網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目錄關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)顧客關(guān)系管理(ConsumerRelationshipManagement)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)工具與顧客關(guān)系管理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)「關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)」(1)美國(guó)實(shí)證的研究顯示：與現(xiàn)有的客戶做生意，成本只有開(kāi)發(fā)新客戶的五分之一至八分之一，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約為留住一位現(xiàn)有顧客的五倍，而顧客的忠誠(chéng)度(Loyalty)降低，顧客流失率不斷上升；(2)80/20原則，也就是貢獻(xiàn)企業(yè)的80%利潤(rùn)的來(lái)源，大多集中在20%客戶的身上。以上的說(shuō)法表達(dá)一件事，爭(zhēng)取新顧客固然重要，但「留住現(xiàn)有顧客」更是不容忽視的議題。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(InternalMarketing)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(InternalMarketing)的重要性，要把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客來(lái)看待，因?yàn)楸仨毾扔袧M意的員工，才會(huì)有滿意的顧客。

留住顧客有三個(gè)基本的途徑加強(qiáng)「關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)」(relationshipmarketing)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要經(jīng)由持續(xù)改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平，讓顧客滿意，來(lái)留住顧客。提高顧客轉(zhuǎn)換品牌成本轉(zhuǎn)換品牌的成本包括：心理上損失感、財(cái)務(wù)上成本、搜尋替代品的信息成本與學(xué)習(xí)成本。品牌轉(zhuǎn)換成本越高，則消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越高。進(jìn)行「價(jià)值區(qū)隔」市場(chǎng)區(qū)隔是以消費(fèi)者的偏好為區(qū)隔的基礎(chǔ)，而價(jià)值區(qū)隔則是以顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值或利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者。不僅要留住現(xiàn)有顧客，而且是留住些那貢獻(xiàn)企業(yè)的80%利潤(rùn)的黃金客戶。LevelPrimaryBondPotentialforSustainedCompetitiveAdvantageMainElementofMarketingMixWebExample1財(cái)務(wù)上

低價(jià)格2社會(huì)性

中人際溝通3結(jié)構(gòu)性

高服務(wù)遞送關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次信息服務(wù)業(yè)者的

心理占有率排名(ShareofMind)排名企業(yè)和IT顧問(wèn)服務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與整合服務(wù)IT委外服務(wù)企業(yè)流程委外服務(wù)1IBM(117)IBM(97)IBM(106)不知道(120)2EDS(32)不知道(53)EDS(70)ADP(53)3不知道(26)EDS(24)不知道(60)IBM(37)4Accenture(25)CGE&Y(17)None(28)None(32)5Deloitte(24)AccentureandMicrosoft(15)Hewlett-Packard(25)EDS(15)顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理可以定義為整合的業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略。藉由了解與改變顧客的行為，達(dá)到吸引新顧客、鞏固舊顧客的目標(biāo)。所以，透過(guò)CRM，企業(yè)不但可以利用既有顧客來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收，并且能夠贏取新顧客，同時(shí)增進(jìn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。CRM可以根據(jù)顧客個(gè)別的購(gòu)買(mǎi)行為，提供量身訂做的服務(wù)以滿足顧客。長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客很重要，因?yàn)樗麄儽绕鹪诤鮾r(jià)格的短期顧客，具有下列優(yōu)點(diǎn)：更容易挽留每年買(mǎi)的更多每次買(mǎi)的更多買(mǎi)較高價(jià)位的東西服務(wù)成本比新顧客低會(huì)為公司免費(fèi)宣傳，介紹新的顧客給公司確認(rèn)顧客

區(qū)隔顧客

客制化

互動(dòng)

顧客關(guān)系管理流程顧客關(guān)系發(fā)展歷程實(shí)例1.認(rèn)識(shí)（awareness）「認(rèn)識(shí)」意指一方認(rèn)知另一方是「一個(gè)可行的溝通對(duì)象」，互動(dòng)雖已就此展開(kāi)，仍有許多「立場(chǎng)」與「態(tài)度」待調(diào)整來(lái)提高彼此之間的吸引力。2.探索（exploration）「探索」指的是彼此在關(guān)系互動(dòng)中「搜尋與嘗試」的過(guò)程，潛在的關(guān)系伙伴會(huì)考慮建立關(guān)系所應(yīng)承擔(dān)的「義務(wù)、利益及負(fù)擔(dān)」。在此探索階段有五個(gè)互相「找尋與嘗試」的步驟，分別是吸引、溝通與協(xié)商、權(quán)力的發(fā)展與運(yùn)用、關(guān)系的規(guī)范化以及期望的發(fā)展。3.承諾（commitment）「承諾」指的是關(guān)系伙伴愿意以隱性或顯性誓約讓關(guān)系持續(xù)下去。在此階段中，雙方發(fā)展出相互預(yù)期之角色與確定性，建立了「信任」的效率性（efficiency）與效能性（effectiveness）。4.解散（dissolution）「解散」是最后不得已的選擇與可能性，雖然關(guān)系的發(fā)展未必會(huì)走到這個(gè)地步，但是關(guān)系中止或脫離亦是完整模型的一部份，還是有可能發(fā)生的。顧客關(guān)系發(fā)展歷程實(shí)例認(rèn)識(shí)（awareness）探索（exploration）承諾（commitment）解散（dissolution）社群網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略事前清楚勾勒社群的利益與好處事先備妥的Q&A使其快速建力信賴感創(chuàng)造對(duì)于探索社群網(wǎng)站的迫切需要透過(guò)良好的網(wǎng)站導(dǎo)覽與架構(gòu)，使網(wǎng)友對(duì)社群網(wǎng)站的探索所更有容易展示對(duì)社群成員個(gè)別關(guān)注(e.g.,歡迎加入的郵件,新手上路,新加入者的經(jīng)驗(yàn)分享,運(yùn)用顧客關(guān)系管理工具去量身訂作網(wǎng)站的功能進(jìn)行社群成員權(quán)異的建構(gòu)(e.g.,紅利積點(diǎn)與忠誠(chéng)度計(jì)劃)加強(qiáng)社群成員權(quán)益的建構(gòu)(e.g.,透過(guò)更緊密的忠誠(chéng)度計(jì)劃與酬賓計(jì)劃)認(rèn)可與表?yè)P(yáng)個(gè)人對(duì)社群的貢獻(xiàn)與參與培養(yǎng)社群成員(e.g.,給予培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力的機(jī)會(huì),設(shè)置社群的角色扮演,指導(dǎo)員)及早發(fā)現(xiàn)可能離開(kāi)的顧客并提出挽回的解決方案提出一個(gè)有效率而且公平的處理顧客離開(kāi)的方法傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)提供給曾李離開(kāi)的顧客再次回流的方法網(wǎng)站消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)層級(jí)(HierarchyofCustomerExperience)

階段一：體驗(yàn)網(wǎng)站功能(ExperiencingFunctionality)在這個(gè)階段中，強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用網(wǎng)站的基本功能來(lái)吸引使用者對(duì)此網(wǎng)站的好感，一般來(lái)這些網(wǎng)站基本功能包括：高網(wǎng)站穩(wěn)定度、高網(wǎng)站可靠度、易于瀏覽、下載速度快。此階段網(wǎng)站目標(biāo)為:運(yùn)作運(yùn)作順暢(Thesiteworkswell)。階段二：體驗(yàn)網(wǎng)站親密性(ExperiencingIntimacy)此一階段著重于企業(yè)如何將顧客由一良好經(jīng)驗(yàn)的傳遞，使網(wǎng)站品牌內(nèi)化成 使用者生活的一部份。顧客與網(wǎng)站建立與分享共同的價(jià)值體系，透過(guò)內(nèi)化的過(guò)程建立與網(wǎng)站的親密性。一般來(lái)這些網(wǎng)站會(huì)透過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)引導(dǎo)顧可建立起：信賴度、共同經(jīng)驗(yàn)、實(shí)時(shí)有效溝通過(guò)、個(gè)人化、獨(dú)特價(jià)值與共同信念與價(jià)值。此階段網(wǎng)站目標(biāo)為:讓網(wǎng)友感決網(wǎng)站了解我(Theyunderstandme)。階段三：經(jīng)驗(yàn)的傳播ExperiencingEvangelism)欲進(jìn)入這個(gè)階段，必須假設(shè)消費(fèi)者已通過(guò)了以上三個(gè)階段。在這個(gè)階段中，消費(fèi)者將會(huì)像傳教士一樣，不斷地傳播他們使用此網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)給其他使用者并主動(dòng)積極捍衛(wèi)網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的利益與價(jià)值。此階段網(wǎng)站目標(biāo)為:我樂(lè)于分享使用網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)(Ilovetosharethestory)。顧客經(jīng)驗(yàn)將從一般經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)換成個(gè)人化的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成他人導(dǎo)向，也就是不斷的向別人傳播使用經(jīng)驗(yàn)?；旧希^層級(jí)的概念，就像馬斯洛原理一樣，第一層級(jí)未被滿足前，無(wú)法進(jìn)入第二層級(jí)。網(wǎng)站消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)層級(jí)(HierarchyofCustomerExperience)實(shí)例顧客經(jīng)驗(yàn)層級(jí)顧客期望的網(wǎng)站瀏覽經(jīng)驗(yàn)美國(guó)eBay的做法階段一：

體驗(yàn)網(wǎng)站功能網(wǎng)站穩(wěn)定度高

網(wǎng)站可靠度高

易于瀏覽

清楚的網(wǎng)站版面

下載速度快易找到所需商品易上傳拍賣(mài)的商品信息提供有效拍賣(mài)互動(dòng)界面容易了解拍賣(mài)的規(guī)則與操作界面階段二：

體驗(yàn)網(wǎng)站親密性信賴度

共同經(jīng)驗(yàn)

實(shí)時(shí)有效溝通過(guò)

個(gè)人化

獨(dú)特價(jià)值

共同信念與價(jià)值讓使用者能一直知道拍賣(mài)的狀態(tài)快速有效的個(gè)人化電子郵件提共MyeBay作為進(jìn)入網(wǎng)站的入口讓eBay

拍賣(mài)社群成為極具價(jià)值的潘拍賣(mài)環(huán)境企業(yè)也可將eBay當(dāng)成一種通路提供深度使用者的論壇階段三：經(jīng)驗(yàn)的傳播口耳相傳

捍衛(wèi)價(jià)值描述eBay提供值得與信賴的絕佳拍賣(mài)經(jīng)驗(yàn)無(wú)需在造訪同類(lèi)型的網(wǎng)站以尋求更好與更多樣化的拍賣(mài)網(wǎng)站客制化、大量客制化所謂客制化是依客戶需求量身打造全新產(chǎn)品即針對(duì)客戶的個(gè)人喜好或偏愛(ài)，選擇而制造出產(chǎn)品或服務(wù)，并依照客戶需求的不同而對(duì)產(chǎn)品做部份更動(dòng)。大量客制化其實(shí)是將大量生產(chǎn)與客制化二種觀念相結(jié)合，使獲得客制化需求的滿足同時(shí)，也能兼顧大量生產(chǎn)下的經(jīng)濟(jì)效益。但所謂的大量客制化并非全然是量身訂作而是事先進(jìn)行產(chǎn)品模塊化然后快速組裝給消費(fèi)者，以達(dá)成某種程度的客制化。大量客制化實(shí)例--戴爾計(jì)算機(jī)(DellComputer)大量客制化最大且最廣為人知的成功案例為美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)客戶在他們的網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，可以依照需求自行選擇計(jì)算機(jī)的處理器、存儲(chǔ)器、儲(chǔ)存裝置以及其他各式各樣的配備。戴爾的整套供應(yīng)鏈以及配銷(xiāo)系統(tǒng)都經(jīng)過(guò)了最佳化，目的在于提供消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，同時(shí)又能夠降低戴爾計(jì)算機(jī)本身的營(yíng)運(yùn)成本，并且改善對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的回應(yīng)速度與方式。大量客制化較適用于高價(jià)位產(chǎn)品，例如汽車(chē)或者計(jì)算機(jī)，或者一些能夠藉由客制化服務(wù)來(lái)滿足個(gè)人品味、健康需求或者具有實(shí)際利益優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品大量客制化實(shí)例--MySpace和Facebook目前最知名的兩個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(或社交)網(wǎng)站(SocialNetworkingSites)MySpace和Facebook其設(shè)計(jì)的理念卻有所差異。MySpace提供網(wǎng)友較大的自由空間，讓網(wǎng)友可以透過(guò)網(wǎng)站提供的功能設(shè)記自己的網(wǎng)絡(luò)空間。簡(jiǎn)言之，MySpace,著重在給網(wǎng)友表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，反觀Facebook網(wǎng)站，則是提供較少客制化的功能，反而是以統(tǒng)一的色系與字體給網(wǎng)友使用。不過(guò)，F(xiàn)acebook透過(guò)其平臺(tái)卻發(fā)展了相當(dāng)多的應(yīng)用程序與系統(tǒng)給網(wǎng)友互動(dòng)。而Facebook則是藉由相當(dāng)多相當(dāng)多的應(yīng)用程序與系統(tǒng)給網(wǎng)友互動(dòng)發(fā)揮互動(dòng)的功能。MySpace和Facebook都是相當(dāng)成功的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(或社交)網(wǎng)站，但是在客制化的程度上卻有所區(qū)別，但大量客制化只是個(gè)工具與過(guò)程不是必然的目標(biāo)。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)工具與

顧客關(guān)系管理(1)確認(rèn)顧客、了解顧客、建立顧客知識(shí)庫(kù)cookies檔網(wǎng)站服務(wù)器日志檔(WebLogAnalysis)

購(gòu)物車(chē)分析電子郵件

(2)區(qū)隔顧客、確認(rèn)黃金顧客資料探勘(DataMining)

資料倉(cāng)儲(chǔ)(DataWarehouse)資料探勘(DataMining)

vs.資料倉(cāng)儲(chǔ)(DataWarehouse)數(shù)據(jù)庫(kù)：(1)

對(duì)單一時(shí)間點(diǎn)對(duì)單一資料進(jìn)行處理。(2)

偏重于擷取詳細(xì)之資料。(3)

以提供中階主管之決策參考。(4)

重視資料檔之構(gòu)成。

資料倉(cāng)儲(chǔ)：(1)

注重于某一段時(shí)間內(nèi)的綜合資料。(2)

其資料有許多來(lái)源。(3)

包含很多歷史資料。(4)

資料不會(huì)再異動(dòng)。(5)

包含一些衍生性、匯整性、摘要性的資料。(6)

提供大量資料以分析未來(lái)走向與趨勢(shì)。(7)

偏重于資料所提供的意義，而非結(jié)構(gòu)。(8)

多半提供高階主管之決策參考。(3)依價(jià)值區(qū)隔客制化產(chǎn)品

推薦引擎

「推薦」(Recommendation)，是指從顧客情報(bào)及購(gòu)買(mǎi)履歷的分析結(jié)果掌握顧客的嗜好及興趣，根據(jù)其嗜好及興趣將適合的商品及服務(wù)推薦給顧客。協(xié)同合作過(guò)濾使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)識(shí)別有類(lèi)似興趣或行為的使用者組。根據(jù)組中其它成員的興趣，可以推斷出特定的使用者可能會(huì)對(duì)哪些內(nèi)容感興趣。推薦引擎

(范例)直接連結(jié)到Google推薦的網(wǎng)頁(yè)，想找臺(tái)灣大學(xué)的網(wǎng)站，只要輸入「臺(tái)灣大學(xué)」，然后點(diǎn)選「好手氣」按鈕，直接就連到臺(tái)大的首頁(yè)。如果是一般的關(guān)鍵字查詢，「好手氣」會(huì)直接連結(jié)到編輯推薦的最適網(wǎng)頁(yè)，而這個(gè)最適網(wǎng)頁(yè)通常是經(jīng)由連結(jié)分析所得最多人點(diǎn)閱的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。

代理程序

以A為例，一旦虛擬書(shū)店以數(shù)位的方式架構(gòu)起來(lái)后，智能型的軟件便會(huì)針對(duì)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者以及顧客的興趣分別處理新書(shū)訊息，而數(shù)以千計(jì)的活動(dòng)和銷(xiāo)售通報(bào)也不費(fèi)一點(diǎn)筆墨地透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)傳播給事業(yè)伙伴，同時(shí)數(shù)字化的銷(xiāo)售員也會(huì)告訴顧客書(shū)籍的口碑如何。顧客忠誠(chéng)度(ConsumerLoyalty)如果是有忠誠(chéng)度消費(fèi)者，最明顯容易觀察的行為就是「重復(fù)購(gòu)買(mǎi)」。從消費(fèi)者的行為來(lái)看，品類(lèi)需求占有率(ShareofCategoryRequirement)已被實(shí)務(wù)界用來(lái)代表忠誠(chéng)度行為之變量。其定義是某品牌從其購(gòu)買(mǎi)者中所獲得之銷(xiāo)售量相對(duì)于整個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售量的比例。品類(lèi)需求占有率(ShareofCategoryRequirement)實(shí)例NiceDovePante合計(jì)顧客A48012顧客B2048顧客C04610合計(jì)6121030市占率6/3012/3010/30SCR(4+2)/(12+8)=0.3(8+4)/(12+10)=0.54(4+6)/(8+10)=0.55行為上的忠誠(chéng)v.s.態(tài)度上的忠誠(chéng)但有時(shí)具重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，卻未必對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，舉以下列兩種情況加以說(shuō)明：品牌慣性(BrandInertia)，也就是對(duì)品牌敏感度不高也不重視品牌，所以傾向重覆購(gòu)買(mǎi)相同品牌，成為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。例如對(duì)一些低涉入的商品。高轉(zhuǎn)換成本(SwitchingCost)，也就是被迫的重覆購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌的成本太高，例如：門(mén)號(hào)綁約或?qū)傩愿叩目萍籍a(chǎn)品，雖不滿意但重覆購(gòu)買(mǎi)，只因轉(zhuǎn)換品牌的代價(jià)太高（SwitchingCost）。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度(e-Loyalty)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度行為=五個(gè)問(wèn)題來(lái)衡量E-loyalty，分別是：(1)顧客多?；貋?lái)你的網(wǎng)站？(2)顧客在你的網(wǎng)站花了多久時(shí)間瀏覽？(3)再次上站的顧客和首次上站的顧客比率有多少？(4)顧客有回應(yīng)和交易嗎？(5)他們有把你的網(wǎng)站推薦給朋友或親戚嗎？顧客終身價(jià)值

顧客終生價(jià)值＝n:年數(shù)；

r:折現(xiàn)率顧客終身價(jià)值實(shí)例第一年第二年第三年顧客數(shù)20,0008,0003,600顧客保留率40%45%50%平均消費(fèi)$150$160$170總收益$3,000,000$1,280,000$612,000變動(dòng)成本%60%50%45%變動(dòng)成本$$1,800,000$640,00$275,400取得成本($40)$800,000$0$0總成本$2,600,000$640,000$275,400毛利$400,000$640,000$335,600折價(jià)率11.161.35凈現(xiàn)值利潤(rùn)$400,000$551,724$249,333累積凈現(xiàn)值利潤(rùn)$400,000$951,724$1,201,057顧客終身價(jià)值$20.00$47.59$60.05顧客終身價(jià)值實(shí)例顧客數(shù)：該年向該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的顧客數(shù)顧客保留率：第一年顧客數(shù)到第n年仍繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的比例總收益：該年向該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的顧客數(shù)乘以平均消費(fèi)變動(dòng)成本：提供產(chǎn)品與服務(wù)的成本以及會(huì)變動(dòng)的行政成本取得成本：該年花在廣告與營(yíng)銷(xiāo)上為了爭(zhēng)取新的顧客所需的成本除以該年所取得的新的顧客數(shù)毛利：總收益減總成本折價(jià)率：其意含是今天有一萬(wàn)元，在一年之后當(dāng)時(shí)的一萬(wàn)元是否還值一萬(wàn)元。所以就用這個(gè)