武漢某地產(chǎn)城商業(yè)策劃方案

武漢【萬科城】項(xiàng)目商業(yè)板塊運(yùn)作提案定位/規(guī)劃/租售策略建議武漢·友希策劃商業(yè)地產(chǎn)全流程整合服務(wù)機(jī)構(gòu)2009年9月一市場(chǎng)定位與商業(yè)屬性研判二整體定位及規(guī)劃建議三租售策略建議【萬科城】商業(yè)定位、規(guī)劃及開發(fā)的思考路徑市場(chǎng)定位與商業(yè)屬性研判

Chapter1

作為萬科城的商業(yè)部分，它的市場(chǎng)定位和屬性應(yīng)該是什么？如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化（1+1＞2）？項(xiàng)目角度市場(chǎng)角度市場(chǎng)定位與商業(yè)屬性項(xiàng)目角度它是萬科城（大型高端品質(zhì)社區(qū)）的一部分1它必然要承擔(dān)本社區(qū)配套與服務(wù)的功能2它必然會(huì)影響所在區(qū)域的商業(yè)格局3它必須與萬科城在整體定位上保持一致4它是集中配置還是分散配置？6它是萬科項(xiàng)目賣點(diǎn)與價(jià)值提升，分期開發(fā)的需要5它不是簡(jiǎn)單的、中低檔的社區(qū)配套型商業(yè)它是立足社區(qū)的開放型、區(qū)域型中高檔商業(yè)體量適中，需要集中配置市場(chǎng)角度萬科城入住人群的需求及消費(fèi)特征1所處區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)格局2區(qū)域消費(fèi)支撐及需求3項(xiàng)目占位及未來區(qū)域發(fā)展4商業(yè)競(jìng)合環(huán)境5關(guān)鍵詞：居住新城泛商務(wù)帶城市之門邊緣與跨界融合

項(xiàng)目占位及未來區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目地塊至天河機(jī)場(chǎng)至CBD、漢口中心區(qū)武漢三環(huán)線城市之門武漢機(jī)場(chǎng)進(jìn)出市區(qū)的必經(jīng)之道；機(jī)場(chǎng)進(jìn)入中心城區(qū)范圍內(nèi)第一個(gè)項(xiàng)目；57萬人口規(guī)模生活新區(qū)進(jìn)入市區(qū)的咽喉之地項(xiàng)目占位及未來區(qū)域發(fā)展居住新城片區(qū)3公里范圍內(nèi)，未來規(guī)劃人口總量達(dá)到57萬；片區(qū)2KM范圍未來將有38.8萬人入住本區(qū)域，包括常青花園、正在建設(shè)中的美聯(lián)奧林匹克花園、萬科高爾夫及紅旗渠路老居民區(qū)等，現(xiàn)已入住共有約21.3萬人左右。項(xiàng)目1KM范圍內(nèi)已住人口包括民航小區(qū)及其周邊居民約3萬人左右。項(xiàng)目占位及未來區(qū)域發(fā)展泛商務(wù)帶漢口未來金融經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域——CBD的開發(fā)建設(shè)后，即將形成城市的核心商務(wù)區(qū)；江漢經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的成型，形成產(chǎn)業(yè)化商務(wù)需求。從路網(wǎng)結(jié)構(gòu)上，這兩個(gè)巨大的商務(wù)支撐要素以城市干道常青路作為連接，二者之間的區(qū)域?qū)⒅饾u形成未來的泛商業(yè)帶。CBD江漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)泛商務(wù)帶項(xiàng)目占位及未來區(qū)域發(fā)展生活商業(yè)核心區(qū)商務(wù)型商業(yè)帶項(xiàng)目地塊邊緣：項(xiàng)目處于居住生活型商圈的邊緣和泛商務(wù)帶商業(yè)區(qū)的邊緣跨界融合：項(xiàng)目商業(yè)的功能滿足應(yīng)對(duì)項(xiàng)目未來客群的需求，居家生活、便利購物、商務(wù)消費(fèi)，因此，復(fù)合型商業(yè)同時(shí)融合這兩者需求具備市場(chǎng)支撐項(xiàng)目占位及未來區(qū)域發(fā)展區(qū)域消費(fèi)支撐基數(shù)50萬規(guī)劃人口20萬現(xiàn)實(shí)居住人口人均可支配收入：超過12000元。層級(jí)從常住看：30%的中高端社區(qū)，20%的中高端消費(fèi)人口從流動(dòng)看：進(jìn)出武漢的中高端消費(fèi)人群模式生活日常消費(fèi)模式非全日制消費(fèi)模式區(qū)域消費(fèi)支撐及需求從業(yè)態(tài)看缺復(fù)合型商業(yè)缺購物型商業(yè)缺主題型商業(yè)從消費(fèi)需求看生活配套總量不足娛樂休閑缺失餐飲、商務(wù)總量不足從消費(fèi)品級(jí)看中高端商業(yè)缺失潮流時(shí)尚商業(yè)缺失特色概念型商業(yè)缺失從消費(fèi)趨勢(shì)看休閑化商業(yè)匱乏品質(zhì)化商業(yè)缺失育樂化商業(yè)缺失區(qū)域消費(fèi)支撐及需求客群分類消費(fèi)需求消費(fèi)時(shí)間消費(fèi)滿足目的地居住非在職人群生活必須消費(fèi)全日制住所周邊，中百、武商居住在職人群生活必須、目的性消費(fèi)（餐飲、購物、社交）生活必須：非工作時(shí)間；目的性消費(fèi)：全日制主要集中在城區(qū)主要商圈；周邊商業(yè)僅作為輔助；區(qū)域內(nèi)就職人群社交和餐飲工作時(shí)間鄰近大型商圈為主；周邊商業(yè)為輔助途徑人群社交、旅宿、餐飲全日制城區(qū)內(nèi)主要商圈；基本不在周邊進(jìn)行消費(fèi)外來目的性消費(fèi)人群社交、餐飲、休閑全日制暫未形成規(guī)模區(qū)域消費(fèi)支撐及需求所處區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)格局及演變項(xiàng)目周邊商業(yè)示意休閑娛樂缺失生活配套不足餐飲商務(wù)總量不足所處區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)格局及演變業(yè)種分類周邊消費(fèi)需求度現(xiàn)階段滿足度生活配套★★★★★★★★★中高端餐飲、特色餐飲★★★☆中低端餐飲★★★★★★★★零售購物★★★☆專業(yè)零售（家電、家裝）★★★★娛樂、休閑類★★★☆教育文化類★★★☆所處區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)格局及演變生活化、商務(wù)化、主題化演變方向：CBD江漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)泛商業(yè)帶生活型商業(yè)+泛商務(wù)型商業(yè)的融合所處區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)格局及演變商業(yè)競(jìng)合環(huán)境有利因素不利因素有利因素不利因素商業(yè)競(jìng)合環(huán)境有利因素不利因素有利因素不利因素周邊商業(yè)的完備程度已經(jīng)有大型超市及高端超市已經(jīng)有一定規(guī)模的餐飲扎堆效應(yīng)商務(wù)型酒店扎堆商務(wù)辦公漸成氣候片區(qū)發(fā)展方向居住體量持續(xù)增加商務(wù)、政務(wù)體量逐步增加商業(yè)的缺失缺乏中高端品質(zhì)商業(yè)缺乏特色性及聚客型商業(yè)商業(yè)競(jìng)合環(huán)境有利因素不利因素有利因素不利因素常青花園商業(yè)位置圖常青花園商業(yè)業(yè)態(tài)比例商業(yè)競(jìng)合環(huán)境有利因素不利因素有利因素不利因素常青路商業(yè)位置圖常青路商業(yè)業(yè)態(tài)

商業(yè)競(jìng)合環(huán)境有利因素不利因素有利因素不利因素大型商業(yè)已經(jīng)形成排他大型超市的存在已經(jīng)導(dǎo)致1公里范圍內(nèi)同類招商可行性降低區(qū)域內(nèi)商圈重心偏移常青內(nèi)部大型商業(yè)即將開發(fā)新華下、CBD商業(yè)潛力正在釋放業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)要素缺失路網(wǎng)關(guān)系影響，不利于部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)商業(yè)未來發(fā)展方向，不利于購物類商業(yè)聚集商業(yè)競(jìng)合環(huán)境我們的方向休閑商業(yè)為主導(dǎo)型的社區(qū)MALL休閑消費(fèi)的時(shí)代來臨!休閑消費(fèi)作為新的商業(yè)模式進(jìn)駐社區(qū)將受到更多關(guān)注。據(jù)某機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些大城市商業(yè)場(chǎng)所的客流有65％以上是為了娛樂、旅游和休閑，比如，在茶座、冷飲店、酒吧、快餐的消費(fèi)，在網(wǎng)吧、影院、游樂園甚至主題公園的消費(fèi)，參與抽獎(jiǎng)、表演、雜耍、街頭畫像、蹦極的消費(fèi)。僅三成多的人是為購物而來。而休閑與消費(fèi)客流量的比例仍在不斷提高。項(xiàng)目定位方向動(dòng)感/成長(zhǎng)性:本項(xiàng)目首先處在一個(gè)道路集中/充滿動(dòng)感和發(fā)展性中心位置,由此帶來的“可能性”十分突出,而項(xiàng)目本身的由內(nèi)至外開放正從大的關(guān)系上配合了這種成長(zhǎng)性,所以整個(gè)項(xiàng)目的住宅/商業(yè)在功能用途的多樣性具備了明顯而巨大的增值空間(投資潛質(zhì))。開放/共享:大開放的規(guī)劃格局打破傳統(tǒng)住宅的封閉與單調(diào),使社區(qū)的配套資源與城市的公共資源實(shí)現(xiàn)完全共享;讓開放的步行街及商業(yè)設(shè)施成為業(yè)主和周邊市民共享的配套;讓開放的社區(qū)廣場(chǎng)景觀成為城市景觀的一部分;讓開放的生活心態(tài)使居者敞開心扉/彼此關(guān)愛,使社區(qū)成為開放/動(dòng)感與充滿溫情的溝通交流場(chǎng)所。融會(huì)貫通,相互促進(jìn):將大型社區(qū)生活的大氣雄渾及片區(qū)住宅組團(tuán)的精致和諧融會(huì)貫通;使商業(yè)和住宅做到完美結(jié)合,相互促進(jìn)。關(guān)鍵詞:中心開放動(dòng)感成長(zhǎng)性項(xiàng)目定位方向形成區(qū)域性的商業(yè)服務(wù)和小型的次級(jí)商圈開放型泛社區(qū)商業(yè)系統(tǒng)時(shí)尚性文化性休閑性便利性區(qū)域商業(yè)中心市場(chǎng)定位及商業(yè)屬性商業(yè)屬性的理解

現(xiàn)代商業(yè)文化與社區(qū)文化的結(jié)合

在社區(qū)文化的背景下挖掘、推廣以人為本和諧的商業(yè)價(jià)值

時(shí)尚創(chuàng)新的體驗(yàn)與環(huán)境空間的相融

具有親和力、人情味的休閑體驗(yàn)融入新生活方式

餐飲文化與潮流育樂的兼容

生活便利與高尚享受的商業(yè)平衡整體定位及規(guī)劃建議

Chapter2

定位原則主題化、特色化、差異化前瞻性、可行性、與萬科城整體定位的一致性樂活廣場(chǎng)——社區(qū)迷你MALL休閑生活化娛樂體驗(yàn)化購物情景化

消費(fèi)環(huán)?；黝}概念定位休閑吃喝動(dòng)娛購學(xué)游憩一種具有更強(qiáng)輻射力和聚集力和親和力的升級(jí)版現(xiàn)代化城市社區(qū)MALL項(xiàng)目。我們將本項(xiàng)目定位為成長(zhǎng)型、人性化的片區(qū)型商業(yè)中心,是依托新常青板塊日益龐大且素質(zhì)較高的居住人口,形成以社區(qū)生活為主導(dǎo)核心的休閑體驗(yàn)式新商圈模式，與武廣商圈等市級(jí)核心商圈形成錯(cuò)位。通過休閑體驗(yàn)式社區(qū)MALL的定位,起步于社區(qū)商業(yè)之上,以當(dāng)?shù)鼐幼∪丝跒橐劳?沖擊片區(qū)零散低端的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，使自己形成品質(zhì)、時(shí)尚、便利生活的商業(yè)核心焦點(diǎn)，建立新常青片區(qū)的以生活為主導(dǎo)的商業(yè)標(biāo)桿,推動(dòng)新常青片區(qū)的商業(yè)發(fā)展進(jìn)程,使項(xiàng)目成為片區(qū)商業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī),從而輻射到周邊其他居住片區(qū)。為今后【萬科城】隨片區(qū)的發(fā)展進(jìn)一步提升為次級(jí)商業(yè)中心預(yù)留發(fā)展空間。主題概念定位詮釋【樂活廣場(chǎng)】主題精神倡導(dǎo)便利生活品質(zhì)生活繽紛生活

快樂生活時(shí)尚生活集休閑娛樂、時(shí)尚購物、特色餐飲、健身康體于一體的體驗(yàn)式生活空間。功能定位描述生活配套:必須首先考慮項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)居民的便利性日常生活配套,輔以康體休閑娛樂配套。休閑需求:同時(shí)項(xiàng)目所處片區(qū)的其他住宅小區(qū)大多采用封閉管理,限制了其商業(yè)配套的商業(yè)空間,片區(qū)內(nèi)缺乏能滿足片區(qū)居住人口“吃購康娛”等多元化需求的商業(yè)設(shè)施,本項(xiàng)目較大體量的商業(yè)正可以彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空白;體驗(yàn)趨勢(shì):

體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)重在體驗(yàn)，重在情感消費(fèi)，所帶來的人氣是購物消費(fèi)的重要支撐。社區(qū)商業(yè)采用摩爾形式的商業(yè)形態(tài)，多種類、多樣化的店鋪組合與品牌配置，可以滿足社區(qū)居民的一站式便利購物與消費(fèi)，讓社區(qū)居民在家門口享受與市中心同樣水準(zhǔn)的服務(wù)，也會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)社區(qū)商業(yè)就是低層次的感覺。功能定位依據(jù)休閑娛樂類特色餐飲類35%25%時(shí)尚購物類20%社區(qū)配套類20%功能配比建議全時(shí)段全客層全覆蓋

中高檔為基調(diào)，提供完善的配套及特色服務(wù)主力客群以區(qū)域中高端人群為主經(jīng)營(yíng)檔次及客群定位主推廣語

樂活廣場(chǎng)——

生活為您而綻放，生活有您才精彩！形象定位

品質(zhì)生活標(biāo)桿

休閑嘉年華

時(shí)尚新天地

調(diào)性：時(shí)尚精致歡樂品質(zhì)業(yè)態(tài)規(guī)劃及落位建議規(guī)劃原則：與主題關(guān)聯(lián)一致；垂直規(guī)劃交叉生存同業(yè)差異異業(yè)互補(bǔ)社區(qū)配套集中配置實(shí)際執(zhí)行的可行性概念先行適度超前主力店優(yōu)先落位，核心商家隨后健身康體+教育文化休閑餐飲+體驗(yàn)娛樂+購物一層商業(yè)二層商業(yè)三層商業(yè)LOFT高層住宅底層門廳地下車庫GARAGE屋頂綠化地下車庫社區(qū)生活配套特色餐飲+時(shí)尚簡(jiǎn)餐四層商業(yè)GARAGE影院項(xiàng)目剖面圖業(yè)態(tài)規(guī)劃及落位建議規(guī)劃方案：地上四層，地下二層合計(jì)60000㎡（40000㎡）項(xiàng)目外觀借鑒F1品質(zhì)生活街

藥妝超市/特色快餐/生活超市/零食物語/生活超市/美容美發(fā)/潮流用品等商業(yè)規(guī)劃:地上一層樓層：1F業(yè)態(tài)（商業(yè)組合）：社區(qū)生活配套，品質(zhì)生活商業(yè)街（品牌專賣、品牌快餐、特色餐飲、鐘表眼鏡、鞋帽箱包、潮流淘鋪、美發(fā)美甲）層高：5.4M1F潮流時(shí)尚購物社區(qū)生活配套屈臣氏以著重品質(zhì)、勇於創(chuàng)新見稱，透過旗下超過一千間分店出售超過二萬五千種產(chǎn)品，包括藥物、化妝品和個(gè)人護(hù)理用品，以至?xí)r尚精品、糖果、心意卡和玩具等。目標(biāo)商家代表屈臣氏所屬類別：健康生活類總部所在地：香港時(shí)尚指數(shù)：

★★★★F2自在滋味坊特色飲食/時(shí)尚餐廳/主題餐廳/咖啡語茶簡(jiǎn)餐等商業(yè)規(guī)劃：地上二層樓層：2F業(yè)態(tài)（商業(yè)組合）：休閑餐飲，（咖啡簡(jiǎn)餐、概念餐廳、異域餐飲、大中型品牌餐飲）層高：5.4M2F大型品牌餐飲F3娛樂新干線大食代/影院/電玩城/貝樂園/時(shí)尚廊等商業(yè)規(guī)劃：地上三層樓層：3F業(yè)態(tài)（商業(yè)組合）：影視天空，美食廣場(chǎng)（大型影院、玩具禮品、進(jìn)口食品、動(dòng)漫館）層高：>9M3F新加坡投資商在1997在上海創(chuàng)建了“大食代”這個(gè)美食廣場(chǎng)品牌。“大食代”是國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)管理主題美食廣場(chǎng)的公司之一，將多種國(guó)際風(fēng)味與本地特色菜式匯聚一堂，并有效結(jié)合中外餐飲人才，將美食廣場(chǎng)的管理做到既國(guó)際化又本土化，贏得了國(guó)內(nèi)外發(fā)展商、業(yè)主、餐飲經(jīng)營(yíng)者及廣大顧客的青睞與贊賞。目標(biāo)商家代表大食代所屬類別：美食廣場(chǎng)類總部所在地：上海時(shí)尚指數(shù)：

★★★★《FruityMix水果撈》是新鮮的、健康的“水果主題餐廳”。FruityMix水果撈的食品源自新加坡、港、臺(tái)、日本等水果盛產(chǎn)的地方。水果天天新鮮配送、現(xiàn)切現(xiàn)做、營(yíng)養(yǎng)成份豐富、外型色彩奪目，是《水果撈》品牌的意義目標(biāo)商家代表水果撈所屬類別：休閑餐飲類總部所在地：臺(tái)灣時(shí)尚指數(shù)：

★★★★F4健康生活館健身俱樂部/素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)/康體SPA等商業(yè)規(guī)劃:地上四層樓層：4F業(yè)態(tài)（商業(yè)組合）：文教康體（健身會(huì)所、文化廣場(chǎng)、教育培訓(xùn)、美容spa）層高：>4.5M4F康體保健運(yùn)動(dòng)健身租售策略建議

Chapter3

項(xiàng)目成功的前提統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理統(tǒng)一招商統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)的三權(quán)分離必須持有部分優(yōu)良物業(yè)，才是項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力主力店與核心商家的引入，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素商業(yè)板塊與住宅板塊的關(guān)系與互動(dòng)開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商、投資者的利益平衡關(guān)聯(lián)思考要點(diǎn)社區(qū)商業(yè)作為企業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)只租不售，不僅可以保證社區(qū)商業(yè)的良性循環(huán)發(fā)