《房地產(chǎn)市場營銷實(shí)務(wù) 第5版》課件 第9章 房地產(chǎn)分銷渠道策略

第9章

房地產(chǎn)分銷渠道策略9.1房地產(chǎn)分銷渠道概述

9.1.1房地產(chǎn)分銷渠道的概念

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的途徑或通道。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。所謂營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助上以及最終消費(fèi)者等。從分銷渠道的概念我們已經(jīng)了解到，生產(chǎn)者是分銷渠道的起點(diǎn)，最終消費(fèi)者是分銷渠道的終點(diǎn)，中間商是職能不同的中介機(jī)構(gòu)。在分銷渠道的這一流程中，產(chǎn)品的所有權(quán)每經(jīng)一次轉(zhuǎn)移，就構(gòu)成一個分銷渠道層次。9.1.2房地產(chǎn)分銷渠道的類型9.1.2.1直接分銷渠道和間接分銷渠道1．直接分銷渠道直接分銷渠道是指房地產(chǎn)企業(yè)直接把商品銷售給購房者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，簡稱直銷或自銷。也叫零級渠道，如圖9-1。它是我國目前房地產(chǎn)分銷的主要渠道。消費(fèi)者房地產(chǎn)企業(yè)圖9-1直接分銷渠道的主要形式有：(1)訂購銷售(2)自設(shè)門市銷售(3)推銷員推銷房地產(chǎn)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)直接面對市場房地產(chǎn)直接分銷渠道便于房地產(chǎn)企業(yè)直接了解消費(fèi)者的需求、購買特點(diǎn)以及變化趨勢，由此可以及時做出相應(yīng)的經(jīng)營決策，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

(2)降低營銷成本房地產(chǎn)直接分銷渠道可以縮短商品的流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，降低營銷成本。

(3)保證服務(wù)質(zhì)量房地產(chǎn)直接分銷渠道便于企業(yè)為消費(fèi)者提供更加快捷、準(zhǔn)確的購房信息。同時，提供良好的售前及售后服務(wù)，有利于擴(kuò)大企業(yè)在市場上的影響、提高企業(yè)聲譽(yù)以及樹立良好的企業(yè)形象。房地產(chǎn)直接分銷渠道也有其不可避免的缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

(1)占用一定的企業(yè)資源

房地產(chǎn)直接分銷，會分散企業(yè)的人力、物力和財力，分散企業(yè)決策層的精力。搞不好會使企業(yè)顧此失彼，開發(fā)建設(shè)和銷售兩方面都受影響。

(2)風(fēng)險較高

如果采用直接分銷渠道，房地產(chǎn)企業(yè)要獨(dú)自承擔(dān)全部風(fēng)險。房地產(chǎn)在租售階段存在著需求下降、價格變動以及其他市場風(fēng)險。若由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷，則有利于風(fēng)險分?jǐn)偦蝻L(fēng)險轉(zhuǎn)移。

(3)影響營銷效率

因分銷能力限制，可能給銷售帶來不利影響。房地產(chǎn)企業(yè)的特長是組織項目開發(fā)，往往不具備廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，對市場需求信息的了解也不如經(jīng)銷商充分。因此，直接分銷必然影響銷售速度，延長項目周期，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。2．間接分銷渠道間接分銷渠道是房地產(chǎn)企業(yè)通過中間商銷售房地產(chǎn)的渠道。常用的間接分銷渠道主要是通過代理商和經(jīng)銷商承擔(dān)商品的流通職能。間接分銷渠道根據(jù)層次的不同，又可以細(xì)分為一層渠道、二層渠道、三層渠道以及四層渠道。中間商房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者圖9-2房地產(chǎn)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個方面：(1)提高效益(2)緩解資源不足的矛盾(3)分散風(fēng)險(4)滿足消費(fèi)者的不同要求與直接分銷渠道一樣，間接分銷渠道也存在著自身的缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下三個方面：(1)提高了房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格(2)容易降低售前和售后服務(wù)的質(zhì)量

(3)不便于直接溝通信息9.1.2.2長渠道和短渠道1．長渠道是指房地產(chǎn)企業(yè)利用兩個或兩個以上的流通環(huán)節(jié)來銷售自己產(chǎn)品的渠道。如圖9-3所示：2．短渠道是指房地產(chǎn)在從開發(fā)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的渠道。如圖9-4所示：代理商消費(fèi)者經(jīng)銷商房地產(chǎn)企業(yè)......圖9-3長渠道的類型房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)圖9-4短渠道的類型長渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地擴(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風(fēng)險小。長渠道的缺點(diǎn)是信息反饋慢；房地產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜、難以協(xié)調(diào)；商品價格較高，不利于市場競爭。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是能減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通時間，降低流通費(fèi)用；房地產(chǎn)最終價格較低，能增強(qiáng)市場競爭力；信息傳播和反饋速度快。短渠道的缺點(diǎn)是迫使房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)更多的流通職能。9.1.2.3寬渠道和窄渠道1．密集分銷又叫廣泛分銷，指房地產(chǎn)企業(yè)盡可能通過較多的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。密集分銷的優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣。但是，房地產(chǎn)企業(yè)付出的銷售成本高，中間商的積極性較低。2．選擇分銷是房地產(chǎn)企業(yè)從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商來銷售其產(chǎn)品。選擇分銷的優(yōu)缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間。3．獨(dú)家分銷是房地產(chǎn)企業(yè)在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。

獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)是：有利于房地產(chǎn)企業(yè)控制產(chǎn)品價格；有利于提高中間商的積極性和銷售效率；有利于產(chǎn)銷雙方互相支持與合作。

缺點(diǎn)是：房地產(chǎn)企業(yè)過分依賴中間商，如果中間商選擇不當(dāng)或與中間商關(guān)系惡化，可能會完全失去市場；只用一個中問商，可能因銷售力量不足而失去很多潛在顧客。9.1.2.4單渠道和多渠道

單渠道是指房地產(chǎn)企業(yè)只采用一種類型的銷售渠道銷售其產(chǎn)品。多渠道指房地產(chǎn)企業(yè)選用不同類型的銷售渠道銷售其產(chǎn)品。房地產(chǎn)分銷渠道策略：

所謂房地產(chǎn)分銷渠道策略，是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。房地產(chǎn)分銷渠道策略的構(gòu)成內(nèi)容：

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出來的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最低的費(fèi)用傳送到消費(fèi)者手中，是房地產(chǎn)企業(yè)縮短項目周期、加速資金周轉(zhuǎn)和提高經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。因此，房地產(chǎn)市場分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的布局、分銷渠道的選擇以及分銷渠道的管理都是分銷渠道策略的重要組成部分。9.2中間商9.2.1

中間商的類型房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間，參與房地產(chǎn)流通服務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個人。1.房地產(chǎn)經(jīng)銷商

房地產(chǎn)經(jīng)銷商，是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)的中間商。2.房地產(chǎn)代理商房地產(chǎn)代理商，是指接受房地產(chǎn)企業(yè)、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)的中間商。9.2.2房地產(chǎn)中間商的選擇條件1.房地產(chǎn)中間商的實(shí)力和品牌2.中間商的市場范圍3.中間商的綜合服務(wù)能力4.中間商的促銷策略和技術(shù)5.預(yù)期合作程度9.3房地產(chǎn)分銷渠道的選擇9.3.1

影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素1.市場因素（1）潛在顧客規(guī)模（2）顧客的分布范圍和密度（3）需求量的影響（4）營銷的階段性2.企業(yè)因素（1）自身資源（2）管理能力（3）對渠道控制的要求（4）企業(yè)的經(jīng)營策略和目標(biāo)（5）房地產(chǎn)企業(yè)所提供的服務(wù)3.房地產(chǎn)商品本身的因素（1）房地產(chǎn)價格（2）房地產(chǎn)開發(fā)量（3）房地產(chǎn)利潤4.競爭因素5.政治經(jīng)濟(jì)因素9.3.2房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則1.效益原則在某一個營銷水平SB上，兩種渠道的營銷成本相等。當(dāng)銷售量低于SB時，企業(yè)自己營銷較為不利。因此，從成本來說，房地產(chǎn)商品的銷售量較小時，企業(yè)可委托中間商進(jìn)行分銷，沒有必要組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。

銷售量SB銷售成本間接分銷渠道直接分銷渠道圖9-5

房地產(chǎn)產(chǎn)品間接營銷渠道和直接營銷渠道成本比較2.優(yōu)質(zhì)原則3.協(xié)同原則4.控制原則5.風(fēng)險原則9.3.3房地產(chǎn)分銷渠道選擇的方法1.資本收益分析法2.交易成本分析法3.經(jīng)驗(yàn)法（1）直接的定性判斷方法（2）權(quán)重因素記分法9.4房地產(chǎn)分銷渠道的管理所謂房地產(chǎn)分銷渠道管理，是指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而對分銷渠道進(jìn)行的計劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制，以確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。9.4.1渠道成員的職責(zé)渠道成員的職責(zé)問題對房地產(chǎn)分銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)具有重要的影響。渠道成員既包括中間商也包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本身，所以首先房地產(chǎn)企業(yè)必須制定相應(yīng)的職責(zé)和服務(wù)范圍，明確企業(yè)要為中間商提供哪些方面的服務(wù)，承擔(dān)哪些方面的職責(zé)，尤其當(dāng)企業(yè)選擇多渠道營銷時，企業(yè)本身也進(jìn)行直接渠道營銷，這時對企業(yè)自銷房地產(chǎn)的定價、折扣等都要做出相應(yīng)的規(guī)定，使之與中間商代理的條件保持一致。其次，中間商業(yè)要明確其要為企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)，主要包括市場營銷資料，目標(biāo)市場分析等方面的內(nèi)容。9.4.2對渠道成員的合作管理所有的渠道活動都是由房地產(chǎn)企業(yè)和中間商之間特定的關(guān)系而得以實(shí)施的。在這種錯綜復(fù)雜的關(guān)系中，合作是主旋律，合作各方在一般情況下都能遵守合同條款所規(guī)定的內(nèi)容，從而維護(hù)共同的利益。9.4.2.1了解中間商的需求9.4.2.2對中間商進(jìn)行必要的激勵9.4.2.3對中間商進(jìn)行績效評估準(zhǔn)則描述合作雙方都應(yīng)該從彼此關(guān)系中收益建立以雙贏為目標(biāo)的關(guān)系，使雙方都能成功尊重每一方關(guān)注對方的文化背景而不是資產(chǎn)，并尊重對方所有的行為不作夸大其詞的承諾合作伙伴應(yīng)誠實(shí)地建立相互合作關(guān)系在建立關(guān)系以前，設(shè)立具體的目標(biāo)相互之間的關(guān)系若沒有準(zhǔn)則，則不可避免會產(chǎn)生矛盾建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系有些行動在短期內(nèi)不會很快收益，但將在長期收益每一方都應(yīng)該花費(fèi)一定的時間來了解對方了解對方的需求以及優(yōu)勢雙方應(yīng)設(shè)立關(guān)系的維護(hù)人每一方都應(yīng)任命一主要聯(lián)系人，負(fù)責(zé)雙方的溝通和協(xié)調(diào)工作暢通溝通的渠道在主要沖突升級以前，雙方能夠相互信任地討論問題雙方共同作出有關(guān)決定避免單方面的決定，強(qiáng)迫一方接受另一方的決定將造成不信任的感覺保持持久關(guān)系某些關(guān)鍵雇員的離開將可能破壞雙方的關(guān)系，所以應(yīng)該盡量保持平穩(wěn)的過渡表9-1建立渠道關(guān)系的基本準(zhǔn)則9.4.3分銷渠道的改進(jìn)1．增減分銷渠道中的中間商。對于效率低下、推銷不力、對渠道整體運(yùn)作有不良影響的中間商應(yīng)予以剔除。如有必要，可另選合適的中間商加入渠道。2．增減某一分銷渠道。隨著市場的變化，房地產(chǎn)企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)自己的銷售渠道太多，從營銷效率的角度考慮，則可適當(dāng)?shù)乜s減一些銷售渠道；相反，則應(yīng)增加一些銷售渠道，或者隨著時間的推移，某些渠道效益下降則應(yīng)剔除，某些渠道效益良好則應(yīng)增加。3．改變整個房地產(chǎn)分銷渠道。這是指取消原有的銷售渠道，建立全新的銷售渠道。使用全新銷售渠道的原因：一是隨著市場環(huán)境的變化，過去運(yùn)行效率高的銷售渠道不能適應(yīng)環(huán)境的變化；二是效率高的、新的銷售渠道的出現(xiàn)，使企業(yè)原有的銷售渠道競爭力下降；三是房地產(chǎn)生產(chǎn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合實(shí)行了重大調(diào)整。案例：

與時俱進(jìn)改變策略一個大型高級別墅區(qū)的開發(fā)商通過設(shè)置售樓處來租售其別墅，當(dāng)其租售速度明顯降低后，該開發(fā)商發(fā)現(xiàn)其競爭者已采取了許多創(chuàng)新措施。如①許多高級別墅通過代理商租售。②越來越多的競爭者和代理商采取對高級商辦樓挨門挨戶訪問推銷的方式。③許多競爭者都在海外聘請了獨(dú)家代理商。無疑上述渠道變化勢必迫使開發(fā)商時時考察各種可能的渠道策略，并做必要的修正與改進(jìn)。開發(fā)商通過詳細(xì)分析對比后對原分銷渠道作了以下修正：①在本地區(qū)聘請了五家專門從事高級別墅租售的房地產(chǎn)中介代理商；②招聘了一批房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，專門從事上門推銷；③在港、澳、臺地區(qū)各挑選了一家著名房地產(chǎn)中介企業(yè)做獨(dú)家代理商。采用上述決策后，該開發(fā)商