消費者行為分析 教案 孟利琴 項目1-6 消費者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)-消費者群體與消費行為分析

教材名稱：消費者行為分析（第一版）

出版時間：2022年n月

主編：孟利琴趙艷玲

教案

1.章節(jié)題目模塊一消費者行為分析基礎(chǔ)篇

項目一消費者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)

2.授課方式

講課

（講課、實驗）

知識目標

1.了解消費者行為學(xué)的研究背景及相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)。

2.理解消費者行為學(xué)的相關(guān)概念。

3.掌握研究消費者行為學(xué)的相關(guān)方法。

4.掌握消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容。

3.教學(xué)目標能力目標

1,能夠運用消費者行為學(xué)的相關(guān)研究方法對消費者行為進行分析。

2.能夠描述、解釋和預(yù)測常見的消費者行為。

素質(zhì)目標

1,具有強烈的市場營銷職業(yè)認同感和職業(yè)榮譽感，以及敬業(yè)意識。

2.能夠根據(jù)優(yōu)秀的市場人員的素質(zhì)要求，主動、積極地進行職業(yè)探索和提升。

4.重點、難點重點：消費心理的相關(guān)概念；

難點：根據(jù)消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法建立起消費心理學(xué)理論知識的

學(xué)習(xí)框架.

任務(wù)一消費者行為學(xué)的研究背景

一、消費者行為學(xué)的概念

消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費、處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中

所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。

5.授課內(nèi)容

(一)消費

時間安排

消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。消費又分為生產(chǎn)

消費和個人消費。生產(chǎn)消費是指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和生活勞動

的使用和消耗。個人消費是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿

足個人生活需要的行為和過程，是恢復(fù)人們勞動力和勞動力再生產(chǎn)不可缺少

的條件。

(-)消費者

通俗意義上的消費者，是指為達到個人消費使用目的而購買各種產(chǎn)品與

服務(wù)的個人或最終產(chǎn)品的個人使用者。消費者與生產(chǎn)者及銷售者主體不同，

消費者主體必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者或經(jīng)營者。也就是

說，具購買商品主要是用于個人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售，這是消費者

最本質(zhì)的一特點。

(三)消費行為

從廣義上講，消費行為是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的

各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，縣至包括消費收入的取得等一

系列復(fù)雜的過程,消費者行為是動態(tài)的，它涉及酶口、認知、行為以及環(huán)境因

素的互動作用，也涉及交易的過程。

從狹義上講，消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方

面心理與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是購買行為。

制約消費行為的因素很多，主要有：

(1)需要。消費者的需要是購買的直接動因，包括生理的、社會的和心

理的需要。

(2)可支配收入水平和商品價格水平。一般來說,消費總額和可支配收

入水平同向變化。但就某一具體商品而言，可支配收入水平的提高并不一定

意味著消費星的增加。商品俏格對消費者的購買動機有直接影響。

(3)商品本身的特征及商品的購買、保養(yǎng)和維修條件。例如，商品的性

能、質(zhì)量、外形、包裝等，商店的位置、服務(wù)態(tài)度等，以及商品的保養(yǎng)和維修

條件等，都能在不同程度上誘發(fā)和影響消費者的購買行為。

(4)社會環(huán)境的影響。消費者的需要，尤其是社會、心理的需要，受社

會環(huán)境影響而變化的可能性更大。

課堂討論

你了解《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》嗎？

二、消費者行為學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容

消費者行為學(xué)的研究對象是市場活動中消賽者行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)

律，側(cè)重點集中于市場營銷活動中的消費者行為、消費者購買行為中的行為和

消費者行為活動的一般規(guī)律。

消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容主要有兩大類。

第一類星影響消轄者購買行為的內(nèi)在條件,漢個領(lǐng)域的成果主要來自心理

學(xué)家的貢獻，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者

購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素以及消費者的決策過程。

第二類是影響消費者購買行為的外部條件，主要來自社會學(xué)家和社會心理

學(xué)家工作領(lǐng)域的成果。影響消費者購買行為的外部條件主要包括：社會環(huán)境、

消費者群體、商品因素、購物環(huán)境、營銷溝通和消費態(tài)勢。

任務(wù)二消費者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)

一、知識積累階段

這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會歷史進

化歷程中，消費行為科學(xué)大致完成了它的基本知識的積累使命.東、西方思想

家至少論及或探討了以下重要范疇：

（1）消熨需要問題。

（2）消費時間與消費習(xí)慣問題。在東方，/昌導(dǎo)生產(chǎn)要注重消費季節(jié)變化

和士、農(nóng)、工、商的消費習(xí)慣；在西方，早期思想家也有論及消費時令和消費

習(xí)俗的樸素思想.

（3）消費階層的劃分問題。

（4）家庭消費問題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的

相互關(guān)系；在東方，中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。

（5）物質(zhì)消費與精神消費問題。

（6）消受權(quán)益問題。

二、體系凝構(gòu)階段

從19世紀末到20世紀30年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開

始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展.

19世紀末20世紀初，在各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后

的勞動生產(chǎn)率大幅提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，在這種情況下，一些企

業(yè)開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個時夕吳登上了

企業(yè)的“競技"舞臺。

研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。最早從事這方面研究的是

美國社會學(xué)家索爾斯坦?凡勃倫。他的《有閑階級論》（1899年）提出了廣

義的消費概念。

1901年，美國著名社會心理學(xué)家斯科特首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心

理學(xué)理論。同時，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告，婕學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在

商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起了消費者更大的興

趣。

1908年，美國社會學(xué)家愛德華?羅斯發(fā)表了《社會心理學(xué)》，重點分析

了個人和群體在社會生活中的心理與行為。

1912年，德國心理學(xué)家雨果?閔斯特伯格的《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡

述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。

科普蘭于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類

方法，部分地建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。

另外，一些市場學(xué)、管理學(xué)的論著也介紹了有關(guān)消費心理和行為的問題，

比較有影響的是"行為主義"心理學(xué)之父約翰?華生的剌激反應(yīng)理論活動，即S

R理論。

著名學(xué)者麥克爾R所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學(xué)跨

學(xué)科研究的范圍-----消費者行為金字塔。

三、學(xué)科創(chuàng)新階段

這一階段大致自20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。消

費者行為學(xué)研究領(lǐng)域得到拓展，多學(xué)科參與研究，研究國界完全被突破。消費

者行為學(xué)在美國誕生后，很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學(xué)者的

重視。

任務(wù)三消費者行為學(xué)的研究方法

一、消費者行為學(xué)研究的基本原則

（一）理論聯(lián)系實際原則

（二）客觀性原則

（三）系統(tǒng)性原則

（四）發(fā)展性原則

二、消費者行為學(xué)研究的基本方法

（-）訪談法

訪談法是運用于系統(tǒng)的研究與發(fā)現(xiàn)過程中的一種重要工具。訪談法曷旨調(diào)

查者與消費者進行面對面的有目的的談話，詢問消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度和

傾向。訪談法可以分為面對面訪談和電話訪談。面對面訪談又分為一對一的深

度訪談和一在多的焦點團體訪談兩種形式。但是并不是任何情況都適用深度訪

談。

深度訪談適用于以下幾種情景：

（1）需要對個體行為和態(tài)度進行深入研究；

(2)市某些復(fù)雜行為或決策模式需要有非常詳細的了解；

(3)討論的主題帶有情感性和隱私性；

(4)存在強烈的社會規(guī)范,群體壓力對個體反應(yīng)會產(chǎn)生重要影響；

(5)市專業(yè)人士進行訪談。

訪談法還有另一種實施形式，即一對多的訪談，稱為焦點團體訪談。標準

的焦點團體訪談涉及8~12名被訪者，有1名主持人或協(xié)調(diào)人主導(dǎo)來進行

1~3個小農(nóng)的討論。焦點團體訪談特別適用于大范圍的問卷調(diào)研，收集和挖

掘消費者的主觀偏好、態(tài)度、觀點、需求和功能性方面的想法，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意,

探究產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品定位，或者是制定廣告與傳播策略。

課堂討論

你印象中最成功的電視訪談節(jié)目是哪一個?請你談?wù)勊某晒χ帯?/p>

(二)觀察法

觀察法與訪談法一樣，屬于定性研究方法中的一種，是指在自然條件下，

觀察者帶有明確目的，用自己的感覺器官及其輔助工具直接地、有針對性地收

集資料的調(diào)查研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，

也是消費者行為學(xué)的一種最基本的研究方法。觀察法的優(yōu)點是成本低、簡單易

行、直觀、真實。觀察者在觀察時，未對觀察對象施加附加的影響，觀察對象

的行為主要來自其本身的需求與愿望，是其內(nèi)心消費心理的一種自然流露，符

合客觀性原則。但這種方法也存在某些局限性、片面性、被動性。除了微表情

觀察法，另一種流行的消費者現(xiàn)場研究方法不得T被提及,這種方法叫做民族

志,民族志是2。世紀初期，由文化人類學(xué)家所創(chuàng)立的一種研究方法。營銷者

從人類學(xué)研究領(lǐng)域借用這種方法，組合運用觀察、訪談和視聽記錄等方法，對

消費者的行為、情緒反應(yīng)以及認知進行研究。他們與消費者一起生活，住進客

戶的家，了解消費者如何將產(chǎn)品融入自己的生活中，以此獲得對消費者生活方

式的深入理解。

課堂討論

請你想一想：除了留下生活垃圾、購物小票等痕跡外，我們還會在消費中

留下其他痕跡嗎？

（三）問卷法

問卷法是國內(nèi)外市場調(diào)杳中使用較為廣泛的一種方法。問卷法是以請被調(diào)

查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)

查表請消斐者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷是指為統(tǒng)出口調(diào)查所用的、

以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研

究的問題進行度量，從而收集到可靠的資料的一種方法。問卷法大多用郵寄、

個別分送或集體分發(fā)等多種方式發(fā)送問卷，由調(diào)查者按照表格所問來填寫答

案。一般來講，問卷較之訪談表要更詳細、完堂口易于控制。問卷法的主要優(yōu)

點在于標準化和成本低。問卷法是以設(shè)計好的問卷工具進行調(diào)查，問卷的設(shè)計

要求規(guī)范化并可計量。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。

問卷調(diào)查的回答方式有自由式問答和封閉式問答兩種。自由式問答是讓被調(diào)直

消費者完全不受任何約束地自由填寫問題答案，讓消費者充分表達自己的意

見，但歸納、整理、分類較難。封閉式問答是在問卷問題中事先列出幾個答案，

由消費者選擇其中之一或其中幾個答案。這種方式整理、分類較方便，但是答

案已被限制，消費者可能難以充分表達自己的意見。有時不同的消費者雖然選

擇同樣的答案，但其內(nèi)在的心理需求可能有差別，碰到這種情況時，就難以發(fā)

現(xiàn)他們的差異。采用問卷法可以通過回答問題清楚地反映出調(diào)宣者希望了解的

問題；可以在較短的時間內(nèi)完成眾多人數(shù)的調(diào)查；費用少，效率高，信息量較

大，歸納、整理較為方便。但這種方法的不足之處在于問卷回收率較低，尤其

是郵寄問卷的回收率有時僅40%左右。目前，問卷法多采用電子問卷。

（四）心理測量法

消費者在市場上購買何種商品、不買何種商品，是因為心中對商品有一種

衡量的尺度，這種尺度在心理學(xué)上被稱為“量表”。心理測量法就是運用量表

研究消費者定商品需求的情況以及對商品包裝、廣告的態(tài)度。量表有類別量表、

順序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理動向，分

析不同的心理狀況：

（1）類別量表表示不同性質(zhì)的心理狀況，如對某商品肯定或否定、滿意

或不滿意等。

（2）順序量表表示消費者對某種商品內(nèi)心感受的不同程度及其順序關(guān)系,

如5、4、3、2、1等表示消費者對商品的滿意程度的次序。

（3）差距量表是表明消費者對某商品態(tài)度次序關(guān)系之間的距離，如對某

商品的喜愛程度是在1~2分之間還是2~4分之間。

（4）等比量表表示消費者對商品態(tài)度的程度所呈現(xiàn)的比例關(guān)系。在實際

測量時，上述各表常常結(jié)合起來使用。最常用的心理測量量表有數(shù)值分配量

表、語義差異量表和態(tài)度層次應(yīng)答量表。

（五）實驗法

實驗法原本是心理學(xué)研究中最為重要的一種方法。營銷學(xué)者將心理學(xué)這種

自然科學(xué)中的實驗移植到市場調(diào)查中來，在給定的條件下,對市場活動的某些

內(nèi)容及其變化加以實際的調(diào)查、驗證和分析，從而獲得市場信息。實驗法最大

的特點就是把調(diào)直對象置于非完全自然的狀態(tài)。它包括實驗室實驗法和白然實

驗法兩種。實驗室實驗法,是指在專門的實瞼室內(nèi)，借助儀器設(shè)備進行心理測

試和分析的方法。這種方法由于借助儀器，因此會得到比較科學(xué)的結(jié)果，但是

存在著無法測定比較復(fù)雜的個性心理活動的缺點。而自然實驗法又叫做田野

實驗法，是指企業(yè)通過適當(dāng)?shù)目刂撇?chuàng)造某些條件來刺激和誘導(dǎo)消費者的心

理，或者是利用一定的實驗對象對某個心理問題進行實驗，最終記錄下消費者

的各種心理表現(xiàn)?？傮w來說，實驗法的應(yīng)用范圍是匕麻廣的。一般來講，改變

商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價格、推出新產(chǎn)品、改變廣告形式和內(nèi)容、

改變商品陳列等，都可以采用實驗法來預(yù)示其市場效果。常見的實驗操作有以

下幾種：

（1）事前事后對比實驗。這是操作最簡便的一種實驗法形式。采用這種

方法是指在同一個市場內(nèi)實驗，前期在正常的情況下進行測量，收集必要的結(jié)

果數(shù)據(jù)，然后進行現(xiàn)場的實驗，經(jīng)過一段的實驗時間以后，再去測量和收集試

驗過程中或者是事后的資料數(shù)據(jù)，從而再來進彳亍事前和事后的對比，通過對比

觀察，了解實驗變速的效果。比如我們常見的廣告中所使用的產(chǎn)品使用前后對

比的案例，就是這種方法的最常見形式之一。

(2)控制住實驗組，與對照組作對比。實臉組就是指被加以實驗和操縱

的一個組。采用這種實驗調(diào)查方法的優(yōu)點在于，實驗組和對照組在同一時間內(nèi)

進行現(xiàn)場的銷售對比，不需要按照時間順序分成事前、事后，這樣就可以排除

由于實驗時間的不同而可能出現(xiàn)的影響。例如，想知道美觀的產(chǎn)品外形是否會

更好地促進銷售，我們可以在同一段時間內(nèi)來看一看同一個品牌的兩家相似的

門店中，有圖案的卷紙相比普通的卷紙是否會有更高的消費量。

(3)有控制的事前事后對比實驗。它是指控制住事前事后的實驗結(jié)果，

對實驗結(jié)果進行比較.如果我們想要測試19種防曬產(chǎn)品的效果，就可以在同

一個時間周期內(nèi),在不同的產(chǎn)品或者企業(yè)之間僻對照組和實驗組，然后對實

驗結(jié)果進行事前與事后的測量，并加以對比。這種方法的變數(shù)比較多，有利于

消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準確性。

(4)隨機對比實驗。前面三種方式雖然特點不同，但是在選擇實驗單位

上都有一個共同點。也就是說，它們都是按照判斷分析的方法來選出實驗對象，

在對調(diào)蟄對象的情況匕浪熟悉的條件下，采用判斷分析法來選定實驗的對象，

簡單易行，也能夠獲得較好的調(diào)杳結(jié)果。但是，當(dāng)我們所需的實驗樣本很多、

市場情況又十分復(fù)雜的時候，按照主觀的判斷分析來選擇就有可能行不通。這

個時候，采用隨機抽樣的方式來選擇實驗的對象，使得眾多的實驗對象都有可

能被選中，從而保證實驗結(jié)果的準確性。

相比訪談法和觀察法等消費者行為研究方法，實驗法的優(yōu)點十分明顯：第

-,它可以有效地控制、分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系以及

相互之間影響的程度;第二，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信

度。當(dāng)然，優(yōu)點是相對的，實踐中影響經(jīng)濟和市場現(xiàn)象的因素可能不可控制，

在一定程度上，實驗效果也會受到影響。同時，實驗法的缺點也很明顯，主要

在于其運用有一定的局限性，而且費用較高.實驗法只適用于對當(dāng)前的市場現(xiàn)

象的影響分析，對歷史情況和未來變化的影響較小，所需的時間較長。

任務(wù)四消費者行為學(xué)的研究目標與現(xiàn)實意義

一、消費者行為學(xué)的研究目標

（-）描述消費現(xiàn)象

（二）解釋消費背后的動因

（三）預(yù)測消費趨勢，有效地控制消費活動的結(jié)果

二、研究消費者行為的現(xiàn)實意義

作為研究人們消費行為的一門學(xué)科，消費者行為學(xué)主要致力于研究人們在

日常消費活動中以及在消費時的行為規(guī)律和心理特征。

學(xué)習(xí)和探索消費者行為，研究消費行為的規(guī)律，對于理論工作者、一般消

費者和企業(yè)而言，都具有更深層次的現(xiàn)實意義和實際價值，這主要體現(xiàn)在三個

方面：

首先，對于理論工作者而言，研究消費者行為對于完善學(xué)科體系具有重要

意義。通過對消費者行為學(xué)的體系梳理與系統(tǒng)研究，可以保障和推動市場營銷、

商務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展。

其次，對于一般消費者而言，了解消費者的購買行為，可以適時把握自己

的需要，合理控制自己的消費欲望，避免過激的消費決策，防止陷入消費誤區(qū)，

從而在一定的消費支出范圍內(nèi)獲得最大的消費效用，保障自己的消費權(quán)益。

最后，對于企業(yè)而言，意義更為重大。第一個方面的幫助是研究消費現(xiàn)象

能夠為企業(yè)決策提供幫助。這種幫助首先體現(xiàn)在市場營銷。根據(jù)菲利普?科特勒

的觀點，營銷是企業(yè)的靈魂。營銷的目的是讓消費者知道產(chǎn)品的價值，這就有

了產(chǎn)品市場營銷的策略。第二個方面的幫助是對產(chǎn)品進行精準的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)

略定位就是要確定我們的目標群體，通過品牌的延伸、核心產(chǎn)品的設(shè)計來進行

戰(zhàn)略的定位.第三個方面的幫助就是新產(chǎn)品的設(shè)計。企業(yè)運用消費者行為學(xué)來

提升自身的產(chǎn)品服務(wù)水平，也能夠促進企業(yè)員工樹立良好的服務(wù)意識，了解企

業(yè)的服務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容，強化員工服務(wù)意識，優(yōu)化營銷技巧，積極滿足消費

者心理需求，提高企業(yè)營銷能力,從而提高國民素質(zhì)，促進國民經(jīng)濟的良性發(fā)

展。

6.教學(xué)方法多媒體與案例相結(jié)合

輔助手段

項目小結(jié)

消費者行為學(xué)是消費經(jīng)濟學(xué)的組成部分。消費者行為學(xué)是一門新興學(xué)科，

它的目的是研究人們在生活i肖費過程中的行為規(guī)律及個性心理特征。對消費者

行為學(xué)的研究，應(yīng)當(dāng)首先在形成對消費者行為學(xué)的概各口發(fā)展脈絡(luò)的整體認知

之后，掌握消費者行為學(xué)的研究原則與方法，從而理解消費者行為學(xué)的研究目

標與現(xiàn)實意義.消費者行為學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了知識積累、體系凝構(gòu)、學(xué)科創(chuàng)新三

個階段。研究消費者行為學(xué)應(yīng)該遵循理論聯(lián)系實際、客觀性、系統(tǒng)性和發(fā)展性

四個原則，可采用訪談法、觀察法、問卷法、心理測量法、實驗法等研究方法。

7.小結(jié)、作業(yè)

消費者行為學(xué)作為研究人們消費行為的一門科學(xué)，可以實現(xiàn)以下目標：描述消

費現(xiàn)象，解釋消費背后的動因，預(yù)測消費趨勢、有效地控制消費活動的結(jié)果。

對于理論工作者、一般消費者和企業(yè)而言，消費者行為學(xué)的研究都有著重要的

現(xiàn)實意義。

作業(yè):

.1.簡述消費者行為學(xué)研究的基本原則.

2.簡述消費者行為學(xué)研究的基本方法。

3.簡述消費者行為學(xué)的研究目標與現(xiàn)實意義。

模塊二影響消費者的個體和群體因素

1.章節(jié)題目

項目二消費者個體行為的基礎(chǔ)

2.授課方式

講課

（講課、實驗）

知識目標

1.了解消費者的價值觀。

2.理解消費者的態(tài)度。

3.掌握人格在消費者行為中的應(yīng)用。

4.掌握消蕃者的學(xué)習(xí)方式.

能力目標

教學(xué)目標

3.1.能夠根據(jù)消費者的價值觀對其消費行為進行分析。

2.能夠運用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費者態(tài)度。

素質(zhì)目標

1.鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生形成客觀、公

正、實事求是的工作作風(fēng)。

2.培養(yǎng)學(xué)生細致嚴謹?shù)挠^察能力和尊重消費者的意識；樹立"顧客是上帝"

的理念,強化職業(yè)道德意識。

重點：運用消費者的態(tài)度及人格特點分析消費者的消費行為過程：

4.重點、難點

難點：消贄者價值觀的判斷。

任務(wù)一消費者的自我和價值觀

一、消費者的自我

自我概念就是用于描述自己、定義自己，對自己的認識、印象和體驗的合

集。

20世紀5。年代，喬瑟夫和哈里提出了喬哈里視窗理論，也被稱為“自

我意識的發(fā)現(xiàn)反饋模型”。這個理論將每個人的自我分為四部分：（1）公開

5.授課內(nèi)容

的自我，也就是透明真實的自我，這部分別人知道，你也知道的自己；（2）

時間安排

盲目的自我，即別人知道，你卻不知道的自己；（3）秘鹿的自我，即別人不

知道，你卻知道的自己；（4）未知的自我，即別人不知道，你也不知道的自

己。這個理論同時指出通過一些契機可以激發(fā)出未知的自我，通過與他人分享

可以印證秘空的自我，通過他人的反饋可以減少盲目的自我，從而人對自己的

了解會更全面、更客觀。

弗洛伊德的精神分析理論分析了自我概念莊本我、自我、超我三部分組成。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本

我是一切心理能量之源，按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)

范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦。本我的目標乃是求得個體的舒適、

生存及繁殖，它是無意識的，不被個體覺察。自我，其德文原意指"自己"，

是臼己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分。臼我的機能是尋求"本

我"沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是"現(xiàn)實原則"，

為本我服務(wù)。超我，是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通

過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要是監(jiān)督、

批判及管束自己的行為。超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實

的，大部分也是無意識的。超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我,它

遵循的是"道德原則"。

美國心理學(xué)家羅杰斯把自我概念分為三個方面：一是實際的自我，二是理

想的自我，三是必須的自我。實際的自我是指個體認為自己實際上擁有的品質(zhì)。

理想的自我曷旨個體期望自己擁有什么品質(zhì)，期望成為一個什么樣的人。必須

的自我是指個體認為自己需要做到的，或必須做到的。

二、消費者的自我概念和消費行為的關(guān)系

(-)自我概念影響消費行為

自我概念要求個體努力尋求自身表達的媒介，媒介之一便是消費行為方式。

由于自我概念本身的復(fù)雜性，消費行為便呈現(xiàn)出多樣性和獨特性。研究揭示，

由于人類的社會性，人們通常經(jīng)歷更多的場合和更復(fù)雜的人際關(guān)系，因此，自

我的概念要更為復(fù)雜和多樣，對消費行為的影口向也就更為微妙而復(fù)雜，這就要

求恰當(dāng)?shù)氖袌黾毞帧?/p>

(-)消費行為塑造自我概念

首先，消費行為是消費者身份或角色的重新定位。人們的社會身份一直處于

變動之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費方式。

其次，消費行為是自我概念的完形。心理學(xué)家認為，人與人的不同在于，他

們用不同的方式和物品來構(gòu)造自己存在的環(huán)境，以構(gòu)建完整的自我，控制人們

對自己的評價。研究者認為，每T牛有某種心理價值的物品,都是自我的一部

分，這樣的物品越多，消費者的自我就越豐富和廣闊。

(三)自我概念帶來營銷契機

在營銷過程中，考慮細分市場的人格因素極為重要。企業(yè)從產(chǎn)品概念開始.

就應(yīng)該考慮與潛在消費者的自我相契合。

首先，企業(yè)應(yīng)該考察消費者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。

其次，企業(yè)要通過有效的宣傳來營造消費氣氛，以塑造消費者的自我概念。

課堂討論

紋身是改變自我、彰顯自我的一種獨特的方式,紋身的內(nèi)容也具有不同的象

征意義。

請思考：紋身和消費者的自我有什么聯(lián)系呢？

總而言之，認為消費者的自我概念和消費行為是相互影響的，這樣就為企業(yè)

的主動進攻帶來了潛在的機遇。在競爭激烈的市場，企業(yè)必須考察消費者的自

我概念水平，又必須有意識地去教育消費者，告訴他們應(yīng)該擁有的自我概念，

以及如何擁有這樣的自我概念。

三、消費者的價值觀

（一）越來越多元的價值觀

價值觀是我們所持有的信念，這個信念使個人或社會偏好某種特定的行為方

式或存在目的0它引導(dǎo)著人們的行為態(tài)度和判斷，影響著消費者對具體產(chǎn)品或

服務(wù)的價值感知。價值觀經(jīng)常被認為是認知類別中最抽象的類型，它影響著人

們的生活方式，并且對界定興趣、生活的展望、消費選擇以及活動提供了多方

面的解釋。

（二）價值觀的特征

價值觀是一種內(nèi)心尺度。它主導(dǎo)著人的行為、態(tài)度和信念，支配著人認識世

界、明白事物對自己的意義和自我了解、自我定向、自我設(shè)計等，也為人們選

擇自認為正當(dāng)?shù)男袨樘峁┏渥愕睦碛伞r值觀包括內(nèi)容和強度兩種屬性：內(nèi)容

屬性告訴人們某種方式的行為或存在狀態(tài)是重要的，強度屬性表明其重要程

度。每個人的價值觀都有層次之分，這個層次形成了每個人的價值系統(tǒng)。價值

觀具有以下特點：（1）價值觀因人而異。（2）價值觀相對穩(wěn)定。（3）價

值觀在特定的環(huán)境下可以改變。

四、價值觀在消費者行為中的應(yīng)用

價值觀對人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。價值觀決定人的

自我認識，它直接影響和決定一個人的理想、信念、生活目標和追求方向的性

質(zhì)。價值觀的作用大致體現(xiàn)在以下兩個方面：

（-）價值觀對動機有導(dǎo)向的作用

（二）價值觀反映人們的認知和需求狀況

任務(wù)二消費者的態(tài)度

一、態(tài)度和消費者的態(tài)度

（一）消費者的態(tài)度是什么

現(xiàn)代心理學(xué)家經(jīng)過嚴格的科學(xué)實驗，認為態(tài)度是一種確實存在的心理狀態(tài)，

是個人在經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的對某一特定對象所持的肯定或否定的反應(yīng)傾向。戴

維?邁爾斯關(guān)于態(tài)度的定義較為完善，他認為態(tài)度是對某物或某人的一種喜歡或

者不喜歡的評價性反應(yīng)，常常在人們的信念、情感和傾向中表現(xiàn)出來。他指出，

態(tài)度的結(jié)構(gòu)涉及三個維度，即認知、情感和行為意向。對于消費者態(tài)度而言，

品牌的信念、品牌評估和購買意向就是其構(gòu)成的三種成分。品牌信念是態(tài)度的

認知成分，評由品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，而購買意向是態(tài)度的意向成分。

品牌信念、評估品牌和購買意向之間的關(guān)系構(gòu)成了態(tài)度研究的重點。品牌信念

是指消費者根據(jù)某產(chǎn)品的屬性和功能所形成的認識。評估品牌包含情緒或情

感成分，它是指消費者對品牌的情緒或情感的反映，體現(xiàn)了消費者對品牌的整

體評價。一般情況下，態(tài)度的三個組成成分趨計致，某個成分的變化會導(dǎo)致

其他成分發(fā)生相應(yīng)的變化，這種一致性的傾向成為營銷策略制定的基礎(chǔ)。對營

銷人員來說，最應(yīng)該關(guān)心的是如何影響消費者的購買行為。但是，直接影響消

費者的購買行為比較困難，只能通過提供信息和塑造產(chǎn)品形象來影響消費者的

認知過程和情感過程，進而達到影響消費者的購羽亍為的目的。最后我們還應(yīng)

該明確，消費者的行為成分是一種反應(yīng)傾向，而不僅僅指實際的購買行為。消

費者形成良好的企業(yè)或者產(chǎn)品的態(tài)度是企業(yè)所希冀的，但是當(dāng)負面的消費者態(tài)

度形成時，營銷人員就要采取措施，加以改變。

（二）消費者態(tài)度的特性

1.消費者態(tài)度的社會性

2.消費者態(tài)度的針對性

3.消費者態(tài)度的協(xié)調(diào)性

4.消費者態(tài)度的穩(wěn)定性

5.消費者態(tài)度的潛在性

二、態(tài)度的功能

研究和實踐都證明，態(tài)度對于一個人的消費行為具有重要的影響。它不僅會

影響一個人的知覺與刊斷，還會影響一個人做出消費決策的速度與效率。同時,

它還可以幫助人們決定是否加入某一群體、選擇某一商品或者堅持某種生活信

念。因此，研究態(tài)度的功能，對于消費者行為學(xué)具有非常重要的現(xiàn)實意義。

（-）態(tài)度的社會性判斷

（二）態(tài)度與忍耐力

（三）態(tài)度與品牌忠誠

三、態(tài)度在消費者行為中的應(yīng)用

（-）影響消費者態(tài)度形成的因素

消費者態(tài)度并非與生俱來，而是在后天的生活環(huán)境中，通過自身學(xué)習(xí)或社

會化的過程逐漸形成的。在這個過程中，影響消費者態(tài)度形成的因素主要有如

下幾點：

1.欲望

2.知識

3.消費者個體的經(jīng)驗

(二)影響消費者態(tài)度改變的方法

態(tài)度的轉(zhuǎn)變是許多因素共同作用的結(jié)果，它涉及信息傳送者和信息接收者之

間的關(guān)系。每個人都企圖從自己的思想和行為出發(fā)去操縱和控制別人，同時，

人們又在抗拒外來的改變自己觀點的意圖，以求得自己態(tài)度的穩(wěn)定。

1.信息傳送者

2.信息的特點

3.信息接收者

改變態(tài)度的具體方法很多，列舉如下：

(1)宣傳法，即借助媒體、網(wǎng)絡(luò)、講座等于段，把信息傳遞給消費者，改

變他們原有的態(tài)度并形成新態(tài)度的方法。

宣傳分為單向宣傳和雙向宣傳兩種。單向宣傳是只講事情的有利或不利的一

面，雙向宣傳是指從利弊兩面進行講解。后者往往被視為更公正、更具說服力。

此外，適當(dāng)恐嚇有助于改變消費者的態(tài)度。例如，新加坡采用恐嚇法幫助戒煙，

張貼吸煙者肺內(nèi)腫癥的圖片，讓煙民目睹吸煙給身體帶來的傷害，從而排斥吸

煙。

(2)消費者參與法，即消費者通過參與活動，與其他消費者交往，并在交

往中得到別人的啟發(fā)和教育，從而改變自己的態(tài)度的方法。

(3)鼓勵法，又稱"預(yù)言的實現(xiàn)"法，即別人的稱贊、鼓勵和預(yù)言，以

及因此而采用的對待方式會影響一個人的心理，誘發(fā)起一種向上推動的動力,

激勵人們根據(jù)預(yù)示去發(fā)展，導(dǎo)致其態(tài)度轉(zhuǎn)變的方法。

(4)規(guī)范法，是利用群體規(guī)范的強制力和約束力，或者采用一定的行政手

段、經(jīng)濟手段和規(guī)章制度,迫使消費者了解相關(guān)信息，促使其逐步改變態(tài)度的

方法。這些方法都建立在對態(tài)度三因素理解的基礎(chǔ)之上。從認知、情感或意

向任一角度入手，都可以改變態(tài)度，比如宣傳;本則重于從認知入手，而規(guī)范法

則側(cè)重于從行為入手，但在實際操作中，一般是四者綜合應(yīng)用，有所側(cè)重。

(三)改變消費者態(tài)度的策略

改變消費者態(tài)度的三種成分是對消費者的態(tài)度進行干預(yù)的最直接、有效的方

式，一股可以通過以下幾個方面來進行：一是改變信念。改變信念是指改變消

費者對品牌或產(chǎn)品的一個或者多個屬性的概念。具體方法是提供有力的事實或

依據(jù)。二是改變情感成分。營銷人員越來越多地嘗試在不直接影響消費者信念

和行為的條件下，影響其情感，促使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一旦消費者對該類產(chǎn)

品產(chǎn)生好感，建立對品牌的正面信念，就有可能導(dǎo)致購買行為。三是改變行為

成分。消費者的行為，可以發(fā)生在認知和情感之后，也可以發(fā)生在認知和情感

之前，甚至可以與認知和情感相對立。營銷人員可以運用操作性條件反射理論，

在改變消費者的認知和情感之前，改變其行為的途徑。

課堂討論

請思考：應(yīng)該如何改變消費者對人造黃油的態(tài)度，可以采用哪些有效的方法和

手段呢？

任務(wù)三消費者的人格

一、人格的內(nèi)涵

人格是指個體內(nèi)部身心系統(tǒng)的動力組織，它決定了個體對環(huán)境獨特的調(diào)節(jié)方

式，是心理學(xué)的概念。

弗洛伊德將人格視為由三個層面組成的動力系統(tǒng)，即本我、自我和超我。這

三個層面也可對應(yīng)分為三種人格，即自然人格、實有人格和道德人格。在弗洛

伊德那里，本我包括所有的本能，受快樂原則的支配；自我是人格的控制部分，

他的職責(zé)是從事合適的環(huán)境活動以滿足本我與超我的需要，自我受現(xiàn)實原則的

支配；超我乃人格的道德部分，包括良知和自哪想兩部分，超我永無止境地

追求完善。健全的人格乃是這三者的和諧統(tǒng)一。

從奧爾波特關(guān)于人格特質(zhì)的開拓性研究工作，到卡特爾提出的16種根源特

質(zhì)，再到大五人格的發(fā)現(xiàn)，一個關(guān)于人格的基本假設(shè)一直貫穿始終，即詞匯學(xué)

假設(shè)：人類生活中重要的方面都會被賦予描述的詞匯；不僅如此，如果某個事

物真的重要而且普遍存在,在所有的語言中它都會被賦予更多的詞匯來描述。

在大范圍的樣本研究中，大五人格逐漸成為一個被西方心理學(xué)界公認的人格

特質(zhì)模型，被稱為人格心理學(xué)中的一場革命。人格，也被稱為人格的海洋（。

cean）,包含五個維度：第一個維度是開放性（openness）,

是指具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智能等特質(zhì)。該維度測評消

費者個體的經(jīng)驗分享開放度。開放性描述消費者的認知風(fēng)格，為了自身的緣故

對經(jīng)驗的前攝尋求理解，以及對陌生情境的容窗口探索。第二個維度是責(zé)任心

（conscientiousness）,是指顯示勝任、公正、條理、盡

職、成就、自律、謹慎、克制等特點。該維度測評消費者控制、管理和調(diào)節(jié)

自身沖動的方式，評估個體在目標導(dǎo)向行為上的組織、堅持和動機。它把可信

賴的、講究的個體和懶散的、馬虎的個體作比較，同時反映個體自我控制的程

度以及推遲需求滿足的能力。第三個維度是夕頻性(extraversio

n),是指表現(xiàn)出熱情、社交、果斷、活躍、冒險、樂觀等特質(zhì)。該維度測評

消費者人際互動的數(shù)量和密度，評估個體喜歡與他人一同出現(xiàn)的程度、對刺

激的需要以及獲得偷悅的能力。第四個維度是宜人性(agreeablen

ess),是指具有信任、利他、直率、依從、謙虛、移情等特質(zhì)。該維度測

評消費者個體的利他意識，考察個體對其他人所持的態(tài)度。這些態(tài)度一方面包

括親近人的、有同情心的、信任他人的、寬大的、心軟的,另一方面包括敵對

的、憤世嫉俗的、愛擺布人的、復(fù)仇心重的、無情的。宜人性代表了"愛"以

及對合作與人際和諧是否看重。第五個維度是情緒的穩(wěn)定性(neuroti

cism),是指是否難以平衡焦慮、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱等

情緒的特質(zhì)，即是否具有保持情緒穩(wěn)定的能力。該維度測評個體情感調(diào)節(jié)過程,

反映個體體驗消極情緒的傾向和情緒不穩(wěn)定性。

二、人格在消費者行為中的應(yīng)用

(一)影響消費者人格的因素

消費者的人格受遺傳和后天生活環(huán)境的影響，也就是說，消費者人格是二者

共同影響的產(chǎn)物.另外，影響消費者人格的還有第三個因素，即情境。目前人

們普遍認為，消費者的人格由遺傳和環(huán)境兩方面的因素組成，同時還受到情境

條件的影響。

1.遺傳

遺傳指的是那些受胚胎決定的因素。身材、相貌、性別、秉性、肌肉的組成

和反射、能量水平及生物節(jié)律等特點都全部或至少大部分受到了父母的影響，

也就是受他們生物的、生理的、內(nèi)在心理配置的影響。

2.環(huán)境

對消費者個體的人格構(gòu)成產(chǎn)生外在壓力的因素包括成長的文化背景、早年的

生活條件，以及家庭、朋友、社會群體的規(guī)范和其他方面的經(jīng)歷。

3.情境

情境因素影響消費者個體的人格。一般來說，消費者個體的人格穩(wěn)定而持久，

但在不同的情境下會有所改變。不同情境要求消費者的人格表現(xiàn)出不同的側(cè)

面，因此我們不應(yīng)該孤立、片面地看待消費者人格。

（二）品牌的人格訴求

每個品牌都有自己的人格訴求。品牌塑造自己的形象需要考慮消費者人格、

產(chǎn)品扮演的角色和競爭對手的形象三個因素。對品牌進行人格化塑造的主要原

因在于消費者通常希望通過使用產(chǎn)品來尋找自我人格的一致性。對于營銷人員

而言，其應(yīng)主要考慮其產(chǎn)品人格和目標消費者人格是否一致。一般來說,如果

是公開使用的產(chǎn)品，營銷人員往往會把品牌塑造成消費者的理想人格；如果是

自己使用的產(chǎn)品，營銷人員往往會把品牌塑造成消費者的現(xiàn)實人格。

任務(wù)四消費者的學(xué)習(xí)

一、學(xué)習(xí)的含義

（一）什么是學(xué)習(xí)

現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認為，學(xué)習(xí)是一個內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。

廣義的學(xué)習(xí)是指人和動物在生活過程中獲得個體行為經(jīng)驗，并由經(jīng)驗引起行為

或思維的較持久變化的過程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)的最本質(zhì)特征。狹義的學(xué)習(xí)特指人

類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個體的活動經(jīng)驗外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動而

自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發(fā)展中積累的社會知識經(jīng)驗和自然科學(xué)

知識經(jīng)驗。

1.消費者學(xué)習(xí)的概念

消費者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費領(lǐng)域里的一個特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費者

在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，不斷地提高自身

能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與^正式的方法，消費者在消費

活動中不斷積累經(jīng)驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀念，這就是消費

者的學(xué)習(xí)。消費者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗，而且能夠運用這些經(jīng)驗來改

變或調(diào)整自己的消費行為。

2.學(xué)習(xí)對消費者行為的積極影響

一股來說，消費者的學(xué)習(xí)方式有兩種，通俗而言，即模仿與塑造。模仿的本

質(zhì)是一種社會化學(xué)習(xí)，也是一種非常普遍的學(xué)習(xí)方法，大多數(shù)消費者的消費行

為是從別處模仿來的。有些人的生活方式和消費方式常常成為其他人的模仿對

象。模仿可以通過簡單重復(fù)來發(fā)生，即采用與別人完全一模一樣的消費方式,

也可以具有一定的創(chuàng)造性。消費者的模仿可以從無意識、不自覺的模仿，發(fā)展

到有意識、自覺的模仿。塑造行為是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概

率的過程，其目的不是取消這些行為，而是提高行為發(fā)生的概率。通常情況下，

人們通過有效強化不斷接近預(yù)期目標的行為達到目的，很多企業(yè)都進行了類似

塑造的營銷活動。

(-)消費者學(xué)習(xí)的一般特征

消費者的學(xué)習(xí)是人類消費領(lǐng)域里存在的一種特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象，它是指消費者在

購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，提高自身能力，完

善自身購買行為的過程。企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強型學(xué)習(xí)，強化消費者

對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的

不良后果。

1.消費者學(xué)習(xí)是源于消費需求的被動性學(xué)習(xí)

2.消費者學(xué)習(xí)涵蓋消費領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費者學(xué)習(xí)主要包括以下幾點：

首先是商品和服務(wù)知識的學(xué)習(xí)。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全

性能、辨別優(yōu)劣等知識.

其次是維權(quán)知識和方法的學(xué)習(xí)。在消費過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題

而引發(fā)的各種組紛不可避免，消費者要掌握缺陷商品的退換辦法，了解投訴方

法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識。

再次是消費技能的學(xué)習(xí)和消費觀念的學(xué)習(xí)。

最后是消費態(tài)度的學(xué)習(xí)。消費態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性

和自發(fā)性,但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費者通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，

并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費者學(xué)習(xí)是實踐性學(xué)習(xí)

4.消費者學(xué)習(xí)是隱性知識的學(xué)習(xí)

二、消費者學(xué)習(xí)行為及企業(yè)營銷策略

通過學(xué)習(xí)，消費者可以改變自身的購買態(tài)度和行為方式,這一點對于生產(chǎn)企

業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。

(-)樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計，減少消

費者獲得負面學(xué)習(xí)效果的機會

（二）改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動宣傳的力度

三、印象管理

所謂印象管理，是指企業(yè)運用各種技巧和方法對消費者產(chǎn)生影響，以及在消

費者心智中建立良好印象的過程。

這一概念由美國社會學(xué)家歐文?戈夫曼于1959年提出。20世紀60年

代，美國一些研究消費者購買行為的學(xué)者將其運用到市場營銷領(lǐng)域。針對消費

者展開的印象管理主要有兩種基本形式，即自我表現(xiàn)和自我行動。自我表現(xiàn)，

指品牌通過自我美化，增加自己在消費者心目中的吸引力；自我行動，即品牌

采取符合消費者所期望的行為而進行的印象管理。

課堂討論

隨著抖音短測燒的知名度不斷提高,用戶數(shù)量在不斷增加，短嫩量和時長

也隨之增長。各大官方賬號也緊隨潮流，紛紛入駐抖音。請