一市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)；其實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)也有所不同。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求(改變)：當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。2、無(wú)需求(刺激)：如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就需要去刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。3、潛在需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)就是開發(fā)潛在市場(chǎng)。4、衰退需求(恢復(fù))：當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)狀時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場(chǎng)。5、不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。6、充分需求(維持)：假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場(chǎng)營(yíng)銷管理只要加以維持即可。7、過(guò)剩需求(限制)：在某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)及時(shí)降低市場(chǎng)營(yíng)銷。8、有害需求(消滅)：有害需求指的是市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。

【任何市場(chǎng)存在不同的需求狀況，任務(wù)有所不同應(yīng)采取不同的營(yíng)銷任策略。】

案例美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙闪艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們的腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”

思考：為什么不同的人對(duì)同一市場(chǎng)有不同的看法？

【案例：“前進(jìn)立體陳列”經(jīng)營(yíng)法】

日本大榮(DAIEI)株式會(huì)社創(chuàng)建于1957年，其前身是一家雜貨店。從在大阪開設(shè)第一家店鋪“主婦之店DAIEI”到1972年超越老字號(hào)的三越公司成為日本零售業(yè)霸主，大榮只用了短短的15年時(shí)間。可以說(shuō)，大榮創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)神話。有這樣一件事，大榮公司差不多每天都要進(jìn)貨，由于貨物較多，卸下來(lái)后通常來(lái)不及運(yùn)進(jìn)倉(cāng)庫(kù)而雜亂的堆放在商店進(jìn)門處，影響了顧客的自由出入。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？后來(lái)是一位新從別的部門來(lái)的員工說(shuō)，既然貨物暫時(shí)無(wú)法送進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，何不把貨物整齊地高高堆放在商店里呢？結(jié)果這位新來(lái)員工的一句話，誕生了大榮公司獨(dú)有的“前進(jìn)立體陳列”經(jīng)營(yíng)法。所謂“前進(jìn)立體陳列”，也就是在貨物卸下來(lái)后，可以不必運(yùn)進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，而是就在面對(duì)過(guò)道的地方，將商品整齊地高高堆起。這樣做的好處是，可以以商品的豐富程度來(lái)吸引顧客，引起顧客的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售。結(jié)果，大榮公司實(shí)行這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)法后，果然銷售量猛增。（