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文檔簡介
市場營銷籌劃孝感學院經(jīng)濟與管理學院副院長胡金林博士白沙香煙品牌籌劃方案目錄
一、營銷環(huán)境:混合煙市場環(huán)境,營銷目標人群,混合煙消費心理,混合煙購置習慣
二、問題點的定位:
三、品牌定位
四、營銷策略
五、行動方案一、營銷環(huán)境
1.混合煙市場環(huán)境各類型香煙市場占有率
北京:烤煙型占63.9%;混合型35%
大連:烤煙型占92.5%;混合型7.5%
廣州:烤煙型占80.3%;混合型17.6%
福州:烤煙型占93.9%;混合型6%
重慶、上海:烤煙型占82.6%;混合型16.6%
從這個角度,烤煙型依然占絕大局部市場份額,占82.64%,混合型香煙繼續(xù)擴大其市場份額,這是香煙市場的開展趨勢。地區(qū)或城市之間的差異是很明顯的,北京混合煙市場份額已經(jīng)到達35%,而福州只有6%,廣州是17.6%,大連只有7.5%。
各區(qū)域市場混合煙開展不平衡,有的區(qū)域依然處于烤煙型市場,如大連、福州,而像北京、廣州等接收外來文化更多的區(qū)域市場,已經(jīng)進入市場的競爭。
各年齡段消費者購置混合煙的比例:
18-20歲:27%
21-24歲:18.3%
25-28歲:14%
29-32歲:7.1%
33-36歲:17.6%
從中可以看出,18-20歲的消費者最可能買混合煙,其次是21-24歲的消費者。
各年齡組消費者起始吸煙年齡是:
18-20歲的平均起始吸煙年齡是16.1歲
21-24歲的平均起始吸煙年齡是18.5歲
25-28歲的平均起始吸煙年齡是19.8歲
29-32歲的平均起始吸煙年齡是29歲
33-36歲的平均起始吸煙年齡是29.5歲
消費者起始吸煙低齡化的趨勢很明顯,新新人類的平均起始吸煙在16歲左右。
隨便說明一下,新新人類的年齡界定是從16歲到21歲〔后面有具體的闡述〕。
年齡認識:
總體有52.6%消費者不知道自己抽的香煙是什么類型,年齡越小的消費者對香煙類型的認識越少。
購置地點:
零售小店、便利店:48.8%〔非常大〕
個體煙商:28.8%
商場、購物中心:15.3%
專賣、批發(fā)公司:10.6%
飯店、餐廳:1.3%
其他:比例很小
從中我們看出混合煙的主要購置集中在零售小店、便利店,其次是個體煙商。年齡越小的消費者選擇零售小店、便利店的可能性越大。混合煙消費者買煙最主要考慮因素:
香煙質(zhì)量、口味:57.8%
品牌:26.9%
價格:12.5%
包裝:3%
從中我們看出總體上混合煙消費者買煙考慮的因素依次為:質(zhì)量、口味、品牌、價格。品牌的作用大于價格的作用,意味著香煙品牌建立的重要性。
混合煙消費者的價格選擇:
平均數(shù):6.9元
中位數(shù):5.5元
眾數(shù):5.6元
從中我們看出,混合煙消費者選擇單價5元最多,其次是4元,然后是10元,7元。
21以4-5元的價格進入市場,能迎合較多數(shù)的消費者的信息價位。以5元及以上價位進入市場,有利于品牌形象的建立,但將面臨國際品牌的競爭壓力,如萬寶路、七星、健牌。營銷目標人群:
目標人群分類:
1.網(wǎng)絡一代:新新人類16-21歲,上班一類22-28歲
銷售地方:娛樂場所,舞廳,欹廳,酒吧,酒店,大型商場,超市,零售店,便利店
有一個重要提示:21的目標消費人群是網(wǎng)絡時代的年青人,不是指上網(wǎng)的人,而是這個時代的年青人。
人群描述:這個時代的新新人類,年齡是從16歲到21歲,特征:沒有工作,收入比較少,學習是一個重要的,注重時機,同樣注重品牌,求新求變,富有冒險挑戰(zhàn)精神,容易接受新鮮事物,喜歡上網(wǎng)聊天,或渴望網(wǎng)絡生活,敏感、廣告的影響力大,游戲機、卡拉OK、體育場所是他們經(jīng)常光臨的地方,但他們需要一種什么的香煙呢?一種負擔得起,有獨特個性的香煙,滿足變化的心理。上班一類,22歲到28歲,追求時尚的潮流,大局部參加了工作,有穩(wěn)定的收入,注重質(zhì)量和品牌,價格承受能力要比新新人類要強,富有創(chuàng)見精神,有自己的主張,態(tài)度,和電腦的關(guān)系密切,經(jīng)常上網(wǎng),品牌忠誠度較高,酒吧、酒廊、卡拉OK是他們經(jīng)常光臨的地方,和新新人類有所區(qū)別,需要有一種與眾不同的,吸味上承的時尚香煙,符合自己的身份和地位。
消費心理:
品牌感,我要的是一種與眾不同的,充分表現(xiàn)自我的品牌。
口味,我要的是一種吸味上承、醇厚的香煙產(chǎn)品。
價格,我要的是一種適合我的收入水準的香煙產(chǎn)品。
由此我們可以推出,21是一種:品味獨特,極具個性,領(lǐng)導潮流,口感一流,價格適中的香煙產(chǎn)品。
購置形態(tài):
獨特的品牌個性,吸引消費者好奇的心理;推薦周圍的人,煙有不同的享受境界。確切地了解自己,確切地了解這個香煙的一切,品牌、口味、價格、廣告。
21她是在推銷一種網(wǎng)絡文化,是在推銷一種品味獨特、個性化的香煙產(chǎn)品。二、問題點與時機點
問題點:
1.全球禁煙運動,日益高漲,國外品牌受到了相當大的影響。
2.國外品牌占領(lǐng)局部區(qū)域市場,使競爭形勢嚴峻。國內(nèi)混合煙市場開展緩慢,但未形成主流,中國參加世貿(mào)后,國外品牌對整個煙草市場造成強烈的沖激。
時機點:
1.未來,網(wǎng)絡就是生活,目前全球范圍尚未有香煙定位網(wǎng)絡時代,由于保護人類健康的需要,混合煙將成為今后煙草市場的潮流,年輕人是抽混合煙的主要群體,國內(nèi)混合煙市場的品牌所占份額跟強勢品牌稍為小。
2.白沙卷煙廠在全國范圍內(nèi),樹立起良好的企業(yè)形象。長沙卷煙廠強大的企劃能力,領(lǐng)導層堅決不移的決心。
品牌戰(zhàn)略:包括品牌總戰(zhàn)略,營銷目標、品牌定位、品牌主張、品牌口號、品牌運作、品牌精神、品牌寫真、品牌形象、品牌形象載體、品牌特定音效、模擬品牌。
1.品牌總戰(zhàn)略:樹立獨特鮮明的品牌形象,國內(nèi)混合煙的第一品牌,國際市場混合煙XXX。
2.營銷目標:
近期目標2000年到2001年:樹立鮮明的品牌個性,迅速打響21混合煙的品牌知名度,所在局部區(qū)域市場混合煙的第一品牌。
遠期目標2001年到2005年:強化21混合煙的品牌形象,豐富、延伸品牌內(nèi)涵,所謂國內(nèi)混合煙的第一品牌。進軍國際市場。
3.品牌定位:網(wǎng)絡時代的香煙
4.品牌主張:自由呼吸三、品牌戰(zhàn)略
原因:
〔1〕現(xiàn)在年輕人渴望自由的心理認同;
〔2〕網(wǎng)絡時代的香煙,網(wǎng)絡意味著人性的解放,個性的張揚,也是種自由的表現(xiàn)。
品牌定位,網(wǎng)絡能使人的心理得到解放;
產(chǎn)品的功能性,抽煙是心理需要;
品牌表現(xiàn):不同網(wǎng)絡的包裝可以自由選擇;
目標消費者的心理;渴望擺脫束縛,追求自由生活。
以上四點可以支持我們的品牌主張,在檢驗的時候是符合品牌形象。
主張內(nèi)涵;天涯咫尺,世界在我手中,突破單調(diào),生活更多彩,人性解放,我有我的態(tài)度,帶來更多的選擇,選擇自己的,一切都成為可能,沒有什么不可以?????可以無限遙延伸。
品牌主張,主張的應用,自由呼吸,必須反映在所有的傳播工具上。
自由呼吸,在這個品牌主張下,指導產(chǎn)品包裝設(shè)計,廣告運作,促銷活動,公關(guān)活動等等。
反過來,上述要素也應為我們的品牌主張,自由呼吸效勞。5.品牌口號:21,有我的態(tài)度〔符合現(xiàn)在年青人的心理〕
6.品牌運動;實際是產(chǎn)品的運動,在21品牌的開展過程中,自然淘汰一些銷售能力低下,評價老化的廣告表現(xiàn),以新的廣告表現(xiàn)代替。
推出統(tǒng)一品牌的互動展示,豐富品牌的產(chǎn)品線,提升品牌家族,圍繞品牌的核心價值,開展多元的產(chǎn)品線。
概念運動;21的品牌主張,自由呼吸,是品牌的核心運動,是本品牌的重心,不應該隨著時間而改變。所以每次品牌的推廣活動,廣告促銷,一切宣傳品等等之類的,都應該跟品牌主張,自由呼吸有關(guān)。
品牌內(nèi)涵的延伸隨時代消費者和品牌自身開展需要而變化,為品牌注入新的延伸內(nèi)涵?,F(xiàn)在很多大的品牌都曾經(jīng)隨著時代調(diào)整,但都是在品牌主張下開展。企業(yè)各品牌的開展,都必須為品牌的飛翔而出力。
7.品牌精神:品牌主張所能帶給目標愛眾的一種怎么樣的精神,抽我們的煙,他們會有怎樣一種心理感覺,他們會覺得自己成為一種怎樣的人。
抽21的年青人,他們求新求變,開放,渴望自由,無拘無束,自己決定自己的命運,有獨立的個性主張,有自己的人生態(tài)度和生活方式,富有冒險和挑戰(zhàn)精神,是網(wǎng)絡時代的自由好年青。
8.品牌寫真;我們追求的品牌描述的一個終極的目標,就是在成為一個強勢品牌后,我們做一個消費調(diào)查的時候所得到的一個結(jié)論。
21用國際化的淡型氣味,成為時尚潮流的前期品牌,充滿未來感和網(wǎng)絡感,煙之中有網(wǎng)絡的味道。
21是自由時代的代言人,個性獨立,有自己的表情態(tài)度,突破傳統(tǒng)的制約和束縛,滿足年青人對自由的渴望。
21是值得信賴的朋友,在不同的時候,在不同的心情下,都能改變,叫我滿意。我的生活因為她而更加豐富多彩。
21是一個有趣,親切,極具親和力的品牌。強調(diào)好玩,這個品牌必須有趣,有親和力。
9.品牌形象:國際化,網(wǎng)絡時代感,有趣,有親和力和親切感,有時代感,獨特的個性和品味,多變、有創(chuàng)新精神,值得信賴。
10.品牌形象載體:網(wǎng)絡表情
11.品牌特定音效:歌曲〔一聽到這個音樂,就知道是21〕
12.模擬品牌:
品牌的核心主張:自由呼吸
品牌形象載體:網(wǎng)絡表情
品牌標準字:21
品牌標準讀音:21
品牌廣告語:我有我的態(tài)度
品牌特定音效:
品牌運動在運動過程中,不斷地解釋最終品牌的狀況,防止延伸品牌的陷井。
品牌管理包括四個方面:
1.解釋品牌,確定品牌的核心價值;
2.品牌的核心價值,反映在所有的傳播工作上;
3.定期追蹤品牌執(zhí)行狀況;
4.商標保護:法律保護是維護品牌價值的重要內(nèi)容。對21商標進行全部注冊,包括食品,服裝,二一,二十一,TWOONE,TWENTYONE??????,也進行保護性的注冊。
6.促銷策略:所有的促銷活動應符合21品牌主張及定位。促銷活動應有價值。促銷講究區(qū)域特點,根據(jù)各區(qū)域競爭狀況而定。每一次促銷活動都應有合理的理由進行。廣告及其宣傳相照應,起到相輔相成累積效應。促銷品一定要表達網(wǎng)絡特點,講求品質(zhì)、創(chuàng)意。促銷目的,吸引消費者關(guān)注力,參與,短期執(zhí)行銷售,提升品牌形象。
促銷主題:
21,我有我的態(tài)度,網(wǎng)絡表情大競猜
21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會
21,搜狐等知名網(wǎng)站在線,離線聯(lián)合促銷
21,我有我的態(tài)度,咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動
7.公關(guān)策略;講究主題性,充分運作媒體炒作,創(chuàng)作社會效應,激發(fā)消費者的品牌好感度。
公關(guān)目的:提升21品牌知名度,增強21品牌美譽度,塑造21品牌形象。
公關(guān)主題:
21,往事如煙,校園網(wǎng)絡電影展
21,往事如煙,網(wǎng)絡故事征文活動
21,往事如煙,網(wǎng)絡欹詞征集活動
五、行動方案標版
〔15秒的制作〕
報紙廣告;
帶網(wǎng)絡表情面具的人
文字:21,我有我的態(tài)度
網(wǎng)絡廣告:
網(wǎng)絡表情做成了動畫
文字:21,我有我的態(tài)度
雜志廣告:
帶著網(wǎng)絡表情面具的人
文字:21,我有我的態(tài)度
視屏廣告〔包括立牌〕:
帶著網(wǎng)絡表情面具的人
文字:21,我有我的態(tài)度
海報;
帶著網(wǎng)絡表情面具的一群人
文字:21,我有我的態(tài)度
展示架:
上半局部陳列了一條21廣告煙,
帶著網(wǎng)絡表情的人面向消費者,形成一個識別機制
下半局部是瀏覽器的界面
文字:21,我有我的態(tài)度
促銷手冊:
封底;帶著網(wǎng)絡表情面具的人
文字:21,我有我的態(tài)度
內(nèi)頁:帶著網(wǎng)絡表情面具的人
文字:對每個網(wǎng)絡表情作了相應的解釋
生命有一枝香煙,????有的人輕輕走過,????
你完了,我開始了
你以為你是誰?
天黑了,該上網(wǎng),你以為???
我有我的態(tài)度
我愿意我快樂
海天一色,小妖變成了老妖
?????
網(wǎng)絡上獨特的風景:
從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站,連續(xù)不斷的鏈接、瀏覽;連續(xù)不斷的興奮、時尚產(chǎn)品的上市方案:
方案1:21,我有我的態(tài)度,網(wǎng)絡表情大競猜〔打響知名度,為方案2做鋪墊,指示網(wǎng)絡和21的緊密聯(lián)系,有效傳播品牌形象〕
方案2:21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會〔迅速在本地打響知名度,進行新聞炒作,形成良好口碑,為方案3作鋪墊〕
方案3:21,我有我的態(tài)度,咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動〔強化21的品牌形象,免費試用21香煙,形成良好口碑傳播〕
方案總攻:
方案一為方案二作鋪墊,隨前方案二任意展開,方案一和方案二純粹積累,方案三緊跟著全面鋪開
細那么:
1.活動公證機關(guān):XX公證處
2.獲獎名單將在X月X日X報刊登
3.來稿請注明姓名,身份證號碼,聯(lián)絡方式
4.個人所得稅個人承擔
長沙卷煙廠擁有本次活動的最終解釋權(quán)。
廣告口號:21,我有我的態(tài)度
根本元素:企業(yè)名,號碼
播送廣告:30秒。
大叫聲、驚喜聲、呼聲。???
網(wǎng)絡時代,你知道網(wǎng)絡表情是什么嗎?
21,我有我的態(tài)度,網(wǎng)絡表情大競猜現(xiàn)在進行
趕快行動,趕快行動?!才暋?/p>
詳情請見X月X日晚報〔男聲〕
21,我有我的態(tài)度
方案2:21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會
目的:迅速在本地打響知名度,進行新聞炒作,使品牌形象豐韻,形成良好口碑傳播,為方案3作鋪墊
時間:星期五晚上
地點:XXX體育場
內(nèi)容:邀請?zhí)镎?、老狼、七喜、唐朝音樂????
?媒表達場直播,以吸引盡量多的人觀看,凡購置一張票在售票點拿到二支裝21禮品煙和促銷手冊1本
?在現(xiàn)場設(shè)立假設(shè)干個促銷點,具體布置見促銷點構(gòu)成標準
?凡購置21的觀眾,根據(jù)促銷手冊得到相應的促銷品
活動程序:
1.籌備階段:
活動組委會要預定電視,報紙的廣告版位,海報、門票、廣告品設(shè)計、制作,促銷手冊、立牌、POP掛旗、展示架、禮品到位、橫幅。聯(lián)系媒介宣傳,邀請有關(guān)演員出席演出活動的介紹安排。2.執(zhí)行階段:
報紙、電視、橫幅的發(fā)布,促銷品的準備。
晚會現(xiàn)場的布置,晚會秩序的維持。
電視廣告:選擇湖南衛(wèi)視〔以長沙市場為例〕XX欄目和XX欄目
畫面:田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊????21,標準字;網(wǎng)絡表情
字幕:田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊????21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會
聲音:21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會將于X月X日XX地舉行,
田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊等明星讓你們在沒有約束下感受年青的夢,
21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會,時機難得,千萬不可錯過,快快行動,
詳情請看X月X日XX報第幾版
報紙廣告:標題:21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會
畫面:帶著網(wǎng)絡表情面具的人和明星照片
內(nèi)文:田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊等明星讓你們在沒有約束下感受年青的夢,
千萬不可錯過,快快行動,票價,20元,40元,學生持學生證半價優(yōu)惠
海報:標題:21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會
畫面:帶著網(wǎng)絡表情面具的人和明星照片
內(nèi)文:田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊?????
主辦單位,熱線,廣告請聯(lián)系
橫幅:21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會,X月X日在XX地
門票:正面,21,我有我的態(tài)度,中國原創(chuàng)音樂晚會入場券
下面,明星的圖片,主辦單位,時間,地點
反面:我們的廣告
方案3:21,我有我的態(tài)度,咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動
目的:強化21的品牌形象,免費試用21香煙,形成良好口碑傳播,堅持不斷、長期性的
具初步效應,使21深入人群
活動時間:X月X日
活動地點:咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場
活動內(nèi)容:
明星表演,相當于游戲,觀眾憑票可以獲得2支裝的21混合煙。
邀請當?shù)匮菟嚾Φ娜?,主持:我們一定要上大學嗎?我們一定要有線嗎?我們一定要生兒育女嗎??
底下的人群答復:不,表示我有我的態(tài)度。
現(xiàn)場獻舞歌唱表演
游戲包括:觀眾網(wǎng)絡表情表演有獎游戲
促銷:在現(xiàn)場設(shè)立一個促銷點,購煙按促銷手冊,獲得相應的禮品
零售店、便利店也進行現(xiàn)場促銷
酒吧、酒廊:免費試煙,現(xiàn)場買煙的,根據(jù)促銷手冊得到相應的禮品活動組織:
設(shè)立活動組委會,負責宣傳、聯(lián)絡、執(zhí)行、危機四個組
宣傳組:1.負責活動期間的廣告宣傳設(shè)計,聯(lián)系媒體記者,成立臨時性新聞中心,進行全方位新聞炒作。
2.大商場、娛樂場所最正確廣告位買下,分頭布置,防止競爭對手去。
3.報紙主打,播送廣告為輔,一夜之間,全部廣告放上。
聯(lián)絡組:1.負責活動期間內(nèi)部和外部之間的聯(lián)絡工作,建立聯(lián)絡員制度,聯(lián)絡員作為試點和促銷品的管理人員,進行市場調(diào)查,物料管理,協(xié)調(diào)促銷品的關(guān)系。2.娛樂場所,酒吧、歌廳等簽訂合作協(xié)議。
3.聯(lián)絡員直接面對促銷員,促銷員面對消費者。
聯(lián)絡員在促銷點是一個管理,聯(lián)絡總部,報告這邊的情形,此模式的建立;
1.物料管理
2.建立一種新的有效的溝通
3.新產(chǎn)品能夠迅速推廣
4.保證營銷思路穩(wěn)定
可行性:
在網(wǎng)站中,幾乎人人都知道搜孤,是21的首要目標,而搜孤通過成千上萬21的傳播,將家喻戶曉,雙方互惠互利,節(jié)省大量的宣傳費。
促銷方案二:
21,我有我的態(tài)度,明星促銷方案
目的:利用目標人群常到的場所,傳達21的品牌個性,長時間
活動時間:每個星期五的晚上
活動組織:
設(shè)立活動總組長,負責整個活動的組織、籌劃、協(xié)調(diào),所有小組負責人定期向總組長匯報工作具體情況。
聯(lián)絡組:負責聯(lián)絡主持人、演員、促銷小姐、媒體,以及節(jié)目的宣傳。
執(zhí)行組:準備預定的獎品,照相機,攝像機,節(jié)目單,抽獎箱,抽獎球,彩帶,彩星,彩旗,熒光帶,檢查電源,電視,插座,音響,現(xiàn)場的氣氛控制,配合。
宣傳組:現(xiàn)場舞臺布置以及戶外的橫幅,宣傳單,海報設(shè)計。虛擬活動流程:
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