管理咨詢課程 戰(zhàn)略咨詢

戰(zhàn)略咨詢

子曰：“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也?！?/p>

——《論語.里仁》

學(xué)習(xí)目標(biāo)

◎掌握戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計的方法；

◎掌握競爭對手分析的方法；

◎掌握競爭能力評估的方法。

可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的核心要素是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展指明了方向。

某石化集團公司戰(zhàn)略發(fā)展

客戶背景：

某國家大型企業(yè)集團，下設(shè)石油化工集團、國際資產(chǎn)管理集團公司和發(fā)展集團公司。其中

發(fā)展集團公司主要從事企業(yè)集團的新業(yè)務(wù)開拓，起到企業(yè)集團解化期的作用，為企業(yè)集團尋求

新的經(jīng)濟增長點，業(yè)務(wù)主要涉足酒店管理、旅行社、石億貿(mào)易、房地產(chǎn)及其他高科技行業(yè)。該

集團公司成立于2000年，是具有法人資格的大型國有企業(yè)，擁有企業(yè)集團劃撥的分布于全國26

個省市地區(qū)的辦事處。涉及三星級或準(zhǔn)三星級以上賓館27個，旅行社15個，石化貿(mào)易主要分

布于浙江、江蘇和上海，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要分布于山東、黑龍江、上海等地?，F(xiàn)擁有資產(chǎn)12.7億

元，年營業(yè)收入3.2億元。

面臨的問題：

（1）新行業(yè)、新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和戰(zhàn)略定位；（2）現(xiàn)有資產(chǎn)盤活和增值保值。

解決思路和方案：

首先對集團公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)所處行業(yè)進行分析，看該行業(yè)的類型、未來的發(fā)展趨勢和成長空

間，旅游行業(yè)是朝陽行業(yè)，而集團公司從事的旅行社要有客源，要有市場化運作方式和信息化

支持系統(tǒng)，但集團公司旅行社主要為企業(yè)集團公司內(nèi)部員工服務(wù)，根本沒有市場化運作經(jīng)驗，

而且不具備相關(guān)的支持系統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)化管理和信息化管理）和專業(yè)化管理人才，況且旅行社市場

化競爭非常激烈，利潤很薄，逐漸向集團化、網(wǎng)絡(luò)化和品牌化方向發(fā)展，該集團公司不具備這

個能力和條件，因而，集團公司要么放棄，要么與國際大型旅行社（如美國運通集團、法國安

盛旅游集團等）合作。飯店業(yè)同樣面臨這個問題，該集團公司沒有市場化專業(yè)酒店管理能力，

曾經(jīng)委托專業(yè)酒店管理公司進行托管，卻沒有成功，現(xiàn)尋找新的“婆家”非常重要，石化貿(mào)易

行業(yè)更是利薄，現(xiàn)存大量資產(chǎn)閑置，未來該行業(yè)的經(jīng)營模式非常重要，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在山東某市

級城市，市場容量有限，又沒有專職管理人員，應(yīng)放棄山東的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以考慮擴大上海

的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，甚至開拓北京房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。總之，現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來發(fā)展前景不太樂觀.關(guān)鍵在于

尋找新的經(jīng)營模式和現(xiàn)代管理模式。

其次，分析集團公司現(xiàn)有資源和能力，集團公司內(nèi)部員工大部分為“高官子弟”就業(yè)渠道,

因而，高層次管理人才非常緊缺，固定資產(chǎn)又面臨維修投資……如果說集團公司具有優(yōu)勢的話,

就是特大型國有企業(yè)集團的品牌優(yōu)勢，資金優(yōu)勢等。

那么，集團公司如何發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)？如何發(fā)展新的業(yè)務(wù)？這必須解決的兩個核心問題，現(xiàn)

有業(yè)務(wù)發(fā)展就是放棄旅行社、盤活石化固定資產(chǎn)（出租、租賃或合資經(jīng)營等）、引進酒店現(xiàn)代

化管理模式（委托國外酒店管理公司管理、強化內(nèi)部培訓(xùn)建立自我發(fā)展的管理模式）等。新業(yè)

務(wù)發(fā)展主要利用企業(yè)集團的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，與開發(fā)實力強的研究機構(gòu)共同投資新項目、

與其他集團公司進行強強聯(lián)合，共同組建新的公司等等。

總之，戰(zhàn)略發(fā)展最主要的就是要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢（長板），規(guī)避自己的劣勢（短板），

集中投資到未來成長空間大的朝陽性行業(yè)。

方案實施：

根據(jù)飯店行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃方案，對集團公司各地飯店高層、中層管理人員進行管理模式

和業(yè)務(wù)操作管理方面的培訓(xùn)，改變其思維模式，提高其經(jīng)營管理水平。對集團公司高層管理者、

部門管理人員進行戰(zhàn)略思維模式、市場化運作、管理體系構(gòu)建等方面進行系統(tǒng)化培訓(xùn)，讓經(jīng)營

管理者轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、思維方式非常重要，從而規(guī)避投資經(jīng)營風(fēng)險和管理風(fēng)險。

實施效果：

2002年咨詢完后，2004年集團公司已經(jīng)集中優(yōu)勢發(fā)展飯店業(yè)、上海房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，把旅行社、

石化貿(mào)易全部剝離了，而且與上海某高校正在建設(shè)生物工程，產(chǎn)品即將投產(chǎn)。

提示

戰(zhàn)略面向目標(biāo)，而對策面向問題。

戰(zhàn)略規(guī)劃

企、也的戰(zhàn)略管理咨詢是通過把整個戰(zhàn)略管理過程分解為內(nèi)外部環(huán)境分析?、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略

實施和戰(zhàn)略評估反饋四大階段，分析整個戰(zhàn)略管理過程的科學(xué)性、合理性和有效性,找出問題

并采取措施加以解決，從而使企.業(yè)的戰(zhàn)略管理更加有效。

由于企業(yè)的戰(zhàn)略管理涉及到環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估反饋四大階段，因

此，戰(zhàn)略咨詢應(yīng)該首先將戰(zhàn)略管理過程進行分解，這樣能夠更加細(xì)致地找出戰(zhàn)略管理每?階段

存在的問題。

總體思路

戰(zhàn)略咨詢分解可以從戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)略制定的流程兩個角度進行。

一般而言，企業(yè)戰(zhàn)略需涉及愿景設(shè)計、總體戰(zhàn)略目標(biāo)制定、公司戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)

制定、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定、智能戰(zhàn)略制定和管理實施的七個階段，戰(zhàn)略因此可分解為公司戰(zhàn)略、業(yè)

務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三大層次。每一層次的戰(zhàn)略分別對應(yīng)著不同的咨詢目的。因此，要利用不同

層次的數(shù)據(jù)和咨詢工具進行咨詢工作。圖13.1描述了戰(zhàn)略咨詢項目的總體思路。

事實上，可以把三個戰(zhàn)略層次與戰(zhàn)略制定和實施的流程結(jié)合起來。如圖13.3所示，首先有

公司戰(zhàn)略，然后將戰(zhàn)略規(guī)劃落實到各個事業(yè)部，形成事業(yè)部戰(zhàn)略實施方案及工作計劃，這些方

案及工作計劃由地方分支機構(gòu)運營。最后，此運營效果層層反饋到事業(yè)部和公司層面，從而根

據(jù)戰(zhàn)略與實際運營效果的比較進行戰(zhàn)略調(diào)整。

圖13.3戰(zhàn)略實施循環(huán)圖

框架設(shè)計

一個標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略咨詢項目分為內(nèi)外部環(huán)境的分析和戰(zhàn)略方案制定兩大部分，在內(nèi)外部環(huán)境

分析過程中，首先進行內(nèi)部能力分析，包括項目啟動、經(jīng)營現(xiàn)狀分析、價值鏈分析和現(xiàn)有資源

評估；然后進行外部環(huán)境分析，包括行業(yè)趨勢結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析和成功要素分析；在內(nèi)

外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，進行SWOT分析和發(fā)展態(tài)勢分析＜.在戰(zhàn)略方案制定的過程中，將戰(zhàn)略目

標(biāo)分解成業(yè)務(wù)組合與業(yè)務(wù)發(fā)展、資本運營、資源整合、IT、品牌和人力資源等局部戰(zhàn)略。

圖13.4很好地說明了這一過程，它分析了戰(zhàn)略咨詢項目的框架結(jié)構(gòu)。

|項目啟動|工作內(nèi)容|

I外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析|

內(nèi)

外

部|SWOT分析

環(huán)

境

分發(fā)展態(tài)勢分析

析

核心競爭’來源分析II現(xiàn)有*務(wù)分析拓展業(yè)務(wù)分析I

微

略發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)體系

方

案

制

業(yè)

務(wù)

組

資

整

源

定和晶人力資

合IT

戰(zhàn)

略

略

合

戰(zhàn)

牌戰(zhàn)略源戰(zhàn)略

圖13.4戰(zhàn)略咨詢項目框架

當(dāng)然。戰(zhàn)略管理在戰(zhàn)略方案制定完成后并沒有停止。一個系統(tǒng)化的戰(zhàn)略管理體系從戰(zhàn)略制

定到實施的每一個環(huán)節(jié)都需要完整地體現(xiàn)，值得強調(diào)的是，一個科學(xué)、合理的戰(zhàn)略管理體系必

須具備完善的溝通、反饋機制，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)準(zhǔn)確到位地貫徹與執(zhí)行。也就是說?戰(zhàn)略管理

在環(huán)境評估、戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還要執(zhí)行戰(zhàn)略，最后進行戰(zhàn)略評估和控制，發(fā)現(xiàn)問題及時對

戰(zhàn)略做出詞整，以保證戰(zhàn)略始終具有可行性和指導(dǎo)意義。而在戰(zhàn)略評估和控制的過程中，一個

完善的溝通、反饋機制對整個戰(zhàn)略管理過程是一個強有力的保證。圖13.5所示為系統(tǒng)化的戰(zhàn)略

管理體系。

環(huán)

境

評

估

戰(zhàn)

略

規(guī)

劃

使命

外郃□—

企業(yè)

社會

H標(biāo)

存任

環(huán)境什

的理在

業(yè)q

行力么時

策

略

d

分析間達

3

完

到什成

政

內(nèi)策評估

任

郃么結(jié)務(wù)結(jié)果

決

組作

的

織貝犯計并作

策

的

結(jié)劃

構(gòu)出修

導(dǎo)

企業(yè)指

方

文化針

企業(yè)

資源

1

.

5

3

圖

系

統(tǒng)

化

的

戰(zhàn)

略

管

理

體

系

略

戰(zhàn)

決

策

企

戰(zhàn)

略

三

個

既

、

重

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決

可

推

策

。

于

這

業(yè)

進

行

決

策

有

層

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：

定

方

針

點

需

出

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遲

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決

位