北京【中海御鑫閣整合推廣創(chuàng)意策略】

中海御鑫閣整合推廣創(chuàng)意策略北京GVL房地產(chǎn)廣告的真實(shí)作用是推進(jìn)銷售推進(jìn)銷售的根本是分析產(chǎn)品→塑造差異→找到真正客群的對(duì)語語境→最終促成購置不要用漂亮精致的廣告畫面“美麗的偽命題〞來完成推廣不要說什么都沒說的“漂亮謊話〞因?yàn)樗胺胖暮６詼?zhǔn)〞，因?yàn)樗皩?duì)，但不唯一〞結(jié)論：所以中海御鑫閣，市場(chǎng)定位必須獨(dú)特！GVL觀點(diǎn)開宗明義這個(gè)案子集中解決三個(gè)問題

中海御鑫閣是誰？客群是哪些人？工程型格是什么？推廣調(diào)性是什么？中海御鑫閣是誰？工程解讀區(qū)域價(jià)值：京西四環(huán)，總部基地旁便捷交通：地鐵9號(hào)線、10號(hào)、14號(hào)線，萬壽路南延線英倫建筑：圍合式布局，英倫風(fēng)格建筑稀缺薄板：一梯兩戶，通透薄板精裝戶型：36㎡、91㎡兩種，精裝高品質(zhì)小戶型豐富配套：商業(yè)配套，高端商業(yè)、生活超市齊全學(xué)府氣氛：幼兒園、小中大學(xué)，一站式教育自然景觀：世界公園、御康公園、花鄉(xiāng)名園，華科高爾夫結(jié)論：英倫建筑風(fēng)格，精裝小戶型大配套工程周邊市場(chǎng)縱覽【萬科藍(lán)】物業(yè)類別：住宅占地面積:14400平方米

建筑面積:13600平方米

工程位置:豐臺(tái)區(qū)南四環(huán)科豐橋南800米路東，距離地鐵郭公莊站僅200米環(huán)線位置：四至五環(huán)樓層狀況：高層戶型：96平米南北通透三居將會(huì)在有100余套房源，其余戶型待定綠化率：30%

容積率：2.50停車位:1:0.4開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2021年9月首次開盤

入住時(shí)間：預(yù)計(jì)2021年

建材裝修：精裝修開發(fā)商:北京萬科物業(yè)管理:北京萬科物業(yè)

產(chǎn)權(quán)年限:70年萬科藍(lán)是萬科色彩聯(lián)盟系列的精品，帶來地鐵線上新系列生活概念住宅?！八{(lán)〞象征自由、年輕和無憂無慮，為熱衷于享受生活的青年人群打造的人文社區(qū)。工程周邊市場(chǎng)縱覽【

設(shè)計(jì)師廣場(chǎng)】物業(yè)類別：普通住宅建筑綜合體〔由4棟23或26層高層塔式酒店公寓、綜合商業(yè)組成〕占地面積:

17949平方米建筑面積:99206平方米

工程位置:豐臺(tái)西四環(huán)南路1號(hào)〔看丹橋〕環(huán)線位置：四至五環(huán)樓層狀況：7-23層為住宅戶型：30-600平方米均價(jià)：31000元/平方米綠化率：30%容積率：

3.80停車位:500個(gè)開盤時(shí)間：2021年6月

入住時(shí)間：

現(xiàn)房建材裝修：精裝修

開發(fā)商:

北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)權(quán)年限:70年小戶型面積約32-55平方米，總套數(shù)約700戶現(xiàn)不到60套房源在售，34—58平方米西三環(huán)20萬平方米國際綜合社區(qū)物業(yè)類型：酒店式公寓樓盤位置：豐臺(tái)區(qū)葛家村西里1號(hào)

建筑類別：板樓戶型面積：一居42-83平方米、二居106㎡-107㎡開盤時(shí)間：二期現(xiàn)房預(yù)計(jì)2021年6月中旬入住時(shí)間：二期現(xiàn)房戶

數(shù)：702戶開

發(fā)

商：北京金蘭甫房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理：一期北京諾博國際物業(yè)管理優(yōu)惠信息：全款98折均價(jià)：32000元/平米建筑裝修：精裝現(xiàn)房總價(jià)130萬/套起，精裝標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米缺乏：周邊缺少大型購物場(chǎng)所50年產(chǎn)權(quán)【優(yōu)筑】

工程周邊市場(chǎng)縱覽均有便捷的交通均有快速交通干道連接城市中心便捷出行，到達(dá)政務(wù)區(qū)的時(shí)間相差無幾競(jìng)品工程分析相同點(diǎn)精裝修競(jìng)品均為精裝修

競(jìng)品工程分析

本案優(yōu)勢(shì)

?開發(fā)商品牌：與其它開發(fā)商品牌相比，有相對(duì)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；

?設(shè)計(jì)師廣場(chǎng)雖為小戶型工程，僅剩60套左右的房源，萬科藍(lán)工程最小戶型還未確定，現(xiàn)只有96平米三居，未定價(jià)，預(yù)計(jì)9月開盤，2021年才能入住，凸顯本案現(xiàn)房優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論：中海品牌、現(xiàn)房小戶型，優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品力之上，是品牌力區(qū)域少有的小戶型，精裝高品質(zhì)，英倫風(fēng)格建筑，地鐵上蓋，豐富的商業(yè)配套，一站式教育，這些有能力使產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)力。然而產(chǎn)品固然重要，但消費(fèi)者對(duì)工程的認(rèn)識(shí)最重要，這樣才能找到與客戶溝通的方式，所以要將工程做成“品牌〞?？腿菏悄男┤?？為了研究客戶，再次分析一下產(chǎn)品

產(chǎn)品：關(guān)鍵詞-剛需

?36平米全功能小戶型、91平米適用性兩居

戶型平均、通透薄板、一梯兩戶，中端價(jià)位，是目前市場(chǎng)中的剛需產(chǎn)品。

?一梯兩戶，品質(zhì)優(yōu)越

一梯兩戶的戶型設(shè)計(jì)、精裝修，可以呈現(xiàn)出南北通透、陽光板樓的舒適特性

?英倫風(fēng)格，建筑本身都會(huì)感&宜居性，雙重突出

本案英倫風(fēng)格，都會(huì)配套豐富，建筑本身所帶來的價(jià)值感與宜居性將具備強(qiáng)烈的感染力和說服力。結(jié)論：是總部基地區(qū)及泛京西南三、四環(huán)剛需客群的置業(yè)首選。他們是誰？他們的特征有哪些？他們可能是初出茅廬的白領(lǐng)，有一定的家庭背景他們可能是年輕的IT精英他們可能是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)……這些人是75、80、甚至90后，這樣區(qū)分又過于籠統(tǒng)。僅兩種“36㎡、91㎡〞戶型，且戶型比例均等，因此要細(xì)分客群?！咀≌腿簶颖痉治觥康谝活愘徶眯枨?6㎡22歲—26歲自我空間-獨(dú)立剛需族年輕活力一族，有一定家庭背景，父母有多余的資金、有能力為即將或者已經(jīng)走向社會(huì)的兒女購置房產(chǎn)。一是為兒女添置資產(chǎn)，二是為日后結(jié)婚準(zhǔn)備婚房?！咀≌腿簶颖痉治觥康诙愘徶眯枨?1㎡27歲—35歲婚房——適婚剛需族

這是一個(gè)拒絕裸婚的時(shí)代，有房有車已經(jīng)成為婚姻的根本砝碼。

本案是西四環(huán)、南城地緣性客戶結(jié)婚剛需族置業(yè)的首選。他們也許不會(huì)背著LV、CUCCI，外表看似無華；但有自己的文化觀，隱藏著對(duì)生活的獨(dú)特認(rèn)知。【住宅客群樣本分析】

第三類購置需求91㎡

27歲—35歲

亟需baby房——小家庭剛需族

長期在北京工作，收入較高，可能是廣告公司總監(jiān)，可能是科技公司管理者。

或是北京人，在先與父母同住，一旦身份由丈夫升級(jí)為父親，那么換房就迫在眉睫了。

GVL觀點(diǎn)1：借勢(shì)中海，以公信力與專業(yè)力獨(dú)占鰲頭

如何借勢(shì)中海，打造出集團(tuán)在區(qū)域內(nèi)的公信力

呈現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)力

打造區(qū)域獨(dú)特的工程GVL觀點(diǎn)2：借勢(shì)區(qū)域，本案處于京西四環(huán)

本案所處地塊是總部基地附近

目前開展還需完善，總部基地東區(qū)也在蓬勃開展

推廣重點(diǎn)在于如何讓客戶看好區(qū)域，相信區(qū)域價(jià)值的提升

塑造較高的區(qū)域形象GVL觀點(diǎn)3：強(qiáng)化交通優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大客戶來源

本案所在地塊擁有便捷的交通優(yōu)勢(shì)

不僅要吸區(qū)域內(nèi)的客群

更要用交通條件來吸引來自西三環(huán)、南三環(huán)區(qū)域的客群

快速完成工程的首期銷售回款

需要更廣泛的渠道到達(dá)，關(guān)注交通動(dòng)線包裝，如戶外等GVL觀點(diǎn)4：兩類產(chǎn)品，同中有異，分開推廣

本案的兩類產(chǎn)品所針對(duì)的客群可以說是完全不同

但又有關(guān)聯(lián)度

兩者相互補(bǔ)充

所以建議在推廣上，兩類產(chǎn)品分開推廣

產(chǎn)品升級(jí)、客群升級(jí)、包裝升級(jí)、推廣升級(jí)……

包裝與推廣需要從長遠(yuǎn)著手。雙線并行工程型格是什么？客戶對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，因此有了講究的戶型設(shè)計(jì)1.雖只有小戶型的面積，卻有大戶型的尺寸2.躲避傳統(tǒng)小戶型采光通風(fēng)不佳的缺點(diǎn)3.考慮到年輕人對(duì)于住宅的多種用途，可作書房，也可作小臥室4.充分考慮到各種用途下家具的擺放6.大師級(jí)精裝，定制化空間一種戶型，塑造一種生活方式如果用標(biāo)簽來代表產(chǎn)品，那會(huì)是什么？精裝小戶型是寶馬系的MINI、奔馳系的smart

車內(nèi)雖沒有超豪華的配飾，但空間舒適。精裝小戶型是iPhone纖薄的機(jī)身，漂亮的外觀，強(qiáng)大的功能。價(jià)值體系梳理每個(gè)小戶型都是“高附加值〞的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的價(jià)值體系

【地鐵上蓋】位于９號(hào)線郭公莊站之側(cè)，物業(yè)升值風(fēng)向標(biāo)【立體交通】９號(hào)線已開通，１０號(hào)線、１４號(hào)線、萬壽路南延線未來開通，都市交通樞紐交匯【價(jià)值核心】３３０萬㎡京西總部基地、東區(qū)商業(yè)配套奢現(xiàn)【醇熟配套】高端購物中心、銀行、酒店、綜合商場(chǎng)齊備【人文學(xué)府】幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，知名學(xué)校構(gòu)建濃厚的人文氣氛【自然盛景】世界公園、御康公園、花鄉(xiāng)名園，稀有濃蔭，華科高爾夫俱樂部【英倫建筑】以八角筒塔整體造型為根底，三段式設(shè)計(jì)，通透薄板，一梯一戶【純粹戶型】３６㎡全功能戶型、９１㎡舒適兩居，區(qū)域小戶青年社區(qū)【華貴精裝】精致空間，功能分區(qū)合理，實(shí)用且讓生活充滿自由想象【庭院園林】整體布局呈圍合式，最大限度保證戶戶觀景【豪宅專家】３３年品牌積淀，３３年豪宅物業(yè)效勞，定制級(jí)物業(yè)效勞工程定位京西四環(huán)地鐵旁精裝定制小戶傳播概念：SLOGANHasbeenexceededSLOGAN與定位相同，地鐵物業(yè)的升值潛力是巨大的，且處于京西的皇貴位置，京西四環(huán)、地鐵旁，精裝小戶型只為新貴階層定制，說明小戶的唯一性。京四環(huán)地鐵上蓋精裝定制小戶型SLOGAN備選Hasbeenexceeded雖是MINI，但是功能強(qiáng)大，且是精裝，所有優(yōu)點(diǎn)集于一身。京西四環(huán)地鐵旁精裝小戶聚落SLOGAN備選京四環(huán)地鐵上蓋精裝全功能小戶Hasbeenexceeded一句話道出了本案的特性，單純區(qū)位“京西四環(huán)地鐵上蓋〞，就足以說明物業(yè)的價(jià)值，全功能小戶，區(qū)隔于普通小戶型工程。中海御鑫閣的推廣調(diào)性？其實(shí)就一句話：保持一顆放松的創(chuàng)作心境！還有一句：學(xué)會(huì)點(diǎn)兒小幽默！1、強(qiáng)銷期推廣主題2、推廣畫面視覺調(diào)性

推廣定調(diào)原那么強(qiáng)銷期推廣主題強(qiáng)銷期推廣主題炒熱西四環(huán)地鐵上蓋唯一的小戶型，讓本案成為矚目焦點(diǎn)，吸