國內(nèi)長視頻行業(yè)市場分析

國內(nèi)長視頻行業(yè)市場分析

一、長視頻行業(yè)：用戶格局穩(wěn)定，降本增效成為共同主題

2022年以來，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長視頻行業(yè)

的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)盈利。

這一轉(zhuǎn)向我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

1）從行業(yè)格局看，競爭趨穩(wěn)。賽道間：各個數(shù)字媒體類型用戶格局

維持穩(wěn)定，時長和流量亦逐漸趨穩(wěn)，存量競爭持續(xù)，長視頻流量被短

視頻侵蝕問題得到緩解，同時長短視頻逐步從競爭走向競合；而賽道

內(nèi)競爭格局相對穩(wěn)定，愛奇2、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV呈現(xiàn)2+2”的格

局，短期內(nèi)各平臺用戶量和時長隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動以及節(jié)假

日影響而存在小幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，在整體長視頻流量基

本平穩(wěn)，增量空間有限的背景下，國內(nèi)長視頻的競爭逐漸從激烈向溫

和轉(zhuǎn)變，盈利成為行業(yè)共識。

2）從投入角度看，“燒錢”不可持續(xù)。2022年以前，除芒果外，愛奇

藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)，虧損的根本原因在于高昂的內(nèi)

容成本無法下降，愛奇藝2021年內(nèi)容成本現(xiàn)金投入近200億元，愛

優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣，唯一盈利的芒果則

是受益于背靠湖南廣電，擁有相對低廉的內(nèi)容成本。而隨著

2021-2022年在監(jiān)管、疫情、經(jīng)濟(jì)的多方因素下，行業(yè)大環(huán)境遇冷,

資本市場對于長視頻平臺的虧損容忍度下降，市場亟待看到的是平臺

的盈利。止匕外，融資環(huán)境變差，在連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出

現(xiàn)一定壓力，綜合以上幾點(diǎn)原因，降本增效是必由之路，各個平臺都

選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利。

1.1行業(yè)格局穩(wěn)定，競爭趨緩

賽道間競爭：渠道格局相對穩(wěn)定。從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，

對長視頻的流量侵蝕減弱，長視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用

總時長占比從20.1%大幅提升至26.7%,提升6.5pcts,而從2021

年9月至2022年9月，總時長占比僅提升0.8pct,短視頻用戶流量

增速整體放緩，賽道格局逐步進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài)，因而在線視頻用戶總

時長占比2022年僅下降0.1pct。從用戶規(guī)?？?，四個典型數(shù)字訂閱

內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動，在

體量上長視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模，總月活用戶維持在

8.5億-9.2億之間。

賽道間從競爭走向競合。一方面包括長短視頻在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利

逐步見頂，長短視頻開始互相滲透，需要通過不同形式的內(nèi)容相互補(bǔ)

充；另一方面版權(quán)保護(hù)趨于規(guī)范和嚴(yán)厲，短視頻二創(chuàng)侵權(quán)有望得到進(jìn)

一步監(jiān)督。2022年10月26日，西安市中級人民法院就《云南蟲谷》

案作出一審判決。法院認(rèn)為，抖宮平臺上有大量用戶對涉案作品實(shí)施

了侵權(quán)行為，抖音屬于幫助侵權(quán)，應(yīng)立即采取有效措施刪除、過濾、

攔截相關(guān)視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用3240余萬元，這是

長短視頻版權(quán)之爭中最嚴(yán)厲的一次處罰。因此我們看到自2021年起,

長短視頻平臺開始試行合作，前期以腰部平臺為主，例如搜狐和抖音,

樂視、風(fēng)行和快手，而22年中，兩大頭部平臺愛奇藝和抖音宣布達(dá)

成合作，計劃圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。此

次合作一方面將利用抖音的流量優(yōu)勢，發(fā)揮短視頻平臺宣發(fā)能力，為

愛奇藝注入新的流量，另一方面，也有望為長視頻打開新的收入增長

空間。此次合作將推動影視內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的使用向規(guī)范化方向發(fā)展,

也意味著長短視頻平臺之間將逐步走向共贏局面，視頻行業(yè)良性發(fā)展

將是長期趨勢。

圖表1:在線視頻總時長占比下降趨勢放緩

■短視頻■即時通訊■綜合資訊■在線視頻■綜合電商■其他

激烈走向溫和，早年間有PPS、土豆、樂視、搜狐等數(shù)十家平臺相

繼涌入這個賽道，在激烈的競爭環(huán)境下，各個平臺秉持“資金為王”的

模式，以燒錢來搶奪市場和用戶，近幾年隨著短視頻等其他娛樂形態(tài)

在移動端對用戶和時長產(chǎn)生明顯沖擊，長視頻進(jìn)入溫和階段。隨著優(yōu)

酷用戶規(guī)模的下滑和芒果的快速發(fā)展，國內(nèi)長視頻的格局從原有的愛

奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立逐步變化到“2+2”情況，短期內(nèi)各平

臺用戶量和時長隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動以及節(jié)假日影響而存在小

幅波動，呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，但整體競爭格局相對穩(wěn)定。在流量增

長有限的，存量競爭狀態(tài)持續(xù)的情況下，深耕現(xiàn)有用戶、強(qiáng)化內(nèi)容精

耕細(xì)作及提升精細(xì)化運(yùn)營管理將成為各平臺重點(diǎn)任務(wù)。

從用戶規(guī)模和時長來看，愛奇藝與騰訊視頻穩(wěn)定保持在第一梯隊(duì)，優(yōu)

酷、芒果TV位于第二梯隊(duì)。愛奇藝、騰訊視頻MAU維持在4-6億

體量，用戶時長在70-90分鐘。而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑

至2億左右，滑落至第二梯隊(duì)，芒果TV由于其優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容逆勢

保持增長，目前與優(yōu)酷體量相當(dāng)，維持在2-3億用戶體量。從最新情

況看,2022年下半年起愛奇藝與騰訊視頻出現(xiàn)一定程度的分化,2022

年7月至12月愛奇藝MAU環(huán)比增速轉(zhuǎn)正，用戶活躍度明顯提升，7

月至12月DAU環(huán)比增速分別3%/14%/4%/4%/5%/8%,時長也從

72分鐘大幅提升至90分鐘，達(dá)到2019色以來最高水平。愛奇藝的

強(qiáng)勁增長主要源于爆款的拉動，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動用戶粘性增長與流

量回暖，2022年至今先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿

卿日常》《風(fēng)吹半夏》《狂飆》六部熱度值破萬的作品，十多部熱度

破9000的爆款劇集，基本實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)'月月有爆款”的霸屏能力。與以

往平均1-2年才能誕生一部破萬劇的情況用比，22年愛奇藝可以說

是迎來了高品質(zhì)大劇的集中收獲期。根據(jù)Questmobile,截至2022

年12月愛奇藝MAU為5.07億(yoy+5%),位列第一，騰訊視頻

MAU為3.96億（yoy-11%）,芒果TVMAU為2.62億，優(yōu)酷MAU

為2.41億（yoy+1%）。

圖表4:2018M1-2022M12長視頻平臺MAU（百萬人）

騰訊視頻立奇藝■一優(yōu)酷芒果TV

600

500

400

300

200

100

IS6IS6IW6IS6WS6

IN5EW5IOIInZ55

A866AAAlZ

I86IZIIZ周

8IIIIIOO0Iuz0Z

I00000Z0ZZ0

Z0ZZZZZNOZZZONZ

從用戶時長來看，愛奇藝由于22年下半年爆款帶動，時長沖高至

90min,騰訊及芒果均可以保持70-80min的用戶時長，整體騰訊/愛

奇藝/芒果TV位于同一量級，優(yōu)酷時長相對略低，保持在50-60mino

愛優(yōu)騰芒等頭部平臺進(jìn)入成熟期階段，持續(xù)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定，腰部

APP競爭相對較激烈，側(cè)重吸引更多新安裝用戶。根據(jù)Questmobile

ARR三力模型，持久力代表用戶持續(xù)性、強(qiáng)忠誠的使用，成長力和

喚醒力則表示App在獲取增量用戶方面的能力，據(jù)統(tǒng)計，愛優(yōu)騰芒

的持久力超過70%,遠(yuǎn)高于平均水平55%,而在喚醒力和成長力方

面均低于中小平臺。

1.2“燒錢”不可持續(xù)

2022年以前，除芒果外，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)。

以愛奇藝為例，從2016年起公司采用類似于奈飛的內(nèi)容戰(zhàn)略：加大

內(nèi)容投入，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，愛奇藝的內(nèi)容現(xiàn)金投入從2016

年的60億到2021年飆升至接近200億元，與此同時的是現(xiàn)金流缺

口不斷擴(kuò)大（2020年以前愛奇藝自制內(nèi)容現(xiàn)金投入計入經(jīng)營性現(xiàn)金

流，版權(quán)采購的現(xiàn)金投入計入投資性現(xiàn)金流，2020年以后自制內(nèi)容+

版權(quán)采購現(xiàn)金均計入經(jīng)營性現(xiàn)金流）。優(yōu)酷和騰訊視頻也是類似的情

況，據(jù)晚點(diǎn)報道，愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。

圖表9：愛奇藝內(nèi)容現(xiàn)金投入：版權(quán)采購+自制（百萬元）

■版權(quán)采購現(xiàn)金投入■自制內(nèi)容現(xiàn)金投入

0

?5,000

-10,000

-15,000

-20,000

-25,000

芒果由于背靠湖南廣電，成為22年以前唯一一家盈利的長視頻平臺。

簡單來說，在與各平臺類似的商業(yè)邏輯下，芒果能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要原

因在于相對低廉的內(nèi)容成本。2014年，芒果背后的湖南廣電開始發(fā)

揮作用，與快樂陽光簽署協(xié)議，以低價售賣湖南臺節(jié)目的獨(dú)播權(quán)。

2015到2017年，芒果TV從湖南臺采購的版權(quán)價格不到4億。隨后，

這一協(xié)議被延續(xù)至2020年，之后三年的價格分別是4.51億、4.961

億和5.4571億。2020年二者再次續(xù)簽協(xié)議，快樂陽光以每年5.46

億的價格打包購買2021到2025年湖南衛(wèi)視的劇目、節(jié)目以及音頻

的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，鎖定了未來五年主要采購成本。

近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲弱，

在外部環(huán)境挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻的情況下，資本市場對于長視頻平臺的虧損

容忍度下降，市場亟待看到的是平臺的盈利。在行業(yè)遇冷的時期，融

資環(huán)境也沒有之前那么充裕，連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一

定壓力，以愛奇藝為例，即使在22年Q3自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的前提下，

仍然缺少現(xiàn)金子彈，截至2022Q3公司賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物剛過

50億元，而12個月內(nèi)短期貸款+短期可轉(zhuǎn)債接近125億元，近期向

太盟集團(tuán)融資5億美元+4.4億美元ADS增發(fā)使得愛奇藝共募資63.4

億元人民幣，短期債務(wù)風(fēng)險基本解除，但現(xiàn)金流仍然不寬裕。

而市場遇冷的情況下，投資人對虧損的新業(yè)務(wù)較為謹(jǐn)慎，上述原因綜

合之下，愛優(yōu)騰都不約而同地選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，降本增效和實(shí)現(xiàn)盈

利。2021年底12月1日，愛奇藝裁員20%,按照2020年底的7721

名員工數(shù)量來計算，愛奇藝將裁掉1544員工。業(yè)務(wù)線收縮，愛奇藝

研究院、愛奇藝游戲中心等虧損部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻

則和其他產(chǎn)品合并。騰訊去年一整年P(guān)CG開展了自成立以來最大規(guī)

模的降本增效：事業(yè)群人數(shù)下降至不足1萬人；各業(yè)務(wù)的規(guī)模和預(yù)算

大幅壓縮；中臺建設(shè)和技術(shù)開發(fā)成本也不斷下降，比如帶寬成本從前

一年的100億元降至了75億元左右。騰訊視頻在過去一年不僅大幅

度減少了版權(quán)投入，也嘗試從各個維環(huán)節(jié)降低成本。比如在與版權(quán)方

合作的時候，它開啟了一個名為“后驗(yàn)激勵”的模式，即平臺先支付基

礎(chǔ)價，根據(jù)內(nèi)容播出的效果再安排后續(xù)激勵，以降低平臺的風(fēng)險。

二、長視頻UE有無提升空間？

2.1長視頻行業(yè)如何扭虧？

2022年是長視頻行業(yè)具有重大意義的一年，愛奇藝、騰訊均實(shí)現(xiàn)了

首次盈利，優(yōu)酷虧損也連續(xù)收窄。2022年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)歸母

凈利潤1.69億元人民幣，non-GAAP歸母凈利潤1.62億元人民幣，

為上市以來首次實(shí)現(xiàn)財報和Non-GAAP口徑下單季度盈利，通過三

個季度的努力，愛奇藝完成“標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)”，連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈

利，且利潤水平持續(xù)提升。騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并

從10月起開始實(shí)現(xiàn)盈利，優(yōu)酷通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，持

續(xù)改善運(yùn)營效率，虧損連續(xù)六個季度同比收窄。頭部平臺或盈利或減

虧意味著，經(jīng)過一段時間策略調(diào)整，中國長視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健

康和理性的發(fā)展新周期。

我們以愛奇藝為例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其盈利的主因是毛利率的明顯改善,

其毛利率在2019Q3-2020Q3以及2021Q3至今分別有兩次明顯的上

漲。在過去四個季度，公司毛利率持續(xù)增長，

21Q3/21Q4/22Q1/22Q2/22Q3毛利率分別7%/12%/18%/21%/24%,

四個季度毛利增長16pcts。毛利率提升主要?dú)w因于內(nèi)容成本的下降。

營業(yè)成本的拆分中，內(nèi)容成本是長視頻最大的成本支出項(xiàng)，占到總營

業(yè)成本的75%左右且基本保持穩(wěn)定比例，22Q3愛奇藝的內(nèi)容攤銷成

本為42億元(yoy-18.9%)。為了更進(jìn)一步探究2019Q3-2020Q3

及2021Q3至今兩個階段愛奇藝毛利下降的詳細(xì)原因，究竟是歸因于

收入端的提升，還是成本絕對值的下降，我們做了控制變量的分析。

我們分別以2019年Q3及2021年Q3為參考，分別假設(shè)收入不變以

及營業(yè)成本不變，我們發(fā)現(xiàn)2019年Q3-Q4的毛利率上漲是由收入

上升+內(nèi)容成本下降共同帶來的，而2020Q1以后毛利率的提升基本

都是靠內(nèi)容成本下降所驅(qū)動的。因此我們看到愛奇藝在嚴(yán)控內(nèi)容支出,

保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下，實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。

圖表14:愛奇藝?yán)麧櫬什粩嗌?百萬元)

營業(yè)收入營業(yè)成本—經(jīng)營利潤率—凈虧損率

1OOOO

800040%

600030%

400020%

200010%

00%

?2000-10%

-4000-20%

-6000?30%

-8000-40%

-10000SZED3&Eq3Z3▼3E▼m3E-50%

ODDDoDDD

888866660O0ggZN

IILIIIIIZZNzWWzZZ

000000000O0oOOo00

ZZNNZZZzZZNzNNzNZ

前期的扭虧更多靠內(nèi)容成本的縮減，而后期UE如何改善，收入和成

本如何考量，這是一個需要探究的核心問題。影響長視頻平臺的核心

訂閱商業(yè)模式無非三個指標(biāo)：內(nèi)容成本、付費(fèi)用戶規(guī)模、單用戶付費(fèi)

水平。而這三個核心因素又存在一定的制約關(guān)系：用戶規(guī)模的增長依

賴與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有需要較高的內(nèi)容成本投入，而同樣地,

平臺的用戶規(guī)模越大，同樣內(nèi)容的出圈和爆款率也會隨之提升，提高

平臺的議價權(quán)，優(yōu)化內(nèi)容成本。而從付費(fèi)上看，MPU和ARPPU存

在一定負(fù)相關(guān)關(guān)系，增速上看，負(fù)相關(guān)關(guān)系會更加明顯，也就是說會

員費(fèi)越高，使得ARPPU提升，但短期內(nèi)會影響付費(fèi)用戶數(shù)的增長。

訂閱服務(wù)的毛利=付費(fèi)用戶規(guī)模（MPU）*單用戶付費(fèi)水平（ARPPU）

■內(nèi)容成本

圖表18:愛奇藝訂閱會員數(shù)與ARPPU相關(guān)性

訂閱會員數(shù)（百萬）?■■ARPPU（元/月）

由于長視頻平臺存在一定的規(guī)模效應(yīng)，因此我們進(jìn)行簡單調(diào)整，把平

臺內(nèi)容成本分?jǐn)偟矫總€付費(fèi)用戶的身上，看剔除單用戶內(nèi)容成本后的

實(shí)際客單價，用這個客單價結(jié)合總的會員付費(fèi)用戶數(shù)來衡量這個商業(yè)

對上下游的溢價能力。

對于一個單純靠訂閱收費(fèi)的長視頻平臺，在發(fā)展成熟時期可以享受規(guī)

模經(jīng)濟(jì)帶來的紅利，作為全球流媒體龍頭，Netflix流媒體內(nèi)容投入成

效日漸顯現(xiàn)，進(jìn)入享受規(guī)模紅利的發(fā)展階段。2017年后，Netfl僅的

流媒體收入增速開始超過流媒體內(nèi)容投入的增速，并持續(xù)保持收入增

速高于支出增速的趨勢，即Netflix跨越拐點(diǎn)形成內(nèi)容的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效

應(yīng)。因此我們可以使用Netflix作為可參照的理想指標(biāo)與愛奇藝作為

對比。

由于商業(yè)模式的差異，我們將愛奇藝的廣告收入也納為單用戶的付費(fèi)

收入中，橫向?qū)Ρ萅etflix,我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝的單用戶內(nèi)容成本率遠(yuǎn)高

于Netflix,接近Netflix的兩倍。要使愛奇藝的高成本率快速降下來，

要么是降低單位內(nèi)容成本，要么是提高訂閱付費(fèi)水平。2021年以來

愛奇藝嚴(yán)控內(nèi)容支出，在保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下，大幅優(yōu)化整體內(nèi)

容成本，降本可能會達(dá)到階段性瓶頸期。在短期內(nèi)，在保證內(nèi)容質(zhì)量

的情況下，內(nèi)容成本能夠大幅下滑的可能性不大。

由于國內(nèi)演員片酬較高及中美影視產(chǎn)業(yè)鏈差異的影響，國內(nèi)影視上游

的內(nèi)容制作成本相比終端需求的購買力仍然太高。美國的影視行業(yè)經(jīng)

歷了上百年的發(fā)展歷史，產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化已相對成熟，采取流水線方式,

將影視制作進(jìn)行專業(yè)精細(xì)分工，導(dǎo)演、劇木、演員、設(shè)備租賃、后期

制作等等均由不同公司參與，并且每個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還將進(jìn)一步細(xì)化,

也就是說，在整個影視制作產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都不具備絕對的話

語權(quán)，因此平臺方作為內(nèi)容整合者和渠道商議價能力較強(qiáng)，同時在內(nèi)

容把控上效率也更高，可以批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。而國內(nèi)的影視公

司更傾向于追求完整產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，以提高競爭壁壘，大多公司

會呈現(xiàn)藝人、演藝、制作、發(fā)行一條龍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，因此

平臺方的話語權(quán)進(jìn)一步削弱。盡管近年來各個平臺開始通過自建團(tuán)隊(duì)、

工作室等方式解決這一困境，推動中國影視工業(yè)化，但這一現(xiàn)狀是行

業(yè)性的歷史遺留問題，并非短期能夠降下來的。因此短期看，成本端

下降難度較大，盈利更多要關(guān)注單用戶付費(fèi)水平提升。

2.2收入端：提價趨勢確立，驅(qū)動業(yè)績增長

2.2.1提價歷史復(fù)盤：多平臺先后提價，價格趨于統(tǒng)一

長視頻行業(yè)漲價模式確立，各平臺進(jìn)入“25元”區(qū)間。2021年國家加

強(qiáng)對長視頻平臺監(jiān)管，8月上海消保委針對騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)

暴》的超前點(diǎn)映售價策略，進(jìn)行點(diǎn)名批評，認(rèn)為涉嫌“捆綁銷售”，漠

視消費(fèi)者權(quán)益。隨后，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果tv等長視頻平臺

相繼取消超前點(diǎn)映策略。超前點(diǎn)映自2019年出現(xiàn)起就被各大長視頻

平臺采用。2019-2020年間《將夜2》、《愛情公寓5》、《大主宰》、

《鬢邊不是海棠紅》等二十多部頭部劇集均采用超前點(diǎn)映策略，曾為

各視頻平臺創(chuàng)造可觀收益，如2019年騰訊視頻《陳情令》超前點(diǎn)播

最終收益1.5億元。超前點(diǎn)映的取消加快了長視頻平臺會員提價的步

伐。2020年以來，長視頻行業(yè)已然進(jìn)入提價周期，各長視頻龍頭在

2021年及2022年相繼再次提價，基本形成每年提價一次規(guī)律，頭

部平臺價格趨于統(tǒng)一。

愛奇藝是首家上調(diào)會員價格的平臺，2020年11月將連續(xù)包月/包季/

包年的價格提升20%-30%,2021年12月進(jìn)行第二次提價，上調(diào)幅

度在10%-20%。2022年11月，愛奇藝再次提價，連續(xù)包月黃金VIP

升至25元，相比2020年之前的15元，已上漲67%,整體漲幅在

4%-14%之間。

騰訊視頻跟進(jìn)愛奇藝在2021年4月進(jìn)行第一次提價，會員包月/包季

/包年價格漲帕分別為33%/29%/22%；2022年4月進(jìn)行第二次提價，

會員包月/包季/包年價格漲幅分別為25%/17%/8%。

芒果tv于2022年1月提價，增幅相對較低，會員包月/包季/包年價

格漲幅分別為5%/9%/5%。2022年8月，芒果TV再次調(diào)整會員、

全屏?xí)T價格。月卡連包和季卡連包升至22元和63元，此次會員

提價整體漲幅在9%-20%之間。

優(yōu)酷首次提價相對較晚，但漲幅較高，漲，'介后對標(biāo)其他平臺水平。

2022年6月，時隔5年優(yōu)酷調(diào)整會員價格。連續(xù)包月漲至25元，

漲幅31%；連續(xù)包季漲至68元，漲幅28%。

量優(yōu)?芒提價歷史

平臺調(diào)?時間“?價格

包J1包季包年我買一月

M2.調(diào)整依?IS45I7S19.8

2020.11/p>

2021.12.16226321830

2022.11.16256823SJ0

調(diào)整前?1)4517820

2O2i.(M.lO17H-W4205821830

2022.04.202%-25%25682W30

芒果TV調(diào)整前?ISS320825

2022.01.02195821825

2022.(?.099%-2OH22632IS30

調(diào)整旅?1953198?

2022.06.2120%-50%25八23930

除了會員費(fèi)用上漲，各個平臺還通過其他的方式變相提升價格，例如

超前點(diǎn)播、限制投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量等。至21年8月超前點(diǎn)播

取消一年后，超前點(diǎn)播又換殼重生，2022年6月，騰訊視頻官宣爆

款古偶《夢華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，類似前期超前點(diǎn)播的模式，用戶付

費(fèi)即可直通大結(jié)局。此外，優(yōu)酷、愛奇藝先后通過限制投屏來促使用

戶升級更高價格的TV版會員，自2022年下半年起，優(yōu)酷會員使用

投屏服務(wù)需升通大屏端酷口苗會員，而愛奇藝則從2023年1月11日

開始，黃金VIP用戶無法像往常一樣使用最高4K清晰度的投屏，而

只能使用最低檔位的480P清晰度，且禁止了用戶通過HDMI線鏈接

電視播放。此類措施均可以理解為平臺方變相漲價的過程。為何長視

頻平臺在2019年前無法提價，而2020年之后便進(jìn)入穩(wěn)定提價周期？

綜合上述分析，我們認(rèn)為有三點(diǎn)：1）行業(yè)流量紅利消失，用戶及付

費(fèi)用戶增長速度變緩，規(guī)模即將見頂；2）競爭趨緩，行業(yè)提價成為

共識，而平臺間提價互相參考；3）平臺盈利訴求提升，但短期看，

成本端下降難度較大，若想盈利只能提高單用戶付費(fèi)水平。

2.2.2提價是否對會員數(shù)量有影響？??用戶對價格敏感度較低

通過對各個平臺提價后會員數(shù)量變化的分圻，我們發(fā)現(xiàn)會員價格提升

對會員規(guī)模影響比較有限。2020年11月愛奇藝首先開啟長視頻的提

價周期，上調(diào)會員價格，但在此后的20Q4-21Q3三個季度內(nèi)訂閱用

戶數(shù)始終保持穩(wěn)定；21年12月提價后，愛奇藝22Q1會員數(shù)為1.01

億人，YoY-4%/QoQ+5%,較21Q4凈增440萬；騰訊視頻跟進(jìn)愛

奇藝，在2021年4月進(jìn)行提價，提價后會員數(shù)量仍然保持穩(wěn)中有增，

2022年4月提價后，會員數(shù)也僅產(chǎn)生了小幅的波動；而芒果TV在

2022年兩次提價后，仍然保持22年全年17%的付費(fèi)會員增速。因

此我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長視頻平臺生存的基石，在保持穩(wěn)定內(nèi)容

輸出的前提下進(jìn)行提價，不會對會員數(shù)產(chǎn)生較大波動，用戶粘性相對

較高。

圖表24:愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)及凈增量（百萬人）

為什么在提價過程中會員數(shù)能保持相對穩(wěn)定，我們認(rèn)為有以下三點(diǎn)原

因：其一，由于國內(nèi)長視頻平臺消費(fèi)橫向低于其他泛娛樂平臺，縱向

低于海外平臺奈飛，因而仍然具有提價邏輯，用戶對提價相對不敏感。

橫向來看，長視頻ARPPU遠(yuǎn)低于其他泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)，對比直

播、游戲、在線音樂的頭部公司ARPPU,可以看出愛奇藝的會員訂

閱ARPPU僅高于在線音樂，遠(yuǎn)低于直播打賞、游戲等行業(yè)，仍有較

大提升空間。縱向來看，國內(nèi)視頻平臺ARPPU僅為奈飛的六分之一。

對標(biāo)海外流媒體平臺奈飛80以上的ARPPU,愛奇藝在2022Q3的

ARPPU僅為13.9元，我們認(rèn)為主要原因在：其一，在內(nèi)容體量及內(nèi)

容質(zhì)量上愛奇藝均和奈飛有差距，愛奇藝提供的片庫體量、年產(chǎn)能、

以及自制內(nèi)容占比均低于奈飛；內(nèi)容上，奈飛有優(yōu)秀的內(nèi)容自制能力,

內(nèi)容品質(zhì)整體較高。其二，用戶的付費(fèi)意愿不同，美國流媒體由付費(fèi)

電視演化而來，用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿較強(qiáng)，而中國流媒體由免費(fèi)模式

發(fā)展而來，用戶付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。

其二，平臺深度綁定付費(fèi)用戶，付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，會員使用粘

性高于普通用戶。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，從頭部APP用戶付費(fèi)情

況來看，其付費(fèi)用戶月人均使用時長是整體用戶的2-3倍，會員粘性

遠(yuǎn)高于非會員用戶。從播放量看，整體播放量在供給收縮的環(huán)境下有

所下滑，但從會員播放量來看，劇集內(nèi)容有效播放全面上行。根據(jù)云

合數(shù)據(jù)，由于整體供給收縮，2022年長視頻大盤流量略有下降，全

網(wǎng)劇集正片有效播放3059億同比下滑2%%；其中電視劇有效播放

1934億，同比上漲3%%；網(wǎng)絡(luò)劇1125億，同比下滑8%。由于“超

前點(diǎn)播”回歸，上新劇集出現(xiàn)“付費(fèi)回轉(zhuǎn)"、’儀會員觀看”模式，會員內(nèi)

容有效播放持續(xù)上漲,2022年全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放1464億，

同比上漲25%；其中電視劇747億，同比上漲39%,網(wǎng)絡(luò)劇717億，

同比上漲13%。

與大盤趨勢相同，分平臺看，四大平臺會員內(nèi)容有效播放均上漲c平

臺方面，2022年愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲

4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優(yōu)酷正片有效

播放664億，同比上漲5%；芒果TV正片有效播放61億，同比下

滑11。會員側(cè)，四平臺會員內(nèi)容有效播均同比上漲。2022年愛奇藝

會員內(nèi)容有效播放614億，同比上漲46%；騰訊視頻會員內(nèi)容有效

播放485億，同比上漲1%；優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放311億，同比上

漲36%；芒果TV會員內(nèi)容有效播放39億，同比上漲21%。

圖表30：2021及2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放（億）

其三，平臺維持頭部且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，持續(xù)打造差異化。盡管各個

平臺在2022年的主線是降本，但更重要的是“減量提質(zhì)”，頭部及爆

款數(shù)量并未減少，一方面平臺著力于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面各家也

紛紛加強(qiáng)自制內(nèi)容投入，進(jìn)行差異化競爭，持續(xù)吸引用戶訂閱。

2.2.3提價結(jié)果：騰訊愛奇藝提價拉動會員收入提升，芒果暫以用戶

增長為重

由于平臺為拉新及留存會推出一定的促銷折扣，各平臺力度不同，因

而提價并不完全等于ARPPU提升。復(fù)盤平臺提價后對ARPPU的提

升效果，我們發(fā)現(xiàn)騰訊及愛奇藝會員提價對ARPPU的拉動最為明顯,

而優(yōu)酷和芒果較弱。愛奇藝從2020Q4首次提價以來，基本維持同比

正增長，且從2021Q3起連續(xù)三個季度保持環(huán)比提升，會員月度

ARPPU從2020Q4的12.6提升10.3%至13.9元。反映到會員收入

上，ARPPU的提升持續(xù)拉動會員收入提升，2021Q3至2022Q2會

員收入同比保持穩(wěn)定增長。騰訊與愛奇藝類似，同屬第一梯隊(duì)，付費(fèi)

用戶規(guī)模相對較高，促銷和折扣策略應(yīng)當(dāng)趨同，結(jié)合騰訊視頻22年

10月扭虧為盈，因此我們推測騰訊視頻的ARRPU應(yīng)當(dāng)也有明顯提

升。

圖表34：愛奇藝ARPPU持續(xù)提升

IMHARPPU（7t/a）'ARPPUYOYARPPUQOQ

16.020%

14.015%

12.0

10.010%

8.05%

6.00%

4.0

n-5%

-10%

3ZE83ZmP目

ODDoO

66660Oo0

III1ZZzZN

00000Oo0O

ZZZZZZzNN

相較于第一梯隊(duì)的愛奇藝、騰訊視頻，芒果TV的月均ARPPU值不

高。目前芒果TV暫以會員增長為主要目標(biāo)，促銷活動較多，因此

ARPPU一直較低，且逐年下降，2022年預(yù)計ARPPU值將進(jìn)一步降

至5.5元，提價對ARPPU的帶動有限，但是會員數(shù)的增長仍然拉動

包含會員收入在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長。而優(yōu)酷現(xiàn)階段的豐.要

策略仍是通過綁定88VIP,進(jìn)一步擴(kuò)展付費(fèi)用戶規(guī)模，因此我們推測

提價對ARPPU驅(qū)動有限。

2.2.4提價還有空間嗎？■?對標(biāo)Netflix仍有提升空間

近兩年內(nèi)，國內(nèi)各大視頻平臺形成共識，開啟2-3輪提價周期，而目

前各半臺的包月價格基本達(dá)到25元水平，相較2020年底的15元已

經(jīng)提升66%。但是，任何產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)都不能逃脫用戶在一定可

支配收入下的支付意愿天花板，畢竟長視頻仍然屬于可選消費(fèi)，對大

多數(shù)用戶來說，即使前期不明顯，但對價格的敏感多多少少都是存在

的。因此下面我們要探究的問題就是提價的天花板在哪里？相較于

Netflix北美地區(qū)16.3美元的ARPPU,國內(nèi)的視頻平臺的確是有較

大差距，但我們認(rèn)為由于中美消費(fèi)水平、發(fā)達(dá)程度、付費(fèi)習(xí)慣均存在

較大差異，因此不能簡單對標(biāo)Netflix的付費(fèi)水平?？紤]到上述差異，

我們以【家庭長視頻付費(fèi)/家庭可支配收入】這一指標(biāo)來對比中美，

測算國內(nèi)視頻平臺用戶的消費(fèi)潛力。（考慮到一般家庭成員會共享一

個賬號，因此我們以家庭為單位）

以Netflix22年美加地區(qū)的ARPPU16.4美元做參考，每個家庭花在

Netflix上的訂閱費(fèi)用占全年收入的0.28%,而愛奇藝的訂閱費(fèi)用占比

僅為0.13%,不及Netflix的一半。若按照Netflix的消費(fèi)占比來計算

國內(nèi)頭部平臺的單用戶消費(fèi)水平，理想狀態(tài)下ARPPU還可以從14.3

元/月（以頭部愛奇藝為例）提升至30元/月。但由于國內(nèi)視頻平臺

含廣告模式，與Netflix商業(yè)模式有所差異，因而我們將單用戶的付

費(fèi)水平按照愛奇藝廣告及訂閱服務(wù)占比進(jìn)行拆分（22Q3愛奇藝廣告

收入占比為17%,會員收入占比為56%）,測算得國內(nèi)頭部長視頻

平臺ARPPU天花板有望達(dá)到23元/月。

2.3成本端：多維度控本，減量增質(zhì)

2.3.1降本增效成為共同主題，注重長期發(fā)展持續(xù)性

圖表39:愛奇藝內(nèi)容成本持續(xù)下降

內(nèi)容成本（百萬元）-^―YOY

在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，各平臺更加關(guān)注長期發(fā)展的可持續(xù)性及盈

利能力提升，降本增效成為2022年行業(yè)關(guān)鍵詞。成本方面，長視頻

平臺精準(zhǔn)提高效率、優(yōu)化冗余資源，在維持頭部內(nèi)容產(chǎn)出的同時減少

低效內(nèi)容投入。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年國產(chǎn)劇集、綜藝上新量均有

減少，全網(wǎng)影劇綜正片內(nèi)容有效播放量持續(xù)下降，但同時會員內(nèi)容有

效播放量仍維持良好增長，行業(yè)提質(zhì)減量趨勢凸顯。費(fèi)用方面，各平

臺平衡增長及費(fèi)用投入，費(fèi)用管控成效逐步顯現(xiàn)，愛奇藝的各項(xiàng)營運(yùn)

費(fèi)用率均呈下降趨勢；由于芒果廣告收入與比較重，受22年宏觀環(huán)

境拖累，收入端較為疲弱，因此銷售費(fèi)用率優(yōu)化較少，但從絕對值看，

22年全年芒果超媒的銷售及管理費(fèi)用均同比降低。

2.3.2內(nèi)容成本下降是否會影響內(nèi)容質(zhì)量？

做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長視頻平臺發(fā)展的核心驅(qū)動力，而內(nèi)容成本投入的減

少是否會影響內(nèi)容供給和質(zhì)量，從而影響平臺可持續(xù)性發(fā)展，也是我

們要核心探究的問題之一。我們將從以下四方面回答這個問題。

1）調(diào)整內(nèi)容策略，保留頭部內(nèi)容，以ROI為導(dǎo)向，收縮長尾內(nèi)容投

入，減量增質(zhì)。頭部內(nèi)容是ROI最高的內(nèi)容，對于會員訂閱與廣告

招商具有最明顯拉動作用，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。雖然

整個長視頻行業(yè)處于“降本”的階段，但平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入并未減

少，從云合數(shù)據(jù)上看，相比往年同期，22年平臺內(nèi)容的整體數(shù)量是

有所減少的，但從口碑、熱度和收益來看，精品并未缺席、甚至更多。

以首個提出降本且22年持續(xù)有爆款出圈的愛奇藝為例，所謂“降本”，

降的是項(xiàng)目數(shù)量和在60分左右、可上可不上的內(nèi)容，再對剩下的投

入進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。比如，五部劇里有兩部不合適，那么就要降低成

本，原來一個億的降到3000萬，剩下三個劇原來是一個億，要加碼

到兩個億，因?yàn)樗项^部的劇集效應(yīng)，而加的碼越高，吸金能力

越強(qiáng)。22年下半年起，愛奇藝提出“冷靜增長”新策略，冷靜意味著理

性投入，要控制好成本，增長意味著還是要恰當(dāng)?shù)耐度耄罢咴谝欢?/p>

程度上是對降本增效策略的延續(xù)，讓理性回歸成為常態(tài)，后者則是為

了進(jìn)一步探索上升空間。而從結(jié)果上看，愛奇藝在這個充滿壓力與挑

戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，始終堅持原創(chuàng)、更聚焦頭部內(nèi)容、“把錢花在刀刃上”。

高效精準(zhǔn)的內(nèi)容策咯最終使愛奇藝迎來好作品的集中爆發(fā)期，在長視

頻行業(yè)中逆勢上揚(yáng)，2022年至今愛奇藝收獲六部熱度破萬劇集，品

類多樣風(fēng)格多元，且題材呈現(xiàn)出了明顯的差異化，實(shí)現(xiàn)口碑利潤雙收。

2）內(nèi)容制作或采購方式有所改變，定制劇和和分賬劇占比提升，版

權(quán)采購模式占比下滑。版權(quán)劇成本相對最高，尤其早期長視頻平臺大

戰(zhàn)期間，平臺為獲得獨(dú)播版權(quán)相互競價，大幅拉高了行業(yè)劇集采購價

格，從上游影視公司看來，版權(quán)劇的毛利大多在40%-50%；定制劇

普遍毛利較低，行業(yè)水平在10%-20%之間，且定制方掌握制作的主

導(dǎo)權(quán)，易于把握內(nèi)容質(zhì)量；而分賬劇一般以小成本內(nèi)容為主，由制作

平臺自負(fù)盈虧，制作公司的毛利水平會隨劇集播放量、招商情況等出

現(xiàn)較大幅度的波動，但平臺方風(fēng)險較低。

圖表43:耐看娛樂不同類型劇集毛利率水平

■版權(quán)劇■分賬劇■定制劇

版權(quán)劇向分賬劇和定制劇遷移是趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),

分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長至2021年的70部，占到2021

年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%,2016-2021年的復(fù)合年增長率達(dá)到28.5%,

高于定制劇/自制劇的16.0%,而版權(quán)劇的復(fù)合增速則為-20.9%,下

滑明顯，從2016年的71部縮減至2021年的22部。

3）限薪令推動版權(quán)成本壓降。2018年8月，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視

頻三大視頻網(wǎng)站與六大制片公司聯(lián)合發(fā)表聲明，共同抵制藝人“天價

片酬”現(xiàn)象，嘗試推行單個演員單集片酬（含稅）不超過100萬元，

總片酬（含稅）最高不超過5000萬元的具體定價規(guī)則。同年，廣電

總局亦發(fā)布“限薪令”，要求綜藝節(jié)目全部嘉賓總片酬不得超過節(jié)目總

成本的40%,主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%,電視劇全

部演員片酬不超過制作總成本的40%,主要演員片酬不超過總片酬

的70%；2020年“限薪令'再次升級，要求單集片酬不得超過1000

萬元，最高片酬不得超過5000萬元，綜藝藝人薪酬不得超過80萬

元；2022年，廣電總局頒發(fā)新版邛艮薪令”，堅決反對“天價片酬”，嚴(yán)

格執(zhí)行每部電視劇全部演員片酬不超過制作總成本的40%的規(guī)定。

在監(jiān)管部門和企業(yè)的協(xié)力下，劇集采購成本明顯下降?！跋扌搅?發(fā)布

前頭部大IP+大制作劇集單集網(wǎng)絡(luò)售價達(dá)到1000萬元以上，限薪要

求落地后單集價格已回落至800萬元以下。

4）平臺加速提高自制能力，布局工作室體系。在長視頻后時代，行

業(yè)進(jìn)入存量時期，各平臺不僅要憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲備，更需以差異化

的競爭定位細(xì)分市場，因此自制能力成為核心競爭力。而近兩年來越

來越多的頭部自制劇脫穎而出，前兩年《你是我的榮耀》、《掃黑風(fēng)

暴》、《隱秘的角落等》，而近期《蒼蘭訣》、《狂飆》、《風(fēng)吹半

夏》等爆款背后的推手正是各個平臺在加速發(fā)力的工作室。愛奇藝:

以內(nèi)容賽道設(shè)置工作室模式，自制工作室體系成熟。愛奇藝深耕原創(chuàng)

視頻領(lǐng)域多年，率先發(fā)力搭建原創(chuàng)內(nèi)容工作室，以內(nèi)容賽道進(jìn)行分類,

每個工作室都有一定的特長，早期對頭部工作室依賴度較大，近年來

后建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能，既形成多元內(nèi)容生產(chǎn)線，實(shí)覆蓋多元

化的題材內(nèi)容，并不斷豐富劇綜內(nèi)容儲備，掌握競爭優(yōu)勢。除原創(chuàng)工

作室外，愛奇藝持續(xù)推出迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場特色劇集廠

牌，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

綜藝方面，與劇集類似，仍然按照題材和賽道進(jìn)行分工，包括音樂、

潮流文化、喜劇等多個品類，近年來推出《萌探探探案》、《一年一

度喜劇大賽》等多個爆款綜藝IPo

S?4X:?奇藝主及煌藝工作?及代我作

?5僮藝人員/團(tuán)隊(duì)主要制片人作品類0代?作品

YOH工竹電車過MHt支化《中國有*哈》《熊也街口團(tuán)》《網(wǎng)流合伙人》

小修，工作室吳奉偶像樸樂

奇，工作室海央情感紀(jì)實(shí)《做常務(wù)的用人》《華歐你我也柴》

美Mr作室王寧潮流文化《中國新說叫》《收風(fēng)臭少年》《尖叫之夜》

好由r作室潮漁