻不能給予很好的解決。電子商務(wù)引入我國的時(shí)間并不長，在我國的 發(fā)展尚處于起步階段，即使電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生，他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐仍處 于摸索時(shí)斯。并且對于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和關(guān)注還略顯不夠。而對于占了 我國企業(yè)比例8成以上的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)既是一種機(jī)遇同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。 企業(yè)愿意在建立網(wǎng)站上

13、投入和下功夫，卻在站點(diǎn)建設(shè)好之后束手無策，他們著實(shí) 拿不出一手好的網(wǎng)絡(luò)營銷方案來。如果能全面而合理的利用好網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上的各 種資源都是取之不盡，用之不竭的財(cái)富。在未來的幾十年里，那些能在網(wǎng)絡(luò)海洋 中弛騁，能在網(wǎng)絡(luò)資源中盡掘的企業(yè)，才會成為企業(yè)中的強(qiáng)者，才會立于不敗地 境地-當(dāng)前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有以下幾個(gè)問題需要解決：（一）對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 施投入不足束縛了網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，帶寬、寬帶接入的方便程度以及上網(wǎng) 資費(fèi)等問題不容小覷。（二）對信息技術(shù)帶來的革命性變化趨勢認(rèn)識不足，仍沿 用傳統(tǒng)的市場營銷方法開展網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有充分利用信息社會的網(wǎng)絡(luò)化特征，設(shè) 計(jì)競爭優(yōu)勢，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。（三）對我國企業(yè)

14、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是制約 因素缺乏了解，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷活動的失敗。（四）對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施原則、方法認(rèn) 識的不足，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐陷入誤區(qū)?；谏鲜鰡栴}，我選擇了這一課題，希望能結(jié)合中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，找出中國企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題，有針對性地提出一些解決辦法和思路， 為中小企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作提供一點(diǎn)參考。2研究目的和意義2004年以來，中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境進(jìn)一步改善，應(yīng)用規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò) 大，應(yīng)用質(zhì)量進(jìn)一步提高，應(yīng)用模式進(jìn)一步創(chuàng)新，服務(wù)體系進(jìn)一步完善。國務(wù)院 辦公廳發(fā)布的關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見（2005年2月），對中小企 業(yè)電子商務(wù)予以高度重視，要求“支持中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用，

15、提高中小企業(yè) 對網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的認(rèn)識，扶持服務(wù)中小企業(yè)的第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺建設(shè)， 解決中小企業(yè)在投資、人才等方面存在的問題，促進(jìn)中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷提高 商務(wù)效率、降低交易成本，推進(jìn)中小企業(yè)信息化”。2004年中小企業(yè)在信息 服務(wù)方面的投入達(dá)到126.7億元，同比增長31.7%，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用需求 迅速增長p】。初略估算，2005年我國經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)約50萬家，占中小企 亞總數(shù)2%左右。通過互聯(lián)網(wǎng)獲取商機(jī)，并以各種方式最終實(shí)現(xiàn)的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 交易額約3000億元，占中小企業(yè)銷售總額的3.5%左右。本論文研究的目的旨在通過對現(xiàn)代市場營銷理論的研究,結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技 術(shù)進(jìn)步，

16、對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行合理的界定，在對我國中小企並網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀深入 分析的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的發(fā)展對策建議。其意義在于，一方面，通過對網(wǎng) 絡(luò)營銷理論的深入探索，促進(jìn)有中國特色的現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展，使之具有 深遠(yuǎn)的理論價(jià)值;另一方面，揭示當(dāng)前我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題， 提出合理化對策，對推進(jìn)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)一步提高我國中小 企業(yè)的國際競爭力，具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義，3國內(nèi)外中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究與發(fā)展動態(tài)3.1國外中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究動態(tài) 3.1.1國外網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè) 性化在這兩者的綜合作用下，使得傳統(tǒng)

17、營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指 導(dǎo)。因此，需要在傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特性和消費(fèi)者的需求演化這 兩個(gè)角度出發(fā)，對營銷理論進(jìn)行重新演繹和創(chuàng)新。但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)營銷理論仍 屬于營銷學(xué)的范疇，它是市場營銷理論的延續(xù)和擴(kuò)展。cd網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、宣 傳和銷售的渠道、商家(或廠家)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè) 經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫 (mccarthy)將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4p組合，即：產(chǎn)品（product)。 價(jià)格（price)、地點(diǎn)(place)和宣傳（pro

18、motion)。傳統(tǒng)的以4p理論為典型代表的營 銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論、即利潤最大化。以舒爾茲（d.e schulz)教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研 究市場營銷理論，提出了 4c組合。其要點(diǎn)是：第一，先不急于制定產(chǎn)品策略 (product),而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(consumer，s wants and needs)為中心， 賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(price)放到一邊，而研究消費(fèi)者 為滿足其需求所愿付出的成本（cost)。第三，忘掉渠道策略（place)，著重考慮 怎樣給消費(fèi)者方便（convenience)以購買到商品。第四，拋開促銷策略 (pr

19、omotion),著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（commimicatioii)。p】也就是說4p反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)。從購買 者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4c)。也就是說 企業(yè)關(guān)于4p的每一個(gè)決策都應(yīng)該給頗客帶來價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利 潤最大化的目的也沒有任何用處，因?yàn)轭櫩驮谟泻芏嗌唐愤x擇余地的情況下，他不 會選擇對自己沒有價(jià)值或價(jià)值很小的商品。但反過來講，企業(yè)如果從4p對應(yīng)的 4c出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的 營銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷 的理論

20、模式應(yīng)該是:營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策（4p)是在滿足4c 要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最 大化。而由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的 印象在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，他會首先選 擇公司的產(chǎn)品和服務(wù)，隨著第二輪的交互,產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。 如此循環(huán)往復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起 對公司產(chǎn)品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需 求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁皇變得很高。也就是說其他生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似 產(chǎn)品也不能同樣程度地滿

21、足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的 關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了 “一對一”的營銷關(guān)系。我們 把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企 業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈。(2) 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：一 方面，在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客 市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響者市場（政府、 金融市場)；在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng) 從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的

22、關(guān)系上來。企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì) 大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷 活動是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生相互 作用的過程。正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗 的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，通過 加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系【21】在與顧客 保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，實(shí)施關(guān)系營銷并不 是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的。根據(jù)研究，爭取一個(gè)新顧客的營銷費(fèi)用是老顧客費(fèi) 用的5倍，因此加強(qiáng)與顧客的關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)

23、帶來長遠(yuǎn) 利益的。它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道， 企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān) 系提供有效的保障。這是因?yàn)椋菏紫龋没ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收頤客的訂單， 顧客可以直接提出自己的個(gè)性化需求。企業(yè)根據(jù)頤客的個(gè)性化需求利用柔性化的 生產(chǎn)技術(shù)最大限度的滿足顧客需求。為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià) 值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場，最大限度降低 營銷費(fèi)用，提高對市場的反應(yīng)速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提 供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便 顧客與企業(yè)進(jìn)

24、行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的 服務(wù)。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)交易可以實(shí)現(xiàn)對整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù) 等的全程質(zhì)量控制。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以與之相關(guān)的其他企業(yè)和組 織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。(3) 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理 論基礎(chǔ)。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的 回歸?！皬?qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng) 勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銪模式企圖以一 種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管你是否需要

25、和喜歡（或僧 惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動方的強(qiáng)勢營銷（無論是有直接 商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動服務(wù)，是遭到唾棄并可能 遭到報(bào)復(fù)的。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)禮儀是 網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洝睜I銷的特征主要體 現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷 效果”。概括地說，軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動方 是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理 上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。 (4)網(wǎng)絡(luò)直

26、復(fù)營銷理論根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（adma)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為 了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的 相互作用的市場營銷體系m。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒 體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋粱，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付 款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客基于互聯(lián)網(wǎng) 的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量 性、可評價(jià)性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進(jìn)營銷決 策的效率和營銷執(zhí)行的效用。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銪理論的應(yīng)用將在后面

27、的網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。網(wǎng)絡(luò)營銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營 銷是可測試、可度量、可評價(jià)的。有了及時(shí)的營銷效果評價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)以 往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果，所以，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷測試是應(yīng)著 重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。 3.1.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力研究對規(guī)模小、雇員少、資金相對薄弱的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)為他們提供了一個(gè) 新的發(fā)展契機(jī)，在新的知識經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為中小企業(yè)的重要 競爭戰(zhàn)略。美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授，在1980年出 版的競爭戰(zhàn)略和1985年出版的競爭優(yōu)勢中認(rèn)為經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確定 企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，提出

28、了分析產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的“五力”模型，即決定產(chǎn)業(yè)競 爭強(qiáng)度的五種競爭力量，在此基礎(chǔ)上波特提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的三種基本類型: 總成本領(lǐng)先、差異化與集中化戰(zhàn)略。開展網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，為中小企業(yè)節(jié)省成本開創(chuàng)了新的 途徑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，降低了企業(yè)的交易費(fèi)用，不僅包括b2c 的交易費(fèi)用，還包括b2b的交易費(fèi)用im】。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以節(jié)省生產(chǎn)和 銷售過程中的交易費(fèi)用以及產(chǎn)品售后服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使成本領(lǐng)先的 大企業(yè)因?yàn)槟７露鴨适?yōu)勢。由于人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)不需要很商的費(fèi)用，為中小企業(yè) 依靠模仿和創(chuàng)新取勝增加了可能性。開展網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)的標(biāo)新立異戰(zhàn)略， 為標(biāo)新立異者提

29、供的最好機(jī)會是改變了顧客和企業(yè)之間的相互作用方式，靈活的 制造系統(tǒng)為專用化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供了可能。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)采用標(biāo)新 立異戰(zhàn)略通過競爭對手難以模仿的方式確立自己的競爭優(yōu)勢，一個(gè)成功的現(xiàn)代標(biāo) 新立異者將建立基于網(wǎng)絡(luò)的知識管理系統(tǒng)，把企業(yè)的各個(gè)部門連為一體，縮短顧 客對企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間，即時(shí)了解生產(chǎn)制造現(xiàn)場的情況，建立線上顧客服務(wù)系統(tǒng)， 以跟蹤定單的情況，并即時(shí)處理新定單，了解顧客需求和供應(yīng)狀況，并對顧客進(jìn) 行網(wǎng)上調(diào)查，以增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力開展網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)只針對少數(shù)消費(fèi)者，電子商務(wù)為企業(yè)提供了以較低的成本和專業(yè) 化的服務(wù)參與市場競爭贏得利潤的機(jī)會，為

30、小企業(yè)實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略提供了良好 的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)為實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的小企業(yè)提供的第二個(gè)方面的優(yōu)勢是技術(shù)驅(qū) 動。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是小企業(yè)進(jìn)入市場的主要障礙，但有了網(wǎng)絡(luò)，小企業(yè)同樣可以 獲得以技術(shù)為基礎(chǔ)的效率提升，小企業(yè)效率的提髙降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，完 全可以通過效率和速度的優(yōu)勢在與大企業(yè)的競爭中取勝。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷可 以提髙中小企業(yè)的核心競爭力。另一種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點(diǎn)，制定 和實(shí)施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想，代表人物是美國管理學(xué)家哈默爾和普拉哈拉 德，他們在1996年提出了核心競爭力概念，它為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了新的理 論依據(jù)。核心競爭力就是決定競爭力的主要因

31、素與深層次因素。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 企業(yè)核心競爭力表現(xiàn)為在市場競爭中，一種能夠使企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展，獲取超額 壟斷利潤并能為顧客帶來更多獨(dú)特價(jià)值的核心能力。這種核心能力可以劃分為技術(shù)能力、商業(yè)能力、管理能力。 3.1.3中小企業(yè)b2b網(wǎng)絡(luò)營銷研究拜瑞，斯瓦斯丁在b2b營銷一書中盡管沒有給出什么b2b網(wǎng)絡(luò)營銷的 明確定義，但對b2b營銷的原則、計(jì)劃戰(zhàn)略、策略進(jìn)行了論述，指出所有b2b 營銷需要的核心內(nèi)容示產(chǎn)生、事件營銷、回復(fù)、訂單產(chǎn)生、顧客不但 正在利用而且能通過網(wǎng)絡(luò)營銷得以強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)營銷將被普遍接受并上升到b2b 的營銷的主導(dǎo)地位。特別是，詳細(xì)論述了 b2b網(wǎng)絡(luò)營銷提升經(jīng)營利潤的七種網(wǎng) 絡(luò)營銷策略

32、，即第一，利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評估提示；第二，利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品 和服務(wù)；第三，在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù)；第四，通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單；第五，利用 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系；第六，在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū)；第七，利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng) 建管理合作計(jì)劃。一對一營銷創(chuàng)始人唐佩拍斯(don peppers)與馬莎羅杰斯(martha rogers) 先后寫了對一的未來(1993年)、企業(yè)一對一（1997年）和一對一b2b (2002年）三本著作%。他們認(rèn)為決定一個(gè)企業(yè)成功與否關(guān)鍵不是“市場份額”， 而是在于“顧客份額”，而且不斷地保持和增加顧客要比單純地獲取顧客更為重 要。特別是一對一 b2b一書詳細(xì)論述了企業(yè)對企業(yè)世界的客戶發(fā)

33、展戰(zhàn)略，指 出b2b企業(yè)常常是在向?yàn)閿?shù)不多的客戶提供銷售和服務(wù)，在b2b領(lǐng)域?qū)嵤┐蟊?營銷根本就沒有太多的意義。b2b企業(yè)要不斷深入挖掘、探査與某個(gè)客戶組織關(guān) 系的背后，以便發(fā)現(xiàn)自身與該組織內(nèi)部個(gè)體決策者和施加影響者之間的關(guān)系。他 特別強(qiáng)調(diào)一對一客戶關(guān)系的重要性，并指出“每當(dāng)顧客告知你一些他希望如何得 到服務(wù)的信息，而你則基于那種互動針對著個(gè)頤客調(diào)整你的行為，那么你就投身 到了一對一客戶關(guān)系?！蓖瑫r(shí)他們論述了 b2b企業(yè)創(chuàng)建和培育更好客戶關(guān)系的四 步流程：即第一，識別你的客戶；第二，按照價(jià)值和需求區(qū)分你的客戶；第三， 與你的客戶進(jìn)行互動；第四，為客戶定制。顯然，唐佩拍斯(donpeppers)

34、與馬 莎羅杰斯(martha rogers)的一對一的b2b營銷思想對完整的b2b網(wǎng)絡(luò)營銷理 論的形成具有巨大的幫助。國際營銷大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超 前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管 理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來。同時(shí)還有許多人對b2b交易場進(jìn)行了討論。由此可以 看出，b2b網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中越來要重要和應(yīng)用越來越廣泛的基本概 念。現(xiàn)在，無論是個(gè)人與企業(yè)都處在調(diào)整知識和與他人共享知識以獲得競爭優(yōu)勢 的狀態(tài)，而獲得競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力武器就是充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)、知識、信息。 而對于b2b企業(yè)重要的是如何將營銷、網(wǎng)絡(luò)、知識、信息與

35、客戶整合成有效的 整體pi。世界著名電子商務(wù)專家阿瑟斯加利(arthur b sculley)與威廉伍茲(w william a woods)在他們的著作b2b交易場論述到，b2b交易正給全球到來 場悄無聲息的革命。它比c2c、b2c、c2b等模式更能創(chuàng)造出巨大的財(cái)富，它 對每個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。在對b2b電子商務(wù)進(jìn)行了令人信服 的分析后得出，他們雖然不是全面地論述b2b網(wǎng)絡(luò)營銷，但卻對第三方建立的 b2b交易場的定義、結(jié)構(gòu)及其成功秘塊進(jìn)行了比較系統(tǒng)、完整的闡述。他們認(rèn)為 b2b交易場的特征是它以一種“真實(shí)”的感覺將數(shù)目眾多的買方和賣方匯集在一 個(gè)中心交易場所，并使買賣雙方之間以

36、浮動的價(jià)格進(jìn)行交易，成交價(jià)格的形成由 交易場的規(guī)則所決定，同時(shí)論述了 b2b交易場要獲得成功必須注意專注垂直行 業(yè)、占據(jù)主導(dǎo)地位、保持商業(yè)中立、確保運(yùn)作透明、提供增值服務(wù)、選擇戰(zhàn)略伙 伴、建立虛擬公司。他們的觀點(diǎn)與思想對由提供方與需求方建立b2b電子商務(wù) 網(wǎng)站及其商務(wù)運(yùn)作，對整個(gè)、全方位的b2b網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐與理論的發(fā)展具有重 要的參考、借鑒意義。3.2國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究與進(jìn)展?fàn)顩r 3.2.1在網(wǎng)絡(luò)營銷概念上的研究在對網(wǎng)絡(luò)營銷概念認(rèn)識上，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授呂一林認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷 是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷的現(xiàn)代 營銷方式。著名營銷學(xué)者盧泰宏教授認(rèn)為：

37、網(wǎng)絡(luò)營銷是指在虛擬因特網(wǎng)基礎(chǔ)上， 為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理 過程。王汝林認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種栽新的營銷理念和營銷模式， 是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動，是提升企業(yè)核心競爭力的一把朗匙姜 旭平認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體來展開的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場 營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展1久錢旭潮和汪群等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是通過有效利用 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代技術(shù)，最大程度的滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈 利能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程。屈云波認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦 通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段p3。他們從管理、渠道等不

38、同角度 來理解網(wǎng)絡(luò)營銷，但相同的是網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來滿足需求的 新的營銷方式。3. 2. 2在網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)上的研究孔慶發(fā)、劉用和李松濤等認(rèn)為傳統(tǒng)營銷是顧客導(dǎo)向型方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 的核心是顧客與企業(yè)的互動。顧客不僅是營銷活動的對象，還是整個(gè)營銷活動的 積極參與者1朱稼興認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)； 由性能轉(zhuǎn)化為4c:提高消費(fèi)者的購物效率；滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求，楊 小平認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的個(gè)性化營銷；是實(shí)制營銷；主動權(quán)在消費(fèi)者；是雙 向交流的互動性。呂一林認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有虛擬性，互動性，便利性，服務(wù)性， 低成本性。張雁白，黃澤華認(rèn)為有成本低，速度快

39、，互動性，國際性，時(shí)空無限 性和便利性。金曉風(fēng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷鮮明的理論性，市場的全球性，資源的整合性， 明顯的經(jīng)濟(jì)性,市場的沖擊性和極強(qiáng)的實(shí)踐性。袁聲莉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性， 交互性，實(shí)制性，互聯(lián)性，平等性，商品的多樣性，減少經(jīng)營成本。 3.2.3在網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和功能上的研究石曉軍、李恒金等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包含：市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng) 絡(luò)營銷的策略組合、網(wǎng)絡(luò)營銷的測試。張春法認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷理念的基本構(gòu)架是- 虛擬形態(tài)與客觀真實(shí)的結(jié)合、在線交易與實(shí)體分配的結(jié)合、資源條件與外部環(huán)境 的融合、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律規(guī)范的共同作用。朱稼興認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有：免費(fèi) 發(fā)布供求信息，直接向潛在的客戶發(fā)送信

40、息，網(wǎng)上拍賣，行業(yè)信息網(wǎng)i9】，張雁白， 黃澤華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的功能為促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙向溝通；為企業(yè)把握市場 需求與發(fā)展趨勢提供便利；由線上提供產(chǎn)品與服務(wù)信息；促進(jìn)產(chǎn)品構(gòu)思與設(shè)計(jì)更 加符合消費(fèi)者的需求：為進(jìn)一部改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)；發(fā)布企業(yè)經(jīng)營理念，戰(zhàn)略方 針，長期規(guī)劃以及經(jīng)營現(xiàn)狀等基本情況；開發(fā)電子書刊，電子資料庫，電子游戲 等信息產(chǎn)品；更好的提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)提供支持。 3. 2.4在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和趨勢上的研究王耀球，萬曉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷在技術(shù)、觀念和現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷的支持 條件縱深化，決策的專業(yè)化。屈云波，靳麗敏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告參與 者，網(wǎng)絡(luò)廣告管理，知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保

41、護(hù)，跨國網(wǎng)絡(luò)營銷方面有前景呂英 斌認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)為技術(shù)基礎(chǔ)，觀念基礎(chǔ)和商業(yè)競爭的加劇。閆濤蔚等 人認(rèn)為從信息不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰簭奶嫔贁?shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人 制造商品；從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄雀袘?yīng)后回應(yīng)；從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)；從擁 有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛心芰θ〉觅Y產(chǎn)；從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場 3. 2.5在網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題上的研究段鵬認(rèn)為在網(wǎng)上企業(yè)中發(fā)展迅速，小企業(yè)，大商場，銷售商參與，isp發(fā)展 迅速增長和市場潛力很大。面臨問題有資費(fèi)問題，技術(shù)與市場，速度與出口，競 爭激烈，傳統(tǒng)觀念，宣傳等問題。段建，王雁認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該解決的問題是企 業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)，知識不足；上網(wǎng)營

42、銷企業(yè)數(shù)量不多，分布不均；效果不佳， 效果不好或產(chǎn)品種類不多，范圍不大；策略水平不高，效益不佳?，F(xiàn)狀是有了發(fā) 展，企業(yè)重視，前景廣闊。蘭宜生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該解決的問題是網(wǎng)絡(luò)廣告參與 者的定位；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理；網(wǎng)絡(luò)營銷中的知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)的保護(hù)；跨國網(wǎng)絡(luò) 營銷。姚國章認(rèn)為很多中小企業(yè)，經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，企業(yè)信息化建 設(shè)水平較低，“重技術(shù)、輕商務(wù)”，“重形式、輕內(nèi)容”傾向嚴(yán)重，引進(jìn)的商務(wù) 模式不適合企業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、維護(hù)缺乏創(chuàng)新3。 3.2.6在網(wǎng)絡(luò)營銷的對策上的研究馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該制定新的法規(guī)：加強(qiáng)對隱私性廣告的控制；對廣告 內(nèi)容進(jìn)行有效審查；法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合；政府管理與i

43、sp, icp自律相結(jié)合； 加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)和隱私的保護(hù)；跨國營銷的法律管轄權(quán)；關(guān)稅問題的解決。黃永 斌認(rèn)為應(yīng)該在技術(shù)上和非技術(shù)上來解決存在的問題，技術(shù)上的不足會逐漸的減少 和克服，非技術(shù)的不足有待于企業(yè)，個(gè)人和整個(gè)社會的努力克服。叛阜銘認(rèn)為制 定定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，促銷策略，分銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)來解決湯兵 勇，陳梅梅認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及客戶關(guān)系管理等 方面，從不同的視角為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用者提供新的對策和思路4】。4研究思路和基本方法本文的總體研究思路是以網(wǎng)絡(luò)營銷理論為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合廣東地區(qū)的某些中小 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際，通過運(yùn)用實(shí)證分析、比較分析、綜合分析的方法，使用

44、國 內(nèi)近期有關(guān)研究部門的調(diào)研材料和成果，盡可能客觀準(zhǔn)確地分析中國中小企業(yè)網(wǎng) 絡(luò)營銷所面臨的現(xiàn)狀和存在的問題。通過對國外和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的對比分 析,最后結(jié)合中國具體國情提出中國中小企業(yè)進(jìn)一步實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的思路和第二章網(wǎng)絡(luò)營銷與中小企業(yè)營銷變革1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科技的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值變革、商業(yè)競爭等綜合因素所 促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合 的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和俠義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利 用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、edi行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及internet 國際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營銷活動，

45、而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。本文 著重討論狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念 基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上孕育著無 限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷將幫助中小企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場上的新的商機(jī)。 1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生大約十年前，因特網(wǎng)被認(rèn)為不適合于商業(yè)用途，從1969年到90年代初期， 因特網(wǎng)只限于軍事、學(xué)術(shù)和極少公司使用，商業(yè)交易和信息被特別禁止。90年 代初期，美國政府宣布取消使用限制和資助。1994年，新的因特網(wǎng)干線允許商 用，但是由于昂貴的費(fèi)用和加入網(wǎng)絡(luò)的難度，此時(shí)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的仍是學(xué)術(shù)團(tuán)體和軍 方。同時(shí)，使用互聯(lián)

46、網(wǎng)站仍缺乏現(xiàn)在人民認(rèn)為理所當(dāng)然的特征。網(wǎng)站是靜態(tài)的， 只有少量的內(nèi)容供個(gè)性化的使用因特網(wǎng)的內(nèi)容也很有限，到1995年初，因特 網(wǎng)的全部內(nèi)容也僅能夠存滿50張磁盤p1。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)發(fā)展的趨勢，每年都有幾百萬個(gè)新的站點(diǎn)加 入?，F(xiàn)在連入internet的國家和地區(qū)已超過160個(gè)，與之相連的站點(diǎn)也由最初的 幾千個(gè)增加到9000多萬個(gè)，到2001年，互聯(lián)網(wǎng)正式用戶達(dá)1.1億，到2006年已 增至1.3億且發(fā)展勢頭方興未艾。internet作為信息溝通的渠道越來越多地被商 家采用，因特網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值也逐年得到開發(fā)，并且顯示出了巨大的潛力據(jù)idg 的統(tǒng)計(jì)表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá)38

47、0億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易 額就更大了在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式， 改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)的環(huán)境。中小企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速 便車，促進(jìn)自身飛速發(fā)展【。而隨著計(jì)算機(jī)硬件與軟件技術(shù)的日新月異，利用高新技術(shù)，促使新營銷模式 產(chǎn)生成為可能。眾多人的參隨又加快了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，這樣一個(gè)循環(huán)過程促成了一波又一波的網(wǎng)絡(luò)營銷潮流?？傊m時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。1.2競爭的加劇使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)提升競爭力的重要手段隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解 數(shù)來想方設(shè)法地吸引

48、顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法能出奇制勝。一些營 銷手段即使能在一段時(shí)間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企並贏利增加。市場競爭已 不再是依靠表層營銷手段的競爭，更深層次上的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開 始。經(jīng)營者迫切需求變革，以盡可能降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所 占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可 謂一舉多得。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面和倉儲租金，可以減少庫 存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地晤制，可便于采集客戶信息等等。這 些都使得企業(yè)經(jīng)營成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu) 勢，增加羸利11。而最重要的途徑就是追求核心

49、競爭力。波特指出，當(dāng)所有公司 都擁抱網(wǎng)絡(luò)科技本身就被中性化，變成竟?fàn)巸?yōu)勢的一個(gè)來源。過去，競爭優(yōu)勢可 能來自獨(dú)特產(chǎn)品、個(gè)人服務(wù)、關(guān)系和勞動效率，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成更有力的競爭 優(yōu)勢j.市場的競爭，也促使企業(yè)由追求市場份額轉(zhuǎn)向追求顧客份額。中國加入 wto,也加劇了本土企業(yè)提高其核心競爭力的緊迫性。從目前來看，隨著我國 “入世”后國外名優(yōu)產(chǎn)品的大量涌入，國內(nèi)企業(yè)市場流失相當(dāng)嚴(yán)重，造成了對整 個(gè)企業(yè)群體巨大的沖擊的壓力。據(jù)國家有關(guān)部門19972002年的統(tǒng)計(jì)資料顯示， 國外產(chǎn)品在我國市場上的占有率己達(dá)到相當(dāng)高的程度，傳真機(jī)為98.64%,照相 機(jī)為95%,移動電話和通訊設(shè)施為91.3%,計(jì)算機(jī)及高新

50、技術(shù)軟件為83.49%, 化妝品為78.55%,保健品為76.91%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19992003年，我國沿海各省、 市、自治區(qū)的企業(yè)核心競爭力較強(qiáng)的僅占調(diào)查研究總數(shù)的46.11%，中小企業(yè)核 心競爭力明顯缺乏的占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的m.88%。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了解決 這些問題的平臺，為企業(yè)在高科技的競爭取勝提供了一個(gè)新的機(jī)遇9。 1.3個(gè)性消費(fèi)的回歸促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展在過去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服 務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn) 方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被掩沒在大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。但當(dāng)市場 經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)

51、產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以 個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇， 更重要的是渴望選擇。他們的需求更多而且更髙了逐漸的，消費(fèi)者開始制定看 書的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué) 派的觀點(diǎn)觀察,消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值,而是還包括其他的“延 伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消 費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已 成為消費(fèi)者做出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件,個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成 為消費(fèi)主流。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新

52、考慮營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè) 性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷還必須解決龐 大的促銷費(fèi)用問題。而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為這一問題提供了可行的解決途徑。個(gè)性 營銷的需要促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。2網(wǎng)絡(luò)營銷下的企業(yè)營銷變革2.1特色的產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了大規(guī)模市場向市場細(xì)分過渡，即營銷模式從傳統(tǒng)的大規(guī)模 同質(zhì)化營銷集中的個(gè)性化營銷過渡。針對小顧客群體的小批量生產(chǎn)得到了迅速發(fā) 展，企業(yè)規(guī)模不再是決定因素。例如：福特公司、通用公司等是適應(yīng)第二次工業(yè) 革命堀起的巨型公司，是同質(zhì)化、大規(guī)模無差異營銷的典型代表。這些公司充分 利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件和產(chǎn)品，

53、用巨額 的資金投入進(jìn)行廣告宣傳，影響顧客的消費(fèi)嗜好，搶占市場份額進(jìn)而賺取巨額利 潤。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使這樣的壟斷行為失去了生存的土壤，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的公開性 賦予了消費(fèi)者以極大的自主選擇權(quán)，他們只要利用搜索引擎就可以方便地尋找到 符合自己要求的產(chǎn)品，這使他們不再是企業(yè)宣傳攻勢以及標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的被動接受 者。作為新興媒體，中小企業(yè)在這種環(huán)境中借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開營銷活 動?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研，迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果 的反饋信息，從而對消費(fèi)行為和偏好進(jìn)行跟蹤。這樣即使非常小的企業(yè)也能找到 有特殊興趣愛好的消費(fèi)者群體，并為之提供量體裁衣的服務(wù)， 2. 2個(gè)性的互動的“一對一”營銷

54、模式傳統(tǒng)的大眾化營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單向的信息 傳送，消費(fèi)者處于被動接受的地位，信息反饋也因中間環(huán)節(jié)過多，缺乏時(shí)效性， 影響企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。互聯(lián)網(wǎng)大大延伸了傳統(tǒng)營銷手段和內(nèi)涵，隨著網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化方向發(fā)展，企業(yè)可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、 像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)交互，進(jìn)而使?fàn)I銷模式從單向營銷轉(zhuǎn)向互動 營銷。通過交互式、個(gè)性化的直接溝通，企業(yè)不僅能夠更準(zhǔn)確地把握和滿足消費(fèi) 者的需求，而且能夠從觀念和技術(shù)上引導(dǎo)，鎖定消費(fèi)者，并使消費(fèi)者以更低廉的 價(jià)格，方便快捷的獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與 銷售商和技術(shù)人員進(jìn)行對話

55、，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出改進(jìn)意見， 企業(yè)因此也可以推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)的高度互動性， 使得營銷管理者在進(jìn)行市場調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)組織，到最終的服務(wù)等一系列 程序，能和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，共同創(chuàng)造新的市場需求，這種互動的營銷手 段從某種意義上說是讓消費(fèi)者也積極參與了生產(chǎn)的全過程，不僅使企業(yè)顧及到了 有特殊需求的某個(gè)人，也培養(yǎng)了消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度?！耙粚σ粻I銷”的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動 對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品， 目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最 多

56、的客戶。“ 一對一營銷”鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有 率。一般大眾市場推廣的做法是開發(fā)一種產(chǎn)品，然后試圖為該產(chǎn)品找到客戶。但 一對一營銷則是以客戶為中心，開發(fā)一個(gè)客戶，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn) 品0對一營銷鼓勵(lì)企業(yè)與每個(gè)客戶進(jìn)行對話，并讓這種對話促成一種“學(xué)習(xí)的 關(guān)系”?？蛻魰衅杆蛩枰漠a(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)則為他們提供所需要的東 西?？蛻粼谶@種合作關(guān)系中會提供意見，并具體說需要怎么樣的新產(chǎn)品在此期 間客戶會對企業(yè)進(jìn)行教育，由于這種重新教育的過程是很吃力的，所以客戶改用 其他供貨商的機(jī)會不大，正是由于這個(gè)原因，一個(gè)成功的一對一營銷企業(yè)能夠大 大增加其競爭力。今天，

57、無論是數(shù)據(jù)庫還是通訊技術(shù)均已達(dá)到能以低成本廣泛使用的程度。小 型公司能夠負(fù)擔(dān)得起技術(shù)，大企業(yè)能以合理的成本來維持千百萬個(gè)客戶的大型數(shù) 據(jù)庫。這就是在大眾市場上一對一市場推廣能夠得以實(shí)踐的因素即使在十年前， 實(shí)行一對一推銷的成本還是高得令人望而卻步。傳統(tǒng)大眾化市場營銷通常的做法是經(jīng)過市場細(xì)分后進(jìn)行市場定位，然后以合 理的營銷組合策略在目標(biāo)市場內(nèi)向盡可能多的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)在這里， 企業(yè)劃分目標(biāo)市場的依據(jù)以及采取一定措施來滿足的是該消費(fèi)者群所存在的共 性需求，對于單個(gè)消費(fèi)者特定的需求，企業(yè)是無法顧及的。大眾銷售是工業(yè)時(shí)代 銷售制成品的途徑。以當(dāng)時(shí)僅有的生產(chǎn)和通訊工具而言，這是唯一行之有效的方

58、法。而在這個(gè)新的信息時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)與無線通訊等技術(shù)的迅速發(fā)展，有了低 成本的數(shù)據(jù)處理設(shè)備，大規(guī)模的個(gè)人化通訊就變得經(jīng)濟(jì)了。其實(shí)個(gè)人化做法一直 是可取的，只是現(xiàn)在才行得通。表2.1大眾化營銷和對一”營銷比較大眾化營銷一對一營銷顧客平均化顧客個(gè)別化顧客匿名化顧客概貌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制的市場提供物大眾化生產(chǎn)定制生產(chǎn)大眾化分銷個(gè)別化分銷大眾化廣告大眾化促銷個(gè)別化信息個(gè)別化刺激單向信息雙向信息規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)全部顧客有盈利顧客顧客吸引力顧客維持(美）科特勒，（美）凱勒著， 上海人民出版社，2006年9月網(wǎng)絡(luò)使這種經(jīng)營方式發(fā)生了改變，并使直接面對單個(gè)客戶“一對一”的經(jīng)營 方式得以實(shí)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)信息交互，企業(yè)為每一個(gè)消費(fèi)者銷售盡可能多的產(chǎn)品， 盡最大努力滿足單個(gè)顧客的特定需求，最終建立起顧客持久的忠誠度，從而確保 銷售的持續(xù)增長。新技術(shù)不僅使一對一營銷成為可能，而且驅(qū)使中小企業(yè)必須這 樣做。因?yàn)橐涣科髽I(yè)開始掌握了客戶資料，相比之下，傳統(tǒng)大眾銷售老方法似乎 就顯得笨拙。當(dāng)某一行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始與客戶進(jìn)行親切的對話時(shí)，其它企業(yè)除了在 同樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭之外，就別無選擇liq。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)與以往的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)有著本質(zhì)的區(qū)別。它們之間最 根本的區(qū)別是，建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì),以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講 求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異