【江小白品牌傳播策略問卷調(diào)查分析（附問卷）10000字】

品牌傳播相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1品牌品牌是一種符號或圖案，品牌也是用于區(qū)別于其他品類產(chǎn)品或服務的標記，當消費者有相應的需求，就會想到這一類產(chǎn)品的名稱就是品牌。2.2白酒品牌中國白酒品牌種類繁多，白酒主要以香型區(qū)分，主要的香型有茅臺為代表的醬香型；瀘州老窖為代表的濃香型；郎酒為代表的兼香型；汾酒為代表的兼香型等等。2.3品牌傳播品牌傳播（BrandCommunication）是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的是在市場上占據(jù)絕對有利位置，領(lǐng)先行業(yè)其他競爭者成為消費者的首選，品牌傳播是企業(yè)的核心，是滿足消費者需求、培養(yǎng)消費者忠誠度的有效途徑，是企業(yè)家高舉的旗幟。品牌的傳播要素包括：（1）品牌傳播目的品牌傳播一定要有目的，要以目的為導向，不能漫無目的，更不能為了傳播而傳播。品牌定位與價值，這是個長期的目的。要在消費者心中建立起良好的品牌印象，這是長期形成的并不是短時間內(nèi)可以建立起來的。（2）品牌傳播受眾作為品牌傳播的目標消費者，其實是根據(jù)品牌的市場定位而決定的。符合市場定位的目標消費者群體就是品牌傳播的目標受眾群體。品牌傳播內(nèi)容在以消費者為中心的時代，要用消費者的語言和語境來說進行品牌的表達。

品牌內(nèi)容要最大限度地實現(xiàn)品牌要講的內(nèi)容與受眾所需要的、所喜歡的之間的結(jié)合，做到“心中所想，眼前所見”，最終與受眾形成共鳴。在碎片化的信息爆炸時代，受眾始終都會被海量的信息所覆蓋，要想讓品牌內(nèi)容獲得受眾的青睞，除了精準性之外，還要具備可讀性，要與受眾的內(nèi)容偏好相一致。

（4）品牌傳播媒介品牌傳播媒介的選擇很重要，一旦選錯會造成浪費資源。品牌傳播媒介可以通過結(jié)合新媒體、商業(yè)傳播、公共傳播等實現(xiàn)企業(yè)向受眾轉(zhuǎn)化的。品牌傳播利用廣告、公共關(guān)系、社會化媒體、APP應用程序、服務、店內(nèi)陳列于售點廣告、包裝等主要工具來增加品牌的附加值。2.4品牌生命周期理論品牌生命周期是指一個品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段。

品牌的孕育期是指從品牌帶著產(chǎn)品或企業(yè)進入市場開始，銷量沒有起色，但是被部分消費者所認知。

品牌的幼稚期是品牌在目標市場上是消費者普遍認可和熟悉的，但在目標市場上大多不被消費者認可。

品牌的成長期是它是指目標市場某些消費者在消費了熟悉的品牌知名產(chǎn)品后，對該品牌的認知和信任達到認可。伴隨著知名度提高，銷量有明顯上升。品牌成熟是指對隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，維護知名品牌，提升品牌形象，是指目標市場消費者對品牌的認知、認可和信任的進一步提高。體現(xiàn)在銷量達到頂峰。品牌的衰退期是指品牌銷量下滑直至退出市場的過程。時間幼稚期時間幼稚期孕育期成長期成熟期衰退期銷量圖2品牌生命周期圖3江小白品牌傳播現(xiàn)狀3.1江小白品牌簡介江小白成立于2012年是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下生產(chǎn)的一種的高粱酒品牌，江小白致力于傳承重慶傳統(tǒng)高粱酒的新舊風味。江小白的品牌理念是“簡單生活”，堅持“簡單、獨立”的品牌精神，繼續(xù)推進中國傳統(tǒng)美式品牌的時尚化和國際化。3.2問卷調(diào)查分析3.2.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集通過江小白品牌傳播策略及相關(guān)理論研究，結(jié)合江小白品牌傳播現(xiàn)狀進行分析，設(shè)計可定量研究的調(diào)查問卷，以年輕群體為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查。從調(diào)查問卷得出的結(jié)果找到品牌傳播問題所在，進行進一步改善。數(shù)據(jù)收集：本次問卷待查主要以網(wǎng)絡問卷形式進行共發(fā)放305份問卷，回收219份問卷，有效率為71.8%，基于被調(diào)查者的個人基本信息包括年齡、性別、職業(yè)以及對江小白品牌各方面的了解程度。3.2.2被調(diào)查者的基本信息分析表1被調(diào)查者年齡分布被調(diào)查者年齡小計比例18-28歲14365.29%29-40歲3616.44%41-65歲2511.41%65歲及以上156.84%本題有效填寫人次219注：數(shù)據(jù)源于調(diào)查問卷由上表可知此次調(diào)查問卷的年齡構(gòu)成，28歲以下的年輕群體占65.29%，29歲-40歲占16.44%，41-65歲占11.41%，65歲以上占6.84%。，符合江小白目標群體。調(diào)查問卷相對具有參考性。注：數(shù)據(jù)來源問卷調(diào)查圖3被調(diào)查者職業(yè)分布由圖3數(shù)據(jù)分析可知，被調(diào)查者的職業(yè)學生和公司職員分別占62.5%和16.67%，自由職業(yè)者占13.89%，剩余職業(yè)者占6.94%。通過分析可知這些職業(yè)群體對江小白都有一定的消費力，購買過江小白的可能性較大。3.3訪談分析本次研究通過實地走隨機對年輕群體進行訪談調(diào)查，圍繞關(guān)于江小白品牌的品牌形象、品牌吸引、品牌知名度以及產(chǎn)品建議幾個問題進行調(diào)查。訪談結(jié)束后進行分析發(fā)現(xiàn)，訪談的消費者對江小白品牌知名度還是不錯的，多多少少都會有了解；百分之七十的消費者被江小白品牌傳播過程中的產(chǎn)生的共鳴所吸引。也對江小白相關(guān)負責人進行訪談發(fā)現(xiàn)，江小白負責人對江小白文案營銷的成功比較滿意，年輕消費群體定位得恰到好處。此次訪談分析也發(fā)現(xiàn)了關(guān)于品牌不足之處，有一部分消費者覺得江小白后期乏力，也有消費者覺得產(chǎn)品本身不太滿意，此次訪談分析找出了部分問題所在。3.4江小白品牌傳播現(xiàn)狀3.4.1品牌傳播主體方面可以把江小白品牌傳播主體分為以下幾類：一是影響力比較大的行業(yè)協(xié)會，例如中國酒業(yè)協(xié)會，通過專業(yè)協(xié)會的傳播，品牌會更進一步升華，格局上升；二是實力強的經(jīng)銷商；經(jīng)銷商在進行鋪貨銷售時有針對性的在年輕消費群體多的地方偏重一些；三是政府權(quán)力機構(gòu)，行業(yè)相關(guān)部門，通過相關(guān)部門進行品牌傳播可以達到良好的效果，有助于樹立品牌形象；四是公益機構(gòu)，公益機構(gòu)、慈善機構(gòu)作為品牌傳播主體之一應當重視起作用所在，公益機構(gòu)具有良好的社會影響力，品牌傳播過程中要協(xié)調(diào)好好這一資源。3.4.2品牌傳播受眾方面 根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)購買過江小白的消費者40歲以下的占據(jù)81%，根據(jù)問卷調(diào)查學生與公司職員占80%，因此作為江小白品牌傳播的目標受眾，其實是根據(jù)品牌的市場定位而決定的。符合市場定位的目標消費者群體就是品牌傳播的目標受眾群體。首先是人群的基本特征：性別、年齡、地域分布等基本信息；江小白品牌定位是現(xiàn)代年輕人，有針對性的對不同年輕人傳播。抓住了年輕群體，使年輕消費者認可、接受江小白的品牌傳播是核心，這樣品牌文化才能自然深入人心。3.4.3品牌傳播內(nèi)容方面在以消費者為中心的時代，要用消費者的語言和語境來說進行品牌的表達。內(nèi)容的共鳴性：最大限度地實現(xiàn)江小白品牌要講的內(nèi)容與受眾所需要的、所喜歡的之間的結(jié)合，做到“心中所想，眼前所見”，最終與受眾形成共鳴。內(nèi)容的可讀性：在碎片化的信息爆炸時代，受眾始終都會被海量的信息所覆蓋，要想讓品牌內(nèi)容獲得受眾的青睞，還要具備可讀性，要與受眾的內(nèi)容偏好相一致。品牌傳播內(nèi)容方面，關(guān)于江小白的品牌文化、品牌價值要精確傳達到消費群體，極致的傳播內(nèi)容有助于消費者更快更清晰的認可品牌。3.4.4品牌傳播媒介方面品牌傳播媒介的選擇很重要，一旦選錯會造成浪費資源。江小白品牌傳播媒介可以通過結(jié)合新媒體進行傳播，例如，近兩年崛起的短視頻平臺抖音app，抖音內(nèi)容新穎保持熱度不減具有巨大的流量，江小白可以再抖音上進行品牌傳播可以更快速將傳播內(nèi)容傳達到消費者。也可以通過商業(yè)傳播的形式進行品牌傳播，還有公共傳播媒介，公共傳播主要是通過政府、公共組織團體進行品牌傳播。3.3.5品牌傳播效果方面 數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查圖4白酒品類知名度調(diào)查通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小酒品類中，江小白知名度相對較高。說明江小白的品牌知名度還是不錯的。白酒的消費受眾主要在35-50歲，江小白則是瞄準20-35歲的年輕消費者，全方位精準化營銷，江小白想盡辦法和年輕人拉近關(guān)系，與青春、市場捆綁在一起。因此，江小白知名度增加。企業(yè)進行品牌傳播就要看成效如何，會給企業(yè)帶來怎樣的影響，因此品牌傳播效果很重要。品牌傳播效果主要從市場銷售額、品牌形象、消費者反饋這些方面考察，品牌傳播效果成功會進一步提高品牌形象，消費者忠誠度也會大大增加。4江小白品牌傳播存在的問題4.1線上線下傳播相差大數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查圖5江小白信息獲取方式通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者通過線下了解江小白信息所占比例相對較低，線上過高。這就會導致線下轉(zhuǎn)化率低，作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的白酒，很少有品牌是依靠互聯(lián)網(wǎng)而走紅。江小白依靠線上打通其品牌的傳播力，擴大了自身的知名度。這種方式雖然非常成功，但不是長久之計，隨著時間的流逝是否還會保持如此火爆的銷量，一切都是未知。如何將其線上影響力最大化的轉(zhuǎn)化為線下消費者的購買力是江小白正在面臨的問題。江小白這一品牌依賴線上的火爆帶來銷量的成功，但是線下是否依舊能如此成功也是非常嚴峻的問題。4.2品牌傳播持久性不足數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查圖6選擇江小白的原因通過數(shù)據(jù)分析可以看出占比最高的是好奇40.25%，而不是其他原因由此可看出，江小白應解決的問題是品牌傳播持久性問題，不能一味地依靠消費者或者潛在消費者的好奇心來達到品牌傳播的目的。為了吸引人們的眼球，品牌傳播也遵循了互聯(lián)網(wǎng)的特點，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播的效果和各種熱點事件一樣瞬息萬變。隨著時間的推移，品牌傳播的效果并不顯著。在網(wǎng)絡時代，品牌傳播的可持續(xù)性是企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵問題，已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的瓶頸，其中大部分已經(jīng)成為企業(yè)共同面臨的問題。品牌傳播的可持續(xù)性不僅會受到外部環(huán)境的影響，還會影響到企業(yè)自身的結(jié)構(gòu)。它會影響到品牌傳播的可持續(xù)性，如企業(yè)創(chuàng)新能力不足、人員配置不合理等。品牌傳播力持久性不足這一問題在江小白品牌也有。年輕消費群體是江小白品牌定位目標，然而，年輕消費者追求新奇，品牌忠誠度低，這對江小白后續(xù)發(fā)展提出了拷問。江小白品牌品牌傳播的連續(xù)性已經(jīng)成為品牌建設(shè)的最大瓶頸，年輕人的喜好是變化無常的，所以一個品牌的新鮮度也有保質(zhì)期。消費者新鮮之后，如何保持品牌的可持續(xù)性和消費者的忠誠度，如何增加品牌的持久性是年輕品牌江小白面臨的挑戰(zhàn)。4.3品牌的產(chǎn)品力不足數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查圖7江小白需改進的地方通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在江小白需改進的地方中，其產(chǎn)品口感項高居第1為68.03%%，由此可以看出江小白產(chǎn)品口感也是個需要改善的問題。江小白成為行業(yè)黑馬很大一部分原因靠的是精妙的營銷方式，洞悉當下年輕群體的心理因素，宣傳方式、產(chǎn)品包裝成功獲取年輕消費群體的喜愛。但在加快擴張市場的時候，忽略了產(chǎn)品本身，沒有做到迎合消費者的口味，這是江小白品牌需要反思的問題，這個問題非常關(guān)鍵，打鐵還需自身硬，沒有強有力的產(chǎn)品再絢麗的包裝以及營銷，品牌注定走不遠。由此可得，通過此次調(diào)查得出的江小白存在產(chǎn)品力不足。4.4山寨品層出不窮分江小白價格在大部分消費者接受范圍內(nèi)，加上精美包裝以及讓人產(chǎn)生情感共鳴的文案使江小白取得年輕消費者的喜愛。江小白的成功也引來其他企業(yè)的惡意競爭，也想借江小白的名義在年輕消費市場分一杯羹。一些企業(yè)推出仿冒產(chǎn)品，從品牌名稱到產(chǎn)品包裝模仿江小白，例如“江曉柏”等。這些山寨品對江小白品牌會造成極大的負面影響，消費者在進行購買產(chǎn)品時，看見山寨產(chǎn)品對江小白的印象大打折扣，消費者難以區(qū)分江小白和山寨品，會造成客戶流失降低品牌忠誠度。對江小白的品牌形象也會造成不良影響，因此江小白應該考慮如何規(guī)避山寨品對本品牌帶來的不良影響，做出合理地解決方案。5江小白品牌傳播優(yōu)化策略5.1加大線下傳播力度即使在網(wǎng)絡發(fā)達的新時代，品牌傳播也離不開下線傳播，江小白也不例外。江小白通過加大線下傳播力度進行品牌傳播，可以通過促銷宣傳。例如滿就送、贈送優(yōu)惠券或者設(shè)置小額抽獎活動，這些都可以在短期內(nèi)擴大宣傳，增加品牌知名度。但也要把握好尺度，大量的促銷可能會對品牌形象造成影響，促銷傳播只適合短期目標，不應作為長期傳播方式。5.2增強品牌持久性企業(yè)要想增強品牌持久性，應考慮企業(yè)自身格局和外部影響。加強企業(yè)品牌前瞻性，不斷創(chuàng)新。江小白品牌定位年輕消費群體，但是年輕人具有追求新鮮感、品牌忠誠度低的特點，品牌增強持久性就需要面對極大的挑戰(zhàn)，應實時觀察消費群體需求變化情況，不斷創(chuàng)新增強品牌持久性。增強品牌持久性也可以通過建立品牌信譽來保持，誠信第一，品牌信譽代表一個企業(yè)一個品牌的良好經(jīng)營氛圍。品牌信譽是一個長期建立起的消費者對品牌的信任與忠誠度，良好的品牌信譽對增強品牌持久性有極大積極作用。5.3增強品牌的產(chǎn)品力表2認為需要改進的地方選項小計比例產(chǎn)品口感14968.03%定位人群4621%宣傳方式3917.81%產(chǎn)品包裝4219.19%其他6328.77%注：數(shù)據(jù)來源問卷調(diào)查通過此次研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，江小白產(chǎn)品本身口味也不盡人意，甚至有的消費者會喝出兌水的感覺，建議加以改善，實用原料才會得到消費者的認可，針對不同人群進一步細分推出消費者滿意的口味。作為高粱酒品牌應加強注重產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品安全檢測等項目。5.4提升品牌形象提升品牌形象也極其重要，江小白的火爆引來眾多山寨品，導致消費者有時分不清哪個是江小白，眾多山寨品也會削弱品牌形象大打折扣。因此提升品牌形象勢在必行，提升品牌形象可以通過贊助公益性事業(yè)，以此來打動消費者的心。公益性事業(yè)很多，比如對偏遠山區(qū)孩子捐贈生活學習用品，還有就是舉辦文化節(jié)活動等，既可以進行公益性事業(yè)，也可以傳播公司形象，提起消費者對本公司及產(chǎn)品的關(guān)注。提升品牌形象既可以使品牌得到升華，也可以更加讓消費者區(qū)別于其他仿制產(chǎn)品，避免因此造成有損企業(yè)形象的危害。5.5厚植品牌文化底蘊對于一個企業(yè)來說，當企業(yè)考慮持久發(fā)展時，企業(yè)品牌文化作為核心競爭力須被置于首要地位。牢牢地穩(wěn)定消費群體，則需要厚植品牌文化底蘊。厚植品牌文化底蘊是一個增強一個品牌核心競爭力最有效的途徑，品牌文化底蘊強大就賦予了品牌靈魂。這是任何品牌傳播也帶不來的效果，在消費者心目中提到江小白這一品牌就會想到它的品牌文化，無形中大大增加了品牌忠誠度。“江小白”倡導的品牌文化是簡單的、是個性的，為年輕人設(shè)計的白酒，它代表了一種生活態(tài)度。因此，江小白在品牌傳播過程中加強品牌文化建設(shè)，應打造屬于自己的品牌文化來建立品牌傳播的基礎(chǔ)。厚植品牌文化底蘊應提高消費者對品牌文化認同，只有當消費者認同品牌文化才會去接受品牌文化，因此品牌文化才得以形成傳播。江小白良好的、能夠形成共鳴的品牌文化會被消費者快速認同，對江小白品牌傳播能夠起到積極作用。5.6優(yōu)化傳播內(nèi)容無論是網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體，我們都能看到大量的垃圾品牌信息，這不利于品牌傳播，也可能損害品牌形象。比如，互聯(lián)網(wǎng)上有很多沒有實質(zhì)性內(nèi)容的新聞、電子郵件，還有宣傳資料等，比如移動網(wǎng)絡上有大量的自媒體內(nèi)容，等等。

江小白應優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容，嚴格把關(guān)，針對不同的目標受眾，管理者應該提供有針對性的獨特內(nèi)容。這樣才能引起受眾群體的關(guān)注。6結(jié)論目前中國白酒競爭愈發(fā)激烈，品牌傳播極為重要，但品牌傳播不是一蹴而就，需要企業(yè)通過足夠的多耐心與信心才能建立起良好的品牌效應。此次關(guān)于江小白品牌傳播策略研究的論文寫作，存在不足之處，考慮問題不夠全面，查閱資料不夠細心等，應提高寫作能力，加強研究能力。本文通過對江小白品牌傳播現(xiàn)狀進行分析，得到一系列江小白品牌傳播后續(xù)乏力的原因，包括忽略線下傳播策略，品牌持久性不足，對山寨品牌把控不到位。營積極應對這些問題進行品牌傳播策略更改，通過加大線下傳播，增強品牌持久性等策略改善現(xiàn)狀，達到品牌傳播。江小白作為一款專門為年輕消費者打造的白酒，如果要在原有市場基礎(chǔ)上進行擴張就要積極應對市場變化，以達到良好的品牌傳播效果。參考文獻[1]Kuo-KuangFan;?\t"/zn/Detail/index/WWMERGEJ03/_blank"YingZhou. TheInfluenceofTraditionalCulturalResources(TCRs)ontheCommunicationofClothingBrands.[J]

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