迪卡儂秋季系列產品社交媒體整合傳播方案VIP

|迪卡依秋季系列產品社媒平臺整合傳播◆品牌名稱：迪卡儂◆所屬

行

業(yè)

：服飾背景&目標推新品圍繞品牌秋季運動系列，從消費者

角度解讀產品核心賣點，場景化種

草，展示專業(yè)性、培養(yǎng)用戶心智營銷目標固品牌

沉資產與小紅書、抖音平臺聯(lián)手呼應傳播主題，提升品牌聲量，建立有

溫度、有態(tài)度的專業(yè)品牌形象在達人種草中促進用戶了解、

搜索和決策，優(yōu)化品牌人群資

產結構，打造閉環(huán)的營銷鏈路洞察&策略

核心人群Z世代+資深中產+新銳白領作為品牌目標易感人群溝通策略突出產品顏值、時尚、潮流、趨勢引領傳遞品牌知名度與產

品品質、專業(yè)功能性專業(yè)與顏值兼具，傳

遞品牌知名度與產品

口碑好評TA需求特性產品需求專家認可，賦能

運動表現(xiàn)高科技設計，滿

足運動需求關注使用感受設計專業(yè)，安全產品豐富，滿足

多元需求高性價比，耐用優(yōu)質剪裁膚感，

舒適度優(yōu)先功能優(yōu)秀，助力

健康表現(xiàn)設計美型，提升

運動愉悅度品牌TA運動愛好者=Z

世代

“運動是我的興趣愛好運動家庭人群三資深中產體驗需求專業(yè)教練指導，

發(fā)揮其產品的最

大效能運動社群，參與同好交流專業(yè)教練指引兒

童運動專業(yè)導購針對兒

童不同年齡段提

供專業(yè)建議社群平臺，交流

互

動運動需求追求個人成就

新鮮體驗愉悅

開拓眼界，挑戰(zhàn)&持久享受家庭陪伴享受歡樂時光

鞏固健康培育孩子心智精致女性=新銳白領

“運動讓我變得更好，讓我結交同好”“運動是可以和家人一起享受快樂，保持身心健康”上手容易便捷購買，愉快

體驗心境平和

個人享受身心健康

保持身型專業(yè)運動指導，系數(shù)高洞察&策略

平臺策略基于消費者觸媒習慣與內容偏好，鎖定TA

人群社媒營銷陣地穿搭/上身圖片穿搭/上身圖片真實用戶穿著評價產品推薦小紅書攜抖音在買家反饋(如穿搭圖、穿著評價)和產品維度服飾

測

薦、單品測評、新品推薦)方

品，測評都/對比存在明顯優(yōu)勢/對比推評品用戶運動戶外服飾相關內容平臺偏好31.6%小紅書優(yōu)于其他平臺，是用戶運

動戶外服飾內容的第一選擇渠道小紅書真實種草社區(qū)生活百科全書+最新消費決策流

量入口+內容長尾可沉淀泛流量陣地泛娛樂泛興趣氛圍+用戶覆蓋廣+

種收一體的自閉環(huán)鏈路新品推薦介紹

品牌個系列介紹品牌介紹好店推薦

購買攻略品牌介紹

新品推薦介紹

品牌個系列介紹好店推薦購買攻略5.5%7.0%7.0%

5.2%

4.8%4.0%1.6%1.2%用戶在抖音平臺關注的運動戶外服飾內容TOP10用戶在小紅書平臺關注的運動戶外服

飾內容TOP10數(shù)據(jù)來源：小紅書2023年運動戶外服飾行業(yè)用戶洞察報告44.2%營銷策略KFS

營銷布局，貫通品牌閉環(huán)營銷鏈路K擴大人群資產總數(shù)

機會人群

→

興趣人群S完成品牌勢能收割

好感人群

→

品牌人群建立興趣

強化信任

轉化分享推動人群關系遞進機會/興趣人群

→好感人群搜索布局+轉化承接搜索結果頁布局+吸睛內容提升停留時長+多元組件提升轉化意愿種草+投流組合拳內容測試，優(yōu)質素材反復投流，

多次精準觸達KOC+KOL

場景矩陣KOC+KOL

多產品線場景化矩陣

種草，沉淀優(yōu)質種草內容小紅書

小紅書

小紅書洞察&策略時尚生活達人匹配注重專業(yè)品質、喜愛運動搭配的精致媽媽/中產階級美食達人匹配喜歡嘗新嘗鮮、愛吃愛玩愛運動的Z世

代職場達人劇情類達人

情感類達人搞笑類達人低

-

---人群體量---->

高高

<品牌粘性----

低媒介&執(zhí)行

K--達人策略以目標人群為錨點，選擇多類型達人構建流量基本盤……尾

部KOL+KOC健身人群(Z

世代、

新銳白領、中產階

級

)匹配愛探索、愛嘗

鮮、愛出游的年輕

人和喜愛戶外旅行匹配活躍在社媒平

臺、易被種草、購

買欲強的年輕人匹配在工作與生

活找尋平衡的新

銳白領/中產階級戶外旅行達人母嬰達人匹配注重專業(yè)健

身與運動穿搭的泛興趣圈層-全量人群品牌圈層-核心人群運動健身達人的親子家庭媒介&執(zhí)行

K--內容策略構建內容模型，爆款內容組合旅行記錄不上麗，不去山探店打卡在季節(jié)夏日酷夏

早秋深秋秋冬初冬

……目標人群z世代

新銳白領資深中產……功能需求顯瘦增高

輕薄透氣

防曬回彈保暖三合一……價格定位平價性價比尖貨使用場景約會出行

通勤日常

露營徒步跑步健身…假日節(jié)點跨年

春節(jié)

情人節(jié)

寒暑假

長假等時尚街拍上為斯的M

行穿/日街頭/戶外選擇2~4種

象

限內

容搭

配組

合構建運動鞋服行業(yè)內容模型六象限國自起么選辣段?好物測評(單

品/合輯)穿搭分享選購教程丸子上半年穿的9雙胞分率學K--投放實施小紅書為主，多選出行類達人旅行記錄+攻略種草16%

19%12%6%47%投放達人類型13.6%10.9%3.6%2.7%1.8%1.8%1.8%0.9%0.9%出行旅游

時

尚運動健身

母嬰

職場

美食

攝影生活記錄素材

情感

教育

搞笑出行旅游達人占比超六成筆記方向以旅行記錄為主小紅書為主要投放陣地圖文種草>視頻■旅行攻略■探店打卡■旅行記錄■選購教程■時尚街拍媒介&執(zhí)行Campaign

投放平臺占比小紅書筆記內容方向小紅書筆記合作類型■抖音■小紅書■視頻■圖文0.9%0.9%60.0%媒介&執(zhí)行

K--投放實施

小紅書側重旅行穿搭類圖文種草，產品專業(yè)性能展現(xiàn)徒步旅游記錄@多寶媽媽愛旅游收藏量：1W

+

閱讀量：25W+@

大

大

-

海

瓊

侶

行

記CTR:11.01%9-10月新疆天氣?穿什么?互動率：3.13%CTR:54.82%互動量：1700+徒步線路

穿搭建議

體驗分享穿搭建議

面料展示細節(jié)展示穿搭自拍

功能展示細節(jié)展示沖鋒衣日常穿搭建議旅行出行穿搭分享@B38+李阿姨出范時下著租成等恒意具母強烈推薦三合

一

寶藏沖鋒衣!合

0

8防水K--投放實施抖音側重“在路上”的旅行vlog視頻創(chuàng)意)n

·A*n*0.N油卡做MH500男女防水防滑誠需野適輕便中醒

步鞋登山鞋3308740

人

坊

.

人

1):7KE

·

根m+用述2

品

品

探店試穿旅途風光產品植入介紹

藍詞+組件跳轉@

趙

澍@背包里的華年世調要是按詩調來二可能澤去幾西江規(guī)川

O12萬①M#7W

的闖-句，吉譯里有寫油東北的么? OφM測評體驗

小藍詞+組件跳轉

落地購買頁媒介&執(zhí)行回搜率：3

.65%Benchmark:0.08%播放量：5800W+大*在度油水證m,

油*u

2023200滴20的執(zhí)念：東北新西2023-02互動量：350W+小藍詞點擊率：3.55%小藍詞點擊率：4.23%組件點擊量：5.6

W+

做三-

&

.戶外好2023-101防滑防水舒適透氣

東播放量：2

90

W+e發(fā):

!政

的薩我一個故人

自己i1

歲的n己202-0調什么吧.的解的Q

①①〇27

①

用

，買個望科領君頭上，鮮有高原CPE<1.7元nsi的年**在度的薩加用一般S少HOu37①nm能0媒介&執(zhí)行

F--

投流優(yōu)質內容匹配五種投放定向策略，搭建人群定向測試邏輯系統(tǒng)智能

戶

外DMP

關鍵詞人群穿

搭DMP換季人群(服飾)、出

游穿搭人群、潮流女士

人群行業(yè)興趣對時尚穿搭、運動健身

行

業(yè)

有閱

讀

興

趣

的

產

品

種草潛力人群對指定關鍵詞內容感興趣的精準人群，分方向

詳細詞包對齊規(guī)劃布局系統(tǒng)自動根據(jù)所屬行業(yè)及產品屬性等，智能挖

掘推薦精準目標人群強

行

人

群、

跑

步

人

群

、露營人群、登山人群等

匹配人群根據(jù)筆記維度搭建單計

劃單定向的拓人群測試，

計劃同時間同出價進行

跑量賽馬針對優(yōu)質筆記，進行該投

放定向下的集中增投，低

成本高效進行內容加熱累積一定樣本數(shù)據(jù)后，

進行各定向人群的數(shù)據(jù)

比對，找到后續(xù)投放定首選同定向同計劃模型

賽馬下的top優(yōu)質筆記

進行測試搭比增篩向方法媒介&執(zhí)行

F--

投流信息流助力打造強種草筆記漏斗，實現(xiàn)TA

人群廣覆蓋與深種草筆記分層

核心指標

投放效果種草轉化力強品牌獲取高意向轉化人群

最大化種草傳播回搜率、組件點擊率、

站外轉化率優(yōu)于行業(yè)benchmark流量獲取能力佳助力品牌觸達更多TA人

群深度互動強化TA

產品心智

流量杠桿加速成長種子筆記(初期筆記多方向測試)高互動筆記(加大投放助力

成

長

)在加大投放之后，

指標表現(xiàn)跑到了

Top

10%的筆記在種子筆記測試

期，指標表現(xiàn)在

Top

30%的

筆

記CPE、互動率優(yōu)于行業(yè)

benchmark1個產品賣點至

少有5種不同的

筆記演繹方向CTR、CPV優(yōu)于行業(yè)

benchmark強

種

草筆

記

10%5

種30%拓寬觸達人群，加大投放力度，

利用優(yōu)質內容影響興趣用戶消費

決策，促成產品轉化高

互動率第四象限投流策略筆記整體氛圍較好，但缺少專業(yè)

性、干貨性的高價值內容來激發(fā)

用戶求知并回搜，需增加產品賣

點歸因、專業(yè)背書等內容，優(yōu)化

回搜，增強筆記種草力媒介&執(zhí)行

F--

投流信息流回搜和互動率數(shù)據(jù)雙重把控，反哺內容優(yōu)化，放大種草效率①

高CTR:筆記有足夠吸引力，但文

案內容缺少情緒共鳴，結合網感性詞

匯增強內容趣味性，激發(fā)用戶互動；②低CTR:可針對封面、標題、文案、評論區(qū)進行優(yōu)化調整

低第三象限投流策略筆記內容價值及展現(xiàn)形式均表現(xiàn)

欠佳，及時止損，不追加預算有種草性優(yōu)質內容潛質

加大預算集中打造高贊筆記，促成優(yōu)質內容沉淀筆記有優(yōu)質內容潛質但可能存在歪樓風險優(yōu)化內容，增強產品相關性種草性強，但不易打爆根據(jù)筆記多維度數(shù)據(jù)進行分析調整各數(shù)據(jù)欠佳無爆文潛力建議及時關停，節(jié)約預算不追加投放內容體現(xiàn)產品高實用性價值，但

互動表現(xiàn)欠佳，結合點擊率進行第二象限投流策略第一象限投流策略回搜率筆記排查：高低某達人投放定向CPE表現(xiàn)(測試期三日數(shù)據(jù))4.5Average=3.573.532.521.510.50·

根據(jù)前期測試結果分析，系統(tǒng)定向的CTR、CPC、CPE均優(yōu)于整體筆記的平均數(shù)值，優(yōu)于其他細分人群且擁有最強的拿量能力，故后續(xù)選擇此定向作為主要投放定向，持續(xù)針對優(yōu)質內容進行加熱，累積適配人群互動，促成爆文打造某達人投放定向CPM

表現(xiàn)(測試期三日數(shù)據(jù))Average=

19.44F--投流投放實施人群定向數(shù)據(jù)媒介&執(zhí)行某達人投放定向CTR表現(xiàn)(測試期三日數(shù)據(jù))Average=

8.44%7.00%9.00%54S--

搜索攻守兼?zhèn)?，差異化溝通占領各決策階段用戶心智買詞策略先

沖鋒衣性價比推薦長白山穿搭

XXX

有必要買嗎?同類品品牌名沖鋒衣、徒步鞋……場景化種草

撬

動

興

趣

人

群攻占同品類詞轉

化

機

會

人

群打

透

品

類

詞

滲透意向人群鎮(zhèn)

守

本

品

詞

維穩(wěn)核心人群>大流量核心詞：

高競爭強度，搶

占行業(yè)用戶心智>小流量長尾詞：

低競爭環(huán)境，多

角度全覆蓋7*24H首位守衛(wèi)媒介&執(zhí)行搜索SEM投放動作

搜索詞

消費者層級

消費者搜索心智篩選使用場景和功能賣點選擇適合的產品對比產品篩選適合自己的產品圍繞產品需求找廣受好評的單品決策前猶豫多角度查品牌/產品口碑潛在

消費者對比型

消費者查詢類

消費者核心消費者攻守-全面覆蓋不同類型消費者品牌詞、產品詞→→后投放詞類SOVsOv

排名SOCsOC

排

名品牌詞/產品詞迪卡儂三合一迪卡儂迪卡儂沖鋒衣迪卡儂跑鞋迪卡儂泳鏡迪卡儂羽毛球拍……守品類詞登山沖鋒衣徒步登山鞋羽毛球穿搭游泳裝備跑步套裝平價跑鞋……場景詞戶外沖鋒衣推薦長白山穿搭女生登山鞋推薦徒步需要準備什么攻10媒介&執(zhí)行

S--

搜索實施搜索結果頁SOV/SOC

關鍵詞排名330%-40%2滲透同類賽道同品類詞哥倫比亞沖鋒衣

始祖鳥沖鋒衣

亞瑟士登山鞋薩洛蒙北面沖鋒衣……強勢占有核心主陣地，

強力滲透潛在TA,

擴大品牌產品認知搶占同類賽道，擴充潛在新人群30%-40%80%-90%80%-90%70%-80%70%-80%30%-40%投放效果20-30%2.42.41121000000009000000080000000700000006000000050000000400000003000000020000000100000000項

目

投

放

平

臺

曝

光

量

與

互

動

量曝光量—

互動量抖

音

小

紅

書5000000450000040000003500000300000025000002000000150000010000005000000小紅書口碑強種草為主

長效影響為輔趣味內容分享為主

銷量轉化為輔460W+

總互動總曝光2000萬+總閱讀220萬+閱讀量完成率610%+總互動8

.3萬+互動量完成率470%+總曝光9800萬+播放量完成率350%+總互動455萬+播放量完成率180%+雙平臺整體投放完成率超額達標110位+博主

1900W+

粉絲覆蓋

近1.2億次總曝光效果&反饋案例亮點一短時提高產品站內聲量，助力種草人群轉化本次項目信息流+搜索投放效果■信息流■搜索1500W+

流量曝光120W+

優(yōu)質人群閱讀5W+

精準用戶互動投放周期：2023/9/20-2023/10/13(共計24天)

效

果

&

反

饋曝光量點擊量互動量■本次投放

■同行業(yè)benchmark

■KPICPC

CPM

CPE搜索前期劃分筆記方向篩選筆記優(yōu)化圈選人群定向嚴格控制出價跑量把控預算分配優(yōu)化投放成本提高投放效率，

縮小與預估數(shù)值的差距并最終做到優(yōu)于大盤數(shù)據(jù)效果案例亮點二信息流+搜索投放效果均優(yōu)于同行業(yè)及預期KPI51.20.212.40.4121.50.2425.4/0.6CPM

CPE信息流效果&反饋本次項目信息流+搜索投放情況優(yōu)于同行業(yè)

優(yōu)于KPICPC關鍵調相關性排

名

①按素指數(shù)①關聯(lián)

閥讀量①

關聯(lián)

內容量①沖鋒衣穿搭》

NO1

276.11萬

707億

8.74萬沖鋒衣女推薦》

NO2

101.32萬

3.39億

3.10萬沖譯衣推薦>

NO3

106

.

79萬3.72Z

5.29萬沖鋒衣男

>NO4

2622萬

159Z

251萬北面沖排衣》

NO5174.78萬

3.63億

4.74萬秋季外套NO62

9

7

4

0

萬18.02Z18.62萬沖鋒衣推薦男

NO7

6

8

8

2

萬

180Z

2.16萬沖衣格館》NO8

13.18萬

133Z

1.56萬沖懂衣推薦女>沖懌衣男推薦>NO9NO.102

6

4

3

2

萬29

.

68萬6

.

1

5

億1.19億5.33萬131萬迪卡依沖鋒衣》

NO.11

5

6

5

3

萬

1.72Z

1.16萬搜索指數(shù)2.10萬1.80萬1.50萬1.20萬9,0006,0003,000關鍵詞投放前后搜索指數(shù)

增長率迪卡儂26%迪卡儂沖鋒衣272%迪卡儂mh500127%案例亮點三搜索結果成效顯著,高效影響用戶心智下游詞指用戶搜索“沖鋒衣”后的下一個搜索行為，經投放，迪卡儂品牌位于TOP

3,

凸顯此次搜索結果頁的投放成效，對品類賽道

用戶形成心智影響。

9/20開啟投放后，品牌搜索指數(shù)呈明

顯上升趨勢，并在節(jié)前增投后持續(xù)累積長尾流量，在國慶假期間達到近三個月搜索指數(shù)破峰。品類下游詞品牌排名TOP3搜索指數(shù)達近三個月破峰搜索指數(shù)大幅增長投放前后品牌詞、產品詞搜索指數(shù)大幅增長。其中“迪卡儂沖鋒衣”、

“迪卡儂mh500”現(xiàn)倍數(shù)級增長。效果&反饋產品詞搜索指數(shù)出是

twenty-seven

呀好

好

好

迪卡

依

不

錯10月前

·

江西品牌認可一

只

小

黃

鴨燕子樓呢10月前

·

山東O

回

復

分

享00GA推

薦

中

國

礦

業(yè)

大

學10月前

·

江蘇O

回

復

分

享

O00慕景楓這沖

鋒

衣

是

哪

一

款10月前

·

安微品類篩選背

包

里

的

華

年

作

者迪

卡

儂

三

合

一

沖

鋒

衣10月前

·

遼寧他門叫我者看了好幾個視綠都是這件衣服三合一興趣引導皮紀你們視頻看了一半了，好高歡這個能趨播子，情緒太穩(wěn)定了地心

·瑤

家

小

免迪

卡

儂

全

能

型

公

路

車

，

值

得

上

手11日前

·

湖南天

氣

晴

了迪卡依好品質支持品質放心LY

諾迪卡儂第

二天11

月

前

·

黑

龍

江O回復分享

O90—

展

開

4

條

回

復二毛螺絲入

門

級

顯

眼

包11月

前

·P

未

知Petrichor姐妹上衣