完美日記營(yíng)銷渠道的調(diào)研分析報(bào)告5300字VIP

完美日記營(yíng)銷渠道的調(diào)研分析報(bào)告 1 1 1 12.用戶對(duì)分銷渠道選擇調(diào)研數(shù)據(jù)分析 5 1(一)完美日記渠道的問(wèn)卷設(shè)計(jì)并設(shè)置了篩選有效問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷的題項(xiàng)，即“您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)完美日記的產(chǎn)品”,以此保證此次問(wèn)卷調(diào)研的有效性；第二部分主要是針對(duì)完美日記的消費(fèi)用戶進(jìn)(二)問(wèn)卷數(shù)據(jù)回收與分析《完美日記分銷渠道調(diào)研問(wèn)卷》以電子問(wèn)卷的方式在網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)布，消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)包括性別、年齡、收入以及所居住的城市，以20到40歲的人群為主要研究對(duì)象，從而給出對(duì)完美日記的的分銷渠道的優(yōu)化建議。本次問(wèn)卷共回收305份，針對(duì)問(wèn)卷的有效性，根據(jù)問(wèn)卷中設(shè)置的篩選題項(xiàng)，共回收242份有效問(wèn)卷，63份無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)卷的有效率為79%。2比例男女根據(jù)圖表可知，完美日記的用戶群大部分為女性，也有一部分男性消費(fèi)者，使用過(guò)完美日記產(chǎn)品的男女比例將近3:7。完美日記的用戶定位群一直是女性，但男性也有近三層的比例，這也啟示完美日記可以試著開(kāi)展男性消費(fèi)群體。1.2完美日記用戶年齡層分布數(shù)據(jù)表明完美日記的用戶群主要集中在18到45歲之間，這與完美日記的定位相符合，但也有部分消費(fèi)者分布在18歲以下和45歲以上，這也意味著完美日記的用戶群市場(chǎng)相對(duì)廣闊。1.3完美日記用戶居住城市分布情況3完美日記的消費(fèi)群體分布相對(duì)均勻，其中最主要分布在三四線城市，其中一二線城市與五線城市及以下的用戶占比持平。由于完美日記主要渠道是線上渠道，而線上渠道沒(méi)有地域的限制，所以消費(fèi)者地域分布情況相對(duì)均勻。這也說(shuō)明完美日記的線下實(shí)體店并沒(méi)有為企業(yè)的分銷起到關(guān)鍵作用。1.4完美日記品牌認(rèn)知途徑調(diào)查完美日記在創(chuàng)立之初就采取全渠道覆蓋策略，小紅書(shū)+微信+微博+抖音+天貓全渠道開(kāi)拓，這些平臺(tái)是大部分美妝愛(ài)好者的聚集地。完美日記在這些消費(fèi)者聚集的平臺(tái)投放宣傳廣告并開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)渠道，能夠極大的擴(kuò)張宣傳的同時(shí)還提供消費(fèi)者一個(gè)便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，從而刺激消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)商品成單率的提高。從上圖中可以看出，完美日記的用戶主要從抖音、b站、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)了解到完美日記品牌，而這些平臺(tái)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展時(shí)代流量靠前的app。雜志報(bào)紙、線下廣告、4朋友介紹等占比都在30%以下。以上數(shù)據(jù)表明完美日記的的品牌傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，也證明完美日記早期的全網(wǎng)傳播策略非常成功。1.5用戶對(duì)完美日記產(chǎn)品的月購(gòu)買(mǎi)頻率由上圖可知，用戶對(duì)完美日記品牌的購(gòu)買(mǎi)頻率最多是一個(gè)月三到五次，其次是五次以上、一到兩次。這說(shuō)明完美日記的用戶對(duì)品牌的黏性和忠誠(chéng)度較高。在國(guó)內(nèi)各大美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下完美日記依舊能夠擁有大批忠實(shí)粉絲用戶，這得益于早期完美日記全網(wǎng)營(yíng)銷宣傳的策略，早期的全網(wǎng)宣傳讓完美日記的形象深入人心，提高了品牌知名度的同時(shí)還能增加粉絲的黏性。1.6用戶對(duì)完美日記的滿意度調(diào)查比例會(huì)不會(huì)根據(jù)對(duì)用戶是否會(huì)將完美日記推薦給他人可以看出用戶對(duì)完美日記的滿意度，如果非常滿意則會(huì)大概率選擇介紹給他人，不滿意就不會(huì)推薦給他人甚至不再購(gòu)買(mǎi)。但從購(gòu)買(mǎi)頻率圖表和本圖標(biāo)可以看出，用戶有每月都買(mǎi)且會(huì)推薦給他人、每月都買(mǎi)但不會(huì)推薦給他人，兩者占比差距不大。前一種類型的用戶占比55.2%,表明對(duì)完美日記非常滿意且忠誠(chéng)度很高，后一種類型的用戶占比44.8%,表明對(duì)完美日記滿意但5沒(méi)滿意到推薦給他人的程度。兩者占比差距上圖可以看出選擇線上渠道和選擇線下渠道的用戶均占比將近30%,但選擇線上渠道的用戶依舊比線下渠道的多出5%左右，有43.89%的用戶會(huì)選擇兩相對(duì)比之后再購(gòu)買(mǎi)。說(shuō)明完美日記的消費(fèi)者中有很大一部分會(huì)考慮線下門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但逸仙電商自2017年成立完美日記品牌，直到2019年才開(kāi)始建立線下門(mén)店，與其建立初期就開(kāi)拓全部線上渠道不同，完美日記對(duì)線下渠道的投入力度相對(duì)較少。上圖數(shù)2.2用戶對(duì)各線上分銷渠道的偏好調(diào)查6對(duì)偏好網(wǎng)上購(gòu)物的用戶分析他們對(duì)各線上分銷渠道偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，將近70%的用戶選擇天貓平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)完美日記的產(chǎn)品，只有26%的的用戶選擇微信平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。抖音、微博作為引流陣地有近50%的用戶選擇在這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。而作為完美日記第一引流陣地的完美日記的卻只有40%的人選擇。這可能與平臺(tái)的人流量、促銷活動(dòng)、定價(jià)等有一定的關(guān)聯(lián)。2.3用戶對(duì)各分銷渠道的服務(wù)態(tài)度滿意度調(diào)查很不滿意不滿意一般滿意很滿意以“一般”為分界點(diǎn)，“滿意”“很滿意”可認(rèn)為滿意，“不滿意”“很不滿意”視為抱怨，從上表可以看出70%用戶對(duì)各分銷渠道的的服務(wù)態(tài)度滿意度很高，但依舊有15%左右的用戶對(duì)服務(wù)態(tài)度持有抱怨的態(tài)度。這說(shuō)明完美日記對(duì)企業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度非常重視，15%的用戶抱怨也表明完美日記對(duì)各渠道的管理有一定的不足，員工服務(wù)態(tài)度水平有待提高。員工是直接面向消費(fèi)者的人，員工的服務(wù)水平直7接影響消費(fèi)者對(duì)完美日記的形象，也與用戶的忠誠(chéng)度滿意度直接相關(guān)，所以完美日記需要不斷加強(qiáng)對(duì)員工服務(wù)素質(zhì)的培養(yǎng)。2.4用戶對(duì)各分銷渠道的物流速度滿意度調(diào)查很不滿意不滿意一般滿意很滿意在上述數(shù)據(jù)中可看出用戶對(duì)天貓和微博的物流速度滿意度最高，其次是抖音、微信等，物流滿意度最低的是小紅書(shū)。各分銷渠道的物流滿意度相對(duì)持平，但依舊有近20%的物流抱怨存在。完美日記需要重視物流管理，選擇更好的物流合作伙伴，同時(shí)需要統(tǒng)一各分銷渠道的物流合作伙伴，方便管理，減少用戶對(duì)分銷渠道的物流2.5用戶對(duì)各分銷渠道的退換貨服務(wù)滿意度調(diào)查很不滿意不滿意一般滿意很滿意8與物流抱怨不同，用戶對(duì)完美日記各分銷渠道的退換貨服務(wù)滿意度占比非常高，只有10%左右的退換貨服務(wù)抱怨，其中對(duì)小紅書(shū)和線下門(mén)店的社會(huì)抱怨達(dá)13%,而小紅書(shū)是完美日記的第一引流陣地，線下門(mén)店又是用戶可以直接消費(fèi)、體驗(yàn)的渠道，這兩者退換貨服務(wù)對(duì)用戶的企業(yè)滿意度有很大的影響，需要著重解決改善渠道的退換貨服務(wù)。2.6用戶對(duì)各分銷渠道的信息提供充足程度調(diào)查產(chǎn)品的信息提供的充不充足直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇與否，信息提供充足會(huì)增加用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，反之降低對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于分銷渠道對(duì)信息提供充足程度的抱怨在12%到15%之間，認(rèn)為這些渠道提供的信息不夠完全。這可能與企業(yè)使用統(tǒng)一產(chǎn)品介紹文案所導(dǎo)致的。每個(gè)渠道的用戶的偏好有所不同，這就需要企業(yè)根據(jù)各個(gè)分銷渠道的不同定制個(gè)性化文案，以滿足用戶的個(gè)性化需求。2.7各分銷渠道是否存在“竄貨”調(diào)查9從顧客的角度，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)各分銷渠道的同一產(chǎn)品的價(jià)格感知，可以看出各分銷渠道之間是否存在“竄貨”(是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，此處指各分銷渠道為擴(kuò)大自身的銷售量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售)。根據(jù)問(wèn)卷分析，有50%的用戶感受到線上渠道的價(jià)格比線下渠道門(mén)店的價(jià)格便宜，有近25%的用戶感受到線上渠道價(jià)格比線下門(mén)店貴，表明有75%的用戶感知到線上線下的價(jià)格不一致，完美日記的分銷渠道竄貨嚴(yán)重。竄貨會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度與信任降低.損害品牌形象.顧客會(huì)在定價(jià)高的渠道產(chǎn)牛惡感并大概，率放棄使用此渠道，同時(shí)也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌趁虛而入。線上線下產(chǎn)品價(jià)格不一致會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，比如此調(diào)查數(shù)據(jù)中完美日記的目標(biāo)是讓總體利潤(rùn)增高，當(dāng)發(fā)現(xiàn)線上渠道可以通過(guò)降低價(jià)格獲取更大利潤(rùn)時(shí)，就會(huì)降低線上渠道產(chǎn)品的定價(jià)，但線下渠道的目標(biāo)是為了讓門(mén)店的銷售額提高，完美日記企業(yè)的做法會(huì)阻礙線下渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這時(shí)就表現(xiàn)為完美日記企業(yè)與線下渠道的目標(biāo)不一致，這就需要完美日記對(duì)線上線下渠道的目標(biāo)與定位進(jìn)行調(diào)整。2.8完美日記各分銷渠道客戶資源搶奪情況調(diào)查線上獲取信息后前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)在門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品之后選擇線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)的比例各占50%,表明實(shí)體店的存在有益于增加企業(yè)的銷售額，實(shí)體店因其多重的消費(fèi)體驗(yàn)和能提供更直觀的服務(wù)體驗(yàn)有著不可替代性。12%的用戶會(huì)選擇線上獲取信息后前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，這一部分用戶認(rèn)為線上獲取信息能夠大大減少購(gòu)物時(shí)間，選擇線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)是能夠保證產(chǎn)品的正規(guī)性，退換貨更有保障，還能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品。2.9完美日記在各分銷渠道的促銷活動(dòng)情況調(diào)查根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)排序得知，大多數(shù)用戶認(rèn)為天貓的促銷活動(dòng)最多活動(dòng)力度最大，其次時(shí)小紅書(shū)、抖音等線上渠道，有部分人認(rèn)為線下渠道的促銷活動(dòng)最多。天貓作為當(dāng)今主要的購(gòu)物平臺(tái)人流量最大，所以在這里做的促銷活動(dòng)相對(duì)偏多。小紅書(shū)做為完美日記第一引流陣地，KOL種草+特色商城的結(jié)合讓眾多美妝愛(ài)好者聚集在小紅附錄完美日記分銷渠道調(diào)研問(wèn)卷尊敬的女士(先生):1.您的性別是?[單選題]*2.您的年齡是?[單選題]*3.您的收入是?[單選題]*O5001—10000元4.您所居住的城市是幾線城市?[單選題]*O五線城市及以下5.您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)完美日記的產(chǎn)品?[單選題]*O否(請(qǐng)?zhí)恋趩?wèn)卷末尾，提交答卷)6.您是從哪里了解到完美日記這個(gè)品牌的?[多選題]*□b站□小紅書(shū)□線下實(shí)體店廣告□朋友介紹7.您購(gòu)買(mǎi)完美日記的頻率是平均每月多少次?[單選題]*O五次以上8.使用完美日記的產(chǎn)品之后您是否會(huì)將它推薦給他人?[單選題]*9.你更傾向于線上網(wǎng)絡(luò)渠道還是線下門(mén)店渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?[單選題]*○線下渠道(請(qǐng)?zhí)恋?1題)10.您一般通過(guò)哪個(gè)網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)完美日記的產(chǎn)品?[多選題]*□小紅書(shū)□其他*很不滿意不滿意一般滿意很滿意小紅書(shū)OO○OOO○OOOOO○OOO○○O○O線下門(mén)店○○OOOOO很不滿意不滿意一般滿意很滿意OOOO天貓OOOOOOOOOOO○OOOO線下門(mén)店○O○○O○13.請(qǐng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的退換貨服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)：[矩陣單選題]*很不滿意不滿意一般滿意很滿意14.請(qǐng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的信息提供是否充足進(jìn)行評(píng)價(jià)：[矩陣單選題]*很不滿意不滿意一般滿意很滿意小紅書(shū)○天貓O抖音O線下門(mén)店OOOOO15.您認(rèn)為完美日記同種產(chǎn)品在不同購(gòu)買(mǎi)渠道渠道上的價(jià)格是否一致?[單選題]*○一致○不一致，線上渠道價(jià)格比線下門(mén)店便宜