低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

低值醫(yī)用耗材市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)

部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)

研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與

計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)

和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管

理部門(mén)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有

多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策

的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董

事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)

銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目

標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)

施。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（二）影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的技能

1、營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能

為使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配,

使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中

各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營(yíng)銷(xiāo)診斷技能

營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。

（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，

即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。

（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行過(guò)程

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

(2)人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，

保證圓滿(mǎn)完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

三、(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，

通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、

培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我

管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在

最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

注射器行業(yè)發(fā)展情況

隨著新制造技術(shù)的發(fā)展和新材料的應(yīng)用，一次性注射器越來(lái)越廣

泛應(yīng)用于當(dāng)代的醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)，成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用最廣泛的器械之一,

市場(chǎng)潛力較大。

根據(jù)Grandviewresearch統(tǒng)計(jì)，2018年全球一次性注射器市場(chǎng)規(guī)

模為135億美元，預(yù)計(jì)2023年全球一次性注射器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)203億

美元。

中國(guó)是一次性注射器生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)品不但滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還大量

出口到海外市場(chǎng)。據(jù)UNComlrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006-2018年期間，我國(guó)

一次性注射器年出口額從1.21億美元攀升至8?10億美元，年復(fù)合

增長(zhǎng)率達(dá)17.14%；出口數(shù)量從45.41億支增加到148.08億支，年

復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.35%；出口平均單價(jià)同比保持正增長(zhǎng)，從0.03美元

/個(gè)增長(zhǎng)至0.05美元/個(gè)，增幅達(dá)66.67%o我國(guó)共向179個(gè)國(guó)家和地

區(qū)出口一次性注射器，對(duì)美國(guó)、德國(guó)、巴基斯坦、中國(guó)香港和英國(guó)等

五大貿(mào)易伙伴的出口額列前五位，占總出口額的57.16%,其中美國(guó)占

45.82%,是我國(guó)一次性注射器出口最大貿(mào)易伙伴。

目前我國(guó)大部分地區(qū)還在使用普通的一次性注射器產(chǎn)品，但是隨

著注射器的安全性越來(lái)越受到人們關(guān)注，安全注射器迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

安全注射器在使用后能夠自動(dòng)或者手動(dòng)的將針尖與外界隔離，避

免了劃傷醫(yī)務(wù)人員，防止交叉感染，同時(shí)也消除了廢棄一次性注射器

回流市場(chǎng)、重復(fù)使用的可能性。世界衛(wèi)生組織于2015年發(fā)布《世衛(wèi)組

織醫(yī)用安全型注射器肌內(nèi)、皮內(nèi)和皮下注射指南》，呼吁全球采用一

智能II安全注射器以解決世界范圍內(nèi)普遍存在的注射不安全問(wèn)題，敦

促各國(guó)到2020年全面改用一智能II安全注射器。生產(chǎn)廠(chǎng)商也正在加大

對(duì)安全注射器或自毀注射器的研發(fā)投入和推廣力度。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家

已經(jīng)推廣使用安全注射器，我國(guó)只在少量高端病房或針對(duì)特殊疾病時(shí)

使用，安全注射器的使左將是注射器未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)

MarketDataForecast統(tǒng)計(jì)，2019年全球安全注射器的市場(chǎng)規(guī)模為

54.8億美元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到84.2億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為

8.96%o2012年我國(guó)安全注射器市場(chǎng)的規(guī)模約為5?3億元人民幣，

2017年我國(guó)安全注射器擊場(chǎng)的規(guī)模為20億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為

30.42%,是醫(yī)用穿刺器械市場(chǎng)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、醫(yī)療器械行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高，醫(yī)疔需求增加

全球人口正步入老齡化階段，世界上幾乎每個(gè)國(guó)家的老齡人口數(shù)

量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加，各種慢性?。ㄈ缧哪X血管

病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐年攀升，醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人數(shù)以及住院

人數(shù)快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數(shù)為醫(yī)療器械行

業(yè)，尤其注射器、輸液器等一次性輸注類(lèi)醫(yī)療器械的發(fā)展帶來(lái)了極大

的市場(chǎng)空間。

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球人均醫(yī)療支出從2000年的472.51

美元增長(zhǎng)至2016年的1,026.24美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.97%0北

美她區(qū)和歐盟地區(qū)人均支出較高，其中美國(guó)人均醫(yī)療支出居于世界首

位，2016年達(dá)到人均9,869.74美元。拉美、中東、非洲地區(qū)人均醫(yī)

療支出較低但也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)從2000年的42.35美元增長(zhǎng)至

2016年的398.33美元。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移助力國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械廠(chǎng)商嵌入全球價(jià)值鏈

低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的價(jià)值較低的一次性醫(yī)用材

料，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高。與其他醫(yī)療器械行業(yè)

的領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材的種類(lèi)繁多，其產(chǎn)品附加值相對(duì)較低，因

此全球產(chǎn)業(yè)鏈逐漸往勞動(dòng)力成本較低但生產(chǎn)效率較高的中國(guó)等發(fā)展中

國(guó)家轉(zhuǎn)移。

我國(guó)醫(yī)療器械制造企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在自動(dòng)化控制和精密制

造領(lǐng)域不斷進(jìn)步，目前在醫(yī)療器械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，出現(xiàn)一批具有

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)醫(yī)療器械制造企業(yè)。在我國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，歐、美、

日等國(guó)家醫(yī)療器械企業(yè)正逐步將在本土生產(chǎn)沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)醫(yī)療

器械產(chǎn)品通過(guò)OEM或ODM等方式轉(zhuǎn)移到中國(guó)制造，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)

出口出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

（三）行業(yè)政策的出臺(tái)助推規(guī)?；髽I(yè)發(fā)展

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)對(duì)于醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展有利的政策，加

快了對(duì)醫(yī)療器械自主創(chuàng)新以及國(guó)產(chǎn)化的政策扶持力度。2016年發(fā)布的

《一健康中國(guó)2030II規(guī)劃綱要》明確指出要重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化,

深化醫(yī)療器械流通體制、審批審評(píng)制度改革。同時(shí)，醫(yī)療器械領(lǐng)域成

為十三五規(guī)劃中重要一環(huán)，科學(xué)技術(shù)部發(fā)布《一十三五II醫(yī)療器械科

技創(chuàng)新專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》，提出發(fā)展前沿關(guān)鍵技術(shù)，引領(lǐng)醫(yī)療器械創(chuàng)新等五

項(xiàng)重大任務(wù)，并具體要求要引領(lǐng)國(guó)際前沿技術(shù)，加快顛覆性技術(shù)創(chuàng)新。

另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)，行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步得到規(guī)

范，劣質(zhì)、無(wú)序的小企業(yè)將被不斷淘汰，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于實(shí)力雄

厚、科技創(chuàng)新、管理規(guī)范的規(guī)模化優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。

五、低值醫(yī)用耗材主要銷(xiāo)售市場(chǎng)的需求情況

歐洲國(guó)家的人均收入水平較高且國(guó)家衛(wèi)生醫(yī)療保障制度較為完善,

使得人們普遍對(duì)于醫(yī)療健康的重視程度較高，根據(jù)medteceurope統(tǒng)計(jì),

歐洲在醫(yī)療健康領(lǐng)域的花費(fèi)約占到GDP的10%o無(wú)論是從醫(yī)療企業(yè)數(shù)量、

醫(yī)療領(lǐng)域從業(yè)人員總額還是醫(yī)療方向的專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量來(lái)看，歐洲整體

的醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度均位于前列。2017年歐洲醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模約1,150

億歐元，為僅次于美國(guó)的第二大醫(yī)療市場(chǎng)。

過(guò)去十年歐洲醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)率為4.3%,各年均保持

2斷5%的增長(zhǎng)率。就細(xì)分領(lǐng)域醫(yī)療器械而言，德國(guó)和意大利為歐洲第一

大和第四大醫(yī)療器械市場(chǎng)，占比分別為27.4%和10.2%。就貿(mào)易結(jié)構(gòu)

而言，中國(guó)已經(jīng)成為了歐洲在醫(yī)療器械領(lǐng)域的第二大合作伙伴，2017

年歐洲從中國(guó)進(jìn)口的醫(yī)療器械總額占其總進(jìn)口額的12%o

而亞洲和非洲因?yàn)槿丝诿芏雀撸t(yī)療保健支出逐年增長(zhǎng)，將成為

醫(yī)療器械的兩個(gè)關(guān)鍵利澗增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年

全球注射器、輸液器和穿刺針的進(jìn)口金額合計(jì)為365億美元，其中美

國(guó)、荷蘭、德國(guó)、中國(guó)、日本、比利時(shí)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、墨西

哥的進(jìn)口額位列前十，合計(jì)占全球進(jìn)口額的69.15%,美國(guó)為最大的進(jìn)

口國(guó)，進(jìn)口額達(dá)66.32億美元，占全球進(jìn)口額的18.17%o根據(jù)

TransparencyMarketReserch的統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)計(jì)到2023年，北美地區(qū)

的一次性注射器收入將保持其主導(dǎo)地位。

六、輸液器行業(yè)發(fā)展情況

輸液器是應(yīng)用于靜脈治療中一種常見(jiàn)的一次性低值醫(yī)療器械，主

要功能為建立靜脈與輸液之前的通道。輸液器按功能可分為普通輸液

器和特種輸液器，其中普通輸液器占據(jù)輸液器市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。特種

輸液器是指具備精量調(diào)節(jié)、精密過(guò)濾、避光等特定功能的輸液器，其

市場(chǎng)份額不足5%,但市場(chǎng)增速快于整體輸液器市場(chǎng)，約為20%-30%。

隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民對(duì)醫(yī)療消費(fèi)的重視與日俱增，特種輸液器的高品

質(zhì)和個(gè)性化、安全性等將成為其快速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

MarketResearchFuture(MRFR)的研究指出，2016年-2022年全

球靜脈治療市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.69%,至2022年全球市場(chǎng)規(guī)

模將達(dá)到115億美元，其中北美地區(qū)為該市場(chǎng)的主導(dǎo)者，而隨著亞太

地區(qū)醫(yī)療服務(wù)水平的提升，其2016年-2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到

8.34%o

隨著我國(guó)人口老齡化日趨加劇和居民收入水平的提高，輸液器市

場(chǎng)有望保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)和更加精細(xì)化、多樣化的治療方案將

助推細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換。

七、醫(yī)療器械概念

醫(yī)疔器械是一個(gè)涵蓋醫(yī)藥、機(jī)械、電子、塑料等多個(gè)技術(shù)交叉領(lǐng)

域的行業(yè)，產(chǎn)品品種繁多。根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》的定義，

醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷

試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類(lèi)似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)

算機(jī)軟件。

醫(yī)療器械的使用旨在達(dá)到下列預(yù)期目的：1、對(duì)疾病的預(yù)防、診斷、

治療、監(jiān)護(hù)、緩解；2、對(duì)損傷或者殘疾的診斷、治療、監(jiān)護(hù)、緩解、

補(bǔ)償；3、對(duì)解剖或者生理過(guò)程的研究、替代、調(diào)節(jié)或者支持；4、對(duì)

生命的支持或者維持；5、妊娠控制；6、通過(guò)對(duì)來(lái)自人體的樣本進(jìn)行

檢查，為醫(yī)療或者診斷目的提供信息。

醫(yī)療器械行業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)的重要基礎(chǔ)，具有高度的戰(zhàn)略

性、帶動(dòng)性和成長(zhǎng)性，其戰(zhàn)略地位受到了世界各國(guó)的普遍重視，已成

為一個(gè)國(guó)家科技進(jìn)步和國(guó)民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志。經(jīng)過(guò)多年的

發(fā)展，美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，大型跨

國(guó)企業(yè)通過(guò)掌握研發(fā)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，占據(jù)著價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而獲

取較高的利潤(rùn)率。以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家主要從事醫(yī)療器械的加

工生產(chǎn)，利潤(rùn)水平較低，但目前中國(guó)、巴西等國(guó)家的醫(yī)療器械市場(chǎng)正

處于快速發(fā)展期，依靠成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)研發(fā)積累正逐步提升在全球產(chǎn)

業(yè)鏈中的地位。

八、醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）反傾銷(xiāo)和貿(mào)易摩擦

由于人力及原料成本等優(yōu)勢(shì)，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品尤其是一次性醫(yī)

療器械產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)具有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是一次性醫(yī)療器械的生

產(chǎn)和出口大國(guó)。各國(guó)為保護(hù)本土企業(yè)，針對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)政策及貿(mào)易

摩擦有可能進(jìn)一步增多。如阿根廷對(duì)我國(guó)一次性注射器征收高達(dá)59%的

高額關(guān)稅，持續(xù)5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對(duì)我國(guó)的注射器實(shí)行

反傾銷(xiāo)措施。反傾銷(xiāo)高額關(guān)稅將對(duì)我國(guó)一次性注射器產(chǎn)品的出口造成

較大的影響。

（二）非關(guān)稅壁壘限制

除高額關(guān)稅之外，我國(guó)醫(yī)療器械出口企業(yè)還面臨進(jìn)口國(guó)的一系列

非關(guān)稅壁壘，如進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果要進(jìn)入國(guó)外

市場(chǎng)，一般要先取得美國(guó)的FDA產(chǎn)品列名或歐盟的CE認(rèn)證等，增加了

國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的成本和難度。我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程

管理、質(zhì)量管理體系建設(shè)以及產(chǎn)品技術(shù)水平等方面尚與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存

在一定差距，國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)不足，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的困難較多。

九、醫(yī)療器械的類(lèi)別

目前市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)療器械的分類(lèi)尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)醫(yī)械研究院

《中國(guó)醫(yī)療器械藍(lán)皮書(shū)（2019年版）》對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定義，可分為高

值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、IVD（體外診斷）四大類(lèi)。

高值醫(yī)用耗材主要是相對(duì)低值醫(yī)用耗材而言，一般指對(duì)安全至關(guān)

重要、生產(chǎn)使用必須嚴(yán)格控制、限于某些專(zhuān)科使用且價(jià)格相對(duì)較高的

消耗性醫(yī)療器材。包括心臟介入、外周血管介入、人工關(guān)節(jié)、其他臟

器介入替代等醫(yī)用材料。

低值醫(yī)用耗材是指醫(yī)院在開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常使用的一次性

衛(wèi)生材料，包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、

留置針、無(wú)菌手套、手術(shù)縫線(xiàn)、手術(shù)縫針、手術(shù)刀片等。

醫(yī)療設(shè)備是指單獨(dú)或者組合使用于人體的儀器、設(shè)備、器具或者

其他物品，也包括所需要的軟件。醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)療、科研、教學(xué)、機(jī)

構(gòu)、臨床學(xué)科工作最基本要素，既包括醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備，也包括家用醫(yī)

療設(shè)備Q

IVD（體外診斷）從廣義上講，是指在人體之外，通過(guò)對(duì)人體樣本

（各種體液、細(xì)胞、組織樣本等）進(jìn)行檢測(cè)而獲取臨床診斷信息，進(jìn)

而判斷疾病或機(jī)體功能的產(chǎn)品和服務(wù)。從狹義上來(lái)講，體外診斷產(chǎn)業(yè)

主要指體外診斷相關(guān)產(chǎn)品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設(shè)備。

十、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳

播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十一、擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素

一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利

潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就

會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。

1、經(jīng)營(yíng)成本

許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)

某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速

度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度

以?xún)?nèi)。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合

如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格,

過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷(xiāo)售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等

促銷(xiāo)費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額

的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。

3、反壟斷法

為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，

當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干

個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條

法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)

加以控制。

十二、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀(guān)念

從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社

會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的

觀(guān)念，如人類(lèi)觀(guān)念、理智消費(fèi)觀(guān)念、生態(tài)準(zhǔn)則觀(guān)念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等。

其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消

費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀(guān)念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧

客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)

銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體一一顧

客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形

成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)

計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力

最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之

更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣

泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)

這樣的現(xiàn)象，即在滿(mǎn)足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企

業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念雖也強(qiáng)調(diào)

消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目

標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)

觀(guān)念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的

長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考

慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)

銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。

樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀(guān)念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)

鍵。

十三、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，哪些需求只滿(mǎn)足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿(mǎn)足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)食品

商店為主要銷(xiāo)售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為三種類(lèi)型：一是飲食業(yè)用戶(hù)，二是團(tuán)體用戶(hù),

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶(hù)對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀(guān)、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶(hù)為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)形式和銷(xiāo)售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷(xiāo)組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏(yíng)得消費(fèi)者的喜

愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷(xiāo)售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀(guān)因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍