促銷技巧課件：促銷基礎(chǔ)知識

促銷基礎(chǔ)知識1知識目標(biāo)了解促銷的概念明確促銷的作用掌握促銷的類型2隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)市場越來越繁榮，企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品供應(yīng)充足，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，這些因素使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通變得越來越重要。企業(yè)需要更多地運(yùn)用促銷手段使廣大消費(fèi)者認(rèn)識和了解自己，引導(dǎo)消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得更高的知名度以及占領(lǐng)更廣闊的市場。3一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷的類型四、促銷活動一般流程4一、促銷的概念促銷是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售為目的的營銷活動。促銷是市場營銷的一種基本策略，本質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出用于刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者等消費(fèi)者或用戶），以影響其態(tài)度和行為的活動。5二、促銷的作用1.傳遞產(chǎn)品預(yù)售信息在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前，企業(yè)需要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品預(yù)售信息，通過信息的傳遞，使消費(fèi)者知道或了解產(chǎn)品，吸引他們的注意并對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而為企業(yè)成功銷售產(chǎn)品創(chuàng)造前提條件。6二、促銷的作用2.激勵消費(fèi)者初次購買消費(fèi)者一般對新產(chǎn)品持有懷疑或抗拒心理。由于新產(chǎn)品的初次購買成本有時(shí)會比使用原產(chǎn)品成本高（消費(fèi)者一旦對新產(chǎn)品不滿意，還要重新購買原產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為購買新產(chǎn)品的代價(jià)較高），導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意嘗試新產(chǎn)品。7二、促銷的作用3.鼓勵消費(fèi)者多次購買除了初次購買，促銷手段還會對消費(fèi)者的重復(fù)購買產(chǎn)生影響。消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，會對產(chǎn)品進(jìn)行滿意度評價(jià)，如果評價(jià)結(jié)果是滿意或基本滿意，將產(chǎn)生重復(fù)購買或重復(fù)使用的意愿。8二、促銷的作用4.增強(qiáng)市場競爭力企業(yè)無論是為了搶占新市場，還是為了鞏固已有市場，促銷都是有效的手段。企業(yè)搶占市場時(shí)可以運(yùn)用促銷手段強(qiáng)化市場滲透，加速占領(lǐng)目標(biāo)市場；企業(yè)鞏固已有市場時(shí)也可以運(yùn)用促銷手段達(dá)到阻止競爭對手進(jìn)入的目的。9二、促銷的作用5.收集反饋信息企業(yè)通過促銷活動，除了可以使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，還可以獲取消費(fèi)者對促銷活動的反饋信息，根據(jù)信息及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，使產(chǎn)品更加適銷對路。10二、促銷的作用6.帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售促銷的首要目標(biāo)是完成所促銷產(chǎn)品的銷售任務(wù)，但是，在這些產(chǎn)品的促銷過程中，通常能夠帶動其相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，促銷羽毛球拍時(shí)可以帶動羽毛球的銷售等?？傊髽I(yè)只有針對消費(fèi)者的心理動機(jī)，實(shí)施靈活有效的促銷策略，才能引導(dǎo)或刺激消費(fèi)者某一方面的需求，提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量，利用促銷活動來創(chuàng)造新需求、發(fā)現(xiàn)新市場，從而使競爭形勢朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。11三、促銷的類型1.傳統(tǒng)促銷傳統(tǒng)促銷是指運(yùn)用線下促銷手段（全部或絕大部分促銷活動在網(wǎng)下進(jìn)行），使消費(fèi)者能夠用低于正常水平的價(jià)格購買到某種產(chǎn)品或服務(wù)，從而鼓勵和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、增加購買量或重復(fù)購買的促銷模式。傳統(tǒng)促銷的主要類型見表。傳統(tǒng)促銷的主要類型12三、促銷的類型2.新媒體促銷新媒體促銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，運(yùn)用線上促銷手段（全部或絕大部分促銷活動在網(wǎng)上進(jìn)行），對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的促銷模式。新媒體促銷的主要類型見表。新媒體促銷的主要類型13三、促銷的類型3.整合促銷整合促銷是一種綜合促銷模式，它把幾種促銷手段有機(jī)結(jié)合后進(jìn)行合理運(yùn)用，需要企業(yè)營銷部門通過計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等一系列工作來完成。在實(shí)施整合促銷時(shí)，企業(yè)可以在以某一促銷活動為主的基礎(chǔ)上整合其他促銷方式。14四、促銷活動一般流程1.確定促銷活動目標(biāo)企業(yè)在開展促銷活動時(shí)，首先應(yīng)確定促銷活動目標(biāo)，為促銷計(jì)劃的制訂、促銷創(chuàng)意的實(shí)施、促銷過程的控制、促銷效果的評估提供指導(dǎo)和指明方向。確定促銷活動目標(biāo)應(yīng)以企業(yè)營銷總體目標(biāo)為依據(jù)，綜合考慮市場狀況、產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場等情況。對于企業(yè)來說，常見的促銷活動目標(biāo)包括提升企業(yè)知名度、新產(chǎn)品上市推廣、擴(kuò)大市場份額、清理庫存等。15四、促銷活動一般流程2.進(jìn)行市場調(diào)查開展促銷活動前應(yīng)做好全面的市場調(diào)查。市場調(diào)查一般著重調(diào)查三個方面：市場促銷環(huán)境、競爭對手的促銷策略和活動方案、消費(fèi)者心理和行為。促銷活動市場調(diào)查方法主要包括直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。16四、促銷活動一般流程3.策劃促銷活動創(chuàng)意好的創(chuàng)意是促銷活動成功的一半，可見創(chuàng)意對促銷活動的重要性。企業(yè)應(yīng)在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷活動方案、消費(fèi)者心理和行為研究的基礎(chǔ)上，策劃出具有針對性，能夠引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買沖動，且便于操作的促銷活動創(chuàng)意。17四、促銷活動一般流程4.編寫促銷活動方案促銷活動方案又稱促銷活動策劃書，是實(shí)施促銷活動的指導(dǎo)性文件，促銷活動必須嚴(yán)格按照促銷活動方案執(zhí)行。促銷活動方案一般包括促銷活動目標(biāo)，促銷活動主題，促銷活動宣傳口號或廣告詞，促銷活動的時(shí)間、地點(diǎn)，促銷活動內(nèi)容，執(zhí)行促銷活動的人員，促銷活動物資清單，促銷活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算，促銷活動注意事項(xiàng)等內(nèi)容。促銷活動方案的編寫要做到周全、詳細(xì)、具體，以便于操作實(shí)施。18四、促銷活動一般流程5.試驗(yàn)與改進(jìn)促銷活動方案在實(shí)施促銷活動方案前，如果實(shí)際情況允許，應(yīng)對促銷活動方案進(jìn)行試驗(yàn)，以減少正式實(shí)施失敗的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，對促銷活動方案進(jìn)行試驗(yàn)有兩種途徑：一是選擇一個區(qū)域性市場進(jìn)行試運(yùn)行，如果達(dá)到預(yù)期效果，就快速在其他區(qū)域推廣實(shí)施；二是在企業(yè)內(nèi)部對促銷活動方案進(jìn)行論證，邀請行業(yè)和企業(yè)專家，如營銷經(jīng)理、一線市場調(diào)研人員等，對促銷活動各個方面的問題進(jìn)行討論，論證其可行性。19四、促銷活動一般流程6.實(shí)施促銷活動方案在促銷活動方案實(shí)施階段，企業(yè)需要結(jié)合人力、物力和財(cái)力，針對自身品牌所面對的目標(biāo)市場及消費(fèi)群體特點(diǎn)，進(jìn)行促銷活動宣傳。做好對消費(fèi)者的宣傳工作，同時(shí)嚴(yán)格按照促銷活動方案和活動預(yù)算執(zhí)行。促銷活動負(fù)責(zé)人的主要職責(zé)是監(jiān)督、指揮、協(xié)調(diào)和溝通，以確保促銷活動方案順利而有效地實(shí)施。20四、促銷活動一般流