《旅游景區(qū)開發(fā)與管理》課件-第三章　景區(qū)資源現(xiàn)狀調(diào)查

學(xué)習(xí)目標(biāo)●通過本章的學(xué)習(xí)，理解并掌握旅游資源的核心概念，了解旅游資源的分類方法，學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)國家規(guī)范調(diào)查和市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查，學(xué)會(huì)分析和平均旅游資源。●在結(jié)合本章知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)書本案例的分析與討論，掌握調(diào)查和分析旅游資源的能力。

知識(shí)目標(biāo)1

技能目標(biāo)2

能力目標(biāo)3●培養(yǎng)景區(qū)資源調(diào)查的能力。從調(diào)查旅游資源到分析平均旅游資源，同時(shí)根據(jù)分析和評(píng)價(jià)給出合理的建議，學(xué)會(huì)舉一反三，分析其他旅游資源。本章內(nèi)容景區(qū)資源調(diào)查1景區(qū)資源分析2景區(qū)資源調(diào)查第一節(jié)第一節(jié)旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的前提，是旅游業(yè)的基礎(chǔ)。旅游景區(qū)的開發(fā)和發(fā)展，必須要以一定的旅游資源為依托。旅游資源的類型、品質(zhì)、數(shù)量甚至區(qū)位，都對(duì)以其為依托的景區(qū)產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。第一節(jié)旅游資源一、國家規(guī)劃普查2003年國家旅游局《旅游規(guī)劃通則》自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素。西方國家旅游吸引物（touristattracations）不僅包括旅游地的旅游資源，而且還包括接待設(shè)施和優(yōu)良的服務(wù)因素，甚至還包括舒適快捷的交通條件。國家標(biāo)準(zhǔn)《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》（GB50298—1999）風(fēng)景資源，也稱景源、景觀資源、風(fēng)景名勝資源、風(fēng)景旅游資源?！澳芤饘徝琅c欣賞活動(dòng)，可以作為風(fēng)景游覽對(duì)象和風(fēng)景開發(fā)利用的事物與因素的總稱，是構(gòu)成風(fēng)景環(huán)境的基本要素，是風(fēng)景區(qū)產(chǎn)生環(huán)境效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的物質(zhì)基礎(chǔ)。”第一節(jié)旅游資源的存在形式是多樣的旅游資源并不是一成不變的，它本身是帶有發(fā)展性質(zhì)的概念旅游資源理論概念的核心是吸引力旅游資源經(jīng)營一個(gè)景區(qū)時(shí)，必須要深刻理解景區(qū)所擁有資源的吸引力在哪里。吸引力的關(guān)鍵：體驗(yàn)性，“旅游環(huán)境刺激——旅游者對(duì)信息的加工融合——旅游體驗(yàn)”有形的物質(zhì)資源無形的非物質(zhì)資源有形的物質(zhì)資源和無形的非物質(zhì)資源的結(jié)合體。第一節(jié)旅游資源的分類以資源的基本屬性為標(biāo)準(zhǔn)分類山水、氣象氣候、動(dòng)植物等文物古跡、園林建筑等自然旅游資源人文旅游資源第一節(jié)按照旅游資源的管理級(jí)別分類列入《世界遺產(chǎn)名錄》的名勝古跡、世界級(jí)地質(zhì)公園列入聯(lián)合國“人與生物圈”計(jì)劃的自然保護(hù)區(qū)等旅游資源省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、省級(jí)歷史文化名城、省級(jí)文物保護(hù)單位，以及省級(jí)自然保護(hù)區(qū)、省級(jí)森林公園，及某些省公布的歷史文化名鎮(zhèn)。由國務(wù)院審定公布的國家風(fēng)景名勝區(qū)、國家歷史文化名城和國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，以及國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和國家森林公園市（縣）級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和市（縣）級(jí)文物保護(hù)單位世界級(jí)旅游資源省級(jí)旅游資源國家級(jí)旅游資源市（縣）級(jí)旅游資源第一節(jié)按照旅游資源的功能分類1234以優(yōu)美的自然風(fēng)光、著名古代建筑、遺址及園林、現(xiàn)代城鎮(zhèn)景觀、山水田園、以覽勝祈福為目的的宗教寺廟等為主。觀賞游覽型知識(shí)型體驗(yàn)型康樂型以文物古跡、博物展覽、科學(xué)技術(shù)、自然奇觀、精湛的文學(xué)藝術(shù)作品等為主。以民風(fēng)民俗、社會(huì)時(shí)尚、節(jié)慶活動(dòng)、風(fēng)味飲食、宗教儀式等為主。以文體活動(dòng)、度假療養(yǎng)、康復(fù)保健、人造樂園等為主。第一節(jié)旅游資源國家認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)分類《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972—2003）:

8個(gè)主類，主類下分為37個(gè)亞類，每個(gè)亞類下細(xì)分為若干基本類型共計(jì)198個(gè)。第一節(jié)旅游資源國家規(guī)范調(diào)查《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972—2003）:旅游資源調(diào)查的基本要求和標(biāo)準(zhǔn)化的操作方法旅游資源的評(píng)價(jià)、調(diào)查報(bào)告的撰寫規(guī)范等第一節(jié)摘錄:《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》第一節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向（marketorientation）二、市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查是指在組織范圍內(nèi)產(chǎn)生與客戶現(xiàn)在和未來需求相關(guān)的市場(chǎng)信息，通過各個(gè)部門傳播這些信息，并在組織范圍內(nèi)對(duì)這些信息進(jìn)行響應(yīng)。既重視顧客的需求，也重視力求在需求與競(jìng)爭(zhēng)者之間求得一種平衡。是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的一個(gè)基本理念，為許多企業(yè)所認(rèn)同，其核心思想具有先進(jìn)性，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，而具有時(shí)代性，能促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第一節(jié)實(shí)施整體營銷策略創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樹立游客至上理念市場(chǎng)導(dǎo)向主要思想理念市場(chǎng)導(dǎo)向的首要因素，基本思想是向顧客提供所需的產(chǎn)品。景區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)要圍繞著一個(gè)中心---“游客滿意”展開。自覺地調(diào)整景區(qū)的經(jīng)營理念，認(rèn)真研究游客的需求，并以適當(dāng)?shù)姆椒?，在適合的時(shí)間和地點(diǎn)，提供需要的產(chǎn)品與服務(wù)。更加強(qiáng)調(diào)景區(qū)必須具備取得長期的最大限度的利潤的競(jìng)爭(zhēng)能力。要求市場(chǎng)營銷的多項(xiàng)活動(dòng)密切配合。整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須與景區(qū)的其他各個(gè)部門的活動(dòng)協(xié)調(diào)一致。第一節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查的核心是對(duì)旅游者的調(diào)查。涉及與當(dāng)前和潛在旅游者有關(guān)的信息，其中包括目標(biāo)市場(chǎng)（who）、購買動(dòng)機(jī)（why）、客源地構(gòu)成（where）、旅游的季節(jié)性（when）、旅游偏好（what）以及旅游方式（how）。第一節(jié)景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查包括旅游者的性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、職業(yè)、收入水平等。旅游者的動(dòng)機(jī)特征旅游者對(duì)本景區(qū)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)如何，有何建議包括旅游者的動(dòng)機(jī)以及對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的交換特征，即調(diào)查來該景區(qū)景點(diǎn)的旅游者還喜歡去其他哪些景區(qū)景點(diǎn)。抵達(dá)景區(qū)景點(diǎn)的旅游者的社會(huì)學(xué)特征旅游者的消費(fèi)及需求特征第一節(jié)景區(qū)景點(diǎn)外部市場(chǎng)調(diào)查123景區(qū)景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況包括同質(zhì)景區(qū)景點(diǎn)與異質(zhì)景區(qū)景點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格、促銷方式、渠道等。景區(qū)景點(diǎn)知名度包括景區(qū)景點(diǎn)知名度、美譽(yù)度調(diào)查與測(cè)試?？驮吹氐氖袌?chǎng)環(huán)境包括潛在旅游者的社會(huì)學(xué)特征、消費(fèi)特征，市場(chǎng)供求狀況等。第一節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查的類型應(yīng)根據(jù)調(diào)查問題的性質(zhì)、調(diào)查目標(biāo)以及調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)與分布，來選擇調(diào)查對(duì)象。全面調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查第一節(jié)調(diào)查對(duì)象的選擇方法對(duì)與旅游景區(qū)景點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的所有調(diào)查對(duì)象進(jìn)行普遍的調(diào)查。目的是搜集全面而精確的第一手資料。比較精確，但工作量大，費(fèi)用、時(shí)間及人力方面耗費(fèi)過多，而且需要嚴(yán)格而周密的組織協(xié)調(diào)工作。以調(diào)查對(duì)象總體中某些典型單位為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的方法。關(guān)鍵在于正確選擇典型單位：具有充分的代表性，一般應(yīng)選擇中等發(fā)展水平的單位為調(diào)查對(duì)象。相對(duì)省時(shí)并節(jié)約經(jīng)費(fèi)，對(duì)典型單位可以進(jìn)行深入細(xì)致的研究。從對(duì)象總體中抽取出一部分具有代表性的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，然后從對(duì)個(gè)體的調(diào)查結(jié)果中推測(cè)出總體的性質(zhì)或發(fā)展水平。這種調(diào)查需要有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的旅游調(diào)查人員來進(jìn)行。全面調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查第一節(jié)探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查根據(jù)所研究問題的性質(zhì)、目的和要求的不同，旅游市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型分類如下：第一節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查的程序旅游景區(qū)景點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查遵循“目標(biāo)明確、抽樣適當(dāng)、分析確切、節(jié)約成本”的原則依據(jù)一定的科學(xué)程序進(jìn)行第一節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查的方式間接資料調(diào)查法利用企業(yè)內(nèi)部資料利用企業(yè)外部資料直接資料調(diào)查法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法第一節(jié)是用來收集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問題、備選答案、說明以及編碼組成的書面文件。調(diào)查問卷的目的調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)主體明確、篇幅簡(jiǎn)短、結(jié)構(gòu)合理，問題編排恰當(dāng)，版面布局美觀。問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)調(diào)查問卷中問題的類型市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查問卷設(shè)計(jì)景區(qū)資源分析第二節(jié)第二節(jié)旅游資源評(píng)價(jià)內(nèi)容一、重點(diǎn)資源自身特色、旅游資源的價(jià)值和功能、旅游資源的結(jié)構(gòu)和規(guī)模等旅游資源的特點(diǎn)評(píng)價(jià)資源所在的區(qū)位條件，客源市場(chǎng)條件，資源所在地的自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境條件，開發(fā)投資條件，施工條件等旅游資源開發(fā)的環(huán)境條件評(píng)價(jià)旅游自然環(huán)境、旅游社會(huì)環(huán)境、旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境、旅游環(huán)境容量等旅游資源的環(huán)境評(píng)價(jià)旅游資源評(píng)價(jià)內(nèi)容第二節(jié)旅游資源評(píng)價(jià)的方法盧云亭的“三三六”評(píng)價(jià)體系“三大價(jià)值”指旅游資源的歷史文化價(jià)值、藝術(shù)觀賞價(jià)值、科學(xué)考察價(jià)值?！叭笮б妗敝嘎糜钨Y源開發(fā)之后的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益?！傲箝_發(fā)條件”指旅游資源所在地的地理位置和交通條件、景象地域組合條件、旅游環(huán)境容量、旅游客源市場(chǎng)、投資能力、施工難易程度等六個(gè)方面。定性評(píng)價(jià)法單途徑單因子評(píng)價(jià)法單途徑多因子評(píng)價(jià)法多途徑綜合評(píng)價(jià)法定量評(píng)價(jià)法第二節(jié)旅游資源的可創(chuàng)新理論二、亮點(diǎn)資源的創(chuàng)新可帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游資源的創(chuàng)新不僅包括現(xiàn)實(shí)旅游資源、人造旅游資源的創(chuàng)新，還包括潛在旅游資源的創(chuàng)新，將潛在旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)旅游資源。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新即產(chǎn)品的創(chuàng)造性開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造需求，把潛在的東西更深層次地挖掘出來。創(chuàng)新帶動(dòng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需求SWOT簡(jiǎn)單地認(rèn)為景區(qū)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的風(fēng)景、建筑、設(shè)施等的組合，沒能認(rèn)識(shí)到景區(qū)產(chǎn)品的核心是體驗(yàn)品，簡(jiǎn)單的觀光產(chǎn)品過多；產(chǎn)品單一、雷同，在對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏科學(xué)的指導(dǎo)思想，盲目進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)。景區(qū)產(chǎn)品多為資源依托型，旅游資源多處在淺層次開發(fā)的階段，未能深入開掘其內(nèi)涵和價(jià)值所在；景區(qū)產(chǎn)品老化，尤其是一些傳統(tǒng)的老牌景區(qū)，不注重市場(chǎng)變化和更新?lián)Q代，對(duì)游客的吸引力逐漸下降；第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則協(xié)調(diào)性原則景區(qū)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，與原有的景觀協(xié)調(diào)一致，不能破壞原有的整體性和完整性。差異性原則地域距離的差異（暫時(shí)的）實(shí)質(zhì)內(nèi)容的差異（永恒的）真實(shí)性原則盡量貼近景觀、文化、歷史的原貌，讓游客有更真實(shí)的體驗(yàn)。第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的方式就景區(qū)而言，可重點(diǎn)從技術(shù)創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)旅游資源的可創(chuàng)新理論。技術(shù)創(chuàng)新是指一種新的生產(chǎn)方式的引入，這種新方式可以是新產(chǎn)品的創(chuàng)新，也可以是經(jīng)營產(chǎn)品的新方法或工藝手段的革新主題創(chuàng)新。第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新主題創(chuàng)新環(huán)境創(chuàng)新手段創(chuàng)新傳統(tǒng)旅游資源保持原有主題，依托其內(nèi)在的文化內(nèi)涵，調(diào)整或挖掘新的方面，賦予主題以新意，或使之更突出；確定某一特定主題，人為地創(chuàng)造一些與之相協(xié)調(diào)的新的旅游資源。旅游地的自然生態(tài)系統(tǒng)旅游地的文化氛圍新的科學(xué)技術(shù)手段在旅游資源開發(fā)中的運(yùn)用，進(jìn)一步挖掘旅游資源的吸引力。聲、光、電技術(shù)，程序控制手段、電腦技術(shù)等高新科技手段第二節(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代三、賣點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)反映出人類的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)入了一個(gè)更高的精神境界。21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必將對(duì)旅游者旅游消費(fèi)產(chǎn)生根本性影響，旅游企業(yè)應(yīng)該將旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值融入游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受中，提供個(gè)性化的體驗(yàn)消費(fèi)，以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求。第二節(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)顧客需求的變化是市場(chǎng)營銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，旅游者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了深刻變化，使旅游消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式等發(fā)生了顯著的變化。第二節(jié)從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到感性消費(fèi)旅游消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變從被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)旅游產(chǎn)品提出個(gè)性化需求旅游消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，綠色旅游消費(fèi)需求的呼聲越來越高。旅游消費(fèi)者日益成熟情感需求的比重增加旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受旅游消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變從大眾化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化旅游產(chǎn)品旅游消費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變旅游消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變第二節(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的景區(qū)戰(zhàn)略體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行始終是以顧客的自我實(shí)現(xiàn)為中心。著名的心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為：人類的意識(shí)分意識(shí)和潛意識(shí)，意識(shí)層面的思維只占5%，只是冰山的山尖，而大量的思維存在于潛意識(shí)，在旅游消費(fèi)需求欲望中也同樣如此。景區(qū)應(yīng)盡可能喚醒旅游消費(fèi)者潛在需求，創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn)，使旅游消費(fèi)者達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)層次。第二節(jié)景區(qū)戰(zhàn)略營銷理念上，從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)體驗(yàn)主題化，強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象重視旅游消費(fèi)者的個(gè)性化及情感需求高科技與旅游相結(jié)合突出顧客參與，加強(qiáng)互動(dòng)式營銷實(shí)施綠色營銷第二節(jié)案例分析萬達(dá)“武漢雙驕”震撼首演，帶來前所未有的體驗(yàn)萬達(dá)集團(tuán)：武漢“漢秀”和“電影樂園”評(píng)析：被稱為“武漢雙驕”的漢秀和電影樂園，在設(shè)計(jì)理念上充分迎合了當(dāng)今青少年群追求終級(jí)感官體驗(yàn)的消費(fèi)潮流，運(yùn)用高科技手段在城市文化商業(yè)地標(biāo)區(qū)，營造出完全超乎想象的全新娛樂體驗(yàn)，并創(chuàng)造了多個(gè)世界第一，從而讓親身體驗(yàn)者發(fā)出由衷的驚嘆！本章我們介紹了景區(qū)資源調(diào)查的兩大類基本操作方法，國家規(guī)范普查和市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查。在對(duì)景區(qū)資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們建立了對(duì)景區(qū)資源進(jìn)行分析的框架。通過這個(gè)框架，我們可以把握到景區(qū)資源分析的重點(diǎn)、亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。從而，對(duì)一個(gè)景區(qū)如何了解資源、如何開發(fā)資源提供了一些有益的啟發(fā)。本章小結(jié)知識(shí)題景區(qū)旅游資源按照不同標(biāo)準(zhǔn)如何進(jìn)行分類？市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)查的內(nèi)容主要有哪些？如何科學(xué)地選擇景區(qū)資源調(diào)查的方式和類型？旅游資源評(píng)價(jià)的內(nèi)容有哪些？景區(qū)可以用哪些方式來進(jìn)行創(chuàng)新，需要遵循什么原