三星電子引彩色電視機進中國案例分析

“三星電子:

引進彩色電視機〞

------案例分析

1995年中國的經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境微觀經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境中國導入了許多市場經(jīng)濟運行機制的改革措施，但總體上仍是一個中央集權的社會主義方案經(jīng)濟體制國家。國家方案與政府管理、控制經(jīng)濟實際能力有很大的空隙。微觀經(jīng)濟環(huán)境中國的彩電行業(yè)〔單位：百萬臺〕1990年1995年2000年美國20.8加拿大1.6墨西哥1.2德國5.6英國3.3意大利2.8法國2.7荷蘭0.8西班牙2.0中國7.7日本9.6CIS6.5巴西3.2韓國2.0印度0.7泰國0.9澳大利亞0.9臺灣地區(qū)0.8波蘭1.0北大西洋自由貿(mào)易區(qū)29.4歐洲聯(lián)盟20.5中國14.0日本10.1巴西3.8韓國2.1印度1.4印尼1.2泰國1.2阿根廷1.1北大西洋自由貿(mào)易區(qū)28.4歐洲經(jīng)濟協(xié)作區(qū)22.9中國21.0南美共同市場7.6CIS6.0東南亞國家聯(lián)盟4.7韓國2.5印度2.0澳大利亞0.8中國彩電的現(xiàn)狀：1995年中國該行業(yè)總產(chǎn)量到達1600萬臺，其中包括出口到歐洲、北美、非洲和澳大利亞的200萬臺彩電。中國政府認為，目前中國的電視機生產(chǎn)完全能夠滿足國內(nèi)市場的需求和出口的要求。中國彩電行業(yè)的供給商來自于不同的國家，主要是日本、荷蘭、法國和德國，而使中國的彩電市場處于一種不平衡的狀態(tài)中國彩電市場存在的競爭日本各彩電制造公司占據(jù)了高檔產(chǎn)品市場的大局部中國有20多家國內(nèi)彩電制造企業(yè),主要占領低檔彩色電視機消費市場彩電生產(chǎn)線的市場規(guī)模：中國彩電市場中，小型彩色電視機〔17“以下〕市場萎縮，大中型彩電市場需求增大。主要原因是由于17〞以上的彩電生產(chǎn)線規(guī)模的能夠具有生產(chǎn)經(jīng)驗曲線效應和具有規(guī)模經(jīng)濟效應，可以極大地降低生產(chǎn)本錢規(guī)模的劃分--------按生產(chǎn)線：29“屏幕彩電占2%25〞屏幕彩電占11%，21〞屏幕彩電占36%，20〞屏幕彩電占24%，18〞屏幕彩電占23%，17〞屏幕彩電占4%市場滲透程度：1994年中國大約有3億個家庭，家庭彩電擁有率達41%。城市彩電市場趨于飽和但農(nóng)村占有率較低城市的更新?lián)Q代的需求無法抵消這一市場對彩電需求減少的數(shù)量。就單機銷售而言，中國彩電市場規(guī)模是日本彩電市場規(guī)模的一倍半消費者購置能力：麥克近似管理咨詢公司查明有6000萬中國人的人均購置能力超過1000美元，在這一生活水平上的中國人有能力購置電視機先進入中國市場彩電生產(chǎn)商的比較優(yōu)勢消費者都趨向于對先進入者的彩電保持某種程度的忠誠態(tài)度先進入的制造商在中國的消費者心中享有較高的品牌信譽度消費者的偏好：中國城市地區(qū)彩電消費者對彩電的偏好于農(nóng)村地區(qū)彩電的偏好完全不同電視機生產(chǎn)行業(yè)三星電子集團在華當時的主要競爭對手松下索尼飛利浦規(guī)模經(jīng)濟與學習效用三星電子韓國國內(nèi)情況市場自由化傾向韓國國內(nèi)的又一個變化就是國內(nèi)的市場競爭日益劇烈,許多新公司進入,由于韓國政府取消了流通領域的市場限制,從1993年7月起就允許外國公司直接面對韓國的消費者.市場進入壁壘完全解凍.韓國市場中現(xiàn)有的國內(nèi)企業(yè)不得不更多的依賴出口業(yè)務進行擴展,以次彌補國內(nèi)市場中可能出現(xiàn)的虧空.三星電子集團美國的經(jīng)營情況三星電子集團在美國最初選擇了幾個最受美國消費者喜歡的類型如13英寸和19英寸電視機.19英寸彩色電視機的銷售規(guī)模在1983年占總銷售市場的52%。此外由于日本彩電公司紛紛將自己的銷售重點從低端轉向高、中端產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品的競爭性要弱得多。三星電子進入美國市場之出采用“買方品牌名稱〞的產(chǎn)品策略，通過這一策略的實施，通過外國買主現(xiàn)有的市場銷售系統(tǒng)，進行產(chǎn)品的市場營銷和實施具體的銷售任務。美國彩電市場占有份額和價位公司市場占有份額彩電總體價位薩姆森公司２１７２北美飛利浦１４７０索尼公司１３７５夏普公司７８０三洋公司６６９東芝公司５７３松下公司５７２三菱公司５７５三星公司３６７ＬＧ公司２６１三星電子集團公司

進入中國市場三星電子集團在華生產(chǎn)設施表

三星集團實業(yè)單位地點股本地位(℅)產(chǎn)品項目投資時間投產(chǎn)時間三星電器有限責任公司徽州天津威海附近廣東天津蘇州蘇州聯(lián)合企業(yè)905062905010080音像系統(tǒng)錄象機遠程系統(tǒng)微型CD機監(jiān)視器半導體元件生產(chǎn)線電冰箱,微波爐1992.81993.21993.81993,91994.61994.121995.71993.71993.61993.91995.11996.71996.9三星電子航天實業(yè)公司天津55照相機1994.2三星電子科寧責任公司天津100攝相機頭鼓1992.4三星電器技術有限公司天津天津廣東廣東9191100100電視用電子器件系列金屬材料話筒磁盤鍵盤系列金屬材料1993.121995.121992.71995.12三星集團進入中國市場三星集團進入中國市場40億美元三星電子進入中國市場選擇方案與爭論焦點三星電子集團在華業(yè)務是有宗先生直接負責的,他建議三星電子集團首先向中國市場推出高檔彩電產(chǎn)品,以此形成三星電子集團作為彩電制造商在中國市場中的實力地位,但這遭到總部一些人的質(zhì)疑,因為當時中國的人均年收入僅有353美元.因此他們主張進軍低檔產(chǎn)品市場的策略宗先生認為,三星電子集團如不在中國建立產(chǎn)品品牌形象,就必然以低價手段來抵消日本高品質(zhì)[品牌形象的作用.他認為雖然中國現(xiàn)在從需求上看依然大局部