品牌營銷策略

品牌營銷策略目錄了解營銷新觀念是什么？全球化策略性思考是什么？何謂自由化、私有化與產(chǎn)業(yè)輻合？何謂去中介化、零售轉(zhuǎn)型、客制化與顧客化、個人化營銷？上市新品牌的關(guān)鍵必要條件。如何以產(chǎn)品、價格、配銷通路以及營銷人員如何建立完整的營銷溝通計劃。營銷新觀念

全球化

全球化策略性思考有：快速反應(yīng)、知識分享、以輕致勝、積極開放、有效管理、創(chuàng)造毀滅、策略聯(lián)盟、設(shè)立品牌。營銷新觀念自由化是指之前的政府限制或規(guī)定有所放寬，通常指社會(內(nèi)政)或經(jīng)濟政策。最?？吹降膶Ｓ忻~是指經(jīng)濟自由化，尤其是交易自由化或資本市場自由化。這些政策通常叫作新自由主義。營銷新觀念私有化

私有化一詞可用于兩種完全不同的情況。其一常指將國有企業(yè)的所有權(quán)轉(zhuǎn)給私人，即民營化。其二指將上市公司的股份全部賣給同一個投資者，從而使一個公眾公司轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺斯舅接谢欣诮⒆杂墒袌觯膭罡偁?。其支持者認(rèn)為私有化的這一特點使公眾以競爭性的價格獲得更廣泛的選擇。營銷新觀念競爭激烈在WTO自由化與國際化潮流下，全球市場開放，任何國家不能再以保護本國產(chǎn)業(yè)為理由，而限制外國產(chǎn)品進入本國市場。市場競爭劇烈，大部分消費性產(chǎn)品供過于求，metoo產(chǎn)品不得不削價競爭，市場變成紅海市場。在此情況下的品牌務(wù)必進行差異化或利基策略，以便在市場占有一席之地。

營銷新觀念產(chǎn)業(yè)輻合

產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化。整合的現(xiàn)象是發(fā)生在3個層面，即「科技、產(chǎn)品類別與品牌」，三者混雜及相互依賴在一起。營銷新觀念科技整合科技整合如何被重新的界定，甚至造成某些產(chǎn)品類別過時。例如電子郵件、PDA、MP3，早期是不相關(guān)的產(chǎn)品類別，今天被設(shè)計成單一產(chǎn)品。

營銷新觀念品牌整合品牌整合是整合過程中較高階的層面，帶給公司及消費者更高的價值。品牌整合對涉入的品牌能強化聯(lián)結(jié)，并且與消費者共享所創(chuàng)造的獨一無二價值。Nike+iPod整合的運動套組，套組標(biāo)價美金29元，包括可以插入iPodNano連接器，和裝置于Nike特殊制造鞋底里的感應(yīng)器，用以傳訊給接收者。

營銷新觀念去中介化隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起，傳統(tǒng)實體通路的存在價值與市場地位也飽受威脅在市場上，書店、銀行、證券、旅游、貿(mào)易、機票等中介者的角色，明顯的已可被電子商務(wù)網(wǎng)站所取代。營銷新觀念零售轉(zhuǎn)型近年來，國內(nèi)大型量販店、超級市場蓬勃發(fā)展，蠶食傳統(tǒng)零售市場生意迎合職業(yè)婦女下班時間的「黃昏市場」，也瓜分不少客源在雙重夾擊下，傳統(tǒng)零售市場正面臨生存危機，如果不求新求變，很可能遭到淘汰。營銷新觀念客制化與顧客化客制化與顧客化是提供顧客量身訂做的產(chǎn)品與原料，打造顧客專屬的產(chǎn)品。營銷新觀念大量顧客化Pine(1993)定義大量顧客化是「在不犧牲生產(chǎn)上的效率、效能及成本的前提下，以滿足個別顧客的需求，做為企業(yè)競爭的首要目標(biāo)?！苟x說明兩項競爭關(guān)鍵：低成本與顧客化。營銷新觀念大量客制化執(zhí)行五階段在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)及產(chǎn)品上增添顧客化色彩：如北歐航空公司取消免費早餐，顧客化可替企業(yè)創(chuàng)造附加價值，很多顧客寧愿為「選擇」付錢，因為選擇代表個人化服務(wù)及更符合需求的產(chǎn)品。營銷新觀念大量客制化執(zhí)行五階段大量制造符合顧客個別需求的產(chǎn)品與服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，可能因顧客的不同，而產(chǎn)生符合個人需求的感受。銀行自動柜員機，它提供顧客標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項目，但消費者卻可以擁有個人化選擇，不論時間、地點，都可以依照自己需求決定。

營銷新觀念大量客制化執(zhí)行五階段將傳送過程顧客化外送服務(wù)是針對顧客在地點上的特殊需求，所提供的個人化服務(wù)。DominoPizza標(biāo)榜「三十分鐘」內(nèi)送達，亦以「時間」做為個人化服務(wù)的利器。營銷新觀念大量客制化執(zhí)行五階段提供迅速的反應(yīng)與反饋整個企業(yè)價值活動的改造，以期提供迅速反應(yīng)與反饋給消費者。這是「以時間為基礎(chǔ)的靜競爭」。日本有著名的「及時生產(chǎn)系統(tǒng)」及「彈性制造系統(tǒng)」，使日本廠商充分掌握「低成本」與「產(chǎn)品多樣化」而穩(wěn)住市場占有率。營銷新觀念大量客制化執(zhí)行五階段將關(guān)鍵要素模塊化企業(yè)追求大量顧客化的最終目標(biāo)，是希望以最低的成本，生產(chǎn)最顧客化的產(chǎn)品或服務(wù)，因此勢必走上要素模塊化（modularize）一途，才能得到兩項優(yōu)勢。營銷新觀念個人化營銷由于網(wǎng)絡(luò)普及，媒體分化，消費者信息獲得容易，賦與消費者個別力量，使其遠離大眾化市場，來表現(xiàn)個人主義，導(dǎo)致品牌的分化。為配合消費者個人化，營銷人員開始注重體驗營銷、一對一營銷與允諾式營銷。營銷新觀念體驗營銷體驗營銷的關(guān)鍵特性：焦點在顧客體驗上，檢驗消費情境、氛圍，顧客是理性與情感的動物，方法與工具有多種來源。體驗營銷的形式有：感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)營銷新觀念一對一營銷

Peppers與Rogers(1994)將一對一營銷概念普及化，其基本原理是消費者藉由訊息的傳遞給營銷人員，協(xié)助營銷人員增進公司價值，營銷人員也能藉由訊息接收，創(chuàng)造反饋消費者高附加價值的產(chǎn)品與服務(wù)。公司能創(chuàng)造消費者的轉(zhuǎn)換成本及降低消費者知交易成本，建立長期的顧客關(guān)系。如安麗(Amway)、雅芳、Ritz-Carlton等。營銷新觀念允諾式營銷營銷人員無法再使用大眾傳播媒體的干擾式營銷來操弄市場。消費者只會期待他們想要的訊息，及只喜歡接收被他們所允許的市場訊息，不喜歡擾人的營銷訊息。上市新品牌的關(guān)鍵必要條件品牌上市不同于產(chǎn)品上市

創(chuàng)新品牌最單純的教訓(xùn)是：如果新產(chǎn)品上市之初，無法傳遞有價值的訊息，則將來不太可能變成一個主要品牌。Atari所擁有的產(chǎn)品或軟件有：1040、Mega與Transputer，沒有人知道Atari的品牌計劃、愿景與靈感是什么。這是為什么Atari不像蘋果計算機，能擠身于主要品牌的原因。上市新品牌的關(guān)鍵必要條件界定品牌平臺

建立品牌首先要建立品牌識別平臺，它是無形的長期識別基礎(chǔ)，及品牌活力的泉源。上市新品牌的關(guān)鍵必要條件品牌識別平臺：界定品牌計劃

為什么品牌要存在？品牌的立場如何？品牌的愿景是什么？我們的價值是什么？品牌實現(xiàn)那種特殊使命？上市新品牌的關(guān)鍵必要條件品牌識別平臺：界定品牌計劃品牌的特殊技術(shù)是什么？品牌在那里，以何種產(chǎn)品，實現(xiàn)使命？那種具體的產(chǎn)品與行動是最佳產(chǎn)品與愿景的例子。品牌風(fēng)格特質(zhì)是什么？我們對誰說？我們要提供顧客什么形象？上市新品牌的關(guān)鍵必要條件決定那一產(chǎn)品最獨特

上市新品牌，公司必須小心選擇所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)必須最能代表公司意圖，最能傳遞品牌潛力及符合市場需求。只有最能支持整體計劃的產(chǎn)品與服務(wù)，才能顯著地使用品牌名稱。上市新品牌的關(guān)鍵必要條件品牌廣告活動或產(chǎn)品廣告活動？創(chuàng)新品牌有兩不同策略：直接溝通品牌意義或?qū)Ｗ⑻厥猱a(chǎn)品。選擇賴于公司有能力選擇產(chǎn)品，能完全傳遞品牌意義。Volkswagen選擇第二種策略，金龜車(TheBeetle)展示原來藝術(shù)家的天份，明顯的代表一種不同的汽車文化。品牌的營銷計劃

主要目的是思考如何以產(chǎn)品、價格、配銷通路以及營銷人員如何建立完整的營銷溝通計劃以建立品牌權(quán)益。產(chǎn)品策略

不論是產(chǎn)品、服務(wù)或組織，設(shè)計及傳達一項滿足消費者需求的產(chǎn)品是營銷成功的先決條件。很多研究指出高質(zhì)量品牌在財務(wù)上的表現(xiàn)較佳，有較高的投資報酬率。產(chǎn)品策略知覺質(zhì)量知覺質(zhì)量的定義是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)相對于替代品，所表現(xiàn)出的全面質(zhì)量或卓越的知覺。達成知覺質(zhì)量的滿意水平愈來愈困難，因為消費者的期望水平在近年來已隨產(chǎn)品進步而更加提升。產(chǎn)品策略Garvin(1985)產(chǎn)品質(zhì)量的一般構(gòu)面

功能：產(chǎn)品運作時主要特征。特征：補充主要特征的次要要素。一致性質(zhì)量：產(chǎn)品符合規(guī)格且無缺點?？煽啃裕鹤再徺I后產(chǎn)品表現(xiàn)一致性。耐久性：期望的產(chǎn)品壽命。服務(wù)性：產(chǎn)品服務(wù)的舒適性。風(fēng)格與設(shè)計：質(zhì)量的呈現(xiàn)與感受。

產(chǎn)品策略知覺價值消費者以知覺質(zhì)量與知覺成本估計產(chǎn)品的價值。知覺價值必須認(rèn)知到成本不只受限于實際的貨幣價格，且反應(yīng)消費者進行決策時所花費的時間，精力及任何生理消耗的機會成本。產(chǎn)品策略提升消費者經(jīng)驗廠商在銷售后，使消費者認(rèn)知到產(chǎn)品利益及潛力的努力并不夠，因此售后營銷有日漸增加的趨勢，也就是說，這些營銷活動是發(fā)生在顧客購買以后。定價策略

消費者合并產(chǎn)品質(zhì)量知覺與產(chǎn)品價格知覺，以評估產(chǎn)品之價值知覺。營銷人員以價值定價策略，企圖以正確價格銷售正確產(chǎn)品，以更符合消費者期望。定價策略滲透定價

低價導(dǎo)致銷售量與市場占有率增加，因經(jīng)驗曲線效果，降低成本擴大利潤。吸脂定價

盡可能將利潤擴大到極限，該策略適合于當(dāng)消費者視價格為質(zhì)量指標(biāo)時，或市場上缺乏強烈的競爭者。定價策略

價值定價價值定價的目標(biāo)是在于揭露一個正確的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本及完全符合消費者需求和公司利益目標(biāo)的產(chǎn)品混合價格體。Wal-Mart“Wesellforless”SouthWestAirline“no-frills”定價策略

維持在主流價格創(chuàng)新與廣告增加附加價值，但忠誠度并不存在。顧客對品牌敏感，但并無忠誠度。過去經(jīng)濟的快速成長，大品牌定期性的提高價格，及從價值溢價與忠誠顧客獲得極大的利潤。通路策略

營銷通路的定義是一組相互依賴的組織，其中包括制造產(chǎn)品或可供使用、消費的服務(wù)過程。通路策略包括媒介的設(shè)計與管理，如：批發(fā)商、經(jīng)銷商與零售商。通路策略

通路設(shè)計通路型態(tài)可區(qū)分為直接與間接通路。直接通路：藉由信件、電話、電子郵件、個人訪談等來進行對特定顧客的銷售。如公司直營店、百貨公司專柜。間接通路：透過第三者來銷售。如代理商或經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商或配銷商及零售商或銷售公司。通路策略

營銷策略的【推】與【拉】拉的策略：制造商針對末端消費者的營銷方式，因為消費者會使用他們的購買權(quán)力，并影響零售商去透過通路拉出產(chǎn)品。推的策略：針對通路營銷，直接刺激通路進貨和銷售產(chǎn)品給消費者。通路策略

通路支持通路成員所提供的服務(wù)如營銷研究、溝通、接觸、配合、談判、實體配銷通路、財務(wù)、風(fēng)險、服務(wù)，可以提升消費者購買或使用此品牌產(chǎn)品的價值。通路策略

建立進入障礙最好的品牌管理是建立進入障礙，無法讓競爭者進入市場。百工手工具市場因為市場小，不斷創(chuàng)新技術(shù)，每一工廠為全球市場生產(chǎn)一件產(chǎn)品，成本低，價格質(zhì)量合理，是阻止競爭者進入市場的例子。通路策略進入障礙的來源生產(chǎn)因素的低成本導(dǎo)致長期競爭優(yōu)勢掌握技術(shù)與質(zhì)量主導(dǎo)形象與溝通支持使用有名望的品牌概念作延伸通路策略進入障礙的來源提供產(chǎn)品獨特性品牌名稱及競爭者缺少的附加價值與意見領(lǐng)袖的關(guān)系是品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵成功因素?？刂乒?yīng)商阻止新進者保護形象免于產(chǎn)品、模型與符號受到仿冒。通路策略零售商自有品牌能進入市場的條件是：大量的市場。很少改變的產(chǎn)品。品牌很貴。消費者認(rèn)知風(fēng)險低。消費者從可以看得到的產(chǎn)品外觀選擇品牌?？色@得低成本的科技。包裝策略

包裝是零售市場營銷長期以來重要