品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)

品牌管理課程標(biāo)準(zhǔn)（共11頁(yè)）

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《品牌管理》課程標(biāo)準(zhǔn)

課時(shí)數(shù)：64

開(kāi)設(shè)學(xué)期：第三學(xué)期

適用專業(yè)：三年制高職市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)

先修課程：推銷理論與實(shí)務(wù)等

開(kāi)課單位：管理與信息學(xué)院

一、課程性質(zhì)

（一）課程定位：《品牌管理》是高等職業(yè)院校市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)

核心課程，是學(xué)生做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的必備知識(shí)，也是學(xué)生將來(lái)從事品牌管

理、品牌傳播方向、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)等方向工作的基礎(chǔ)。

該課程主要以品牌管理的全過(guò)程為主線構(gòu)建課程內(nèi)容，在了解品牌及品牌理

論基礎(chǔ)上，主要圍繞“品牌定位、品牌個(gè)性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌

文化、品牌傳播、品牌維護(hù)”等典型工作環(huán)節(jié)展開(kāi)。理論知識(shí)按照“必需、夠

用”組織，而不是過(guò)于強(qiáng)調(diào)理論體系的完整性，突出品牌營(yíng)銷技能培養(yǎng)。具有

很強(qiáng)的職業(yè)崗位針對(duì)性，操作性很強(qiáng)，是一門高職教學(xué)特色鮮明的專業(yè)課程。

本課程在第三學(xué)期開(kāi)設(shè)?？傉n時(shí)數(shù)為64學(xué)時(shí)，實(shí)行”教、學(xué)、做”一體化

教學(xué)。

（-）設(shè)計(jì)思路：本課程是依據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)工作任務(wù)和職業(yè)能力而

設(shè)置。課程的教學(xué)內(nèi)容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需

要，為營(yíng)銷策劃等課程服務(wù)。

二、課程目標(biāo)

1.知識(shí)目標(biāo)；

（1）掌握品牌定位的過(guò)程及定位策略。

（2）掌握品牌形象塑造的途徑。

（3）掌握品牌文化帶給品牌的價(jià)值效應(yīng)。

（4）掌握品牌的廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、銷售促進(jìn)傳播、整合營(yíng)銷傳播

等傳播途徑。

（5）掌握品牌危機(jī)的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。

2

(6)掌握品牌創(chuàng)新的動(dòng)力與策略及品牌創(chuàng)新的控制手段。

2.能力目標(biāo)：

(1)能夠針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。

(2)能夠針對(duì)具體的品牌分析出其品牌形象。

(3)能夠針對(duì)具體的品牌分析出其品牌文化。

(4)能夠針對(duì)具體的品牌進(jìn)行品牌整合，傳遞清晰一致的品牌文化，提升

品牌價(jià)值。

(5)能夠及時(shí)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)。

(6)能夠運(yùn)用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的一些重要現(xiàn)象。

3.素質(zhì)目標(biāo)：

(1)學(xué)生“用戶需求”至上的意識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生和客戶交流的職業(yè)素養(yǎng)。

(2)培養(yǎng)學(xué)生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

(3)遵紀(jì)守法，忠于國(guó)家與組織，忠于職守。

三、課程內(nèi)容與要求

序號(hào)工作任務(wù)或知識(shí)、能力、素質(zhì)要求建議學(xué)

項(xiàng)目名稱時(shí)

品牌理論能力(1)能夠認(rèn)識(shí)品牌的作用4

(2)能夠理解品牌的理論發(fā)展

知識(shí)(1)了解品牌的基本概念和內(nèi)涵

(2)掌握品牌的功能與作用

(3)學(xué)習(xí)品牌理論與發(fā)展

素質(zhì)激發(fā)起學(xué)習(xí)品牌管理的興趣

品牌定位能力能夠靈活進(jìn)行品牌定位6

知識(shí)(1)了解定位與品牌定位的概念

(2)掌握品牌定位過(guò)程

(3)掌握品牌定位策略

素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷的意識(shí)

品牌個(gè)性能力能夠針對(duì)具體的品牌分析其個(gè)性

知識(shí)(1)了解品牌個(gè)性特征4

(2)掌握品牌個(gè)性塑造方法

素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷的意識(shí)

四品牌成長(zhǎng)能力能夠根據(jù)品牌生命周期制定品牌成長(zhǎng)方6

案

知識(shí)(D了解新品牌建立

(2)掌握品牌生命周期及影響品牌成

3

十品牌創(chuàng)新能力能夠針對(duì)具體品牌找出創(chuàng)新點(diǎn)4

知識(shí)(1)了解品牌創(chuàng)新的基本理論知識(shí)

(2)熟悉品牌創(chuàng)新主體

(3)掌握品牌創(chuàng)新策略的策略

(4)學(xué)會(huì)品牌創(chuàng)新的控制

素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷的意識(shí)

十一品牌戰(zhàn)略發(fā)能力能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略發(fā)展品牌

展

知識(shí)(1)掌握單一品牌戰(zhàn)略6

(2)掌握品牌延伸戰(zhàn)略

(3)理解多品牌戰(zhàn)略

(4)了解品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷的意識(shí)

十二品牌新領(lǐng)域能力能夠打造個(gè)人品牌4

知識(shí)(1)掌握服務(wù)品牌的基本理論

(2)掌握雇主品牌的基本理論

(3)掌握網(wǎng)上品牌的基本理論

素質(zhì)樹(shù)立品牌營(yíng)銷的意識(shí)

四、實(shí)施建議

(一)教學(xué)基本要求

1.教學(xué)團(tuán)隊(duì)：

本課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)共有29人，主講教師2人，實(shí)驗(yàn)人員3人。校外兼職教

師7人，全部本科學(xué)歷及以上，其中有10名具有碩士學(xué)位，2名具有博士學(xué)

位。

2.實(shí)訓(xùn)基地：

(1)中百集團(tuán)。

3.課程資源：

本課程已制定課程標(biāo)準(zhǔn)，每學(xué)期制定詳細(xì)授課計(jì)劃，安排好教學(xué)進(jìn)度，每

次課都編寫教學(xué)設(shè)計(jì)，所有老師均實(shí)行多媒體教學(xué)。

(二)教學(xué)建議

1.教學(xué)模式：教學(xué)做一體化

2.教學(xué)方法：小組討論，案例教學(xué)，角色扮演。

(三)教材選用：

高等教育出版社《品牌管理》

5

機(jī)械工業(yè)出版社務(wù)《品牌管理》

中國(guó)人民大學(xué)出版社《品牌管理》

五、學(xué)生考核與評(píng)價(jià)

課程綜合成績(jī)包括期末理論考試成績(jī)和形成性考核成績(jī)兩種形式，其中期

末理論考試成績(jī)占課程綜合成績(jī)的70%,形成性考核成績(jī)占課程綜合成績(jī)的

30%0

（-）期末理論考試

本課程期末理論考試在課程結(jié)束后進(jìn)行，采取閉卷、筆試的形式，題型有

單項(xiàng)選擇題（主要考核專業(yè)核心課程常用到的基本理論知識(shí)點(diǎn)為主）、多項(xiàng)選

擇（主要以方法理論知識(shí)點(diǎn)為主）、簡(jiǎn)答題、論述題等，滿分為100分，按實(shí)

際成績(jī)的70%記入本課程綜合成績(jī)。

（二）形成性考核

本課程形成性考核的形式包括案例分析考核、資料搜集考核、品牌策劃考

核、日常表現(xiàn)考核四種，滿分為100分，其分值比例分別為：30%、20%X20%、

30%0

1.案例分析考核：占課程過(guò)程性考核成績(jī)的30%,滿分30分?？疾鞂W(xué)生

活學(xué)活用。任課教師按照相關(guān)教學(xué)項(xiàng)目安排學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例討論，

根據(jù)學(xué)生討論過(guò)程的表現(xiàn)以及學(xué)生的討論總結(jié)報(bào)告進(jìn)行評(píng)分。

2.資料搜集考核：占課程過(guò)程性考核成績(jī)的20%,滿分20分。考察學(xué)生

活學(xué)活用。任課教師按照相關(guān)教學(xué)項(xiàng)目安排學(xué)生以小組為單位利用各種渠道進(jìn)

行資料收集并進(jìn)行課堂匯報(bào)，根據(jù)所收集資料的質(zhì)量以及學(xué)生的總結(jié)報(bào)告進(jìn)行

評(píng)分。

3.品牌策劃考核：占課程過(guò)程性考核成績(jī)的20%,滿分20分?？疾鞂W(xué)生

活學(xué)活用。任課教師按照相關(guān)教項(xiàng)目安排學(xué)生以小組為單位根據(jù)進(jìn)行指定產(chǎn)品

的品牌策劃，根據(jù)策劃方案以及學(xué)生的總結(jié)報(bào)告進(jìn)行評(píng)分。

4.日常表現(xiàn)：占課程過(guò)程性考核成績(jī)的30%,滿分30分。

（1）到課率考核：占日常表現(xiàn)50%,滿分15分。（每次上課有學(xué)習(xí)委員

和老師共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：無(wú)故曠課者每次扣

3分，累計(jì)3次該課程形成性考核成績(jī)?yōu)?分）

6

（2）課堂表現(xiàn)：占日常表現(xiàn)50%,滿分15分。（上課睡覺(jué)、玩手機(jī)、

MP3、不參與項(xiàng)目小組學(xué)習(xí)各扣一分，直至扣完）。

六、課程整體設(shè)計(jì)

序

項(xiàng)目名工作任知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境建議

號(hào)

稱務(wù)工作項(xiàng)與教學(xué)設(shè)學(xué)時(shí)

目計(jì)

1.品牌的基本概念品牌的實(shí)質(zhì)案例教學(xué)

和內(nèi)涵講授課件

品牌概2.品牌的實(shí)質(zhì)

述3.品牌思想的演進(jìn)

4.品牌在企業(yè)現(xiàn)代

營(yíng)銷中的主要意義將學(xué)生

1.品牌與名牌的關(guān)組，到品牌的功能案例教學(xué)

系中百大與作用講授課件

—品牌理品牌的2.品牌與產(chǎn)品的關(guān)廈進(jìn)行分組討論4

論功能與系品牌認(rèn)

作用3.品牌的功能識(shí)并進(jìn)

行課堂

4.品牌的作用

匯報(bào)

1.品牌理論的縱深無(wú)講授課件

品牌理發(fā)展小組討論

論與發(fā)

2.品牌理論的橫向

展

發(fā)展

定位與1.品牌定位理論品牌定位概情景教學(xué)

品牌定2.品牌定位概念念講授課件

位實(shí)訓(xùn)練習(xí)

分

針

1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析組提煉品牌核案例教學(xué)

對(duì)

體

2.市場(chǎng)細(xì)分和選擇具心價(jià)值講授課件

的

牌

目標(biāo)市場(chǎng)品建立優(yōu)秀的小組討論

品牌定

分

其

3.分析目標(biāo)市場(chǎng)中析品牌聯(lián)想6

位

定

過(guò)

品牌定消費(fèi)者的價(jià)值觀位

位過(guò)程4.提煉品牌核心價(jià)程

值

5.建立優(yōu)秀的品牌

聯(lián)想

6.制定傳播方案

7

序項(xiàng)目名工作任知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境建議

g稱務(wù)工作項(xiàng)與教學(xué)設(shè)學(xué)時(shí)

目計(jì)

7.強(qiáng)化定位理念

8.品牌再定位

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位比附定位講授課件

2.比附定位空檔定位小組討論

3.空檔定位USP定位

定位文化定位

5.文化定位情感心理定

品牌定

6.情感心理定位位

位策略

7.產(chǎn)品特點(diǎn)定位

8.利益定位

9.消費(fèi)者定位

10.情景定位

11.生活情調(diào)定位

1.個(gè)性品牌個(gè)性的案例教學(xué)

2.品牌個(gè)性的含義來(lái)源講授課件

3.品牌個(gè)性的來(lái)源品牌個(gè)性結(jié)

品牌個(gè)

4.品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)構(gòu)

性特征

5.品牌個(gè)性化的意各組根

據(jù)要求

品牌個(gè)義

展示目4

性6.品牌個(gè)性的維度

1.品牌個(gè)性塑造的選口口牌品牌個(gè)性塑講授課件

原則的個(gè)性造的四大步小組討論

品牌個(gè)2.品牌個(gè)性塑造的驟

性塑造四大步驟

1.品牌建立的要素品牌建立的案例教學(xué)

新品牌

2.品牌識(shí)別要素講授課件

建立

品牌生1.品牌生命周期影響品牌成案例教學(xué)

讓學(xué)生

命周期2.影響品牌成長(zhǎng)的長(zhǎng)的因素講授課件

分組自

及影響因素

選品牌

品牌成3.品牌消亡的原因

品牌成來(lái)講解

四長(zhǎng)的因6

長(zhǎng)各自品

素

牌地建

1.品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁建立品牌領(lǐng)案例教學(xué)

立

有的利益導(dǎo)者地位講授課件

品牌領(lǐng)

2.建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者小組討論

導(dǎo)者

地位

3.實(shí)施品牌攻勢(shì)營(yíng)

8

序項(xiàng)目名工作任知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境建議

g稱務(wù)工作項(xiàng)與教學(xué)設(shè)學(xué)時(shí)

目計(jì)

銷,維護(hù)強(qiáng)勢(shì)地位

1.品牌追隨著及其品牌追隨著案例教學(xué)

特征的競(jìng)爭(zhēng)策略講授課件

2.品牌追隨著的市小組討論

品牌追場(chǎng)利益

隨著3.品牌追隨著的競(jìng)

爭(zhēng)策略

4.實(shí)施差異化營(yíng)

銷,成為強(qiáng)勢(shì)品牌

品牌形1.品牌形象的概念品牌形象的案例教學(xué)

2.品牌形象的特點(diǎn)構(gòu)成講授課件

象概述

3.品牌形象的構(gòu)成

1.品牌形象力的特分組討品牌形象力案例教學(xué)4

征論品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷講授課件

品牌形品牌形

五2.品牌形象底市個(gè)性與中的重要作

象塑造象力

場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作形象的用

用區(qū)別

1.品牌形象塑造的品牌形象塑案例教學(xué)

品牌形基本原則造的途徑講授課件

象塑造2.品牌形象塑造的小組討論

途徑

品牌文1.品牌文化的概念品牌文化的案例教學(xué)

2.品牌文化的特征功能講授課件

化界定

3.品牌文化的功能

學(xué)生自

1.品牌物質(zhì)文化品牌精神文案例教學(xué)

選案例

品牌文2.品牌精神文化化講授課件

來(lái)說(shuō)明

化構(gòu)成3.品牌文化與企業(yè)

品牌文

文化的關(guān)系

化有哪

六品牌文1.品牌建立的基礎(chǔ)品牌文化提案例教學(xué)6

幾部分

化品牌文2.品牌文化提升品升品牌價(jià)值講授課件

組成，

化：品牌價(jià)值小組討論

其與企

牌的核3.品牌文化促進(jìn)消

業(yè)文化

心價(jià)值費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)

及民族

變

文化的

1.品牌文化的暈輪品牌文化的案例教學(xué)

品牌文關(guān)系

效應(yīng)暈輪效應(yīng)與講授課件

化的價(jià)

2.品牌文化的擴(kuò)散擴(kuò)散效應(yīng)小組討論

值效應(yīng)

效應(yīng)

9

序項(xiàng)目名工作任知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境建議

g稱務(wù)工作項(xiàng)與教學(xué)設(shè)學(xué)時(shí)

目計(jì)

3.品牌文化的同化

效應(yīng)

4.品牌文化的市場(chǎng)

協(xié)同效應(yīng)

5.品牌文化效應(yīng)的

理論基礎(chǔ):認(rèn)知差

異性

1.品牌整合營(yíng)銷傳品牌整合營(yíng)案例教學(xué)

播的含義銷傳播的作講授課件

品牌整2.品牌整合營(yíng)銷傳用與原則

播的特點(diǎn)

合營(yíng)銷

3.品牌整合營(yíng)銷傳

分

傳播概播的要素配六

個(gè)

組

4.品牌整合營(yíng)銷傳小

述搜

不

播的作用集

同

品

5.品牌整合營(yíng)銷傳的

牌

播

播的原則傳

案

并

例

品牌的1.廣告的表現(xiàn)形式各種廣告形案例教學(xué)

在

班

全

七品牌傳2.各種廣告形式的式的優(yōu)缺點(diǎn)講授課件6

進(jìn)

交

播廣告?zhèn)鲀?yōu)缺點(diǎn)行小組討論

流

播3.各種廣告形式的

傳播渠道

品牌的1.新聞發(fā)布會(huì)贊助案例教學(xué)

2.贊助講授課件

公共關(guān)

3.展覽會(huì)小組討論

系傳播4.公益活動(dòng)

1.買贈(zèng)促銷各種促銷策案例教學(xué)

品牌的

2.銷售折扣略講授課件

銷售促

3.限時(shí)采購(gòu)小組討論

進(jìn)傳播

4.抽獎(jiǎng)銷售

1.品牌管理的必然品牌管理的案例教學(xué)

品牌管性內(nèi)容講授課件

理2.品牌管理的內(nèi)容給出具

3.品牌管理組織體案例

1.商標(biāo)的特征讓各組商標(biāo)管理的案例教學(xué)

商標(biāo)管

品牌維2.商標(biāo)的作用拿出處內(nèi)容講授課件6

八理

護(hù)3.商標(biāo)管理的內(nèi)容理品牌小組討論

1.品牌危機(jī)的特點(diǎn)危機(jī)的品牌危機(jī)的案例教學(xué)

品牌危2.品牌危機(jī)的分類方案防范與處理講授課件

機(jī)管理3.品牌危機(jī)的防范小組討論

4.品牌危機(jī)的處理

10

序項(xiàng)目名工作任知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境建議

g稱務(wù)工作項(xiàng)與教學(xué)設(shè)學(xué)時(shí)

目計(jì)

1.品牌規(guī)劃管理的品牌規(guī)劃管案例教學(xué)

意義理要點(diǎn)講授課件

品牌規(guī)2.品牌規(guī)劃管理的

劃管理內(nèi)容

3.品牌規(guī)劃管理要

點(diǎn)

1.品牌忠誠(chéng)度的含保持并提高案例教學(xué)

義品牌忠誠(chéng)度講授課件

2.品牌忠誠(chéng)度的價(jià)小組討論

值

品牌忠

3.衡量消費(fèi)者品牌

誠(chéng)度忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)

4.品牌忠誠(chéng)度的測(cè)

口

5.保持并提高品牌

忠誠(chéng)度

1.品牌知名度的層品牌知名度案例教學(xué)

級(jí)在購(gòu)買行為講授課件

2.品牌知名度的價(jià)中的作用小組討論

品牌知

值

名度3.品牌知名度在購(gòu)

買行為中的作用6

品牌資

九4.如何建立品牌知

產(chǎn)價(jià)值名度

1.品牌認(rèn)知度的影如何創(chuàng)新品案例教學(xué)

響因素牌認(rèn)知度講授課件

品牌認(rèn)

2.品牌認(rèn)知度的價(jià)價(jià)彳直小組討論

知度值

3.如何創(chuàng)新品牌認(rèn)

知度

1.品牌聯(lián)想與品牌品牌聯(lián)想的案例教學(xué)

品牌聯(lián)

形象價(jià)值講授課件

想2.品牌聯(lián)想的價(jià)值小組討論

3.品牌聯(lián)想的種類

品牌資1.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)品牌資產(chǎn)價(jià)案例教學(xué)

估的必要性值評(píng)估的必講授課件

產(chǎn)價(jià)值

2.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)要性

評(píng)估估的方法

11

序項(xiàng)目名工作任知識(shí)點(diǎn)訓(xùn)練或教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)情境建議

g稱務(wù)工作項(xiàng)與教學(xué)設(shè)學(xué)時(shí)

目計(jì)

1.品牌創(chuàng)新的含義品牌創(chuàng)新的案例教學(xué)

2.品牌創(chuàng)新的特征一般動(dòng)力講授課件

品牌創(chuàng)

3.品牌創(chuàng)新的一般

新概述動(dòng)力

4.品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)

意義

1.品牌創(chuàng)新主體的品牌創(chuàng)新中案例教學(xué)

演變分組討企業(yè)家的地講授課件

品牌創(chuàng)

2.品牌創(chuàng)新主體的論品牌位與作用

新主體特征創(chuàng)新是

十品牌創(chuàng)3.品牌創(chuàng)新中企業(yè)否是中

新家的地位與作用國(guó)品牌6

1.品牌創(chuàng)新的時(shí)機(jī)邁向世品牌創(chuàng)新的案例教學(xué)

甲o(hù)llfta

品牌創(chuàng)2.品牌創(chuàng)新的原則界口口牌維度講授課件

3.品牌創(chuàng)新的維度的必經(jīng)小組討論

新策略

4.品牌創(chuàng)新中的關(guān)之路

系處理

1.品牌創(chuàng)新控制的品牌創(chuàng)新的案例教學(xué)

品牌創(chuàng)主體與客體控制方式講授課件

新的控2.品牌創(chuàng)新的控制

基礎(chǔ)

制3.品牌創(chuàng)新的控制

方式

1.單一品牌戰(zhàn)略的單一品牌策案例教學(xué)

概念略遵循的規(guī)講授課件

卑*一口口

2.單一品牌戰(zhàn)略的律

牌戰(zhàn)略類型

3.單一品牌策略遵

循的規(guī)律

給出具

1.品牌延伸的概念品牌延伸的案例教學(xué)

品牌延體案例

及類型有效策略講授課件

讓各組

十品牌戰(zhàn)伸策略2.品牌延伸的利弊