市場營銷策劃案例分析

市場營銷籌劃孝感學院經(jīng)濟與管理學院副院長胡金林博士白沙香煙品牌籌劃方案目錄

一、營銷環(huán)境：混合煙市場環(huán)境，營銷目標人群，混合煙消費心理，混合煙購置習慣

二、問題點的定位：

三、品牌定位

四、營銷策略

五、行動方案一、營銷環(huán)境

1．混合煙市場環(huán)境各類型香煙市場占有率

北京：烤煙型占63.9%；混合型35%

大連：烤煙型占92.5%；混合型7.5%

廣州：烤煙型占80.3%；混合型17.6%

福州：烤煙型占93.9%；混合型6%

重慶、上海：烤煙型占82.6%；混合型16.6%

從這個角度，烤煙型依然占絕大局部市場份額，占82.64%，混合型香煙繼續(xù)擴大其市場份額，這是香煙市場的開展趨勢。地區(qū)或城市之間的差異是很明顯的，北京混合煙市場份額已經(jīng)到達35%，而福州只有6%，廣州是17.6%，大連只有7.5%。

各區(qū)域市場混合煙開展不平衡，有的區(qū)域依然處于烤煙型市場，如大連、福州，而像北京、廣州等接收外來文化更多的區(qū)域市場，已經(jīng)進入市場的競爭。

各年齡段消費者購置混合煙的比例：

18-20歲：27%

21-24歲：18.3%

25-28歲：14%

29-32歲：7.1%

33-36歲：17.6%

從中可以看出，18-20歲的消費者最可能買混合煙，其次是21-24歲的消費者。

各年齡組消費者起始吸煙年齡是：

18-20歲的平均起始吸煙年齡是16.1歲

21-24歲的平均起始吸煙年齡是18.5歲

25-28歲的平均起始吸煙年齡是19.8歲

29-32歲的平均起始吸煙年齡是29歲

33-36歲的平均起始吸煙年齡是29.5歲

消費者起始吸煙低齡化的趨勢很明顯，新新人類的平均起始吸煙在16歲左右。

隨便說明一下，新新人類的年齡界定是從16歲到21歲〔后面有具體的闡述〕。

年齡認識：

總體有52.6%消費者不知道自己抽的香煙是什么類型，年齡越小的消費者對香煙類型的認識越少。

購置地點：

零售小店、便利店：48.8%〔非常大〕

個體煙商：28.8%

商場、購物中心：15.3%

專賣、批發(fā)公司：10.6%

飯店、餐廳：1.3%

其他：比例很小

從中我們看出混合煙的主要購置集中在零售小店、便利店，其次是個體煙商。年齡越小的消費者選擇零售小店、便利店的可能性越大。混合煙消費者買煙最主要考慮因素：

香煙質(zhì)量、口味：57.8%

品牌：26.9%

價格：12.5%

包裝：3%

從中我們看出總體上混合煙消費者買煙考慮的因素依次為：質(zhì)量、口味、品牌、價格。品牌的作用大于價格的作用，意味著香煙品牌建立的重要性。

混合煙消費者的價格選擇：

平均數(shù)：6.9元

中位數(shù)：5.5元

眾數(shù)：5.6元

從中我們看出，混合煙消費者選擇單價5元最多，其次是4元，然后是10元，7元。

21以4-5元的價格進入市場，能迎合較多數(shù)的消費者的信息價位。以5元及以上價位進入市場，有利于品牌形象的建立，但將面臨國際品牌的競爭壓力，如萬寶路、七星、健牌。營銷目標人群：

目標人群分類：

1．網(wǎng)絡一代：新新人類16-21歲，上班一類22-28歲

銷售地方：娛樂場所，舞廳，欹廳，酒吧，酒店，大型商場，超市，零售店，便利店

有一個重要提示：21的目標消費人群是網(wǎng)絡時代的年青人，不是指上網(wǎng)的人，而是這個時代的年青人。

人群描述：這個時代的新新人類，年齡是從16歲到21歲，特征：沒有工作，收入比較少，學習是一個重要的，注重時機，同樣注重品牌，求新求變，富有冒險挑戰(zhàn)精神，容易接受新鮮事物，喜歡上網(wǎng)聊天，或渴望網(wǎng)絡生活，敏感、廣告的影響力大，游戲機、卡拉OK、體育場所是他們經(jīng)常光臨的地方，但他們需要一種什么的香煙呢？一種負擔得起，有獨特個性的香煙，滿足變化的心理。上班一類，22歲到28歲，追求時尚的潮流，大局部參加了工作，有穩(wěn)定的收入，注重質(zhì)量和品牌，價格承受能力要比新新人類要強，富有創(chuàng)見精神，有自己的主張，態(tài)度，和電腦的關(guān)系密切，經(jīng)常上網(wǎng)，品牌忠誠度較高，酒吧、酒廊、卡拉OK是他們經(jīng)常光臨的地方，和新新人類有所區(qū)別，需要有一種與眾不同的，吸味上承的時尚香煙，符合自己的身份和地位。

消費心理：

品牌感，我要的是一種與眾不同的，充分表現(xiàn)自我的品牌。

口味，我要的是一種吸味上承、醇厚的香煙產(chǎn)品。

價格，我要的是一種適合我的收入水準的香煙產(chǎn)品。

由此我們可以推出，21是一種：品味獨特，極具個性，領(lǐng)導潮流，口感一流，價格適中的香煙產(chǎn)品。

購置形態(tài)：

獨特的品牌個性，吸引消費者好奇的心理；推薦周圍的人，煙有不同的享受境界。確切地了解自己，確切地了解這個香煙的一切，品牌、口味、價格、廣告。

21她是在推銷一種網(wǎng)絡文化，是在推銷一種品味獨特、個性化的香煙產(chǎn)品。二、問題點與時機點

問題點：

1．全球禁煙運動，日益高漲，國外品牌受到了相當大的影響。

2．國外品牌占領(lǐng)局部區(qū)域市場，使競爭形勢嚴峻。國內(nèi)混合煙市場開展緩慢，但未形成主流，中國參加世貿(mào)后，國外品牌對整個煙草市場造成強烈的沖激。

時機點：

1．未來，網(wǎng)絡就是生活，目前全球范圍尚未有香煙定位網(wǎng)絡時代，由于保護人類健康的需要，混合煙將成為今后煙草市場的潮流，年輕人是抽混合煙的主要群體，國內(nèi)混合煙市場的品牌所占份額跟強勢品牌稍為小。

2．白沙卷煙廠在全國范圍內(nèi)，樹立起良好的企業(yè)形象。長沙卷煙廠強大的企劃能力，領(lǐng)導層堅決不移的決心。

品牌戰(zhàn)略：包括品牌總戰(zhàn)略，營銷目標、品牌定位、品牌主張、品牌口號、品牌運作、品牌精神、品牌寫真、品牌形象、品牌形象載體、品牌特定音效、模擬品牌。

1．品牌總戰(zhàn)略：樹立獨特鮮明的品牌形象，國內(nèi)混合煙的第一品牌，國際市場混合煙XXX。

2．營銷目標：

近期目標2000年到2001年：樹立鮮明的品牌個性，迅速打響21混合煙的品牌知名度，所在局部區(qū)域市場混合煙的第一品牌。

遠期目標2001年到2005年：強化21混合煙的品牌形象，豐富、延伸品牌內(nèi)涵，所謂國內(nèi)混合煙的第一品牌。進軍國際市場。

3．品牌定位：網(wǎng)絡時代的香煙

4．品牌主張：自由呼吸三、品牌戰(zhàn)略

原因：

〔1〕現(xiàn)在年輕人渴望自由的心理認同；

〔2〕網(wǎng)絡時代的香煙，網(wǎng)絡意味著人性的解放，個性的張揚，也是種自由的表現(xiàn)。

品牌定位，網(wǎng)絡能使人的心理得到解放；

產(chǎn)品的功能性，抽煙是心理需要；

品牌表現(xiàn)：不同網(wǎng)絡的包裝可以自由選擇；

目標消費者的心理；渴望擺脫束縛，追求自由生活。

以上四點可以支持我們的品牌主張，在檢驗的時候是符合品牌形象。

主張內(nèi)涵；天涯咫尺，世界在我手中，突破單調(diào)，生活更多彩，人性解放，我有我的態(tài)度，帶來更多的選擇，選擇自己的，一切都成為可能，沒有什么不可以?????可以無限遙延伸。

品牌主張，主張的應用，自由呼吸，必須反映在所有的傳播工具上。

自由呼吸，在這個品牌主張下，指導產(chǎn)品包裝設(shè)計，廣告運作，促銷活動，公關(guān)活動等等。

反過來，上述要素也應為我們的品牌主張，自由呼吸效勞。5．品牌口號：21，有我的態(tài)度〔符合現(xiàn)在年青人的心理〕

6．品牌運動；實際是產(chǎn)品的運動，在21品牌的開展過程中，自然淘汰一些銷售能力低下，評價老化的廣告表現(xiàn)，以新的廣告表現(xiàn)代替。

推出統(tǒng)一品牌的互動展示，豐富品牌的產(chǎn)品線，提升品牌家族，圍繞品牌的核心價值，開展多元的產(chǎn)品線。

概念運動；21的品牌主張，自由呼吸，是品牌的核心運動，是本品牌的重心，不應該隨著時間而改變。所以每次品牌的推廣活動，廣告促銷，一切宣傳品等等之類的，都應該跟品牌主張，自由呼吸有關(guān)。

品牌內(nèi)涵的延伸隨時代消費者和品牌自身開展需要而變化，為品牌注入新的延伸內(nèi)涵?，F(xiàn)在很多大的品牌都曾經(jīng)隨著時代調(diào)整，但都是在品牌主張下開展。企業(yè)各品牌的開展，都必須為品牌的飛翔而出力。

7．品牌精神：品牌主張所能帶給目標愛眾的一種怎么樣的精神，抽我們的煙，他們會有怎樣一種心理感覺，他們會覺得自己成為一種怎樣的人。

抽21的年青人，他們求新求變，開放，渴望自由，無拘無束，自己決定自己的命運，有獨立的個性主張，有自己的人生態(tài)度和生活方式，富有冒險和挑戰(zhàn)精神，是網(wǎng)絡時代的自由好年青。

8．品牌寫真；我們追求的品牌描述的一個終極的目標，就是在成為一個強勢品牌后，我們做一個消費調(diào)查的時候所得到的一個結(jié)論。

21用國際化的淡型氣味，成為時尚潮流的前期品牌，充滿未來感和網(wǎng)絡感，煙之中有網(wǎng)絡的味道。

21是自由時代的代言人，個性獨立，有自己的表情態(tài)度，突破傳統(tǒng)的制約和束縛，滿足年青人對自由的渴望。

21是值得信賴的朋友，在不同的時候，在不同的心情下，都能改變，叫我滿意。我的生活因為她而更加豐富多彩。

21是一個有趣，親切，極具親和力的品牌。強調(diào)好玩，這個品牌必須有趣，有親和力。

9．品牌形象：國際化，網(wǎng)絡時代感，有趣，有親和力和親切感，有時代感，獨特的個性和品味，多變、有創(chuàng)新精神，值得信賴。

10．品牌形象載體：網(wǎng)絡表情

11．品牌特定音效：歌曲〔一聽到這個音樂，就知道是21〕

12．模擬品牌：

品牌的核心主張：自由呼吸

品牌形象載體：網(wǎng)絡表情

品牌標準字：21

品牌標準讀音：21

品牌廣告語：我有我的態(tài)度

品牌特定音效：

品牌運動在運動過程中，不斷地解釋最終品牌的狀況，防止延伸品牌的陷井。

品牌管理包括四個方面：

1．解釋品牌，確定品牌的核心價值；

2．品牌的核心價值，反映在所有的傳播工作上；

3．定期追蹤品牌執(zhí)行狀況；

4．商標保護：法律保護是維護品牌價值的重要內(nèi)容。對21商標進行全部注冊，包括食品，服裝，二一，二十一，TWOONE，TWENTYONE??????，也進行保護性的注冊。

6．促銷策略：所有的促銷活動應符合21品牌主張及定位。促銷活動應有價值。促銷講究區(qū)域特點，根據(jù)各區(qū)域競爭狀況而定。每一次促銷活動都應有合理的理由進行。廣告及其宣傳相照應，起到相輔相成累積效應。促銷品一定要表達網(wǎng)絡特點，講求品質(zhì)、創(chuàng)意。促銷目的，吸引消費者關(guān)注力，參與，短期執(zhí)行銷售，提升品牌形象。

促銷主題：

21，我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡表情大競猜

21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會

21，搜狐等知名網(wǎng)站在線，離線聯(lián)合促銷

21，我有我的態(tài)度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動

7．公關(guān)策略；講究主題性，充分運作媒體炒作，創(chuàng)作社會效應，激發(fā)消費者的品牌好感度。

公關(guān)目的：提升21品牌知名度，增強21品牌美譽度，塑造21品牌形象。

公關(guān)主題：

21，往事如煙，校園網(wǎng)絡電影展

21，往事如煙，網(wǎng)絡故事征文活動

21，往事如煙，網(wǎng)絡欹詞征集活動

五、行動方案標版

〔15秒的制作〕

報紙廣告；

帶網(wǎng)絡表情面具的人

文字：21，我有我的態(tài)度

網(wǎng)絡廣告：

網(wǎng)絡表情做成了動畫

文字：21，我有我的態(tài)度

雜志廣告：

帶著網(wǎng)絡表情面具的人

文字：21，我有我的態(tài)度

視屏廣告〔包括立牌〕：

帶著網(wǎng)絡表情面具的人

文字：21，我有我的態(tài)度

海報；

帶著網(wǎng)絡表情面具的一群人

文字：21，我有我的態(tài)度

展示架：

上半局部陳列了一條21廣告煙，

帶著網(wǎng)絡表情的人面向消費者，形成一個識別機制

下半局部是瀏覽器的界面

文字：21，我有我的態(tài)度

促銷手冊：

封底；帶著網(wǎng)絡表情面具的人

文字：21，我有我的態(tài)度

內(nèi)頁：帶著網(wǎng)絡表情面具的人

文字：對每個網(wǎng)絡表情作了相應的解釋

生命有一枝香煙，????有的人輕輕走過，????

你完了，我開始了

你以為你是誰？

天黑了，該上網(wǎng)，你以為???

我有我的態(tài)度

我愿意我快樂

海天一色，小妖變成了老妖

?????

網(wǎng)絡上獨特的風景：

從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站，連續(xù)不斷的鏈接、瀏覽；連續(xù)不斷的興奮、時尚產(chǎn)品的上市方案：

方案1：21，我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡表情大競猜〔打響知名度，為方案2做鋪墊，指示網(wǎng)絡和21的緊密聯(lián)系，有效傳播品牌形象〕

方案2：21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會〔迅速在本地打響知名度，進行新聞炒作，形成良好口碑，為方案3作鋪墊〕

方案3：21，我有我的態(tài)度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動〔強化21的品牌形象，免費試用21香煙，形成良好口碑傳播〕

方案總攻：

方案一為方案二作鋪墊，隨前方案二任意展開，方案一和方案二純粹積累，方案三緊跟著全面鋪開

細那么：

1．活動公證機關(guān)：XX公證處

2．獲獎名單將在X月X日X報刊登

3．來稿請注明姓名，身份證號碼，聯(lián)絡方式

4．個人所得稅個人承擔

長沙卷煙廠擁有本次活動的最終解釋權(quán)。

廣告口號：21，我有我的態(tài)度

根本元素：企業(yè)名，號碼

播送廣告：30秒。

大叫聲、驚喜聲、呼聲。???

網(wǎng)絡時代，你知道網(wǎng)絡表情是什么嗎？

21，我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡表情大競猜現(xiàn)在進行

趕快行動，趕快行動?！才暋?/p>

詳情請見X月X日晚報〔男聲〕

21，我有我的態(tài)度

方案2：21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會

目的：迅速在本地打響知名度，進行新聞炒作，使品牌形象豐韻，形成良好口碑傳播，為方案3作鋪墊

時間：星期五晚上

地點：XXX體育場

內(nèi)容：邀請?zhí)镎?、老狼、七喜、唐朝音樂????

?媒表達場直播，以吸引盡量多的人觀看，凡購置一張票在售票點拿到二支裝21禮品煙和促銷手冊1本

?在現(xiàn)場設(shè)立假設(shè)干個促銷點，具體布置見促銷點構(gòu)成標準

?凡購置21的觀眾，根據(jù)促銷手冊得到相應的促銷品

活動程序：

1．籌備階段：

活動組委會要預定電視，報紙的廣告版位，海報、門票、廣告品設(shè)計、制作，促銷手冊、立牌、POP掛旗、展示架、禮品到位、橫幅。聯(lián)系媒介宣傳，邀請有關(guān)演員出席演出活動的介紹安排。2．執(zhí)行階段：

報紙、電視、橫幅的發(fā)布，促銷品的準備。

晚會現(xiàn)場的布置，晚會秩序的維持。

電視廣告：選擇湖南衛(wèi)視〔以長沙市場為例〕XX欄目和XX欄目

畫面：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊????21，標準字；網(wǎng)絡表情

字幕：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊????21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會

聲音：21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會將于X月X日XX地舉行，

田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊等明星讓你們在沒有約束下感受年青的夢，

21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會，時機難得，千萬不可錯過，快快行動，

詳情請看X月X日XX報第幾版

報紙廣告：標題：21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會

畫面：帶著網(wǎng)絡表情面具的人和明星照片

內(nèi)文：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊等明星讓你們在沒有約束下感受年青的夢，

千萬不可錯過，快快行動，票價，20元，40元，學生持學生證半價優(yōu)惠

海報：標題：21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會

畫面：帶著網(wǎng)絡表情面具的人和明星照片

內(nèi)文：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊?????

主辦單位，熱線，廣告請聯(lián)系

橫幅：21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會，X月X日在XX地

門票：正面，21，我有我的態(tài)度，中國原創(chuàng)音樂晚會入場券

下面，明星的圖片，主辦單位，時間，地點

反面：我們的廣告

方案3：21，我有我的態(tài)度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動

目的：強化21的品牌形象，免費試用21香煙，形成良好口碑傳播，堅持不斷、長期性的

具初步效應，使21深入人群

活動時間：X月X日

活動地點：咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場

活動內(nèi)容：

明星表演，相當于游戲，觀眾憑票可以獲得2支裝的21混合煙。

邀請當?shù)匮菟嚾Φ娜?，主持：我們一定要上大學嗎？我們一定要有線嗎？我們一定要生兒育女嗎？?

底下的人群答復：不，表示我有我的態(tài)度。

現(xiàn)場獻舞歌唱表演

游戲包括：觀眾網(wǎng)絡表情表演有獎游戲

促銷：在現(xiàn)場設(shè)立一個促銷點，購煙按促銷手冊，獲得相應的禮品

零售店、便利店也進行現(xiàn)場促銷

酒吧、酒廊：免費試煙，現(xiàn)場買煙的，根據(jù)促銷手冊得到相應的禮品活動組織：

設(shè)立活動組委會，負責宣傳、聯(lián)絡、執(zhí)行、危機四個組

宣傳組：1．負責活動期間的廣告宣傳設(shè)計，聯(lián)系媒體記者，成立臨時性新聞中心，進行全方位新聞炒作。

2．大商場、娛樂場所最正確廣告位買下，分頭布置，防止競爭對手去。

3．報紙主打，播送廣告為輔，一夜之間，全部廣告放上。

聯(lián)絡組：1．負責活動期間內(nèi)部和外部之間的聯(lián)絡工作，建立聯(lián)絡員制度，聯(lián)絡員作為試點和促銷品的管理人員，進行市場調(diào)查，物料管理，協(xié)調(diào)促銷品的關(guān)系。2．娛樂場所，酒吧、歌廳等簽訂合作協(xié)議。

3．聯(lián)絡員直接面對促銷員，促銷員面對消費者。

聯(lián)絡員在促銷點是一個管理，聯(lián)絡總部，報告這邊的情形，此模式的建立；

1．物料管理

2．建立一種新的有效的溝通

3．新產(chǎn)品能夠迅速推廣

4．保證營銷思路穩(wěn)定

可行性：

在網(wǎng)站中，幾乎人人都知道搜孤，是21的首要目標，而搜孤通過成千上萬21的傳播，將家喻戶曉，雙方互惠互利，節(jié)省大量的宣傳費。

促銷方案二：

21，我有我的態(tài)度，明星促銷方案

目的：利用目標人群常到的場所，傳達21的品牌個性，長時間

活動時間：每個星期五的晚上

活動組織：

設(shè)立活動總組長，負責整個活動的組織、籌劃、協(xié)調(diào)，所有小組負責人定期向總組長匯報工作具體情況。

聯(lián)絡組：負責聯(lián)絡主持人、演員、促銷小姐、媒體，以及節(jié)目的宣傳。

執(zhí)行組：準備預定的獎品，照相機，攝像機，節(jié)目單，抽獎箱，抽獎球，彩帶，彩星，彩旗，熒光帶，檢查電源，電視，插座，音響，現(xiàn)場的氣氛控制，配合。

宣傳組：現(xiàn)場舞臺布置以及戶外的橫幅，宣傳單，海報設(shè)計。虛擬活動流程：