國際市場營銷課件VIP

國際市場營銷市場和品牌的國際化萊維特認(rèn)為市場變得越來越相似，以至于將營銷組合本地化變得不那么必要了。當(dāng)世界趨向于變成國際市場時，國家之間文化和經(jīng)濟的差異限制了全球消費口味和偏好的趨勢。貿(mào)易壁壘以及產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異同樣也限制了企業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品出售給國際市場的能力。市場細(xì)分市場細(xì)分是指確定獨特的消費者群體，這些群體的消費者購買行為在很多方面上區(qū)別于其它消費者。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理人口社會文化因素心理因素市場細(xì)分企業(yè)應(yīng)該意識到兩個關(guān)鍵的市場細(xì)分問題：1.國家之間在市場細(xì)分結(jié)構(gòu)上的差異2.跨越國家邊界的市場細(xì)分的存在市場細(xì)分跨越國家邊界時，全球戰(zhàn)略隨之變成可能。市場組合產(chǎn)品屬性溝通戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品是一系列屬性的集合當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費者需求相匹配時，產(chǎn)品銷售狀況才會好如果消費者需求在到處都是一樣時，企業(yè)可以在全世界賣同樣的產(chǎn)品但是，由于文化和經(jīng)濟發(fā)展的不同，不同國家的消費者需求是有差異的。文化差異國家在文化維度上的差異表現(xiàn)在：傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)語言宗教教育經(jīng)濟發(fā)展一個國家經(jīng)濟發(fā)展的水平對營銷有很重要的影響在高度發(fā)達國家的消費者對于許多額外的屬性有需求在相對不發(fā)達國家的消費者更傾向于那些基礎(chǔ)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略一個企業(yè)的分銷戰(zhàn)略是營銷組合的一個重要因素一個產(chǎn)品如何被遞送，取決于企業(yè)的市場進入戰(zhàn)略在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的企業(yè)可以直接將產(chǎn)品出售給消費者、零售商或者批發(fā)商國家間的差異分銷體系主要有四點不同：零售集中度渠道長度渠道排他性渠道質(zhì)量國家間的差異1.零售集中度在一個集中的零售體系中，少數(shù)的零售商供應(yīng)大部分市場在一個分散的零售體系中，有很多的零售商，沒有哪一個零售商占有大部分市場份額發(fā)達國家具有更高的零售集中度，發(fā)展中國家的零售體系更加分散。國家間的差異2.渠道長度渠道長度涉及生產(chǎn)者和消費者之間中介物的數(shù)量當(dāng)生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品出售給消費者時，渠道就非常短互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)縮短了渠道長度，正如大型商店的出現(xiàn)，如沃爾瑪和淘寶。國家間的差異3.渠道排他性一個排他性的分銷渠道是外部者很難進入的一個渠道日本的分銷體系是排他性分銷體系的一個例子國家間的差異4.渠道質(zhì)量渠道質(zhì)量是指一個國家中已經(jīng)存在的零售商的專業(yè)能力、技能以及他們銷售和支持國際經(jīng)營產(chǎn)品的能力發(fā)達國家以及新興市場和欠發(fā)達國家。選擇一個分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略的選擇決定了企業(yè)選擇哪個渠道獲得潛在的消費者溝通戰(zhàn)略將產(chǎn)品屬性傳達給預(yù)期消費者是營銷組合的一個重要因素一個企業(yè)如何同消費者進行溝通部分取決于渠道的選擇企業(yè)可獲得的溝通渠道包括：直銷銷售促進直接營銷廣告國際溝通的障礙當(dāng)企業(yè)使用營銷信息將產(chǎn)品銷售給其他國家時，就產(chǎn)生了國際溝通企業(yè)國際溝通的有效性會受以下因素的不利影響：文化障礙來源和原產(chǎn)國的影響噪音水平國際溝通的障礙1.文化障礙-跨文化信息溝通存在障礙一條信息在不同國家間表達的意思會有很大差別要克服文化障礙，企業(yè)需要發(fā)展跨文化能力、使用本地輸入國際溝通的障礙2.來源和原產(chǎn)國的影響來源影響信息的接收者基于信息發(fā)送者的身份、地位或形象來評價信息企業(yè)可以通過消減他們是國外企業(yè)的這個信息，來抵消負(fù)面的來源影響原產(chǎn)國影響生產(chǎn)地對于產(chǎn)品評價的影響國家溝通的障礙3.噪音水平噪音影響潛在消費者注意力的其他信息在高度發(fā)達的國家，噪音水平很高在發(fā)展中國家，噪音水平相對低一些推動和拉動戰(zhàn)略企業(yè)要在兩種溝通戰(zhàn)略之間做出選擇：推動戰(zhàn)略強調(diào)人員銷售拉動戰(zhàn)略強調(diào)大眾傳媒廣告在這兩種戰(zhàn)略之間進行選擇取決于：1.產(chǎn)品類型和客戶復(fù)雜性2.渠道長度3.媒體可用性推動和拉動戰(zhàn)略1.產(chǎn)品類型和客戶復(fù)雜性消費品工業(yè)中，將產(chǎn)品銷售給大型細(xì)分市場的企業(yè)通常使用拉動戰(zhàn)略銷售工業(yè)品的企業(yè)通常使用推動戰(zhàn)略2.渠道長度當(dāng)具有較長的分銷渠道時，拉動戰(zhàn)略是更好的戰(zhàn)略3.媒體可用性拉動戰(zhàn)略依賴于廣告媒體當(dāng)媒體不易獲得時，推動戰(zhàn)略更具吸引力推動和拉動戰(zhàn)略一般而言，推動戰(zhàn)略更適用于：工業(yè)產(chǎn)品及復(fù)雜的新產(chǎn)品分銷渠道很短可獲得的印刷和電子媒體很少推動和拉動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略更適用于：生活消費品分銷渠道很長有足夠的印刷和電子媒體全球廣告標(biāo)準(zhǔn)化廣告同時具有一些優(yōu)點和缺點標(biāo)準(zhǔn)化廣告在以下情況有意義：有重要的經(jīng)濟優(yōu)勢創(chuàng)造性人才稀缺有全球化的品牌名稱溝通策略廣告的文化因素積極利用本土文化要素，獲得認(rèn)同推行強勢文化，建立消費秩序誤用文化要素，適得其反誤用文化要素的問題廣告豐田汽車立邦漆耐克“恐懼斗室”豐田問題廣告豐田問題廣告立邦漆問題廣告耐克“恐懼斗室”定價戰(zhàn)略國際定價是營銷組合中的一個重要因素需要考慮的問題有三點：價格歧視戰(zhàn)略定價影響定價決策的規(guī)章制度價格歧視價格歧視是指企業(yè)對同樣的產(chǎn)品向不同國家的不同消費者收取不同的價格使用價格歧視的企業(yè)希望增加利潤為了是價格歧視更好地運作：企業(yè)必須能夠保持國家市場的獨立不同國家存在不同的需求價格彈性價格歧視需求價格彈性是衡量產(chǎn)品價格變動對需求的影響程度收入水平和競爭環(huán)境是決定一個國家需求價格彈性的兩個重要因素收入水平較低，競爭激烈的國家，價格彈性較高有彈性的和缺乏彈性的需求曲線戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略定價有三方面內(nèi)容1.掠奪性定價2.多點式定價3.經(jīng)驗曲線定價戰(zhàn)略定價1.掠奪性定價掠奪性定價利用在一個市場上獲得的利潤支持其在其他市場上驅(qū)逐競爭者的侵略性定價在競爭者離開以后，企業(yè)會再提升價格戰(zhàn)略定價2.多點式定價多點式定價一個企業(yè)的定價戰(zhàn)略會影響到另一個市場上競爭者的定價戰(zhàn)略一個市場上的侵略性定價會引起另一個重要市場上競爭者的競爭性行為戰(zhàn)略定價3.經(jīng)驗曲線定價在經(jīng)驗曲線上的企業(yè)擁有成本優(yōu)勢采用經(jīng)驗曲線定價戰(zhàn)略的企業(yè)在全世界范圍定制低價格以盡快擴大其全球銷量，盡管最初意味著會有大量損失法規(guī)對定價的影響1.反傾銷政策傾銷企業(yè)以低于生產(chǎn)成本的價格出售產(chǎn)品反傾銷規(guī)定限制了企業(yè)采用戰(zhàn)略定價的能力