《網(wǎng)絡(luò)營銷》電子教案-8.4VIP

目錄TOC\t"標(biāo)題5,1,標(biāo)題6,2,標(biāo)題7,3"\h\u15474數(shù)據(jù)化營銷CRM——了解客戶屬性分析 321119【任務(wù)背景】 316478【任務(wù)分析】 320385【任務(wù)實施】 37272活動1：了解購買行為分析 330414活動2：客戶價值分析 521528【任務(wù)總結(jié)】 9教案周次1課次1課時1班級課題數(shù)據(jù)化營銷CRM——了解客戶屬性分析教學(xué)目的1、知識：了解購買行為分析的對象和方法，知道什么是客戶價值2、能力：掌握購買行為分析和客戶價值分析的方法3、情感：具有發(fā)掘信息的敏銳意識教學(xué)要求知識點重點難點1.說出購買行為分析的對象√2.掌握購買行為分析的方法√3.得出購買行為分析的結(jié)果√4.說出什么是客戶價值√5.掌握客戶價值分析的方法√6.得出客戶價值分析的結(jié)果√教學(xué)方法設(shè)計多媒體展示作業(yè)教學(xué)后記執(zhí)教人：

數(shù)據(jù)化營銷CRM——了解客戶屬性分析【任務(wù)背景】電子商務(wù)CRM是以客戶為中心的，客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析至關(guān)重要，可以為企業(yè)了解目標(biāo)客戶、挖掘潛在客戶提供數(shù)據(jù)支持。購買行為分析是指對客戶的消費行為數(shù)據(jù)進行的分析，通常是對消費者下單次數(shù)的分析。小李的業(yè)務(wù)要求他掌握購買行為分析的方法。【任務(wù)分析】了解客戶購買行為分析和客戶價值分析?！救蝿?wù)實施】活動1：了解購買行為分析一、客戶購買行為分析1.概念：客戶購買行為分析，主要依靠下單次數(shù)數(shù)據(jù)的分析。下單次數(shù)是指客戶下單次數(shù)和客單價的分析，一個客戶在店里購買的次數(shù)，買一次的客戶、購買兩次的客戶、以次類推一直到購買六次的的客戶，以及購買六次以上的客戶，這些客戶在平均客單價、平均訂單價、人數(shù)占比、銷售額占比的數(shù)據(jù)圖。2.購買行為分析可以幫助企業(yè)找到購買量最大的客戶下單次數(shù)和購買力最大的客戶下單次數(shù)。3.具體案例小李的工作任務(wù)：找到購買量最大的客戶下單次數(shù)和購買力最大的客戶下單次數(shù)。購買量最大是指客戶的購買總金額最大，而購買力最大是指客單價最高。登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“下單次數(shù)”圖8-51下單次數(shù)小李可以從（圖21a）和（圖21c）客戶下單數(shù)據(jù)看出，只購買一次的客戶占企業(yè)客戶的88.46%，而這些只購買一次的客戶的購買金額占企業(yè)銷售額的75.64%；我們從（圖21b）平均訂單價來看，購買3次的客戶的平均訂單價最高。這說明企業(yè)的銷售主體是購買一次的客戶，這部分客戶總數(shù)最多，購買總金額最大，但是這部分客戶的訂單單價卻不是最高的，說明這部分客戶購買的商品價格低或者單個客戶購買的商品少；而購買三次的客戶與這部分客戶相反，購買三次的客戶購買人數(shù)少，購買總金額低，但是訂單單價高，說明購買三次的客戶購買的商品價格高或者訂單總金額高。圖8-52下單次數(shù)數(shù)據(jù)明細圖8-53客戶下單平均訂單價圖8-54客戶下單人數(shù)占比和銷售額占比通過以上數(shù)據(jù)分析，小李得出結(jié)論，2014年3月1日至2014年3月10期間，購買量最大的客戶購買次數(shù)為1次，客單價最高的購買次數(shù)為3次。這說明所有客戶中，只購買1次的客戶人數(shù)最大，銷售總額最大。購買3次的客戶，客單價最高。二、了解購買行為與企業(yè)營銷策略的關(guān)系企業(yè)營銷策略的調(diào)整與客戶的購買行為密切相關(guān)。管理者可以通過客戶下單數(shù)據(jù)，調(diào)整期營銷策略。例如：加大對客單價高的這部分客戶客戶服務(wù)例如：購物滿800即可成為金牌會員，享受所有商品8折優(yōu)惠，吸引更多的客戶購買，增加這部分客戶的人數(shù)活動2：客戶價值分析1.含義：客戶價值分析是指對客戶的購買力的分析，通過分析客戶之前的購買數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在價值和價值傾向。2.具體內(nèi)容：（1）了解客戶的價值對于企業(yè)來說，客戶的價值可以分為客戶購買總量價值和客單價價值。進行客戶價值數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)找到最具有價值的企業(yè)客戶群。（2）了解RF分析RF功能是通過分析客戶購買行為相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，形成客戶周期圖表，一般客戶的購買行為都可以分為活躍中、預(yù)備休眠和休眠中三個階段，數(shù)據(jù)分析判斷客戶所處的周期，從而制定適當(dāng)?shù)目蛻艟珳薁I銷方案。3.案例分析小李接到了上級分配給他的任務(wù)：根據(jù)任務(wù)單中的數(shù)值設(shè)置，找出預(yù)備休眠的客戶數(shù)數(shù)據(jù)信息。客戶升遷路徑設(shè)置值項目范圍最后購買時間成功下單次數(shù)范圍1≤30≤3范圍231—904—7范圍391≤8≤小李登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“RF”分析。圖8-55RF分析在RF分析中，點擊“參數(shù)設(shè)置”，小李按照任務(wù)單中的數(shù)值填寫數(shù)值：最后購買時間范圍1“30”、范圍2“31—90”、范圍3“91”；成功下單次數(shù)范圍1“3”、范圍2“4—7”、范圍3“8”?？蛻魞r值等級設(shè)置規(guī)則范圍參數(shù)分割范圍圖8-56RF數(shù)值設(shè)置設(shè)置好之后點擊“查看報表”。圖8-57查看報表小李從這張客戶升遷路徑圖中可以看出，活躍中的客戶人數(shù)為1144人，占總客戶數(shù)的1.2%，這部分客戶的購買總金額為17943.88，占總銷售額的0.17%；預(yù)備休眠的客戶數(shù)為17086，占總客戶數(shù)的17.9%，這部分客戶的購買總金額為2037798.72，占總銷售額的19.77%；休眠中的客戶數(shù)為77238，占總客戶數(shù)的80.9%，這部分客戶的購買總金額為8251278.05，占總銷售額的80.05%。案例思考1：客戶升遷周期與企業(yè)的營銷策略之間有什么關(guān)系？（3）了解RFM分析1.含義：RFM分析是企業(yè)客戶價值等級分析，通過統(tǒng)計、分析客戶的最后購買時間、成功單數(shù)、成功平均訂單價三項數(shù)據(jù)。2.作用：RFM分析可以幫助企業(yè)把所有客戶價值按照企業(yè)設(shè)定標(biāo)準進行分類，客戶價值分類可以使企業(yè)更加清晰地了解每類客戶的價值，從而根據(jù)客戶價值等級進行精準營銷。3.具體案例營銷組的小李接到了上級交給他的工作任務(wù)：按照等級設(shè)置規(guī)則表內(nèi)容把客戶進行價值等級分類，并收集每個等級客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。=1\*GB3①小李登錄CRM系統(tǒng)，點擊“銷售報表”，選擇“RFM”分析。圖8-58RFM分析=2\*GB3②在RFM分析中，點擊“參數(shù)設(shè)置”，小李按照任務(wù)單中的數(shù)值填寫數(shù)值：最后購買時間分割范圍“90”、成功的單數(shù)分割范圍“3”、成功平均訂單價分割范圍“300”。圖8-59RFM數(shù)值設(shè)置=3\*GB3③設(shè)置好之后點擊“查看報表”。圖8-60查看報表小李從RFM數(shù)據(jù)分析圖中可以得出以下客戶價值數(shù)據(jù)表。客戶價值等級分類項目價值會員數(shù)量（人）成功的總金額（元）重要保持33247714.51元重要發(fā)展177521499726.56元重要價值330179568.52元重要挽留91311766.42元一般重要115128733.01元一般客戶22331440017.55元一般挽留1033781261.21元無價值741225750472.57元案例思考2：對于不同價值等級的客戶應(yīng)該怎么進行營銷？【任務(wù)總結(jié)】小李通過案例學(xué)習(xí)，掌握了客戶價值分析。他知道將客戶按活躍度分類，可分為休眠中客戶、預(yù)備休眠客戶和活躍中客戶。他學(xué)會了RF分析，形成客戶周期表，判斷客戶所處的周期，從而制定適當(dāng)?shù)目蛻艟珳薁I銷方案。他還學(xué)會了RFM分析方法，能按照等級設(shè)置規(guī)則表內(nèi)容把客戶進行價值等級分類，并收集每個等級客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而幫公司設(shè)定不同的營銷方法。案例思考答案：第一題每個企業(yè)的客戶都會可以按照活躍度分為：休眠中客戶、預(yù)備休眠客戶和活躍中客戶。對于每一個階段的客戶企業(yè)需要采用不同的營銷方式。對活躍客戶，企業(yè)可以推薦新上市的產(chǎn)品，保持這部分客戶活躍度；對準備休眠的客戶，企業(yè)可以進行銷售喚醒，給這部分客戶發(fā)送限時優(yōu)惠券、限時搶購信息，吸引這部分客戶再次購買；對休眠中的客戶，企業(yè)可以進行客服回訪，了解客戶為什么長時間不來企業(yè)購買的原因，并對這部分客戶進行店鋪關(guān)懷信息發(fā)送。第二題對于不同價值等級的客戶進行針對性營銷，所獲得的收益大于企業(yè)沒有區(qū)別的“廣撒網(wǎng)”式營銷。根據(jù)客戶價值進行的營銷一般只涉及重要保持、重要發(fā)展、重要價值和重要挽留四類客戶。對于重要保持客戶，企業(yè)可以